深圳市寶駿汽車銷售服務(wù)有限公司品牌推廣策略大綱
成就服務(wù)大師 深圳市寶駿汽車銷售服務(wù)有限公司品牌推廣策略大綱 深圳市德賽廣告有限公司 因?yàn)閷汃R 是汽車大師 神工鬼斧的汽車杰作 所以寶駿 是汽車服務(wù) 精益求精的服務(wù)大師 目 錄 1. 正確的思想決定正確的方向 o 一部汽車大師的杰作——寶馬是什么 o 一位服務(wù)大師的告白——寶駿是什么 o 深圳汽車服務(wù)市場(chǎng)掃描——我們?cè)谀睦?2. 正確的方向決定正確的策略 o 品牌定位——我們能到哪里去 o 品牌目標(biāo)——我們要到哪里去 3. 正確的策略決定正確的行動(dòng) o 寶駿汽車的品牌傳播 o 寶駿汽車的品牌營(yíng)銷 4. 正確的行動(dòng)決定正確的目標(biāo) o 讓每一次廣告成為品牌資產(chǎn)——選擇正確的合作伙伴 o 讓每一次廣告推廣有的放矢——執(zhí)行嚴(yán)格的廣告流程 一、正確的思想決定正確的方向 一部汽車大師的杰作——寶馬是什么 寶馬-核心資產(chǎn); 可駕馭的動(dòng)力; 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感; 完美的融洽的感受; 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車; 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器,充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板; 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感; 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力， 一觸即發(fā); 能夠擁有寶馬是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來(lái) 不會(huì)公開宣揚(yáng), 但寶馬車主都知道這一點(diǎn); 寶馬是駕駛的樂(lè)趣，駕駛一輛汽車工程設(shè)計(jì)的杰作。 一位服務(wù)大師的告白——寶駿是什么 深圳市寶駿汽車銷售服務(wù)有限公司獲權(quán)經(jīng)銷進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)寶馬全系列車型，并為消費(fèi) 者提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,位于深圳市羅湖 區(qū)羅沙路5072號(hào)的寶駿4S店也即將投入使用。寶駿4S店占地面積10000平方米，集展示、 維修、零配件倉(cāng)庫(kù)、辦公于一體。廠房?jī)?nèi)的維修車間設(shè)有寶馬汽車先進(jìn)檢測(cè)儀器及其它 進(jìn)口的修理、加工及噴漆設(shè)備，所有維修技師、銷售人員及管理人員均得到寶馬汽車公 司的培訓(xùn)與認(rèn)可。寶馬汽車的創(chuàng)新科技及經(jīng)營(yíng)模式，配合寶駿專業(yè)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將為 顧客帶來(lái)更為完美的寶馬體驗(yàn)。 寶駿是因?yàn)閷汃R而誕生的，寶馬是汽車工程設(shè)計(jì)的杰作，能夠擁有寶馬的車主一定 擁有成功的事業(yè)，高尚的品位，完美的體驗(yàn)，輝煌的人生。寶馬車主從來(lái)不炫耀自己， 但是寶馬車主心里絕對(duì)不能容忍沙礫。寶馬車主需要的不僅僅是鉆石，而且還必須是一 件舉世無(wú)雙的藝術(shù)珍品！ 這件用鉆石精雕細(xì)琢而成的藝術(shù)珍品，必須是出自大師之手！ 所以，寶駿必須是大師，汽車服務(wù)的大師！ 準(zhǔn)備好了嗎？ 深圳汽車服務(wù)市場(chǎng)掃描——我們?cè)谀睦?如今，處于資本原始階段的中國(guó)汽車營(yíng)銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚龍混 雜，給剛剛起步的汽車市場(chǎng)帶來(lái)誠(chéng)信危機(jī)，另一方面，汽車廠家咄咄逼人的氣勢(shì)讓眾多 汽車經(jīng)銷商有苦難訴。落后的汽車市場(chǎng)與豪華的汽車專賣店之間的反差，說(shuō)明了中國(guó)汽 車營(yíng)銷的畸形發(fā)展。 中國(guó)汽車營(yíng)銷的隊(duì)伍建設(shè)也是令人焦急。豪華的展廳并不能掩飾專業(yè)銷售人員的匱 乏，眾多汽車經(jīng)銷商在復(fù)雜的市場(chǎng)狀況下，非常需要專業(yè)的銷售人員保證良好的銷售和 服務(wù)，為經(jīng)銷商自身的服務(wù)品牌保駕護(hù)航。汽車廠家花重金邀請(qǐng)國(guó)際4A公司制作的精美 廣告，許多汽車經(jīng)銷商在不開罪廠家的情況下將其改的面目全非，因?yàn)閺S家的廣告根本 就不符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。這也暴露了“自上而下”的營(yíng)銷觀念在阻礙著廠商和廣大消費(fèi) 者進(jìn)行更深層次的溝通。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，那種在市場(chǎng)火爆時(shí)期“打廣告就能把車賣出去”的淺度營(yíng) 銷越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)需要。眾多汽車經(jīng)銷商不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要防范相同 品牌的蠶食。降價(jià)促銷、禮品促銷并不能給汽車經(jīng)銷商帶來(lái)更多的實(shí)際利益。迫于廠家 的銷售任務(wù)，深圳大多數(shù)汽車經(jīng)銷商不得不忍受“殺敵一千，自損八百”的痛苦。新的一 年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境更加惡劣，巨大的生存危機(jī)讓許多汽車經(jīng)銷商捫心自 問(wèn)——出路在哪里？“錢途”在哪里？ 深度營(yíng)銷，可能就是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的唯一法寶。 深度營(yíng)銷，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費(fèi)者的內(nèi)心。不要只將賣車放在心上，而是 要將消費(fèi)者的需求和感受放在第一位。要圍繞汽車生活方式做文章。美國(guó)汽車銷售大師 說(shuō)的好：“我們不賣車，我們賣的是一種生活方式”。 深度營(yíng)銷，就是不僅要對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷，更重要的是對(duì)自己的企業(yè)員工營(yíng)銷。讓每一個(gè) 員工感到不僅僅是為了生存，而是為一種榮譽(yù)和尊嚴(yán)工作。 在2003年的深圳汽車市場(chǎng)上，鵬峰本田的“家文化營(yíng)銷”、深業(yè)汽車的“陽(yáng)光營(yíng)銷”、大 興汽車的“服務(wù)成就不凡”，預(yù)演著“深度營(yíng)銷”的交響樂(lè)，這預(yù)示著“深度營(yíng)銷”的變革已 經(jīng)到來(lái)。深度營(yíng)銷所形成的獨(dú)特模式，不僅為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)保駕護(hù)航，更為經(jīng)銷 商建立長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)，為獲得新品牌的經(jīng)銷權(quán)增加重要的砝碼。同時(shí)，深度營(yíng)銷也為 經(jīng)銷商增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了源源不斷的支持。 從品牌美譽(yù)到品牌忠誠(chéng)是一個(gè)深層次的變化，深度營(yíng)銷變革的實(shí)質(zhì)是如何得到消費(fèi)者 的內(nèi)心，讓每一個(gè)消費(fèi)者和每一次消費(fèi)體驗(yàn)都能夠成為一種品牌享受，將表象的媒體傳 播深化為口碑傳播。 通過(guò)深度營(yíng)銷獲得的資源，絕對(duì)是最有力的資源，可以讓汽車經(jīng)銷商在廠家面前獲得 話語(yǔ)權(quán)，更讓汽車經(jīng)銷商體會(huì)到品牌的魅力和成就。 寶駿汽車作為寶馬汽車的深圳地區(qū)經(jīng)銷商，一個(gè)全新的企業(yè)，一個(gè)全新的形象，一種 全新的觀念，一種全新的服務(wù)。 潔白的畫卷徐徐展開，寶駿汽車——左寶馬，右寶駿，將要在深圳汽車服務(wù)市場(chǎng)上創(chuàng)作 出一幅怎樣的畫卷呢？ 我們拭目以待！ 二、正確的方向決定正確的策略 品牌定位——我們能到哪里去 綜上所述，結(jié)合寶駿汽車的企業(yè)名稱和寶駿汽車的服務(wù)內(nèi)容，我們引入“大師級(jí)的服 務(wù)”的概念，提高深圳寶駿汽車的企業(yè)形象。而寶駿汽車在進(jìn)行企業(yè)功能訴求的同時(shí)，同 時(shí)借助銷售的產(chǎn)品概念，達(dá)到相輔相成的功效。通過(guò)概念的結(jié)合，成為我們?yōu)槠放苽鞑?定位的關(guān)鍵。寶駿作為一個(gè)汽車服務(wù)的品牌名字，我們認(rèn)為其形象和聯(lián)想都是比較好的 （與其代理的寶馬汽車含義相同），但是缺少一個(gè)具有品牌活化的概念，而作為汽車銷 售的寶駿汽車，“大師級(jí)的服務(wù)”概念的引入，將為品牌注入新的活力。汽車作為一個(gè)耐 用消費(fèi)品，是實(shí)現(xiàn)人們移動(dòng)生活的主要交通工具， 人們對(duì)汽車生活的夢(mèng)想，給汽車的銷售服務(wù)提出了更高的要求。由于作為消費(fèi)者，他們 不懂汽車的維護(hù)保養(yǎng)，只有像寶駿這樣的汽車服務(wù)大師，憑借深厚的專業(yè)功底，深度的 服務(wù)理念，必定將給汽車消費(fèi)者帶來(lái)稱心如意的汽車生活的體驗(yàn)。大師級(jí)的服務(wù)同時(shí)又 對(duì)寶駿人提出了更高的要求，將為寶駿汽車在深圳汽車服務(wù)市場(chǎng)上異軍突起而奠定堅(jiān)實(shí) 的基礎(chǔ)。 主題廣告語(yǔ)為：寶駿汽車，大師級(jí)的服務(wù) 理解定位：寶駿汽車銷售的產(chǎn)品是寶馬汽車，它們帶給消費(fèi)者的是頂級(jí)的藝術(shù)珍品 般享受汽車生活。汽車生活的好壞，取決于對(duì)汽車生活的維修、保養(yǎng)、手續(xù)、保險(xiǎn)等等 一系列的精心服務(wù)，而選擇寶駿汽車，就是選擇了汽車服務(wù)大師。汽車服務(wù)大師會(huì)根據(jù) 寶馬汽車帶給消費(fèi)者的不同汽車生活，給予藝術(shù)化的塑造和維護(hù)，寶駿汽車奉獻(xiàn)給消費(fèi) 者的各種服務(wù)都將是一件件藝術(shù)珍品，配合很多藝術(shù)大師的形象，寶駿汽車的品牌推廣 將無(wú)往不利。 品牌目標(biāo)——我們要到哪里去 用“大師級(jí)的服務(wù)”作為寶駿汽車的形象傳播點(diǎn)，跳出了寶駿汽車銷售產(chǎn)品的限制， 將冰冷的用鋼鐵制造的汽車，賦予了極度人性化的概念。這將引起潛在目消費(fèi)者的好感 ，從而引發(fā)他們的購(gòu)買欲。 選擇寶駿汽車，就是選擇了享受服務(wù)大師所帶來(lái)的與眾不同的超值的人性服務(wù)。寶 駿汽車奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的各種服務(wù)都將是一件件藝術(shù)珍品，配合很多藝術(shù)大師的形象，寶 駿汽車品牌的推廣將無(wú)往不利。 品牌寫真：根據(jù)以上的定位理解，我們對(duì)寶駿汽車品牌的描述是：他是一個(gè)具有很 高的技術(shù)水平，有很深的藝術(shù)造詣；做事注重細(xì)節(jié)、嚴(yán)格要求、追求 完美、精益求精；細(xì)心體貼，富有人情味，綜合素質(zhì)極好的服務(wù)大師 。 品牌活化：用“大師級(jí)的服務(wù)”作為寶駿汽車的品牌形象傳播點(diǎn)，造就了寶駿汽車在 深圳汽車行業(yè)中鮮明的、別具一格的品牌形象，使其與別的汽車經(jīng)銷 商迅速區(qū)別開來(lái)，將抽象的服務(wù)，賦予了極度人性化的概念。 寶駿汽車的品牌概念、傳播、形象整合、企業(yè)品牌文化、廣告與行銷、服務(wù)規(guī)范創(chuàng) 新、企業(yè)發(fā)展與壯大，都圍繞“成就服務(wù)大師”的品牌定位而展開。 消費(fèi)者是為了獲得高質(zhì)量的、滿意的寶馬汽車的服務(wù)而選擇寶駿汽車。“成就服務(wù)大師” 的率先提出，就是寶駿汽車為顧客提供高質(zhì)量的、滿意的人性化而精心創(chuàng)新的杰作。人 性化的服務(wù)，使顧客更加愉快，使員工的服務(wù)在最小的強(qiáng)度下卻獲得最佳效果。 三、正確的策略決定正確的行動(dòng) 寶駿汽車的品牌傳播 每一期的廣告主題不變，“寶駿汽車，大師級(jí)的服務(wù)”與所銷售的寶馬汽車品牌遙相 呼應(yīng)，每一期的內(nèi)容有所不同。在“寶駿汽車，大師級(jí)的服務(wù)”的主題廣告語(yǔ)之下，按照 市場(chǎng)跟進(jìn)程度不同，訴求對(duì)象不同，表現(xiàn)主題不同，從廣告、公關(guān)、促銷的角度，用“汽 車服務(wù)大師”來(lái)演繹寶駿汽車的服務(wù)功能。這樣，我們就能用“一個(gè)面孔”——寶駿汽車，用 一個(gè)聲音“大師級(jí)的服務(wù)”，將深圳寶駿汽車有限公司和所銷售寶馬汽車有機(jī)地結(jié)合起來(lái) ，不僅促進(jìn)了不同品牌的汽車的銷售，更重要地是完整詮釋了深圳市寶駿汽車有限公司 的“大師級(jí)的服務(wù)”企業(yè)文化、“大師級(jí)的服務(wù)”的顧客觀念、“大師級(jí)的服務(wù)”的服務(wù)意識(shí) 、“大師級(jí)的服務(wù)”的質(zhì)量觀、“大師級(jí)的服務(wù)”的團(tuán)隊(duì)精神等等品牌內(nèi)涵。從廣告的整合 上，我們就可以運(yùn)用繪畫大師、雕塑大師、建筑大師、音樂(lè)大師、烹飪大師、服裝大師 等等的傳奇故事，完全演繹寶駿汽車的服務(wù)真諦和形象風(fēng)采。 1. 公關(guān)策略 產(chǎn)品的品牌推廣需要體現(xiàn)知名度，要快速的體現(xiàn)出產(chǎn)品的知名度就需要借助事件 來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)。 由于寶駿汽車銷售的寶馬汽車擁有良好的性價(jià)比，是國(guó)際上最著名的汽車品 牌之一，在與同類產(chǎn)品（寶馬汽車在深圳有兩家經(jīng)銷商）競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)， 從服務(wù)的特點(diǎn)和汽車服務(wù)大師的概念上來(lái)體現(xiàn)寶駿汽車的品牌內(nèi)涵，期待獲得消 費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。根據(jù)我們給寶駿汽車的品牌傳播定位——“大師級(jí)的服務(wù)”，結(jié) 合深圳的社會(huì)形態(tài)、地理環(huán)境、生活方式，推出一個(gè)標(biāo)新立異的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行新 聞炒作是產(chǎn)品知名度的最快捷方式。這樣，寶駿汽車就是一個(gè)將汽車服務(wù)藝術(shù)化 的大師團(tuán)隊(duì)，為顧客的汽車生活提供一流大師級(jí)的服務(wù)。廣大車主的汽車生活， 在汽車服務(wù)大師的精心描繪和塑造下，一定會(huì)成為心靈深處永遠(yuǎn)珍藏的藝術(shù)極品 。 A. 活動(dòng)名稱： 寶駿汽車尋找國(guó)畫大師的故鄉(xiāng)陽(yáng)光自駕游 活動(dòng)主題：國(guó)畫大師的故鄉(xiāng)（可以和深圳市美術(shù)家協(xié)會(huì)聯(lián)辦）。 活動(dòng)動(dòng)廣告語(yǔ)：尋找國(guó)畫大師的故鄉(xiāng) （創(chuàng)作《八駿圖》的國(guó)畫大師徐悲鴻的故鄉(xiāng)或紀(jì)念館） 根據(jù)不同的大師，和深圳市相關(guān)協(xié)會(huì)聯(lián)辦音樂(lè)大師、烹飪大師、雕塑大師 、表演大師等等一系列的尋訪大師的自駕游，設(shè)計(jì)出各種自駕游活動(dòng)。 B. 新聞炒作方法和其他公關(guān)活動(dòng)： 1、在寶駿汽車的客戶中征集具有特殊才能的人，舉辦“生活大師”比賽， 突出有“有寶駿汽車大師級(jí)的服務(wù)，平常的人也有可能成為某一方面 的大師”的活動(dòng)主題。 2、通過(guò)尋找大師之旅等活動(dòng)，尋訪真正的大師，為寶駿汽車俱樂(lè)部的車 主指點(diǎn)生活中的迷津。（詳細(xì)方案從略） 3、 “黃金周”期間，舉辦“藝術(shù)大師”家庭攝影寫生大賽，從親近自然的角度 ，樹立寶駿汽車服務(wù)大師的品牌內(nèi)涵。 4、從“大師的故事”征文大賽活動(dòng)中，引發(fā)汽車消費(fèi)與誠(chéng)信服務(wù)的對(duì)話， 凸現(xiàn)寶駿汽車的“汽車服務(wù)大師”服務(wù)品牌內(nèi)涵。 2. 廣告策略 寶駿汽車的“大師級(jí)的服務(wù)”的品牌推廣需要配合公關(guān)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，它是不同產(chǎn)品 服務(wù)個(gè)性的體現(xiàn)，它推廣效果的好壞直接關(guān)系到寶駿汽車服務(wù)大師留達(dá)在人們心 目中的印象，也決定著寶駿汽車在汽車市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，基于以上考慮，有如下 系列廣告表現(xiàn)策略以供參考。 A. 廣告：繪畫大師系列篇——表現(xiàn)寶駿汽車的專業(yè)精神 B. 廣告：音樂(lè)大師系列篇——表現(xiàn)寶駿汽車的顧客價(jià)值 C. 廣告：雕塑大師系列篇——表現(xiàn)寶駿汽車的精湛維修保養(yǎng)技術(shù) D. 廣告：烹飪大師系列篇——表現(xiàn)寶駿汽車服務(wù)觀念 E. 廣告：大師作品系列篇——表現(xiàn)寶駿汽車的經(jīng)營(yíng)理念 F. 廣告：大師故事系列篇——表現(xiàn)寶駿汽車的進(jìn)取心 G. 廣告：大師珍品系列篇——表現(xiàn)寶駿汽車的品質(zhì)觀 H. 廣告：大師笑容系列篇——表現(xiàn)寶駿汽車的滿意服務(wù) 等等，平面創(chuàng)意略 緊緊抓住“寶駿汽車，大師級(jí)的服務(wù)”的核心訴求，用各種表現(xiàn)“大師”的廣告 活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告促銷等等相連接，突現(xiàn)寶駿汽車的服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)功能。 寶駿汽車的品牌營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)全方位的體驗(yàn)！ 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)格局也發(fā)生了變化，由賣方市場(chǎng)過(guò)...
深圳市寶駿汽車銷售服務(wù)有限公司品牌推廣策略大綱