星巴克咖啡公司
星巴克咖啡公司 無線技術幫助星巴克提高客戶忠誠度 "星巴克一直是思科的忠實客戶，但是過去他們只是我們的一個年營業(yè)額70萬到80萬美元 的客戶….在過去兩年中，星巴克變成了一個年營業(yè)額高達400萬美元的思科客戶。" -Kirtis Butler，思科客戶經(jīng)理 "星巴克希望讓人們有理由在非高峰時間光顧它的咖啡店，并停留更長的時間。無線技術 讓人們可以利用自己的筆記本電腦、智能電話、Pocket PC和其他設備訪問互聯(lián)網(wǎng)。顧客現(xiàn)在可以在享用他們的第二杯或者第三杯拿鐵咖啡的同 時，接入企業(yè)的內聯(lián)網(wǎng)，與他們的辦公室保持連接。" -Kathleen Conroy，思科IBSG 西北地區(qū)區(qū)域經(jīng)理 客戶簡介 星巴克咖啡公司專門購買并烘焙高品質的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售， 此外它還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡有關的飾物和用品。 1971年，星巴克在西雅圖的"Pike Place"市場開設了第一家分店。在1982年Howard Schultz 加入星巴克之前，該公司一直是一個小規(guī)模的地方性咖啡零售商。在Howard Schultz擔任星巴克零售業(yè)務和市場開發(fā)主管以后，星巴克開始為當?shù)氐母呒壊蛷d和咖啡 廳提供咖啡。第二年，Schultz 在意大利旅行途中被咖啡廳在米蘭的受歡迎程度所吸引，決定在西雅圖建立一種類似的 咖啡廳文化。 Schultz的成功實驗最終使星巴克發(fā)展成了全球最成功的專業(yè)咖啡零售商之一?，F(xiàn)在，S chultz已經(jīng)成為星巴克的主席和首席全球戰(zhàn)略官，該公司的四千八百多家分店和五萬五 千多名員工（被稱為"合作伙伴"）每年為其帶來大約30億美元的收入。2001財政年度是 星巴克連續(xù)第10個同一零售店年同期銷售額增長率等于或者超過5%的年度，對于一個零 售商而言，這樣的業(yè)績無疑是非常突出的。他們的目標是在五年以內開設超過兩萬家分 店。 盡管北美仍然是星巴克的主要市場，但是該公司已經(jīng)在歐洲、亞洲、拉丁美洲和中東地 區(qū)開展業(yè)務。它的所有分店都由該公司所有，或者由某個合資公司/特許機構經(jīng)營，例如 位于大型機場的專賣店和海外分店。 該公司一直利用合資公司來拓展和提升其品牌形象。現(xiàn)在，消費者們可以在全球各地的 賓館、餐廳、娛樂場所和食品店看到使用星巴克品牌的冰淇淋、音樂、專業(yè)飲品、純咖 啡豆和其他相關產(chǎn)品。根據(jù)Interbrand的調查，星巴克是全球最有價值的品牌之一。 挑戰(zhàn) 星巴克一直在設法與每周光顧星巴克零售專賣店的一千五百萬名客戶建立起一種"一對一 "的關系。它的目標是讓客戶有理由在非高峰時間光顧它的咖啡店，并停留更長的時間。 星巴克希望通過吸引客戶到它的零售店上網(wǎng)來提高店面的利用率，獲得滿意的客戶群， 贏得消費者的青睞。星巴克還希望通過一種咖啡"信用卡"來方便地對網(wǎng)絡接入收取費用 。 它的目標是建立一種寬帶互聯(lián)網(wǎng)連接，讓客戶可以通過網(wǎng)絡服務亭和無線設備上網(wǎng)。下 一步是利用這種寬帶連接，通過一個VPN設備，提供辦公服務。 銷售項目 起初 早在1999年，思科客戶團隊就與星巴克就在他們的零售店中提供無線連接的方法進行了 會談。"剛開始時我們討論了多個項目。"思科客戶經(jīng)理Kirtis Butler 表示。一個項目是通過連接零售店提供辦公服務。其他服務主要是在咖啡廳提供多種可 以改善消費體驗的服務和應用。" 通過這些討論，雙方逐漸形成了在星巴克零售店中提供無線連接的共識。"我們告訴他們 ，我們的一些合作伙伴正在集成用于無線技術的公共802.11B標準，他們對此非常感興趣 。"Butler回憶說。該公司開始與電信運營商進行會談，但是仍然讓思科參與其中，以核 實他們所獲得的信息，并且期望思科就怎樣在他們自己的零售店環(huán)境中實現(xiàn)無線服務提 供建議。 "剛開始時他們選擇了一家名為MobilStar的公司，該公司當時是我們的合作伙伴之一。 " Butler繼續(xù)指出。"但是我們對星巴克的IT團隊開展這個項目的方式有些擔心，因此我們 開始直接聯(lián)系星巴克的領導層。"思科的客戶團隊一直在技術環(huán)境中參與合作，但是他們 逐漸意識到這種合作關系必須拓展到IT機構以外。"我們直接與IT部門的VP級管理人員進 行了會談，但是他們仍然不是我們提供信息的合適人員。" Butler 指出。 IBSG 加入團隊 客戶團隊將IBSG拉了進來，想看看他們能否幫忙。"我們聯(lián)系了IBSG，讓他們直接致電星 巴克的新投資項目部門，根據(jù)星巴克早先發(fā)表的一些新聞稿，將他們自己介紹為一個愿 意幫助他們制定一項電子商務戰(zhàn)略的業(yè)務合作伙伴。"Butler回憶說。這樣做的目的是最 終促使星巴克選擇一個思科的解決方案。 這種戰(zhàn)略的確發(fā)揮了作用。"我們最終促成了圍繞802.11B標準的會談，星巴克將其稱為 阿波羅項目。" Butler指出。"我們開始就電信運營商的模式、其他類似項目產(chǎn)生的收益，以及我們從其 他客戶身上獲得的經(jīng)驗等展開更高層次的會談，并告訴他們我們對于他們所關注的模式 的擔憂。" 這樣，思科和星巴克的合作關系首次超越了單純的IT服務。"我們特別會見了負責新投資 項目的高級副總裁。"IBSG西北地區(qū)區(qū)域經(jīng)理 Kathleen Conroy指出。"無論是新產(chǎn)品、新服務還是新的合資項目都是由這個部門發(fā)起的，所以我 們在開始時主要是與這個部門進行合作。" 這項戰(zhàn)略隨后促使我們與星巴克負責電子商務的副總裁Keith Brown ，以及CEO Michael Casey ，就整體的電子商務戰(zhàn)略進行了探討。 "他們說，在我們與他們進行這些討論之前，他們一直在使用CGEY提供的服務，而且CEE Y和星巴克都將思科視為他們最想要模仿的網(wǎng)絡化公司之一。" Conroy表示。"突然之間，我們發(fā)現(xiàn)，在我們邁出IT圈子以后，我們可以與他們一同在整 個企業(yè)范圍內開展一些有趣的工作。" 建立合作關系 在客戶的組織內部建立起適當?shù)暮献麝P系是所有成功的客戶戰(zhàn)略的基礎。但是，同樣重 要的是思科各個業(yè)務部門和思科生態(tài)合作伙伴之間的關系。 "我們的一些早期活動涉及與生態(tài)合作伙伴的合作。"Conroy 回憶說。"我們在前期成功地調查了當時的環(huán)境，找出了我們可以依靠的合作伙伴，進行 了全面的交流，建立起了一個獨特的、增值的合作環(huán)境。" 思科團隊建立起了一個廣泛的合作群體，其中包括E.piphany、SABA、Oracle、IBM、CG EY和 Siebel，其中每個合作伙伴都對該客戶的成功作出了貢獻。"通過與我們的生態(tài)系統(tǒng)合作 伙伴共享信息，我們得以迅速地開展星巴克的計劃，并及時地了解組織動態(tài)，進而制定 我們針對該客戶的整體戰(zhàn)略。"Conroy總結指出。 在思科內部進行廣泛的合作，召集各個職能部門的專家也非常關鍵。"我們邀請了思科在 IBSG和客戶團隊以外的工程、市場開發(fā)和管理人員來為我們提供幫助。"Conroy繼續(xù)指出 。思科的BBSU（寬帶業(yè)務服務部門）也在其中扮演了極為重要的角色。 "客戶團隊采用了BBSU在之前為某個大型連鎖賓館集團開展的項目中記錄的文檔，并改寫 了其中的細節(jié)，加入了星巴克的業(yè)務和技術要求，再交由IBSG審閱，最后向星巴克提交 了一份完整的文檔，星巴克再將它交給了他們的電信運營商合作伙伴。"Butler表示。" 電信運營商對其做好了充分的準備，因為我們一直在后端與他們進行協(xié)商。因此，任何 人都很難走出思科的世界，因為我們已經(jīng)做好了非常充分的準備。" 提供解決方案 阿波羅項目 集成公共802.11B標準的計劃將使星巴克的客戶可以從星巴克在北美的零售店訪問互聯(lián)網(wǎng) 和他們自己的企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)。思科幫助星巴克選擇了VoiceStream Wireless 公司（即現(xiàn)在的T- Mobile公司）作為新的電信運營商，并在整個項目過程中負責了這兩家公司的架構和部 署工作。 通過與Butler和ESO團隊的合作，思科的SP團隊在AM Steve Bailey 的率領下為VoiceStream 提供了關于該項目和在全美部署WLAN服務的戰(zhàn)略價值的信息。"我們向他們建議，當時瀕 臨破產(chǎn)的Mobilestar是一個很好的收購對象，因為他們曾經(jīng)與星巴克進行過多次合作， 與主要的航空公司有著密切的聯(lián)系，并且在機場安裝了多個系統(tǒng)。" Bailey表示。"隨后我們與思科資本部門和法律部門就這些資產(chǎn)的處置達成了一項協(xié)議， 從而消除了障礙，使收購得以順利進行。" SP團隊隨后通過Cisco PS拆除了Mobilestar遺留下來的基于思科/諾基亞和聯(lián)合解決方案的基礎設施，進而設計 、測試和部署了 星巴克的網(wǎng)絡。"與SSG/SESM部門和ESO團隊的合作確保了我們可以滿足星巴克的需求， 使得我們能夠設計一個幫助我們部署100%思科后端基礎設施的解決方案，并完全地消除 諾基亞的設備。" Bailey表示。 "接下來，我們與BU進行了密切的合作，通過設計基于GSM SIM的身份認證方式，加強我們的企業(yè)核心，并在其中加入移動電信運營商。這種身份認 證方式使移動電信運營商可以將我們的技術集成到他們的后端基礎設施中。" Bailey 補充指出。"我們所做的工作，加上SP團隊在全球范圍內的不懈努力，最終使我們贏得了 很多移動電信運營商，其中包括VoiceStream/T-Mobile。" 因為星巴克采用了Oracle數(shù)據(jù)庫、財務軟件包和ERP系統(tǒng)，思科在網(wǎng)絡財務和供應鏈方面 的豐富經(jīng)驗可以直接用于星巴克的后臺辦公解決方案。"我們開展了多次網(wǎng)絡財務最佳實 踐共享活動，其中包括虛擬結算和業(yè)務分析（電子報告）。"Conroy指出。"我們利用互 聯(lián)網(wǎng)功能評估工具（ICAT）進行了一次深入的網(wǎng)絡財務EBC，并幫助他們制定了新的三到 五年全球財務戰(zhàn)略。" "我們還邀請了很多思科的高層管理人員加入到這個客戶項目中來，包括Mohsen Moazami，Charlie Giancarlo，Peter Alexander，Larry Carter和John Chambers。" Conroy 補充指出。"此外，我們與他們一同開展了勞動力優(yōu)化、電子采購和供應鏈項目，并將為 在線學習項目提供支持。" 千年項目 星巴克的短期連接解決方案是一項由AT&T 提供的可管理VPN服務。千年項目包括一系列旨在創(chuàng)建一個聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的計劃，力求讓星巴 克可以在一個無縫實時地在全球范圍內運營和管理公司。 零售店級的關鍵任務型流程將在未來通過基于Web的應用重新設計并獲得支持。這將讓前 端和后端應用可以通過VPN與阿波羅計劃所提供的無線接入運行在同一個高速網(wǎng)絡上。 客戶獲得的主要利益 o 客戶現(xiàn)在會到星巴克來上網(wǎng)，在非高峰時間光臨零售店，延長停留時間，并在零售店 里購買更多的服務。 o 通過保持領先優(yōu)勢，星巴克得以吸引它所期望的上層客戶，并滿足他們的需要。 o 星巴克得以提供各種基于無線的應用，例如Starbucks Express -- 一種咖啡"信用卡"，它讓客戶可以進行預訂，從而縮短在柜臺前排隊的時間。 思科的主要成果 o 無線項目阿波羅已經(jīng)被推廣到25%的星巴克零售店，并計劃在2002年9月底之前推廣到 50%的零售店。 o 星巴克從年交易額50萬到80萬美元的客戶發(fā)展成了一個年交易額高達400萬美元的客 戶。 o 預計在未來三到四年中獲得價值三千萬美元（全球范圍內）的額外訂單。 o 思科團隊目前已經(jīng)成為星巴克信賴的業(yè)務伙伴。"我們參加了他們今年最大的十個項 目，就我們希望參與的領域提供建議，并可以直接聯(lián)絡他們的大部分-- 如果不是全部的話--高層管理人員。"Butler表示。 獲得的經(jīng)驗 o 主動的ESO和NSP合作可以為客戶創(chuàng)造機會，增加思科的收入。如果沒有ESO和NSP客戶 團隊的緊密合作所提供的價值和協(xié)作優(yōu)勢，這個項目可能根本就不會實施。 o 利用合作關系。擴大的思科團隊不僅可以吸收內部和外部的資源來為星巴克提供強大 的增值解決方案，他們還可以利用他們所擁有的合作關系。"在我就職于Deloitte & Touche時，我與星巴克的一些高層管理人員建立了工作上的合作關系。" Conroy 表示。"必須要考慮到思科的其他員工可能擁有的所有合作關系，無論它是通過無 償工作、過去的工作經(jīng)歷、鄰近社區(qū)事務或者共同參加會議而獲得的。有很多交叉 點可能會非常有用。" o 讓客戶的IT團隊參與到項目中來，并為其提供各種信息，以確保他們不會感到被排除 在外?quot;當我們有機會讓John Chambers 親自會見星巴克的CEO時，我們讓他們的CIO選擇是與CEO一同參加會議還是讓我們 自己來安排。" Conroy 指出。 o 愿意承擔風險。 "您必須花時間去面對一些更具有戰(zhàn)略性的，但是并不會在第二周就產(chǎn)生回報的任 務。" Butler指出。"在短期的承諾需求和長期的戰(zhàn)略性規(guī)劃之間取得平衡，并有效地執(zhí) 行這兩方面的計劃是這個客戶項目獲得成功的重要原因之一。" o 花時間傾聽和記錄客戶向您提出的業(yè)務和技術需求，并在提供解決方案時利用這些信 息。這也是一個重要的文檔，您可以與其他客戶共享，證明您的解決方案的價值。 下一步 展望未來，思科將為后端功能集成高等級的安全性，例如管理報告、通信和在線學習， 并采用各種有助于改善客戶體驗的新型應用。"我們的任務是將所有國際零售店都接入網(wǎng) 絡，并繼續(xù)發(fā)展更多的應用。"Conro...
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