娃哈哈方法-第四章 宗氏兵法（之一）
第四章 宗氏兵法（之一） 先吃肉后啃骨頭 著名管理專家姜汝祥博士曾將娃哈哈的成功模式歸結(jié)為“三個一：一點，一網(wǎng)，一力 ”： 一點指的是它的廣告促銷點，娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，可以算得上是 促銷廣告的經(jīng)典，在這方面娃哈哈確有過人之處。 一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)。 一力則指“經(jīng)營”經(jīng)銷商的能力。 這“三個一”的運作流程是：先做一點：通過強力廣告推新產(chǎn)品，以廣告轟炸把市場 沖開，形成銷售的預期；接著通過嚴格的“價差體系”做銷售網(wǎng)，通過明確的“價差”使經(jīng) 銷商“獲得”第一層利潤；最后做“一力”：常年循環(huán)推出各種各樣的促銷政策，將企業(yè)的 一部分利潤通過日常的促銷與年終的返利“經(jīng)營”經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商可以通過自己的努力 獲得“第二層”、“第三層”甚至“第四層”的利潤。 這一體系的一個關鍵點是廣告。只有廣告將市場預期做起來，“價差”才存在；“價差 ”存在，才能使經(jīng)銷商有信心去爭取后面的“激勵獎金”，第一點做不起來或做得不夠好， 后面的經(jīng)銷增值體系就會動搖。 姜汝祥分析說，娃哈哈這一體系的另一個關鍵點是經(jīng)銷商對整個體系的信心，這是 體系良性循環(huán)的基礎。所以一般說來，這種體系主要用來做強勢品牌下的中高端產(chǎn)品， 通過專營店或?qū)９竦男问剑娓叱杀靖邇r格的游戲。世界上幾乎有名的服裝、化妝品走 的都是這條路，聯(lián)想也是這方面的高手(計算機的消費化)。 娃哈哈的偉大“創(chuàng)造”，在于將這一模式用來做中低端產(chǎn)品，用量而不是“質(zhì)”，靠“經(jīng) 營”經(jīng)銷商而不是自己建立渠道終端來支撐產(chǎn)品的大量銷售。這種模式的問題是，當廣告 愈來愈強調(diào)促銷的時候，產(chǎn)品就會變成“沒有文化”的“功能產(chǎn)品”，而不是像可口可樂那 樣成為“文化產(chǎn)品”。 姜汝祥說的也許是對的，但也許娃哈哈也是對的。對此，宗慶后有自己的一番理解 ： 娃哈哈選擇先通路后品牌、先農(nóng)村后城市的策略，是在和國際大公司大品牌的競爭 中“煉”出來的，誰都知道城市的錢比農(nóng)村的錢好掙，好掙又怎么樣？人家有多少個億擱 在那兒等著呢？ 可口可樂的“文化”是一百年做出來的。娃哈哈只有十幾年歷史。在過去，我們面臨 的最大問題是生存。 很多人認為，中國有開發(fā)價值的市場惟有上海、北京、廣州等十來個中心都市，這 些城市中僅一個地方的人口數(shù)已超過某些歐洲小國了。而我則認為，就飲料食品、家用 電器等大眾消費品而言，中國市場的“肉”在城鎮(zhèn)和農(nóng)村，而“骨頭”則是那幾個千萬人口 的大城市，前者為主戰(zhàn)型市場，后者為窗口型市場。因此，娃哈哈一直執(zhí)著地轉(zhuǎn)戰(zhàn)在特 大城市之外的廣闊市場，并取得了驕人的業(yè)績。 其實，在過去的10年里，在中國市場上創(chuàng)造了市場奇跡的企業(yè)，如海爾、TCL、步步 高、三株及巨人等，無一不是“吃肉高手”。寶潔公司60％以上的銷售額來自城鎮(zhèn)等二、 三級市場。臺灣的康師傅之所以比實力超過它數(shù)10倍的統(tǒng)一集團在大陸市場上領先一籌 ，也在于它更早把營銷中心向城鎮(zhèn)下移。而靠啃“骨頭”做大的企業(yè)則寥若晨星。 我們選擇的先通路后品牌、先農(nóng)村后城市的策略，在和國際大品牌的競爭中發(fā)揮了 獨特的優(yōu)勢。這種“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡，是基于中國市場的實際情況與國際營銷理念相 結(jié)合的一種營銷模式，在市場競爭中還是游刃有余的。 企業(yè)的首要使命是生存權。有了生存權才有發(fā)展權。娃哈哈盡管做得這么大，但我 認為它只是剛剛解決了生存權，發(fā)展說不上，只是剛剛起步。 實際上，娃哈哈一開始選擇農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場，并且建立聯(lián)銷體模式，還牽扯到一個 重要因素：錢的問題。 企業(yè)的錢花在什么地方，是一個最重要的、最現(xiàn)實的問題。我們或者是把錢放在廣 告上，制造廣告商；或者把錢放在通路上，是制造經(jīng)銷商；或者把它投在終端上，做終 端換取銷量的努力。大多數(shù)企業(yè)，都不可兼得，因為它們沒有足夠的錢，既照顧到這邊 ，又照顧到那邊?，F(xiàn)在大部分企業(yè)面臨的最嚴重的問題是，我們的通路和終端的成本， 越來越高，做企業(yè)的都知道，財務狀況分析一看就知道。 在宗慶后的理念中，娃哈哈是一個以“營銷通路”為運營中心的企業(yè)，這個企業(yè)的首 要任務是把產(chǎn)品賣出去，只有產(chǎn)品賣出去了企業(yè)才有現(xiàn)金流，才能坐下來想以后的品牌 建設、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而對于娃哈哈剛剛過去的十幾年來說，是在一線戰(zhàn)場與競爭對手 “血與火”拼殺的十幾年，直到現(xiàn)在，娃哈哈依舊還不能松一口氣。宗慶后對企業(yè)所處的 競爭環(huán)境的殘酷性認識太深刻了。十幾年的風風雨雨，只有親臨一線的人才會有所體會 。 我們走的是大眾化品牌道路，可以說在二、三級市場尤其是農(nóng)村市場娃哈哈這個品 牌絕對樹起來了，甚至可以說是一統(tǒng)天下。有一次，我從安徽到河南，發(fā)現(xiàn)一些有趣的 現(xiàn)象，就是所有攤點都在賣我們的產(chǎn)品，沒有別人的，因為賣雜牌人家就不來買了。如 果農(nóng)民收入快一點提高的話，我們現(xiàn)在的銷量早就翻了幾倍了。 眾所周知，娃哈哈于1998年推出非?？蓸诽魬?zhàn)可口可樂獲得巨大成功，就是完全運 用了農(nóng)村戰(zhàn)略。 記者：從戰(zhàn)略上說，非常可樂走的是一個農(nóng)村包圍城市的路子。 宗慶后：如果跟它硬碰硬的話，我認為成功的機會就比較少，所以我們是從農(nóng)村市 場，包括它沒有進去的市場開始。很多它沒有進場的省份，我比它占優(yōu)勢，等于說我先 入為主。人家說買正宗的可樂是非?？蓸?，而不是可口可樂、百事可樂。目前，我們也 在逐步向大城市反攻。 記者：那非?？蓸返氖袌霾呗砸簿褪窍却蜣r(nóng)村市場，但是農(nóng)村市場到底能有多少人 會花錢喝可樂呢？ 宗慶后：你也不要小看農(nóng)村市場，你想想我們幾年前的話，不要說農(nóng)村市場，就是 城市的話也沒有想到會去買杯水來喝喝，那么現(xiàn)在瓶裝水應該說是農(nóng)民也在喝的，社會 在不斷地進步，關鍵就是你怎么樣去引導消費的問題。 記者：也就是您是在分析了兩樂的市場空間之后，覺得它們是有缺陷的？ 宗慶后：所以我們當時采取的策略是沒有跟它在城市里面正面交鋒，結(jié)果也證明我 們在下面銷量很好。一開始可口可樂和百事可樂認為我們對它絲毫沒有影響，后來它逐 步發(fā)現(xiàn)我們對它是有威脅的，這時我們已做到了60多萬噸，也占有了一定的市場了。 關于城市和農(nóng)村的話題，實際早在上個世紀的二十、三十年代，毛澤東就曾經(jīng)與他 在黨內(nèi)的反對者打過不少嘴仗。上個世紀上半葉中國的社會情況能不能同現(xiàn)在的中國市 場情況等同？這實際上應該從幾個方面來理解。宗慶后認為，像姜汝祥博士所提到的強 勢品牌下的中高端產(chǎn)品，如名牌服裝、化妝品，它的消費群就在城市，你去農(nóng)村打也沒 有用。但是像日用消費品，比如說日化、牛奶、飲料、家電產(chǎn)品，在農(nóng)村、城鎮(zhèn)和城市 都有市場，農(nóng)村、城鎮(zhèn)的市場比大城市還要大得多。而且這里所指農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場，包 括中國廣大的農(nóng)村、眾多的中小城市以及城鄉(xiāng)結(jié)合部。從另一方面說，西方國家都是完 成了城市化的發(fā)達國家，消費者集中、城市消費特征明顯，所以西方跨國公司一百年來 已經(jīng)形成了一整套市場化、城市化、全球化的品牌營銷策略，所以它們進入中國市場后 ，一上來就占據(jù)城市市場。同時，它們在中國城市市場的市場運作，是其全球化運作的 一部分，有著國際化的大背景，無論從資金、技術還是觀念上，它們都比中國企業(yè)先進 。 談到中國企業(yè)的生存權，尤其快速消費品領域，走農(nóng)村路線是獲得生存權最有效的 方法。沒有認識到這一點的人我敢說他肯定不懂中國市場。 娃哈哈的成功已經(jīng)證明了這一點。 納愛斯在洗衣粉領域的成功，海爾早期在家電領域的成功，無不證明了這一點。 宗慶后認為與快速消費品領域的企業(yè)相比，聯(lián)想是一個特例。聯(lián)想的主營業(yè)是IT， 這個行業(yè)的特點決定了它一開始就要與跨國公司在城市對決，所以聯(lián)想在中國的乃至世 界的成功都令人尊敬。 海爾也是一個令人尊敬的公司。海爾令人尊敬的地方在于，在解決了企業(yè)的基本生 存權和發(fā)展權之后，它依靠自己融會貫通的一套管理哲學和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，迅速出擊， 不僅在中國本土阻擊跨國企業(yè)，更在全球范圍內(nèi)與跨國公司展開對決。 宗慶后已經(jīng)感覺到，娃哈哈在其十幾年的發(fā)展之后已經(jīng)積蓄了一定的能量。這個能 量包括娃哈哈品牌的能量、營銷的能量和人才的能量。同當年的太陽神、三株、巨人相 比，娃哈哈的基本功無疑比它們扎實多了，這也是娃哈哈今天在吃肉之后開始啃骨頭的 資本。 臺階是一階一階上的。現(xiàn)在娃哈哈已經(jīng)走過了一階，它不可能停下來，下一個臺階 肯定要走上去。 越向上走越難，但越向上走看見的風景就越美。 回過頭來我們看姜汝祥博士所說的娃哈哈做的是沒“文化”的產(chǎn)品這個問題，如果與 宗慶后的“先吃肉后啃骨頭”的理論聯(lián)系起來，我們可以這樣理解娃哈哈的戰(zhàn)略思路：先 通路后品牌、先農(nóng)村后城市，先把企業(yè)做起來，這是“先吃肉和后啃骨頭”的第一個層面 ；在做出來產(chǎn)品和利潤之后，再找到對手的主力進行陣地戰(zhàn)和攻堅戰(zhàn)，這是第二個層面 ；在進行陣地戰(zhàn)和攻堅戰(zhàn)的同時，開始進行品牌的核心價值的深化和打造，從“沒文化” 變成“有文化”，這是第三個層面。這是一個自下而上、從外向里的一個發(fā)展過程，當外 層的東西越來越被剝掉，里面的“核”就越來越快地露出來了。 這是宗慶后關于娃哈哈的最核心的理解。 有效的空中轟炸(1) 承包杭州上城區(qū)教育局校辦企業(yè)經(jīng)銷部的第三年，宗慶后投資２０萬元為一家花粉 口服液灌裝分銷保健品，時過不久就投產(chǎn)了自己的第一個產(chǎn)品——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。 這個產(chǎn)品按照保健品的營銷模式快速占領市場。在《非常營銷》中娃哈哈的一位老員 工回憶最初做市場的情景： 我們跑到一個城市后，先跟當?shù)氐膱笊?、電視臺的人見面，簽廣告投放合同。那時 候送上門去做廣告的企業(yè)大概只有我們娃哈哈，像大熊貓一樣，很稀罕。然后，就去拜 訪當?shù)氐奶蔷剖称方?jīng)營公司，也不談別的，就把剛剛簽下的廣告合同給它們看，告訴它 們我們要怎樣促銷，請它們吃貨、鋪貨、賣貨。再然后，就是昏天黑地的廣告轟炸，一 個城市不出一個月就打下了。最后，就留下一兩個人在當?shù)?，接著鋪貨、結(jié)款、鞏固市 場。我們就照著地圖到下一個城市去如法炮制。 延續(xù)至今，娃哈哈在一些產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上依然采用做保健品時的一些套路——比如娃 哈哈推茶飲料時就請周星馳這樣的大牌明星在中央電視臺這樣的強勢媒體上頻頻露面大 造聲勢借以預熱市場。 娃哈哈從創(chuàng)業(yè)開始到現(xiàn)在，一直是一個注重廣告投放的企業(yè)。娃哈哈不僅注重廣告 投放，而且對廣告投放有著一種近乎執(zhí)著的投入。多少年來，娃哈哈不僅通過廣告擴大 企業(yè)的知名度，而且也使娃哈哈倡導的產(chǎn)品理念為大眾所熟識和喜愛。甚至每隔一段時 間、娃哈哈都能使自己的廣告變成街頭巷尾的傳唱，從“甜甜的酸酸的……”到“我們都是水 果，果果果果果果……”，廣告的影響力由此得到印證。 宗慶后為什么如此青睞廣告、尤其是電視廣告，這與宗慶后對于娃哈哈整個企業(yè)的 經(jīng)營理念息息相關。 娃哈哈創(chuàng)業(yè)開始之時，正值中國改革開放的早期。那時候中國企業(yè)還沒有“品牌”意 識，有的只是“知名度”的概念，以及由此衍生的中國特有的品牌現(xiàn)象：“中國馳名商標” 、“中國名牌企業(yè)”等，這是當時中國企業(yè)追求的最高目標。而電視廣告就是最好的傳播 載體。這一方面得益于20世紀80～90年代，中國電視業(yè)借改革之風蓬勃發(fā)展，制作水平 日益豐富多彩，占據(jù)中國老百姓大部分業(yè)余娛樂時間，另一方面電視廣告相比平面、廣 播等媒介更具有動感和畫面感，更易于產(chǎn)品的傳播。 娃哈哈的廣告策略是由營銷模式造成的，先有營銷模式，后有廣告投放，二者本末 不可倒置。 也就是說，廣告是為營銷服務的。 娃哈哈的商品是靠廣告賣出來的嗎？不！娃哈哈靠的是有一整套成熟的營銷戰(zhàn)略和 體系，廣告僅為其中一環(huán)。廣告可以炸開一個市場，但卻無法擁有一個市場。 廣告非萬能，但沒有廣告萬萬不能。做市場，做品牌，沒有廣告支持是不行的。廣 告是市場競爭的一件利器。中國人是世界上最相信廣告的人群之一，看了廣告之后形成 的購買比例非常高。 娃哈哈對電視廣告情有獨鐘還有以下兩個原因：一是由于娃哈哈的營銷網(wǎng)絡以農(nóng)村 市場為主體，先農(nóng)村后城市，而農(nóng)村市場的大部分消費者“不看書、不讀報”，電視是他 們接受產(chǎn)品信息最有效的通道。二是娃哈哈產(chǎn)品從一開始走的就是平民化路線，以中低 端消費者為消費主體，這些人接受產(chǎn)品信息的主要來源也是電視。電視廣告還能勾起他 們的群體購買意識，達到產(chǎn)品知名度的快速傳播，以利于產(chǎn)品搶先一步在大眾消費者心 中占領“領導品牌”的地位。 在娃哈哈的廣告總支出中，70％用于電視廣告，30％則用于戶外、平面及促銷廣告 。而在70％的電視廣告中，中央電視臺則占了一半左右。 不僅是娃哈哈，意欲在中國有所作為的所有中國企業(yè)，包括跨國公司，中央電視臺 都是廣告投放的...
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