探索腦白金“神話”
探索腦白金“神話” 本文不去評論“巨人”、“史玉柱”等的是是非非，我篤信“三人行，必有我?guī)煛?，作為單?品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，在2—3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇 跡，我們決不能把它歸結(jié)為保健品史上的偶然，讓我們拋開人們對腦白金多面的評論， 拋開腦白金營銷中的敗筆（例如：品牌知曉度與美譽(yù)度的嚴(yán)重錯位），從中發(fā)掘一些對 我們有益的東西?！　?一．巧妙的概念“偷換” 　　腦白金的主要成分在醫(yī)學(xué)上叫做melatonin,音譯為美樂通寧，意譯為褪黑素，也叫 做松果體素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。腦白金的“神奇 ”功效也主要是它在起作用。但腦白金在宣傳過程中，避而不談“褪黑素”，而是用了一個 更直觀、更響亮、易記、利于傳播的名字“腦白金”，確定了“腦白金”的商品概念。這種 訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區(qū)別于所有其他類別的 保健品。使人們只知有“腦白金”不知有“褪黑素”，吸引了人們的好奇心。這一點(diǎn)，與掌 上電腦（PDA）行業(yè)的代表“商務(wù)通”的概念策略有異曲同工之效。沒錯，在人 們對“PDA”到底是什么還很模糊時，商務(wù)通率先打出了一張概念王牌：“呼機(jī)、手機(jī)、商 務(wù)通一個也不能少”，這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其它品牌的PDA來說，無 異于致命一擊。以致于在終端售點(diǎn)經(jīng)常會有消費(fèi)者問“有沒有XXX的商務(wù)通”。這場概念游 戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對"商務(wù)通"進(jìn)行著無條件的選擇。人們只知有“商務(wù)通”不知有“PDA ”，或者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”，為“商務(wù)通”帶來了滾滾財(cái)源，迅速完成資本 的原始積累，這在行業(yè)乃至營銷界都不能不算是一個奇跡?！?二．準(zhǔn)確的“禮品”定位 　　說起紅桃K，人們就會想到是“補(bǔ)血”的，談到三株口服液，就會想到是調(diào)理腸胃的， 但一提到腦白金，我們立即就會想到是“送禮”用的。腦白金作為“禮品”的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高 于其功效的知名度。中國是個禮儀之邦，有深厚的禮品情結(jié)，象什么“禮尚往來”，“有來 無往非禮也”等等。 　　腦白金把自己的定位從“保健品”提升為“禮品”，無形中擴(kuò)大了其市場范圍。因?yàn)樽?為禮品的市場中不僅僅有保健品，還有煙、酒、糖、茶等等。其保健品的背景，再加上 專一的“禮品”定位和宣傳，對其它可以作為禮品的商品又產(chǎn)生了強(qiáng)烈的替代作用，“今年 過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，人們當(dāng)然會選擇更“適合”作為禮品的腦白金了。 　　腦白金以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場 的第一把交椅。這也得益于腦白金的“定位第一”法則，腦白金第一個把自己明確的定位 為“禮品”。 　　其實(shí)，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白 ；在此之后，其它保健品的送禮說法，給人感覺就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打折扣。所以 ，腦白金就等于送禮，在公眾印像中，形成了這樣的心理定勢?！　?三．明晰的功效訴求 　　在美國，美樂通寧不僅被說成是一種天然無害的安眠藥，還附帶有提高免疫能力、 治療癌癥、預(yù)防心臟病、增強(qiáng)性能力、抵抗衰老、返老還童、延年益壽等功能。而腦白 金的功效集中訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并進(jìn)而提出“年輕態(tài)，健康品”的概念，這 不能不說是一個聰明的選擇。腸道和睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，腸道不好和 因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象， 90%的老年人經(jīng)常睡不好覺；更何況步如中老年的人沒有不擔(dān)心自己衰老的。市場如此之 大。 　　而如果分散功能訴求，一股腦兒全說上，那根本不會引起消費(fèi)者足夠的注意，更不 會促成消費(fèi)者購買，因?yàn)橄M(fèi)者從來不相信什么東西能“包治百病”。 四．高效的軟文宣傳 　　腦白金的軟文策略不能不說是腦白金營銷策劃上的一個亮點(diǎn)。軟文的優(yōu)點(diǎn)是投入少 ，收效大，消費(fèi)者易于接受，影響消費(fèi)者于無聲無息之間。腦白金入世初期，投放市場 的是新聞炒作類軟文。如：《人類可以長生不老？》、《兩顆生物原子彈》、《‘98全球最關(guān) 注的人》等。一篇緊接另一篇，持續(xù)轟炸，形成一輪又一輪腦白金沖擊波。這種文章的權(quán) 威性、真實(shí)性不容質(zhì)疑，又沒有直接的商品宣傳，腦白金的神秘色彩凸現(xiàn)出來，人們不 禁要問“腦白金究竟是什么？”消費(fèi)者的猜測和彼此之間的交流使“腦白金”的概念在大街 小巷迅速流傳起來，人們對腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟。 　　緊接著跟進(jìn)的是系列功效類軟文。如：《一天不大便等于抽三根煙》、《人體內(nèi)有只“ 鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺》等。主要從睡眠不足和腸道不好兩方面 闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，將對腦白金功效的宣傳巧妙的溶 于軟文中。讀者讀起來輕松，并且不由得你不信。每一篇都在談科普，并沒有做廣告之 嫌，投入只兩個月就獲得了意想不到的效果。 五．“土氣”的電視廣告 　　腦白金的廣告創(chuàng)意實(shí)在讓人不敢恭維。無論是“大山版”還是“老頭版”，其在廣告創(chuàng) 意制作上的“斤斤計(jì)較”和廣告投放上的“一擲千金”形成鮮明的對比。尤其是老頭老太版 ，廣告創(chuàng)意土得掉渣，肢體語言讓人生厭，兩個字概括——“俗”、“土”。但正是這樣的廣 告給人留下了深刻印象，極大促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲望。從實(shí)踐中得知，大山版廣告對 傳播知名度、推動產(chǎn)品銷售，作用并不大，這樣的廣告太平淡無奇了，但老頭老太版效 果卻相當(dāng)明顯。這又如何解釋呢？　 　　“土氣”從另一方面理解，就是“大眾化，生活化”?！把髿狻保瑒t有高于一般，脫離大 眾的感覺。腦白金的廣告雖說很“土”，但卻很現(xiàn)實(shí)，極富生活氣息，符合了中國人的“禮 ”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍。再加上腦白金廣告不停的轟炸，即便不習(xí)慣的東西也會讓你 變得習(xí)慣起來。 　　“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。收禮的人看到這種廣告一定會動心，送禮的 人最能揣摩收禮人的心理了，收禮的人想要，送禮的人能不投其所好嗎？送怎樣都是送 ，只不過以前送別的，現(xiàn)在送腦白金而已。 　　順便提一句，腦白金的電視廣告雖然促進(jìn)了銷售，擴(kuò)大了知名度，但是卻無法提升 其品牌的“美譽(yù)度”，換句話說，這樣做出來的品牌是難以長久贏得顧客的“芳心”的?！?
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