數(shù)字電視傳輸運(yùn)營行業(yè)分析
|行業(yè)研究報告 |傳媒行業(yè) | 投資建議：增持 |2003年7月14日 | | | |數(shù)字電視傳輸運(yùn)營行業(yè)分析 | | | | 內(nèi)容提要： 本文主要分析了數(shù)字電視中傳輸運(yùn)營行業(yè)。國外數(shù)字電視的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)預(yù)示著中國的數(shù)字 電視運(yùn)營行業(yè)的高成長性。今后幾年，數(shù)字電視行業(yè)也會成為政府的重點(diǎn)扶持行業(yè)之一 。但是目前上市公司中數(shù)字電視傳輸業(yè)務(wù)在主營業(yè)務(wù)中占突出比例的上市公司不多，許 多公司主營業(yè)務(wù)不清晰，導(dǎo)致運(yùn)營業(yè)的利潤對公司的貢獻(xiàn)不大。同時數(shù)字電視的發(fā)展在 目前的狀況下，還處于雛形階段，盈利模式并未成熟，今年以來數(shù)字電視運(yùn)營行業(yè)高于 大盤近20%漲幅有一定的泡沫因素存在。 報告結(jié)構(gòu) ◆ 宏觀政策分析 ◆ 從國外數(shù)字電視發(fā)展?fàn)顩r看我國數(shù)字電視的發(fā)展 ◆ 數(shù)據(jù)電視運(yùn)營業(yè)務(wù)分析 ◆ 市場前景分析 ◆ 數(shù)據(jù)電視傳輸運(yùn)營的上市公司營業(yè)狀況分析 ◆ 數(shù)據(jù)電視傳輸運(yùn)營的上市公司財務(wù)分析 ◆ 電視傳輸行業(yè)近期走勢分析 數(shù)字電視生產(chǎn)包括了四個環(huán)節(jié)，電視節(jié)目制作數(shù)字化，電視播出的數(shù)字化，傳輸數(shù)字化 和用戶接收的數(shù)字化。圍繞這四個環(huán)節(jié)形成了包括媒體、制造、高科技等多種行業(yè)交叉 的生產(chǎn)鏈。數(shù)字電視傳輸是這幾個環(huán)節(jié)最為穩(wěn)定的一個。因?yàn)橄鄬ζ渌h(huán)節(jié)，數(shù)字電視 傳輸可以在現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)上改造，技術(shù)難度不大，而且數(shù)字傳輸完全可以繼承原 有的有線電視客戶，只要根據(jù)節(jié)目的變化和技術(shù)革新，在營銷策略靈活應(yīng)對就能較快的 適應(yīng)數(shù)字電視時代的變化。 ◆ 宏觀政策分析 中國已經(jīng)把數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目列入國家“十五”計劃的十二項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目中。所以近些年 政府會積極扶持?jǐn)?shù)字電視發(fā)展 政策扶持的時間表和地域性 根據(jù)《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，廣電總局近日制定了《我國有線電視 向數(shù)字化過渡時間表》，按年份 分2005年、2008年、2010年、2015年四個階段。時間表 的特色就是最初以直轄市和包括東、福建、江蘇、浙江、山東在內(nèi)的東部城市密集輻射 點(diǎn)逐步推廣到全國包括廣大西部地區(qū)。根據(jù)廣電總局的《建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的 實(shí)施意見》2003年選定北京等33個城市為電視數(shù)字化最先試點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)直轄市和東部地 區(qū)將會最先受益于數(shù)字電視的推廣。 節(jié)目和用戶發(fā)展預(yù)測----“1353”的成長計劃 廣電總局為數(shù)字電視近三年的發(fā)展制定了“1353”的成長計劃。 |年份 |收費(fèi)影視頻道 |其他節(jié)目 |用戶 （萬） | |2003 |共10套 |100 | |2004 |共30套 |1000 | |2005 |50-80 |80-100 |3000 | 也就是到2005年廣電局預(yù)計全國初步形成內(nèi)容豐富、門類齊全的付費(fèi)廣播影視消費(fèi)市場 。目前廣電新籌劃了8個數(shù)字電視頻道，計劃在年底推出數(shù)字電視內(nèi)容，這些頻道將有可 能設(shè)置成專業(yè)頻道，而收視費(fèi)將成為其主要的收入。但是2005年發(fā)展3000萬戶的預(yù)測將 對數(shù)字電視發(fā)展帶來不小的壓力。 ◆ 從國外數(shù)字電視發(fā)展?fàn)顩r看我國數(shù)字電視的發(fā)展 美國 美國數(shù)字有線電視運(yùn)營商從1998年開始提供數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一直保持穩(wěn)定增長。到2003 年4月美國數(shù)字有線電視客戶以達(dá)到有線電視客戶的客戶20%，約2000萬用戶。 [pic] As of April, 2003. NCTA estimates based on company data. 圖表來源美國有線通訊協(xié)會 歐洲 英國衛(wèi)星數(shù)字電視于1998年9月開通，到2001年英國的數(shù)字電視用戶已經(jīng)達(dá)到40%，是全 世界數(shù)字電視占有率最大的國家。預(yù)計2007年歐洲的數(shù)字電視用戶會達(dá)到8000萬戶，但 是衛(wèi)星傳輸仍占主要地位。與我國數(shù)字電視以有線電視發(fā)展模式不一樣。借鑒的意義不 大。 澳大利亞 盡管2001年澳大利亞已經(jīng)開始了數(shù)字電視廣播，到2003年，澳大利亞的數(shù)字電視客戶只 有50，000戶。對于只有2000萬人口的澳大利亞來說，數(shù)字電視普及率從剛開始2001年的 0.01%提升到了2.5%。一項(xiàng)調(diào)查顯示隨著數(shù)字電視內(nèi)容的完善，包括數(shù)字音樂節(jié)目，搞清 晰度節(jié)目等等的陸續(xù)提供，數(shù)字電視用戶預(yù)計在2007年會達(dá)到46%。 從世界各國經(jīng)驗(yàn)來看，數(shù)字電視發(fā)展與數(shù)字節(jié)目等配套服務(wù)的供應(yīng)緊密相關(guān)的。在美國 數(shù)字電視不僅利用原有豐富的節(jié)目源，如HBO, Showtime, A&E,并且利用技術(shù)提供高清晰度高音響效果的音樂、寬頻電影等服務(wù)內(nèi)容，同時也可以 利用數(shù)字電視專門設(shè)置個性化功能，如父母設(shè)置兒童不宜節(jié)目密碼或阻隔功能。從澳大 利亞的經(jīng)驗(yàn)看來，數(shù)字用戶的發(fā)展要比數(shù)字節(jié)目開發(fā)稍稍滯后，一旦數(shù)字節(jié)目等服務(wù)供 應(yīng)豐富，數(shù)字電視的發(fā)展竟勢不可擋。所以最近一兩年，將是我國數(shù)字電視的起步階段 。數(shù)字電視的配套設(shè)施會在一兩年逐漸完善。但是真正看到結(jié)果還是需要一段時間的。 ◆ 數(shù)據(jù)電視運(yùn)營業(yè)務(wù)分析 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)----有線電視仍有上升空間 2001年官方統(tǒng)計中國有線電視用戶達(dá)到9000萬戶，根據(jù)摩根斯坦利的預(yù)測2002年有線電 視客戶將達(dá)到10000萬戶。 中國1998-2002年有線電視用戶圖表 [pic] 資料來源 摩根斯坦利研究 2002E是摩根斯坦利的預(yù)測。 如果按照每戶收費(fèi)10-16元收費(fèi)的話，預(yù)計有線電視網(wǎng)絡(luò)基本運(yùn)營收入將達(dá)到150億。 有線電視擁有率 [pic] 圖表來源摩根摩根斯坦利添惠公司2001年1月3日發(fā)布的《全球TMT市場狀況和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 趨勢研究》報告 數(shù)據(jù)電視運(yùn)營商這部分收入將穩(wěn)定增長。與許多發(fā)達(dá)國家相比我國的有線電視擁有率要 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國等發(fā)達(dá)國家，在價格上，中國的人均年收費(fèi)120- 200元，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均年收費(fèi)1000元左右。所以在數(shù)據(jù)電視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)---- 有線電視服務(wù)上還有不小的上升的空間。 數(shù)據(jù)增值----支出較大目前收入不明確 時下投資領(lǐng)域?qū)?shù)字電視的追捧是基于對數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的樂觀預(yù)期。但是天下 沒有免費(fèi)的午餐，各電視傳輸公司在享受到增值業(yè)務(wù)所帶來利潤的之前，必須為數(shù)據(jù)傳 播的技術(shù)改造付出不菲的費(fèi)用同時也必須承擔(dān)目前許多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成的風(fēng)險。 業(yè)務(wù)類型分析表 |數(shù)據(jù)廣播增值收入 |業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r及預(yù)期 | |寬帶上網(wǎng) |面臨來自電信等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的激烈競爭，現(xiàn)在發(fā)展 | | |的客戶有限 | |視頻點(diǎn)播 |在深圳和上海等城市試點(diǎn)，由于缺乏吸引大量用戶 | | |的節(jié)目庫，許多電影點(diǎn)播受盜版碟的影響大，節(jié)目 | | |商業(yè)效果平平。 | |收費(fèi)頻道 |電視節(jié)目的提供受到一定的局限，而且觀眾對收費(fèi) | | |的頻道接受程度還需要一定的時間 | |電視購物 |數(shù)字化交互技術(shù)改造將會使電視購物更便捷。但是 | | |目前沒有形成固定的消費(fèi)群體。 | |金融交互式服務(wù)（如證 |需要較大的技術(shù)改造，而且網(wǎng)上交易已經(jīng)在市場形 | |券，銀行服務(wù)） |成一定的氣候，電視數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)要贏得市場需要大量 | | |的時間和資金。 | |游戲服務(wù) |網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)較為普遍。占領(lǐng)市場份額，形成規(guī)模 | | |效益時游戲服務(wù)商的關(guān)注點(diǎn)。所以現(xiàn)在無論從規(guī)模 | | |、營銷模式、游戲開發(fā)等各個化解，電視運(yùn)營商都 | | |處于弱勢。 | |數(shù)字化業(yè)務(wù)支出 | | |有線電視網(wǎng)絡(luò) |將模擬網(wǎng)絡(luò)升級到雙向網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計每戶升級費(fèi)用高 | | |達(dá)1，000元，按現(xiàn)在的用戶數(shù)量改造至少需要1，00| | |0億元的資金 | |系統(tǒng)軟件改造 |缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并需要大量的資金改造 | |用戶端改造 |機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)還未統(tǒng)一，消費(fèi)者對現(xiàn)有機(jī)頂盒價格難 | | |以接受。 | 表格來源：華林證券研究所 從上表的分析可以看出數(shù)字電視運(yùn)營的增值服務(wù)面臨著來自寬頻等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營上的競爭壓 力，并且數(shù)字電視運(yùn)營商在信源增值服務(wù)這一領(lǐng)域并沒有太多經(jīng)驗(yàn)，營銷上處于劣勢。 同時數(shù)字化電視改造支出大，對此行業(yè)在資金上會形成較大的壓力。另外行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未 推出，無法形成規(guī)模效應(yīng)。 ◆ 市場前景分析 收費(fèi)電視市場需求 今年7越-9月，廣電局正對我國 “付費(fèi)收看的市場需求狀況”、“收費(fèi)價格的核定”等問題開展了“電影觀眾入戶調(diào)查”。調(diào) 查結(jié)果會對我國今后幾年的數(shù)字電視發(fā)展有一個合理預(yù)測。 在中央電視臺對《視聽在線》改版問題的網(wǎng)上調(diào)查顯示，能接受收費(fèi)電視的觀眾達(dá)到16.0 8%。 對視聽節(jié)目收費(fèi)的接受程度調(diào)查 [pic] 圖表制作：華林證券研究所 除去地域等因素的影響，保守的估計全國約有5%的有線觀眾愿意收看收費(fèi)電視，如果按 照現(xiàn)在預(yù)測每一戶每月收費(fèi)20元，預(yù)計數(shù)字電視一年收費(fèi)將多出12億元的收入。 有寬頻接入的數(shù)字電視增值收費(fèi) 按照國外數(shù)字有線電視的運(yùn)作模式，通常將電視播出和寬頻接入捆綁在一起，每戶年收 費(fèi)達(dá)到1000-3000元人民幣。 按目前我國寬頻月租費(fèi)100元計算，如果數(shù)字電視增值收入達(dá)到5%，那么我國這一部分的 增值收入將達(dá)到60億元 。 寬頻接入數(shù)字業(yè)務(wù)收入預(yù)測敏感分析 | | 收入（10億元） | | |人均業(yè)務(wù) |80 |100 |120 | | |約收費(fèi) | | | | |預(yù)測業(yè)務(wù) |2.5% |2.4 |3.0 |3.6 | |覆蓋率 | | | | | | |5.0% |4.8 |6.0 |7.2 | | |7.5% |7.2 |9.0 |10.8 | | |10% |9.6 |12.0 |14.4 | 數(shù)據(jù)來源：華林證券研究所（假設(shè)有線電視用戶達(dá)到1億） ◆ 數(shù)據(jù)電視傳輸運(yùn)營的上市公司營業(yè)狀況分析 據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)電視傳輸運(yùn)營商的上市公司共9家。其中除長豐通訊外8家公司擁有有線網(wǎng)絡(luò) 。其中已經(jīng)有四家公司歌華有線、東方明珠、電廣傳媒和長豐通訊運(yùn)營數(shù)據(jù)傳輸。 上市公司業(yè)務(wù)分析 |上市公司|公司業(yè)務(wù) |有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營狀況及數(shù)字電 | | | |視業(yè)務(wù) | |歌華有線|北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)開發(fā)，|北京用戶200萬，有線收視收入占| |600037 |經(jīng)營管理和維護(hù)；廣播電視節(jié)目|主營業(yè)務(wù)的73%，基本業(yè)務(wù)收益穩(wěn)| | |收轉(zhuǎn)、傳送；廣播電視網(wǎng)絡(luò)信息|定，正與長虹打造數(shù)字電視戰(zhàn)略 | | |服務(wù)；衛(wèi)星廣播電視節(jié)目廣告的|伙伴關(guān)系 | | |設(shè)計、制作和代理。 | | |中信國安|衛(wèi)星通訊、 計算機(jī)信息傳輸網(wǎng) |2002 | |000839 |絡(luò)工程、有線電視網(wǎng)絡(luò)工程的安|年，公司收購了長沙、瀏陽、湘 | | |裝、施工及服務(wù)； 移動通訊的 |潭、岳陽、合肥有線電視項(xiàng)目的 | | |技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢|部分股權(quán)，并投資了武漢、金壇 | | |； 對廣告行業(yè)的投資；房地產(chǎn) |、威海有線電視項(xiàng)目。 | | |開發(fā)；物業(yè)管理等。 |2002年公司有線電視網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目達(dá)1| | |最近 |8 個，為近510 萬用戶提供服務(wù) | | | |。 | |東方明珠|廣播電視傳播有償服務(wù)，娛樂康|信息傳輸收入占主營業(yè)務(wù)收入10.| |600832 |健，登塔觀光服務(wù)，廣播電視塔|7%。其中東方明珠擁有上海有線 | | |塔體場地設(shè)施租賃及綜合服務(wù)。|網(wǎng)絡(luò)30%左右的股權(quán)，上海東方明| | |另已成立和即將成立的公司經(jīng)營|珠傳輸公司100%股權(quán)。 | | |特色餐飲、房地產(chǎn)開發(fā)、出租汽|200年公司投資了移動多媒體項(xiàng)目| | |車及其上述相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)。 |。10 | | | |月公司控股的上海東方明珠移動 | | | |多媒體有限公司與上海巴士實(shí)業(yè) | | | |（集團(tuán)）股份有限公司簽署合作 | | | |協(xié)議...
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