最有效的贏利模式1
《最有效的贏利模式》 ------------ 認(rèn)識(shí)企業(yè)贏利模式的重要性 ------------ 　　贏利模式，就像人體的血管。血管有毛病，血液流動(dòng)就不可能順暢，一個(gè)人就不可 能活得健康、舒服。企業(yè)也一樣，沒(méi)有一個(gè)合適的贏利模式，不管你的企業(yè)名氣有多大 ，多么經(jīng)得起折騰，到頭來(lái)，也只能以失敗告終。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，失敗是一件非 常痛苦的事！ ------------ 贏利模式是企業(yè)超常發(fā)展的秘密武器 ------------ 　　贏利模式之于一個(gè)企業(yè)，相當(dāng)于基本國(guó)策之于一個(gè)國(guó)家。一個(gè)企業(yè)在完成技術(shù)和產(chǎn) 品的創(chuàng)新之后，能否尋找到一套優(yōu)秀、成熟的贏利模式，往往是這個(gè)企業(yè)能否走向成功 的關(guān)鍵所在。因此，贏利模式是企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)初期，企業(yè)的生存和發(fā)展大多靠銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，到了充分競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代 ，企業(yè)的生存和發(fā)展便要由贏利模式來(lái)決定。實(shí)際上，受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的影響，大多數(shù) 企業(yè)在制定公司戰(zhàn)略時(shí)往往過(guò)多地關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)制定、行業(yè)的選擇、組織的結(jié)構(gòu)、管 理的程序等，卻忽略了公司的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。很多人認(rèn)為，只要找到一個(gè)好行業(yè)，就能 夠高枕無(wú)憂(yōu)，就可以在這個(gè)行業(yè)中獲得高額利潤(rùn)。然而，人們注意到在大家公認(rèn)的“好行 業(yè)”中也有存活不下去的企業(yè)，同時(shí)，在人們不看好的行業(yè)中又有一些企業(yè)取得了驕人的 業(yè)績(jī)。當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，其根本已經(jīng)不再是公司本身，甚至不再是整個(gè)行業(yè)，而是 企業(yè)的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，也即企業(yè)的贏利模式。那么，究竟什么是贏利模式呢？贏利 模式就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴(lài)以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其與之對(duì)應(yīng)的 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。通俗地講，就是企業(yè)賺錢(qián)的方法，而且是一種有規(guī)律的方法。 ------------ 贏利模式?jīng)Q定企業(yè)生死 ------------ 　　各行各業(yè)以贏利為核心的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“為銷(xiāo)量而銷(xiāo)量”、“為品牌而品牌”的時(shí)代 已經(jīng)過(guò)去。現(xiàn)在與未來(lái)的幾年內(nèi)，贏利模式?jīng)Q定著企業(yè)的生死，競(jìng)爭(zhēng)的勝利只屬于“對(duì)現(xiàn) 金流和利潤(rùn)近乎瘋狂的家伙”！“向世界500強(qiáng)沖刺”、“要做大還要做強(qiáng)”、“實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ”、“低成本擴(kuò)張”、“打造完整營(yíng)銷(xiāo)體系”、“終端為王”、“執(zhí)行力提升”、“建立學(xué)習(xí)型組 織”、“深度營(yíng)銷(xiāo)”、“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”……這些企業(yè)界、管理界和營(yíng)銷(xiāo)界最熱門(mén)的話(huà)題，這些各類(lèi) 咨詢(xún)公司最熱門(mén)的服務(wù)產(chǎn)品，有些已經(jīng)熱了很久，有些正在成為時(shí)尚；有些你或許已經(jīng) 實(shí)施，有些或許正在實(shí)施。不管你的決定如何，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者你都要認(rèn)真地問(wèn)： “這些對(duì)利潤(rùn)有貢獻(xiàn)嗎？”而且還要進(jìn)一步追問(wèn)“為什么有貢獻(xiàn)？是如何貢獻(xiàn)的？”因?yàn)樵?經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最明白：企業(yè)是否贏利而且是否能夠持續(xù)贏利才是關(guān)鍵，也是 最終標(biāo)準(zhǔn)。所有這些都只是過(guò)程和手段；在企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利之前，這些五花八門(mén)的說(shuō)法和 概念在企業(yè)內(nèi)看得到的都只是代價(jià)和成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的工商企業(yè)總 共有2300萬(wàn)家左右，企業(yè)平均壽命不到7年，產(chǎn)品生命周期更短，“好產(chǎn)品不過(guò)3年”。在 所有短命企業(yè)衰敗的各種因素中，忽視甚至忽略企業(yè)的贏利是最普遍、最根本的原因。 “品牌不強(qiáng)”、“產(chǎn)品創(chuàng)新不足”、“管理不善”等等，都只是現(xiàn)象或者導(dǎo)火索，因?yàn)椤敖?qiáng) 勢(shì)品牌”、“如何創(chuàng)新”、“什么叫管理完善”等之類(lèi)的課題不是一蹴而就的，而且這些只是 企業(yè)贏利的工具，不是企業(yè)的使命，更不是企業(yè)存在的根4 　　贏利模式是企業(yè)超常發(fā)展的秘密武器本意義。從這個(gè)角度講，企業(yè)的決策和資源配 置若沒(méi)有緊緊與“如何提高贏利水平”和“如何提高持續(xù)贏利能力”結(jié)合，甚至本末倒置， 企業(yè)就可能在發(fā)展過(guò)程中倒下。這樣的企業(yè)不是很少，而是隨處可見(jiàn)，而且越來(lái)越多。 面對(duì)激烈甚至是慘烈的市場(chǎng)和資源的競(jìng)爭(zhēng)，即使是巨頭企業(yè)也絲毫沒(méi)有松懈的理由。請(qǐng) 看：據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2005年上半年，在經(jīng)歷連續(xù)兩年的高速增長(zhǎng)后，我國(guó)電子工業(yè)累 計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額336億元，同比下降5.5％，而利潤(rùn)率只有3％左右，為1999年以來(lái)的最低 水平。其中消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的利潤(rùn)狀況更加困難，從信息產(chǎn)業(yè)部得到的數(shù)據(jù)顯示，電子 百?gòu)?qiáng)利潤(rùn)情況尤為惡劣，絕大部分企業(yè)利潤(rùn)都出現(xiàn)大幅度下降。百?gòu)?qiáng)前10家企業(yè)中有6家 利潤(rùn)指標(biāo)比去年同期下滑，3家虧損。其中京東方虧損5.15億元，利潤(rùn)同比下降181％； TCL集團(tuán)虧損額達(dá)到10.8億元，利潤(rùn)同比下降266％；華為虧損2.8億元，利潤(rùn)同比下降1 71％；上廣電利潤(rùn)總額只有1664萬(wàn)元，利潤(rùn)同比下降97.52％；康佳集團(tuán)利潤(rùn)同比下降4 4％。近日國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)表明，上半年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)仍然不容樂(lè)觀，利 潤(rùn)額下降206億元，下降幅度達(dá)到48.8%，日均比去年下降1.132億元。數(shù)字是最好的證明 ，是量化的結(jié)果，由此我們必須去思考贏利模式為什么如此重要？正如社會(huì)學(xué)專(zhuān)家所言 ，現(xiàn)在人均GDP已達(dá)到1000美元，正是各種社會(huì)矛盾的凸顯期，各行各業(yè)所面臨的壓力不 再只限于行業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)斗。能源緊張、基礎(chǔ)原材料價(jià)格上漲、匯率變動(dòng)、消費(fèi)者持 幣觀望、產(chǎn)業(yè)制造過(guò)剩、供應(yīng)商與零售商的矛盾等等，這些多年積累下來(lái)的經(jīng)營(yíng)矛盾已 經(jīng)到了集中爆發(fā)的時(shí)期，它們都將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成巨大的壓力。經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)方式 的這些變化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等技術(shù)所能操作的范疇，更不是傳統(tǒng)思維方式5 　　最有效贏利模式的和知識(shí)所能夠解決的。進(jìn)一步說(shuō)，現(xiàn)在的問(wèn)題不再是產(chǎn)品同化、 渠道同化、促銷(xiāo)同化等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)同化問(wèn)題，致命的是企業(yè)贏利模式已經(jīng)開(kāi)始同化。這 種同化昭示著很多企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源從想法到做法都高度相像，這也是為什么說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 在營(yíng)銷(xiāo)層面找不到根本答案、只有通過(guò)贏利模式創(chuàng)新才能解決”的理由所在。所有的一切 ，逼迫企業(yè)改變已經(jīng)習(xí)以為常的思考，必須一切從贏利創(chuàng)新出發(fā)，重新設(shè)計(jì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng) 模式，因?yàn)橐揽俊疤箍?、大炮和神槍手打贏戰(zhàn)爭(zhēng)”的時(shí)代過(guò)去了，模式設(shè)計(jì)尤其是企業(yè)贏 利模式設(shè)計(jì)變成了企業(yè)的生命線(xiàn)，并變得從來(lái)沒(méi)有像今天這樣的急迫和重要。在環(huán)境和 競(jìng)爭(zhēng)裂變的時(shí)代，中國(guó)的企業(yè)面臨著前所未有的各種考試，擺在眼前的首先是贏利模式 選擇的大考，千萬(wàn)不要走只管低頭拉車(chē)的老路，更不能在起跑線(xiàn)上就輸給別人，因?yàn)槲?們的經(jīng)營(yíng)寧可“小病不斷，大病不犯”，也不能“小病不斷，大病照犯”，否則很可能出現(xiàn) “風(fēng)風(fēng)火火好幾年，就是口袋沒(méi)有錢(qián)”的局面。所以說(shuō)，企業(yè)要安身立命、成長(zhǎng)壯大，贏 利模式的建立是根本。 ------------ 企業(yè)贏利模式的構(gòu)成 ------------ 　　最有效贏利模式的 　　中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新階段，不少企業(yè)隨著市場(chǎng)變革的深化而消亡，而 更多的企業(yè)卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷地發(fā)展壯大。許多企業(yè)主和企業(yè)家都在思考：什 么才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力？不少企業(yè)經(jīng)過(guò)慢慢摸索，終于懂得了一個(gè)基本的道理：一 個(gè)企業(yè)之所以能夠成功，除了企業(yè)必須擁有人力資源、資金資源、物流資源、操作靈活 的組織結(jié)構(gòu)外，還必須具有有自己特色的贏利6 　　贏利模式是企業(yè)超常發(fā)展的秘密武器模式，沒(méi)有贏利的企業(yè)是沒(méi)有出路的！于是， 企業(yè)家們紛紛尋找自己的贏利空間和贏利模式，有些企業(yè)已經(jīng)找到了，但有相當(dāng)一部分 企業(yè)對(duì)此依然茫然。其實(shí)，贏利模式也并不是什么神秘的東西，通過(guò)對(duì)贏利模式的系統(tǒng) 研究，我們發(fā)現(xiàn)，贏利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴(lài)以贏利的商務(wù) 結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。構(gòu)成企業(yè)贏利模式的商務(wù)結(jié)構(gòu)主要指企業(yè)外部所選擇的交易 對(duì)象、交易內(nèi)容、交易規(guī)模、交易方式、交易渠道、交易環(huán)境、交易對(duì)手等商務(wù)內(nèi)容及 其時(shí)空結(jié)構(gòu)；構(gòu)成企業(yè)贏利模式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要指滿(mǎn)足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部從事的 包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)。商務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè) 內(nèi)部資源整合的對(duì)象及其目的，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源配置的情況。商務(wù)結(jié)構(gòu) 直接反映企業(yè)資源配置的效益，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接反映企業(yè)資源配置的效率。任何企業(yè)都有 自己的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但并不是所有企業(yè)都能贏利，因而并不是所有企 業(yè)都有贏利模式。其實(shí)，贏利模式的最大價(jià)值在于：有時(shí)候它既不需要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也不 需要特殊的個(gè)人能力，甚至不需要任何實(shí)際的用戶(hù)，就可以造就成千上萬(wàn)的商業(yè)財(cái)富。 這的確和我們傳統(tǒng)的制造企業(yè)管理、競(jìng)爭(zhēng)理論和營(yíng)運(yùn)模式完全不同。在某種贏利模式下 ，公司甚至用某一種商業(yè)操作工具就能夠完成交易，例如期貨市場(chǎng)、股票市場(chǎng)和外匯市 場(chǎng)等。從企業(yè)對(duì)贏利模式的認(rèn)識(shí)和建立過(guò)程看，贏利模式分為自發(fā)的贏利模式和自覺(jué)的 贏利模式兩種。前者是自發(fā)形成的，起初企業(yè)對(duì)怎樣贏利，未來(lái)能否贏利沒(méi)有清醒的認(rèn) 識(shí)，企業(yè)雖然贏利，但贏利模式不明確、不清晰，因此贏利模式具有隱蔽性、模糊性、 缺乏靈活性的特點(diǎn)；后者，也就是自覺(jué)的贏利模式，是企業(yè)通過(guò)對(duì)贏7 　　最有效贏利模式的利實(shí)踐的總結(jié)，對(duì)贏利模式加以自覺(jué)調(diào)整和設(shè)計(jì)而成的，清晰性 、針對(duì)性、相對(duì)穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性是它的顯著特征。傳統(tǒng)的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的初期和企業(yè)成長(zhǎng)的不成熟階段，贏利模式大多是自發(fā)的；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè) 的不斷成熟，企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身贏利模式的研究。即使如此，也并不是所 有企業(yè)都有找到贏利模式的幸運(yùn)。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的贏利模式包含三 個(gè)關(guān)鍵方面：首先，價(jià)值發(fā)現(xiàn)——決定利潤(rùn)的來(lái)源；其次，價(jià)值匹配——決定贏利水平高低 ；最后，價(jià)值管理——決定贏利能力的穩(wěn)定性。這也是贏利模式構(gòu)建的三個(gè)步驟。任何行 業(yè)的利潤(rùn)都是由于企業(yè)贏利要素中“價(jià)值匹配度”的不同而分成不同區(qū)域的，如高利潤(rùn)區(qū) 、平均利潤(rùn)區(qū)、低利潤(rùn)區(qū)和無(wú)利潤(rùn)區(qū)。在不同的利潤(rùn)區(qū)內(nèi)，贏利模式是完全不同的，其 利潤(rùn)狀況也自然不同，因?yàn)槠髽I(yè)處于何種利潤(rùn)區(qū)是由贏利模式來(lái)決定的。因此，一個(gè)企 業(yè)只有在贏利模式構(gòu)建完成的前提下，才能進(jìn)行業(yè)務(wù)狀況、營(yíng)銷(xiāo)模式、財(cái)務(wù)預(yù)算、人員 管理考核方式等相關(guān)運(yùn)營(yíng)層面的規(guī)劃，否則就會(huì)出現(xiàn)各種“脫節(jié)”現(xiàn)象。例如，業(yè)務(wù)與財(cái) 務(wù)脫節(jié)，銷(xiāo)售與品牌建設(shè)脫節(jié)，人員能力與考核脫節(jié)，銷(xiāo)量與利潤(rùn)脫節(jié)，生產(chǎn)研發(fā)制造 部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)脫節(jié)等等。贏利模式就是探求企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生成過(guò)程和產(chǎn)出方式 的系統(tǒng)方法。贏利模式貫穿于企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。 ------------ 最佳贏利模式的特征 ------------ 　　企業(yè)需要選擇一個(gè)適合自己的最佳的贏利模式。那么，怎樣才是最佳的贏利模式呢 ？8 　　中國(guó)企業(yè)一般是通過(guò)模仿式的學(xué)習(xí)形成自己的贏利模式的。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛完成 向市場(chǎng)體制的轉(zhuǎn)軌，中國(guó)企業(yè)很難在短短的10年、20年內(nèi)形成自己的贏利模式。為了在 短時(shí)間內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)效益，一般企業(yè)的通常做法就是借鑒同行業(yè)或其他行業(yè)中戰(zhàn)略領(lǐng)跑企 業(yè)的贏利模式。也許正因?yàn)槿绱耍袊?guó)企業(yè)的普遍特點(diǎn)就是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。一家企業(yè) 的贏利模式形成之后，其他企業(yè)就會(huì)通過(guò)模仿以求在短期內(nèi)獲得成功。因此，競(jìng)爭(zhēng)的同 質(zhì)化，造成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅下滑，并最終導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)的大幅下降。相比之下， 國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)的做法則明顯不同。他們首先要做的就是廣泛學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的各種贏利 模式，將各種贏利模式的優(yōu)缺點(diǎn)以及適用范圍進(jìn)行系統(tǒng)透徹的歸納與總結(jié)，再將各種贏 利模式與企業(yè)自身的情況進(jìn)行分析對(duì)比，從中找出符合本企業(yè)自身發(fā)展的贏利模式，一 旦模式形成就在小范圍內(nèi)進(jìn)行推廣應(yīng)用，在獲得初步成功之后再進(jìn)行大面積的推廣應(yīng)用 。目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)明白了這個(gè)道理，但苦于身邊缺少比較成熟的贏利模式資料， 所以很難迅速找到符合企業(yè)自身成長(zhǎng)的贏利模式。經(jīng)過(guò)研究，我們總結(jié)出企業(yè)最佳贏利 模式的若干特征以供參考使用：1.贏利模式不是僵化和機(jī)械的贏利模式的某些內(nèi)容是可 以量化的，比如歷史贏利狀況數(shù)據(jù)；但大部分卻是不可量化的，每一個(gè)步驟都需要做出 判斷。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須重視并準(zhǔn)確評(píng)估那些不可量化的因素，比如趨勢(shì)的性質(zhì)和效果、新 法規(guī)的影響、周期性變化與結(jié)構(gòu)性變化之間的區(qū)別、業(yè)內(nèi)有些對(duì)手相對(duì)更加成功的原因 和對(duì)你的客戶(hù)群構(gòu)成的威脅等。還必須將事實(shí)與假設(shè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，必須用大量事實(shí)來(lái)檢驗(yàn) 所做出的假設(shè)，其中不僅包括外部現(xiàn)實(shí)，還包括企業(yè)的能力。9 　　最有效贏利模式的2.贏利模式是動(dòng)態(tài)的，不是靜止的幾乎可以肯定，企業(yè)需要經(jīng)過(guò) 數(shù)番周折，才能把贏利模式找準(zhǔn)、做對(duì)。之后還需要定期對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，當(dāng)你認(rèn)定外部 環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部能力已經(jīng)出現(xiàn)某些變化時(shí)，還要不斷更新、完善之。但是，只要企業(yè) 堅(jiān)持對(duì)自己的贏利模式采取實(shí)事求是的態(tài)度，則無(wú)論企業(yè)對(duì)該模式的哪些部分進(jìn)行修訂 ，它都能保持前后的一致性。研究軍事史的人都知道，如果一個(gè)人只知道如何去打仗， 他只不過(guò)可能在過(guò)去的戰(zhàn)爭(zhēng)中成功過(guò)，而真正的將軍，應(yīng)該深刻地了解到，為什么戰(zhàn)爭(zhēng) 會(huì)爆發(fā)？為什么要去打...
最有效的贏利模式1