新起點(diǎn)AB座廣告推廣工作#E8B
新起點(diǎn)A、B座廣告推廣媒體實(shí)施計(jì)劃（草案） 1. 立體組合式媒體實(shí)施策略 在2001年1月——2001年6月的廣告整體推廣中，將采用立體組合式媒體實(shí)施策略， 即：運(yùn)用多種有效媒體相互組合，同時(shí)展開廣告活動(dòng)，利用每種媒體不同的渠道，將 盡可能地拓寬新起點(diǎn)的信息傳播廣度與覆蓋層面。 2. 優(yōu)勢(shì)媒體為主，特色媒體為輔的媒體選定原則 1. 報(bào)紙主導(dǎo)，雜志配合 整個(gè)推廣進(jìn)程，優(yōu)勢(shì)媒體占主導(dǎo)地位。原則上以報(bào)刊媒體為重點(diǎn)，以在京城房地 產(chǎn)界有較大影響的《北京青年報(bào)》、《精品購(gòu) 物指南》為商業(yè)廣告的主要發(fā)布渠道，間接配合《晨報(bào)》等，可以考慮一些有影響的直投 性雜志，如：《生活速遞》等作為輔助，以此展開全面性傳播。 2. 區(qū)域性劃定特色媒體 特色媒體的選擇，更多注重區(qū)域性。原則上在項(xiàng)目覆蓋的中關(guān)村地區(qū)選擇戶外路牌、公 交車體廣告，以此展開深入性傳播。 3. 針對(duì)特殊人群選擇行業(yè)性媒體 由于中關(guān)村地區(qū)是北京高科技開發(fā)區(qū)，聚集為數(shù)眾多的高科技公司，同時(shí)新起點(diǎn)主要針 對(duì)的消費(fèi)群體亦是科技精英與小型公司，因此必須選擇相應(yīng)媒體將信息傳達(dá)給這些受眾 。所以，適當(dāng)選擇《計(jì)算機(jī)世界》和《IT經(jīng)理雜志》等，以此展開輔助性傳播。 特別需要提出的是，針對(duì)科技行業(yè)注重網(wǎng)絡(luò)信息通訊的特點(diǎn)，建議嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告或在房 地產(chǎn)類網(wǎng)上制作自己的宣傳網(wǎng)頁(yè)。 4. 電臺(tái)、電視臺(tái)的烘托造勢(shì) 由于電臺(tái)廣播廣告與電視廣告費(fèi)用較高、單體廣告無(wú)法重復(fù)閱讀的局限性，所以房產(chǎn)一 般選擇此兩種媒體做傳播的不多；但此兩種媒體具有傳播面廣、速度快的優(yōu)勢(shì)，因此對(duì) 于提高一個(gè)產(chǎn)品的知名度有較大幫助。所以，在開盤階段和熱銷階段可選用此兩種媒體 配合，以此展開烘托性傳播。 5. 軟性文章的旁敲側(cè)擊 軟性文章較之常規(guī)廣告，更能全面、細(xì)致、深入地闡述物業(yè)特點(diǎn)，盡管其效果眾說(shuō)不一 ，但仍不失為一種硬性廣告之外的輔助手段，可在有條件的時(shí)候適當(dāng)采用。另外，軟性 文章對(duì)于活動(dòng)的宣傳則是必不可少且極有效果的，因此根據(jù)工作重點(diǎn)和階段目標(biāo)發(fā)布軟 性文章。 結(jié)論：綜上所析，在本次廣告推廣中將依上述5點(diǎn)原則選擇媒體，整合發(fā)布。 3. 保證重點(diǎn)媒體，及時(shí)調(diào)整輔助媒體的發(fā)布原則 在廣告投放上，必須杜絕一哄而上的做法，要根據(jù)時(shí)間段的特點(diǎn)（淡旺季）、階段性工 作重點(diǎn)和銷售的需要調(diào)整發(fā)布的投放力度 與頻次，其原則為： 1. 保證重點(diǎn)媒體的發(fā)布： 直接面向大眾傳播的報(bào)刊媒體，如《北京青年報(bào)》與《精品購(gòu)物指南》，必須保證其發(fā)布的 量與發(fā)布時(shí)間的連貫性。如果造成較長(zhǎng)時(shí)間的廣告中斷，則會(huì)影響前期發(fā)布效果，甚至 前功盡棄。因此，在發(fā)布過(guò)程中，應(yīng)嚴(yán)格按照已制定的媒體計(jì)劃執(zhí)行，無(wú)特殊原因不應(yīng) 中斷主導(dǎo)媒體的發(fā)布進(jìn)行。 2. 及時(shí)調(diào)整輔助媒體 輔助性媒體由于區(qū)域性和針對(duì)性較強(qiáng)，涉及受眾相對(duì)較窄，所以在運(yùn)用中，一般不采 用長(zhǎng)期固定投放的 方式（戶外路牌與公交車除外），而是結(jié)合階段工作臨時(shí)投放。由于房產(chǎn)廣告的特殊性 ，可根據(jù)輔助性媒體的 傳播效果，及時(shí)調(diào)整和轉(zhuǎn)換，以達(dá)到盡量擴(kuò)大受眾層面的效果。 4. 依媒體投放計(jì)劃控制支出的費(fèi)用分配原則 1、總體廣告費(fèi)用預(yù)算：以A、B、G座全部銷售額的1%計(jì) A. B座均價(jià)7500元/m( ，G座均價(jià)7000元/m( ，平均售價(jià)為7300元/m(，三幢共計(jì)70000 m(。 即：7300元/m(×70000 m(×1%=5110000元 2、其中用于活動(dòng)的宣傳費(fèi)用占總額的20%（包括新聞發(fā)布會(huì)、新聞稿費(fèi)、軟性文章等） 5000000元×20%=1020000元 3、余額中70%用于大眾媒體傳播費(fèi)用（包括報(bào)紙、雜志、夾報(bào)等） 4080000元×70%=2860000元 4、其余金額將用于輔助媒體費(fèi)用支出（戶外路牌、車體廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告等） 4080000元×30%=1220000元 5. 媒體整合發(fā)布計(jì)劃 特別說(shuō)明： 1. 為保證取得不間斷的廣告投放效果和整體推廣的連續(xù)性，常規(guī)廣告和宣傳活動(dòng)均 從春節(jié)過(guò)后即2001年 2月全面展開。 2、本計(jì)劃中所涉及的一切執(zhí)行費(fèi)用均為2000年度媒體刊例價(jià)格，如2001年媒體價(jià)格調(diào)整 ，則本計(jì)劃所示 價(jià)格將依新執(zhí)行價(jià)格調(diào)整。 2001年1月 目標(biāo)：延續(xù)新起點(diǎn)前期廣告效果，增加和擴(kuò)展知名度，間接支持G座銷售。 |媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費(fèi)用 |備注說(shuō)明 | | | | | | |該條公交線路自菜| |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年1月-2001年12月 |全年發(fā)布費(fèi) |戶營(yíng)—國(guó)防大學(xué)， | | | | | |90000元/輛×2輛 |由南二環(huán)至北五環(huán)| | |（2輛） | | |制作費(fèi) |，途經(jīng)阜外大街、| | | | | |15000元/輛×2輛 |西直門外大街，貫| | | | | | |穿中關(guān)村高科技園| | | | | |小計(jì)：210000元 |區(qū)。全長(zhǎng)24公里，| | | | | | |每日人車流量110 | | | | | | |萬(wàn)。 | | |路牌廣告 |寶麗布噴繪外打燈 |2001年1月-2001年12月 |80美金/月·平方米 | | |戶外廣告 |中關(guān)村白頤路 |38.1m×2.6m | |全年約合790000元 | | 網(wǎng)絡(luò)廣告 |搜房網(wǎng) |獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名 |2001年1月-2001年12月 | 8000元 （含制作費(fèi)） |搜房網(wǎng)為北京房地產(chǎn)類專業(yè)網(wǎng)站，具有一定的知名度 | | |雜志廣告 |《生活速遞》 |封底整版 |2001年1月號(hào) |50000元/期 |該雜志為北京較有| | | | | | |影響的直投式媒體| | | | | | |，目前發(fā)行量3萬(wàn) | | | | | | |冊(cè)/期，已有多家 | | | | | | |物業(yè)在其上發(fā)布廣| | | | | | |告。 | 費(fèi)用合計(jì)：1058000元 2001年2月 目標(biāo)： 1、A、B座正式開盤告知，常規(guī)廣告促進(jìn)銷售 活動(dòng)正式啟動(dòng)，配合活動(dòng)進(jìn)行新聞推動(dòng)和軟性文章配合 |媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費(fèi)用 |備注說(shuō)明 | |報(bào)紙廣告 |《北京青年報(bào)》 |彩色半版 |2001年2月 |95290元/次×4次 | | | |《精品購(gòu)物指南》 |豪華整版 |2001年2月 |100000元/次×2次 | | | | | | |小計(jì)：581160元 | | |新聞發(fā)布會(huì) |北京主要有影響的報(bào) |新聞稿 |2001年2月 |200000元 |活動(dòng)啟動(dòng)期間應(yīng)不遺 | | |刊媒體及其房地產(chǎn)專 | | | |余力地將勢(shì)造足、造 | | |刊 | | | |大。 | |電視廣告 |北京電視臺(tái) |《置業(yè)直通車》 |2001年2月 |22000元/次×4次 |作為北京電視臺(tái)房地 | | |《生活頻道》 |“置業(yè)精品”專欄 | |制作費(fèi)5000元 |產(chǎn)專業(yè)欄目有較好的 | | | |長(zhǎng)度5分鐘 | |小計(jì)：93000元 |口碑和知名度。 | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計(jì) | | 戶外廣告 |路牌廣告 中關(guān)村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計(jì) | | |網(wǎng)絡(luò)廣告 |搜房網(wǎng) |獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名 |2001年全年 |已計(jì) | | |費(fèi)用合計(jì)：874160 2001年3月 目標(biāo)：加大宣傳力度，以活動(dòng)作為本月宣傳焦點(diǎn)，常規(guī)廣告配合，爭(zhēng)取將銷售推上一個(gè) 高潮 |媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費(fèi)用 |備注說(shuō)明 | 報(bào)紙 |《北京青年報(bào)》 《精品購(gòu)物指南》 |彩色半版 豪華整版 |2001年3月隔周 2001年3月隔周 |95290元/次×3次 100000元/次×2次 小計(jì)：485870元 | | |房地產(chǎn)專家及業(yè)內(nèi)精英研討會(huì) | |會(huì)議報(bào)道及發(fā)言文章轉(zhuǎn)載刊登 |2001年3月 |250000元 | | |新聞?dòng)浾哒写龝?huì)及業(yè)主聯(lián)誼會(huì) | |會(huì)議報(bào)道 軟性文章 |2001年3月 |300000元 | | | 聞活動(dòng) |各主要媒體及其房地產(chǎn)?？?|專題文章 專欄討論 |2001年3月 |250000元 | | |電視廣告 |北京電視臺(tái) 《生活頻道》 |《置業(yè)直通車》 “置業(yè)精品”專欄 播出長(zhǎng)度5分鐘 |2001年3月活動(dòng)期間 |22000元/次×4次 制作費(fèi)5000元 小計(jì)：93000元 |業(yè)內(nèi)新聞當(dāng)天拍攝，當(dāng)天播出，播出費(fèi)加收50% | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計(jì) | | |戶外廣告 |路牌廣告 中關(guān)村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計(jì) | | |網(wǎng)絡(luò)廣告 |搜房網(wǎng) |獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名 |2001年全年 |已計(jì) | | |費(fèi)用合計(jì)；1378870元 2001年4月 目標(biāo)：活動(dòng)完全結(jié)束，以常規(guī)廣告為主，擴(kuò)大傳播層面，配合春季房展會(huì)加強(qiáng)廣告力度 ，支持熱銷局勢(shì) 媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費(fèi)用 |備注說(shuō)明 | |報(bào)紙 |《北京青年報(bào)》 《計(jì)算機(jī)世界》 |彩色半版 豪華整版（內(nèi)封一） |2001年4月每周 2001年4月隔周 |95290元/次×4次 60800元/次×2次 小計(jì)：502760元 |《計(jì)算機(jī)世界》周報(bào)為IT界時(shí)間較長(zhǎng)、影響面較廣的媒體，面向全國(guó)發(fā)行 | |電視廣告 |北京電視臺(tái) 《生活頻道》 |《置業(yè)直通車》 “置業(yè)精品”專欄 播出長(zhǎng)度5分鐘 |2001年4月春季房展會(huì)期間 |22000元/次×4次 制作費(fèi)5000元 小計(jì)：93000元 |業(yè)內(nèi)新聞當(dāng)天拍攝，當(dāng)天播出，播出費(fèi)加收50% | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計(jì) | | |戶外廣告 |路牌廣告 中關(guān)村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計(jì) | | |網(wǎng)絡(luò)廣告 |搜房網(wǎng) |獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名 |2001年全年 |已計(jì) | | |費(fèi)用合計(jì)：595760元 2001年5月 目標(biāo)：支持項(xiàng)目持續(xù)熱銷，并根據(jù)項(xiàng)目銷售情況調(diào)整廣告方向 媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費(fèi)用 |備注說(shuō)明 | |報(bào)紙 |《北京青年報(bào)》 《晨報(bào)》 |彩色半版 豪華半版 |2001年5月每周 2001年5月 |95290元/次×4次 78000元/次×2次 小計(jì)：537160元 | | |雜志 |《IT經(jīng)理雜志》 《生活速遞》 |彩色整版（前彩一） 封底整版 |2001年5月 2001年3月 |65000元 50000元 |《IT經(jīng)理雜志》為IT界管理層較多閱讀的媒體，具有一定的影響力。 | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計(jì) | | |戶外廣告 |路牌廣告 中關(guān)村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計(jì) | | |網(wǎng)絡(luò)廣告 |搜房網(wǎng) |獨(dú)立網(wǎng)站，獨(dú)立域名 |2001年全年 |已計(jì) | | |費(fèi)用合計(jì)：652160元 2001年6月 目標(biāo)：A、B座銷售進(jìn)入收尾階段，廣告正常發(fā)布，輔助性廣告可減弱力度，維持正常銷 售 媒體選定 |媒體名稱 |發(fā)布形式 |發(fā)布期限 |發(fā)布費(fèi)用 |備注說(shuō)明 | |報(bào)紙 |《北京青年報(bào)》 《精品購(gòu)物指南》 |彩色半版 豪華整版 |2001年6月 2001年6月 |95290元/次×3次 100000元/次×2次 | | |車體廣告 |716路公交專線 |半車身廣告 |2001年全年 |已計(jì) | | |戶外廣告 |路牌廣告 中關(guān)村白頤路 |寶麗布噴繪外打燈 38.1m×2.6m |2001年全年 |已計(jì) | | |網(wǎng)絡(luò)廣告 |搜房網(wǎng) |獨(dú)立網(wǎng)...
新起點(diǎn)AB座廣告推廣工作#E8B