整合行銷傳播
整合行銷傳播 整合行銷傳播以其強大的攻勢，席卷全球，本期《營銷人文摘》摘選國內(nèi)外案例與理論， 主要目的是希望更多的營銷人能借助整合行銷這一武器，策劃出更精彩的營銷案例。 　　 ·精彩整合傳播策劃 　　 　　 他是誰 　 　　長沙市最繁華且最有現(xiàn)代特色的商業(yè)地帶，莫過于袁家?guī)X廣場了。 　　忽一日，此中一塊最大的將近20O平方米的大路牌換了一個全新的面孔，那上面十分 逼真地畫著一位風度翩翩的外國老人的巨大頭像，頭像旁邊有一行像是這位老人親筆簽 名的外文PierreCardin，另外還有兩行很大的中文字： 　　1．他是誰?　 　　2．他的服裝藝術在長沙集中展現(xiàn)在哪條路上四家店?　 　　再有就是"有獎征答"四個字，也寫得很大。廣告最下端的三行字小是小一點，也還 是清晰可辨，寫的是：　 　 "函寄五一東路附11號(芙蓉賓館對面)袁先生　 　 郵編：410001　 　 (有獎征答活動詳情見11月17日《長沙晚報》)"　 　　17日那天，我們在晚報上以"告訴我，也告訴大家"為題刊登了一個半版廣告。 　　廣告中畫有一個表格，并且說："凡看過袁家?guī)X廣場某大型路牌廣告后，能依其順序 將正確答案及個人情況填在以下表格內(nèi)剪下如期寄至我處者，均將獲得中獎機會。"自然 還有一些話語是介紹"須知"一類內(nèi)容和介紹所設獎項、中獎名額的。通訊地址也與路牌 廣告一致。征答的題目呢?報紙廣告上有意沒讓它出現(xiàn)，因為路牌上都明明白白地寫著。 我們的用意本來就在讓有興趣參與征答活動者自己去袁家?guī)X廣場找找看，反正走過去準 能發(fā)現(xiàn)。 　　那"五一東路附ll號"其實就在袁家?guī)X廣場附近，不過一箭之遙。許多人都注意到了 這收信地址。反正人已經(jīng)到了袁家?guī)X廣場，便信步走過去看看。一看也就什么都知道了 。原來，這"附11號"正是一家面積不大但裝修十分豪華的"皮爾·卡丹專營店"。這一來， 兩個征答題的答案自然可解了。 　　于是"袁先生"開始成天忙著收信拆信整理信件。答案幾乎全都是正確的。專營店經(jīng) 理袁先生高興地打電話來告訴我們，他那個小小的店鋪每天都有幾百人來"觀光"。他說 他絕對沒有料到會有這樣好的廣告效果。 　　袁先生把一個皮爾·卡丹專營店開在這"五一東路附11號"也許是因為別無選擇，但確 實是不很明智的選擇。左右都無商店不說，遠離公共汽車站點、也不說，一條 lO00多米長的全封閉的道心交通護欄橫在店鋪前面，整個把街道對面的行人給死死地擋 住了，讓人只能隔街相望，無法移步前來。專營店花那么多錢裝修得那樣漂漂亮亮，卻 是開業(yè)多日少人問津。袁先生著了急，便來找廣告公司幫忙設法。 　　我對袁先生說，皮爾·卡丹服飾早已被眾多消費對象所知曉，而經(jīng)營者又不止一家， 哪家大商場都有得賣。你是專營店，品種多，貨比人家集中，但你先得讓人家知道你在 哪里，并且要設法引來許多人實地看看。所以，廣告宣傳的重點不是品牌而是專營店， 尤其是突出專營店所在位置。袁先生說他也是這么想的，但就是一時想不出"勾引"的好 辦法來。于是策劃就先圍繞這一點來展開。于是也就有了前面所述的那些事情。 　　有獎征答活動進行了好些日子了，皮爾·卡丹老人高踞于袁家?guī)X廣場之上望著路人而 路人同樣望著他這樣的日子也有好些天了，議論的人越來越多，人們都盼著公開抽獎的 日子。 　　在公開抽獎之前，袁先生說他還想搞一次迎新年"買一送一"的促銷活動，凡購買一 件皮爾·卡丹皮衣者可獲贈皮爾·卡丹襯衣一件。我說，行，但你不要說"買一送一"的話 ，一是人家說過的話你不要說，二是這話說得也不準確。他說，那好，聽你的。于是， 我為他設計了這樣一個廣告登在報上-- 　　皮衣由你付款，襯衫由我出錢　 　　皮爾·卡丹，里外都屬于你 　　瀟灑總是皮爾·卡丹　 　　12月16日，公開抽獎的日子終于來了。我們把公證人員請來了，把省電視臺的節(jié)目 主持人請來了，我們還特意從來函應征者中挑選了好些有一定代表性的男女，把他們也 請來了。 　　公開抽獎活動搞得熱熱鬧鬧，實況錄像在電視臺也播了兩次。抽獎結果將在報上公 布的時候，我向袁先生作了建議，除了將特等獎和一、二等獎獲得者的名字公諸報端， 100名三等獎的獲得者名單不宜在報上公布，只告訴大家一律張榜公布在皮爾·卡丹專營 店門首。這樣做的好處是，能把所有應征者再一次引來專營店，果然，這一招又為專賣 店吸引了大量的消費者。　 　　(摘自張大旗《出賣天機》。有刪節(jié)。)　 　　 ·營銷家風采 　 　　 落入凡間的仙子--皮爾·卡丹 　　不少人已經(jīng)知道，皮爾·卡丹曾有一段異常艱苦的歷程。而如今，卡丹企業(yè)每年有著 100億美元的營業(yè)額，他個人的年收入高達1．25億美金，在整個歐洲超級富翁排名榜中 名列第九。 　　第二次世界大戰(zhàn)剛剛結束，卡丹便只身單騎北闖巴黎。 　　1950年，卡丹離開了他的巴黎時裝導師-- 迪奧，自己創(chuàng)業(yè)，主要經(jīng)營戲劇與電影所需的服裝與道具。兩年后，便推出了自己設計 的高檔服裝，并一炮打響，邁出了征服巴黎與世界的第一步。 　　獨自在巴黎闖天下，卡丹的事業(yè)也并不是那么順心如意。1965年，他的企業(yè)幾乎倒 閉破產(chǎn)。如果再以傳統(tǒng)方式按部就班地經(jīng)營高檔服裝業(yè)，再也不會有什么機遇。又經(jīng)過 幾年苦心的經(jīng)營與思索，到1959年，他獨樹一幟，從政府手中為他設計的服裝取得了注 冊商標，當年，又第一個舉行成衣展示演出。這是服裝界的大忌，甚至說是違犯了天條 ，因此，卡丹即被法國高檔服裝設計公會開除了會籍?！?　　但是不久卡丹被國際上譽為前衛(wèi)設計師，他在世界上首次成立男子高檔服裝部；19 60年，率先推出男性服裝模特兒；1961年，男裝成衣大批出售；1968年，開始推銷與服 裝無關的卡丹商標的杯盤碗盞及其他。 　　皮爾·卡丹有膽有識，從不人云亦云。作為西方服裝藝術及企業(yè)的統(tǒng)一體，他第一個 跨入大戰(zhàn)后的日本，第一個撞進中國大陸，第一個訪問仍處于冷戰(zhàn)期的莫斯科，第一個 踏上等待開發(fā)的越南……皮爾·卡丹就是這樣一個人，過去是這樣，現(xiàn)在仍是這樣，他曾說 過："我永遠是第一，我討厭當?shù)诙慕巧?　 　　(李東摘自李存修著《皮爾·卡丹》。有刪節(jié)。) 　　 ·整合傳播理論薈萃 　　 "消費者請注意"到"請注意消費者" 　　整合行銷傳播(IMC)的出現(xiàn)，乃因應市場發(fā)展的需求。一方面，隨著市場不斷發(fā)展， 消費者每日接收到的推廣信息，不計其數(shù)。例如：電視、報紙、雜志、廣播、直銷函件 戶外廣告牌等，產(chǎn)品種類更是多不勝數(shù)，消費者處于這種雜亂的信息中，對單一品牌的 注意力及記憶力、識別力極低。因此，要加強消費者對品牌的注意及接收程度，單一的 推廣招數(shù)已不足夠，唯有掌握消費者腦海中既有的商品、形象概念，找出消費者對商品 、企業(yè)或服務所真正相信的內(nèi)涵以及他自認與品牌間的關系，才能真正地站在消費者立 場，發(fā)展出一套雙向溝通的計劃。 　　既言雙向溝通，就必須依不同的認知和其衍生出來的生活形態(tài)、態(tài)度、動機，設計 不同的溝通計劃和運用不同的工具，并由一個根據(jù)對消費者行為分析為基礎所發(fā)展出來 的策略，作為最高指導。 　　在面對客戶的整個需求時，廣告、公關、SP、Event Marketing，Direct Marketing……都是客戶可以運用的工具，而在什么時候使用那種工具，傳達何種訊息，就 需要有一個能連接消費者需求與客戶行銷目標的策略作為統(tǒng)一的核心。每個行銷工具均 依照這個策略發(fā)揮所長，在不同領域面對具有相同物質之消費者，達到雙向溝通的目的 。 　　整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成昨日黃花，新的行銷世界，已經(jīng)轉向4C了 。 　　新的觀念如是說： 　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究"消費者的需要與欲求"，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品 ，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品?！?　　暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的"成本"。 　　忘掉通路策略，應當思考購買的"方便性"?！?　　最后請忘掉促銷。90年代的正確表達是"溝通"。 　　過去制造商的座右銘是由顧客自行負責："消費者請注意"，現(xiàn)在已經(jīng)被"請注意消費 者"所取代。 　　(林濤　摘自臺灣《整合行銷傳播》)　 　　 ·整合行銷案例 　　 女人買衣服　男人買酒 　 　　企業(yè)若能將行銷與藝術結合，必能大大提高商場的價值與形象。煙酒的銷售是商業(yè) 行為，而服裝設計則被歸屬于藝術創(chuàng)作的領域。美國有一家進口酒的代理商，就巧妙的 將二者結合起來，結果不但酒與服裝均獲其利，而且成為大家口耳相傳的話題，媒體更 樂于報道，完美地達成一舉數(shù)得的 EVENT效果。 　　這一家原本名不見經(jīng)傳的代理商，專門從歐洲進口名酒銷售，多年來業(yè)績平平，難 有突破。該代理商因屬小本經(jīng)營，所以始終小心謹慎地不敢通過大眾傳播媒體做廣告。 不過，自從新的總經(jīng)理麥克·勞斯上任后，就極思以創(chuàng)意打破現(xiàn)狀?！?　　他經(jīng)過幾個月的潛思研究之后，終于想到了一個絕妙的賣點，那就是將酒、服裝與 美女巧妙地加以組合。 　　首先他找到一位服裝設計師，將他的構想和盤加以說明，希望設計師在設計新裝時 ，將酒的品牌或織或印在衣服上，這位設計師覺得這是一個好主意，立刻著手進行。　 　　服裝設計完成上市的同時，麥克·勞斯也一反過去保守的作風，破例在流行雜志上刊 登連續(xù)數(shù)頁展示多種不同造型和款式的廣告，以壯聲勢。　 　　除了創(chuàng)意新鮮突出之外，整個行銷活動的配合，實在少得可憐，甚至連廣告預算也 是微不足道，所以，成敗仍然難卜。不料，上市之后，不到一個星期的時間，麥克就接 到6000個以上的電話，全都指名要買雜志上刊登的那些衣服。 　　初試啼聲即有如此的佳績，更鼓舞了麥克來勢追擊的雄心。于是，他又一口氣和七 位設計師簽約，將相同的構想設計更多款式的服裝。 　　這一次大手筆的投資，不但引起更為熱烈的回響，設計師們也同獲其利而聲名大噪 ，都認為這種新的展示方法，比他們自己舉辦的服裝會費用更少，而效果更好。 　　到此為止，大家不禁要提出疑問，麥克到底是賣酒，還是賣衣服呢?這才是真正問題 的關鍵。答案是他不但賣酒，也開始賣衣服，他讓男人買酒，女人買衣服。因為他和設 計師簽約時除付給設計費外，條件之二即設計完成的衣服，版權必須歸麥克所有，但是 在廣告上則要登出設計師的名字。如此一來，麥克借設計師的藝術之手，既推銷酒，也 同時跨入服裝界賣起衣服。而設計師們則除了收取設計的報酬之外，還借由廣告而提高 他們本身的知名度。尤其是若干極有才華卻沒有名氣的設計師，更主動上門毛遂自薦地 要求合作，因為這是他們抬高身價，一夜成名的最佳捷徑?！?　　而更重要的是這樣的創(chuàng)意組合，不僅使麥克·勞斯和設計師們都名利雙收，媒體也因 "藝術"和"商業(yè)"結合的成功而認為有探討報道的價值，因此都以很大的篇幅作圖文并茂 的介紹。于是，更多更新奇的酒名與服裝陸續(xù)出現(xiàn)在街頭與各種媒體上。至此，麥克·勞 斯的構想和創(chuàng)意，可說是獲得空前的成功。 　　從上述的例子中，我們可以了解到商品要獲得成功，必須靠許多行銷創(chuàng)意巧妙的組 合。而要創(chuàng)造一次成功的EVENT，同樣的也要有許多的創(chuàng)意來營造配合，可見"創(chuàng)意"這玩 意兒，實在是無價之寶啊! 　　(摘自臺灣《事件行銷100》) 　　 ·整合行銷警示錄 　　 公益泛濫 　　公益活動應具有正面與崇高目的，但有些公益活動與廣告卻令人厭倦。尤其每到選 擇季節(jié)，就會出現(xiàn)一堆千篇一律的"公益"廣告，以至造成觀眾的麻痹感，對其視而不見 。 　　公益活動應該都具有正面與崇高的目的；即使次數(shù)頻繁，也不至于用"泛濫"來形容 。但是有些公益活動與廣告的出發(fā)點及其執(zhí)行的方式，都令人覺得不無可議之處?！?　　首先是商業(yè)色彩充斥其中。偶像歌星的參與多半難脫"打歌"之嫌，廠商贊助也絕對 不是白吃的午餐。當然在經(jīng)費有限的情況下，若能獲得外力支持，而讓其也可得到一些 利益回饋，本是常情不可苛責；但若是"喧賓奪主"就有問題了。 　　其次是有些公益廣告的策劃者本身的心態(tài)也令人覺得懷疑，為個人揚名立萬的目的 是否擺在公益之前?如在廣告中一再以受難家人不忍卒睹的災難現(xiàn)場畫面來表現(xiàn)，是否具 能達到該項活動所訴求的目的?還是只為表現(xiàn)而表現(xiàn)，不顧當事人的心情感受?企劃者在 設計廣告時，心中想的是公益目的，還是金像獎座?　　 　　再者，廣告執(zhí)行過程往往正好與所訴求的目的背道而馳。比方說，故事是撲滅山火 、保全森林，結果是拍攝時首先就放了一把火，燒毀了一大片森林。當然為了目的，可 能要犧牲一些東西；但是重點是在于工作參與者"心態(tài)"的問題；他是否真正從心底贊同 這項活動的訴求?還是只把它當成另一部廣告?　 　　顯然今日的觀眾對太多的公益廣告已經(jīng)漸趨麻痹的現(xiàn)象，不用"泛濫"來形客，還能 找到什么更貼切的字眼?
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