尋找獨特的品牌定位
尋找獨特的品牌定位 中國企業(yè)為了應對挑戰(zhàn)，除了不斷尋找突破自我的創(chuàng)新能力，也在與跨國公司的直接 過招中發(fā)掘與鍛造自己的優(yōu)勢。但我們不得不承認，中國企業(yè)還是存在很多弱項，在營 銷、品牌建立、風險管理等方面存在很多誤區(qū)。針對這些問題，記者對麥肯錫公司資深 董事、北京分公司總經(jīng)理潘望博TonyPerkins)先生進行了專訪。在采訪中，他對中國企 業(yè)面臨的許多 問題進行了深入剖析，并試圖為之開出“良方”。 　　潘望博是麥肯錫公司亞洲高科技行業(yè)咨詢業(yè)務的領導人。他于1988年加入麥肯錫達 拉斯分公司，1995年調(diào)至北京，在大中華地區(qū)生活與工作了八年多時間。 市場營銷的誤區(qū) 　　問：中國企業(yè)如何才能提高核心競爭力？譬如，現(xiàn)在眾多的國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)開始 和國際知名品牌比拼市場，但在市場占有量上仍然無法與那些跨國巨頭相比。它們?nèi)绾?才能獲得更多的市場份額？ 　　答：在空前激烈的市場競爭環(huán)境中，中國企業(yè)要成功，必須發(fā)展“五大能力”，即： 完善財務、完善經(jīng)營、完善營銷、完善戰(zhàn)略和完善領導的能力。不同的公司根據(jù)自己所 處的行業(yè)不同，會有自己發(fā)展的重點，就是說不可能所有的模式都是一樣的。以電信設 備生產(chǎn)商大唐和華為為例，它們各自開發(fā)的重點領域不一樣，起點也不同，它們的戰(zhàn)略 也肯定不同，因此，分析核心競爭力一定要具體到公司。 　　對中國的高科技企業(yè)，大體來說，我覺得現(xiàn)在最重要的問題有兩個：一是營銷方面 需要進一步提高，二是運營方面(如研發(fā)、生產(chǎn))必須改進。以手機生產(chǎn)商為例，現(xiàn)在中 國的手機已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，這個領域必須進行行業(yè)整合。最終的贏家應該是市場營 銷做得特別好、運營成本又較低的企業(yè)。 　　問：那么，企業(yè)應該如何進行有效的營銷？ 　　答：營銷可以細分為4到5個方面：第一是品牌，現(xiàn)在國內(nèi)手機供應商有個誤區(qū)，過 度依賴廣告去樹立品牌，其實應該對目標市場有準確的定位，再有針對性地打廣告；其 次是覆蓋面，也就是說要有非常好的銷售渠道，能夠讓所制造的手機出現(xiàn)在足夠多的城 市和商店，和目標消費者見面；再次是要給經(jīng)銷商一定激勵，很多消費者都是去零售店 買手機的，進去的時候并沒有想好自己要買什么品牌的手機，所以銷售人員對他們有很 大的影響力，給經(jīng)銷商一定的獎勵，能夠促進他們推銷你的產(chǎn)品；此外，手機供應商應 該掌握一些核心的技術(shù)如芯片等，現(xiàn)在中國的手機供應商比較大的優(yōu)勢是在手機的外型 設計上能不斷創(chuàng)新，但必須意識到技術(shù)創(chuàng)新更為重要；最后就是定價，產(chǎn)品不能光靠和 別人比價格去獲得競爭優(yōu)勢，而是要憑你的產(chǎn)品的獨特性能，想辦法獲得更高價格，即 所謂的“溢價”。 問：您認為中國企業(yè)與國外企業(yè)在品牌建設方面有哪些不同？ 　　答：跨國公司中的手機供應商都給自己的產(chǎn)品一個區(qū)別于其他廠商產(chǎn)品的獨特定位 ，但國產(chǎn)手機品牌定位則相對模糊，缺少獨特性。世界杯期間，國內(nèi)所有的手機供應商 都在打廣告，但出來的效果給人的感覺都是一樣的，沒有特別的地方。 　　外國公司進入中國市場，不論是高科技公司還是包裝、食品公司，都會在自己的品 牌建設上投入很多。因為它們明白，如果想樹立良好的品牌形象，先要做全面、細致的 調(diào)查，要搞清楚產(chǎn)品的消費群在哪里，他們的真正需求是什么。然后再細分市場，把整 個市場分成不同的小市場，比如按地理分，有大城市和小城市之別；按不同心理特征去 分，如你的客戶群中哪些是敢于冒險的，哪些比較保守。接下來，還要對公司的競爭對 手進行分析，了解競爭對手現(xiàn)在在市場上所處的地位，自己相對于競爭對手處于什么樣 的位置，客戶對雙方又是如何看的等等。然后在此基礎之上，給自己的品牌做一個定位 。 　　在對品牌有了定位之后，企業(yè)就要通過廣告和一些促銷活動把這些理念變成一個活 生生的形象，呈現(xiàn)到消費者的面前，展現(xiàn)出產(chǎn)品和服務的特色。最后還要確保廣告的“有 效性”，也就是說要考慮廣告如何投放的問題。用同樣的一筆錢，怎么使你的廣告和你的 目標消費者有最直接、最大程度的接觸﹖是做電視廣告、平面廣告還是路邊的廣告牌？ 怎樣在不同的渠道之間進行有效的分配才能達到最好的品牌推廣效果？ 　　好的品牌效果通常是這樣的：你的產(chǎn)品性能能給消費者帶來的好處，他一聽(看)到 廣告馬上就能非常清楚；消費者會通過廣告對你的產(chǎn)品有一種情感上的依賴。如果以上 兩點都能達到的話，產(chǎn)品也就獲得了非常大的品牌優(yōu)勢；而這樣的產(chǎn)品會比同類的產(chǎn)品 賣出更高的價格，消費者會心甘情愿“溢價”買你的產(chǎn)品。 　　我覺得很多中國企業(yè)目前還沒有達到這個程度，他們的確花了很多錢去做廣告，但 很多時候只是一種造勢，把自己的名字創(chuàng)出去，但真正的品牌樹立并不等同于名字響亮 。我個人認為，中國企業(yè)之所以這樣，是因為市場細分這個環(huán)節(jié)比較薄弱。很多國外公 司覺得就整個市場而言，我可以放棄一半，如果在另外一半市場上能占據(jù)非常高的市場 份額，我就主攻這另一半市場。但很多中國企業(yè)不這樣想，他們想的是占領整個市場。 沒有搞清楚自己的目標客戶群在哪里，當然就很難拿出一個很有特色的品牌定位了。 　　中國企業(yè)目前的優(yōu)勢在于廣告制作上做得比較好。中國的文化有它的特殊性，中國 企業(yè)也更了解消費者的想法和消費理念，所以它們能在廣告制作上更有針對性地去迎合 消費者，這方面比外國企業(yè)要得心應手。 以流程防御風險 　　問：我注意到，在談到中國企業(yè)成功必須具備的五大能力時，您把“完善財務”放在 了第一位。那么，您認為中國企業(yè)在內(nèi)部風險管控上目前存在哪些問題？又該如何完善 ？ 　　答：總的來說，一個好的風險管理系統(tǒng)應該包括三個重要因素：管理流程；足夠多 的專業(yè)人才和足夠高的專業(yè)技能；支持性的信息系統(tǒng)。中國企業(yè)目前的誤區(qū)是認為只要 有好的信息系統(tǒng)就萬事大吉，風險管理就自然而然完成了。但實際上不是這樣的，前面 兩個因素非常重要。 　　舉一個例子，銀行向外貸款，怎么進行風險管理呢？國外銀行的做法是：不同的環(huán) 節(jié)由不同的專業(yè)人員去處理，每個環(huán)節(jié)都會對它相應的風險進行管理，也就是分散管理 。首先信貸人員對外銷售，接下來會有貸款委員會或風險分析員對貸款本身的風險進行 分析，決定是不是授貸，然后是信貸處理的過程，最后是放貸后，如果貸款不能收回， 還要有一個清收的過程。 　　這四個過程中每一個過程都由專業(yè)人士處理。但在一些中國的銀行里，銷售、審批 、授貸、清收這四個環(huán)節(jié)可能都是由一個人完成的。將四個環(huán)節(jié)分開處理，每一個部門 都要做一個獨立的風險判斷，比如雖然貸款銷售人員決定貸出去了，但是審批這一塊發(fā) 現(xiàn)客戶信用有問題，就有可能不貸了，這就是風險控制。四個過程全由一個人承擔，就 會缺乏獨立的風險管理程序。 　　因此，完善銀行的風險管理，首先要對相應的組織結(jié)構(gòu)進行改造，針對不同的環(huán)節(jié) 建立專業(yè)的部門，并給不同部門的管理人員設定指標。其次，要提高工作人員的技能， 沒有專業(yè)信貸分析員的銀行應對外招聘，對現(xiàn)有的人員要進行相應的技能培訓，讓他們 掌握科學的工作流程。最后，在流程優(yōu)化已經(jīng)完成，也有足夠的專業(yè)人才去實施這些流 程后，銀行還需要建設好的信息系統(tǒng)把這些環(huán)節(jié)統(tǒng)籌起來。 　　完善企業(yè)的風險管理，就是讓企業(yè)上下對風險有個非常清楚的認識，然后把風險責 任細分到不同的部門，為責任分工制定一個好的流程，在這個流程里面大家各司其職， 而且有誰先、誰后這樣一個順序，責任從這個人轉(zhuǎn)到下個人。這種完善風險管理的辦法 不僅適用于銀行、保險等金融機構(gòu)，對生產(chǎn)型、商業(yè)型的企業(yè)也同樣管用。
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