如何制訂恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ?br /> 如何制訂恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ剑?近年來(lái)，翻開(kāi)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》和《商界》雜志等國(guó)內(nèi)較有影響的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊 ，各類“誠(chéng)招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充斥了80％以上的廣告版面。同時(shí)，對(duì)于一 部分讀者而言，瞪大眼睛在各類招商廣告里“尋找商機(jī)”已經(jīng)成了他們訂閱以上幾類報(bào)刊 的主要目的之一。于是，為數(shù)眾多的“誠(chéng)招者”和“應(yīng)招者”便構(gòu)成了一個(gè)普通消費(fèi)者乃至 很大一部分習(xí)慣于傳統(tǒng)分銷渠道的經(jīng)營(yíng)者甚感陌生或神秘，而圈兒里面卻是熱火朝天的 獨(dú)特分銷模式——招商運(yùn)作。 　　早在8年前，上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司的幾位主要成員就以不同身份介入招商 運(yùn)作（只是那時(shí)的招商運(yùn)作遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么“花俏”），期間曾為國(guó)內(nèi)數(shù)十家生產(chǎn)型企業(yè) 提供過(guò)招商規(guī)劃和實(shí)施服務(wù)，幾乎百分之百的企業(yè)都獲得了理想的業(yè)績(jī)。今年8月，聯(lián)縱 智達(dá)在上海召開(kāi)了“招商規(guī)劃及實(shí)施技巧實(shí)戰(zhàn)報(bào)告會(huì)”，雖然只在《銷售與市場(chǎng)》雜志一個(gè) 媒體上刊登了兩條會(huì)議廣告，且會(huì)務(wù)費(fèi)用不低（3800元/人），但報(bào)名者還是打爆了電話 ，招商之火爆可見(jiàn)一斑?！?　　面臨國(guó)內(nèi)招商的現(xiàn)狀，企業(yè)和廠家怎樣最大限度地發(fā)揮招商優(yōu)勢(shì)，盡量避免招商方 式的種種弊端，創(chuàng)造全新的招商理念和實(shí)施手段，正是本文的核心所在。 一、準(zhǔn)備——在招商開(kāi)始之前 　　明確招商目的 　　弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企業(yè)的整體規(guī)劃中來(lái)，以確保企業(yè)順利的 發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)于招商主要的目的有三點(diǎn)：一、快速回籠資金，緩解壓力，二 、快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)，三、鍛煉隊(duì)伍，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉市場(chǎng)運(yùn)作模式（“招商 專業(yè)戶”的目的則是三六九抓現(xiàn)鈔，暫不在本文討論話題之中）。然而因?yàn)槠髽I(yè)本身的狀 況不同，其主要目的亦有所不同，比如商務(wù)通剛剛上市的1999年，有效的招商使恒基偉 業(yè)迅速建立了全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了上市一年銷售8個(gè)億的神話。如果說(shuō)初期恒基偉業(yè) 招商是為了迅速組建網(wǎng)絡(luò)、占領(lǐng)市場(chǎng)，那么現(xiàn)在的恒基偉業(yè)招商的主要目的是擴(kuò)大影響 、清理市場(chǎng)并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)?！?　從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，采用招商策略不僅僅是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品快速拓展的手段，事實(shí) 上，對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展都有著重大的意義。通過(guò)招商，可以最大限度地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（ 主要指資金方面的），鼓舞企業(yè)、員工及相關(guān)部門的信心，更為重要的是，招商可以為 企業(yè)積累大量的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，從而為企業(yè)建立一套科學(xué)的營(yíng)銷管理機(jī) 制，并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)。因此可以說(shuō)，招商運(yùn)作對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠(yuǎn)影 響的。 　　一個(gè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，其招商目的應(yīng)與那些以招商為賺錢手段的個(gè)人或企業(yè)不同 ，其根本目的應(yīng)該是打動(dòng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者，從根基上啟動(dòng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，把招商僅僅作為產(chǎn) 品面市的手段和工具之一，而不是企業(yè)的終極目的?！芭c經(jīng)銷商利益相通、命運(yùn)相連、風(fēng) 險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而形成真正意義上的、長(zhǎng)久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴”，這樣才能為招商工作樹(shù)立牢 固的操作準(zhǔn)則和服務(wù)理念。 　　但需要提醒的是，那些資金短缺、人員匱乏、資源有限，僅以招商為原始積累手段 的企業(yè)或個(gè)人也需事先明確自己的短期目的與期望，切不可“東施效顰”，盲目跟從大企 業(yè)的做法。只要產(chǎn)品質(zhì)量、性能可靠，事先明確規(guī)則，“我管生產(chǎn)，你管銷售”的“一腳踢 ”的做法也并沒(méi)有什么見(jiàn)不得陽(yáng)光的——但事先對(duì)“應(yīng)招者”坦誠(chéng)告知、明確責(zé)任是必須的前 提。 　　確立招商對(duì)象 　　相對(duì)傳統(tǒng)模式，招商有很大的隨機(jī)性和不可控性。多數(shù)情況下，招商廠家都是事先 擬訂好招商方案，單方確定了各級(jí)經(jīng)銷商的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及“入門”條件，然后通過(guò)媒體廣告 等途徑發(fā)布招商信息，而目前“誠(chéng)招經(jīng)銷商或代理商”的廣告多如牛毛，“應(yīng)招者”選擇機(jī) 會(huì)和余地也非常大?！伴T當(dāng)戶對(duì)”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免這種供 銷雙方“不能雙全”現(xiàn)象的產(chǎn)生。 　　但這并不是說(shuō)招商就沒(méi)有了比較余地和選擇空間，相反，企業(yè)事先明確了招商對(duì)象 、重點(diǎn)區(qū)域、資質(zhì)要求、審核細(xì)則、幫控措施等相關(guān)條款，并能通過(guò)有效途徑加以傳播 ，招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，從而減少不必要的周折，免去無(wú)效的資金、 時(shí)間與精力的投入。 　　一般來(lái)說(shuō)，招商主要有經(jīng)銷商和代理商兩種。因此我們有必要分清經(jīng)銷商與代理商 的區(qū)別。（目前國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)或個(gè)人并沒(méi)有完全弄懂“代理商”與“經(jīng)銷商”之間的區(qū)別。 ） |序|比較內(nèi)容 |經(jīng)銷商 |代理商 | |號(hào)| | | | |1 |機(jī)構(gòu)性質(zhì) |擁有合法經(jīng)營(yíng) |可以是企業(yè)，也 | | | |資格的企業(yè) |可以是個(gè)人 | |2 |取酬方式 |賺取進(jìn)銷差價(jià) |賺取傭金（工資 | | | |（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)） |或提成等） | |3 |負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的品|多品種、多品 |一般不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng) | | |種 |牌經(jīng)營(yíng) |品牌 | |4 |對(duì)商品的擁有|擁有商品的所 |不擁有商品的所 | | |權(quán) |有權(quán) |有權(quán) | |5 |經(jīng)營(yíng)自主性 |自主經(jīng)營(yíng) |受供貨商指導(dǎo)和 | | | | |限制 | |6 |對(duì)供貨商的付|貨款兩清、賒 |售后回款 | | |款方式 |銷、代銷等 | | |7 |招商簽約時(shí)付|貨款或保證金 |保證金（可按條 | | |給供貨商的資|（若是貨款， |件退貨） | | |金性質(zhì) |則可以不保證 | | | | |退貨） | | |8 |開(kāi)辟市場(chǎng)的前|經(jīng)銷商、供貨 |由供貨商負(fù)擔(dān)（ | | |期投入（廣告|商都可能負(fù)擔(dān) |尤指廣告費(fèi)，代 | | |費(fèi)、促銷費(fèi)等|，或按比例分 |理商自愿負(fù)擔(dān)除 | | |） |擔(dān) |外） | |9 |對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌|貿(mào)易特征明顯 |除賺取傭金外， | | |所承擔(dān)的責(zé)任|，利潤(rùn)至上， |還需承擔(dān)樹(shù)立和 | | | |對(duì)品牌責(zé)任心 |維護(hù)品牌的責(zé)任 | | | |較小 | | |10|供貨商對(duì)其考|銷售量 |市場(chǎng)質(zhì)量和銷售 | | |核指標(biāo) | |量 | 　　由此可見(jiàn)，經(jīng)銷商與代理商之間存在本質(zhì)性的區(qū)別。一般說(shuō)來(lái)，成熟品牌和產(chǎn)品因 市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)定，推廣工作簡(jiǎn)單，銷量容易預(yù)估，比較適合以經(jīng)銷制的方式合作；而開(kāi)拓 期的產(chǎn)品因市場(chǎng)元素復(fù)雜，市場(chǎng)投入較大，且前景未卜，需精耕細(xì)作，以“貿(mào)易”式的經(jīng) 銷方式解決復(fù)雜的市場(chǎng)問(wèn)題顯然行不通，比較負(fù)責(zé)任的廠家大多采取代理制的方式，從 而減輕代理者的風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)擔(dān)，也可以加強(qiáng)對(duì)代理者的幫助、督導(dǎo)和控制，以期獲得掌控 市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 　　在界定了經(jīng)銷商與代理商的概念之后，企業(yè)可以依據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)情況，確立主要目 標(biāo)對(duì)象。并結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)容量、潛力、進(jìn)入成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及潛在“應(yīng)招”者的基 本特征，制定上市招商的區(qū)域分隔及對(duì)象選擇方案。 二、合適的就是最好的 　　既然招商和應(yīng)招雙方是“各取所需、自由戀愛(ài)”，那么對(duì)招商策略的最基本的要求就 是適合。 　　合適的資源，合適的條件 　　對(duì)于任何“應(yīng)招者”（經(jīng)銷商或代理商），他的終極目的都是獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或傭金， 這也是任何供貨商都必須理性面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。但大多數(shù)“應(yīng)招者”并不是盲目相信“我出資， 你賺錢”、“投資1萬(wàn)，年賺百萬(wàn)”之類的信口雌黃，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注為達(dá)到自己賺錢目的 ，招商企業(yè)必須具備的種種先決條件和市場(chǎng)支持，因此，在制定招商策略的時(shí)候，首先 要清醒了解自己的資源、優(yōu)勢(shì)和能夠給予應(yīng)招者的條件，并與應(yīng)招者共同探討總體的市 場(chǎng)策略、告知真實(shí)的市場(chǎng)支持，才能讓雙方長(zhǎng)期合作，避免出現(xiàn)“蜜月一過(guò)，反目成愁” 的情況。 　　一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)招者對(duì)企業(yè)各項(xiàng)資源的關(guān)注如下： |要素排序及 |“應(yīng)招者”關(guān)注要素 | |權(quán)重 | | |1（25%） |產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量 | |2（22%） |廣告支持力度或品牌力 | |3（18%） |獲利空間（利潤(rùn)率或提成比例 | | |） | |4（13%） |促銷方案的可行性和實(shí)效性 | |5（10%） |企業(yè)背景及實(shí)力（退換貨等信 | | |譽(yù)保障） | |6（7%） |后繼市場(chǎng)幫助 | |7（5%） |同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 | 　　上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析，實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中各項(xiàng)要素的排序及權(quán)重會(huì) 因各招商企業(yè)和“應(yīng)招者”不同條件與心態(tài)而發(fā)生較大的變化。但上述七點(diǎn)無(wú)疑是“應(yīng)招者 ”最關(guān)心的問(wèn)題，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源最大可能的完善各項(xiàng)資源，力求達(dá)到“應(yīng)招 者”滿意的狀態(tài)。例如，新上市的產(chǎn)品無(wú)疑在產(chǎn)品力和市場(chǎng)容量上尚無(wú)現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，但促銷 方案實(shí)用、支持力度大、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、市場(chǎng)策略成熟等條件還是可以吸引“應(yīng)招者”。根 據(jù)能夠?yàn)椤皯?yīng)招者”提供的支持，制定相應(yīng)的條件，力爭(zhēng)“門當(dāng)戶對(duì)”。一味的提出苛刻的 合作方案勢(shì)必影響招商的進(jìn)度和“應(yīng)招者”的積極性。 合適的態(tài)度，合適的傳播 　　隨手翻開(kāi)幾份招商啟示的報(bào)紙或雜志，滿眼都是“600億元的大市場(chǎng)等你來(lái)開(kāi)發(fā)”、“ 無(wú)需投資，年入百萬(wàn)”、“300%的投資回報(bào)，您還等什么？”、“加盟ΧΧΧ，必定賺大錢”等 之類的充滿誘惑的廣告。仿佛滿街都是天上掉下來(lái)的餡餅，人人都可以輕而易舉地成為 富翁了。如果說(shuō)這些招商廣告全都是一些騙子公司所為顯然不夠客觀；同時(shí)，說(shuō)沒(méi)有人 會(huì)相信這些廣告和許諾也不夠現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)招商廣告管理無(wú)章可循，許多招 商者目光短淺（當(dāng)然，存心蒙騙的也大有人在），而一部分應(yīng)招者也是急功近利、頭腦 不清，因此才造成了現(xiàn)在“眾人熱戀眾人寒”的尷尬局面。我們只要留心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 知名企業(yè)或品牌的招商很少會(huì)落此俗套。同時(shí)，具有一定市場(chǎng)操作能力和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 的經(jīng)銷商也很少會(huì)對(duì)“無(wú)需投入，年入百萬(wàn)”的事情感興趣。 　　因此，對(duì)于一個(gè)力求長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)，無(wú)論是在招商廣告表現(xiàn)形式上，還是在代理 商的實(shí)際接觸、洽談、遴選方式，以及后期市場(chǎng)運(yùn)作和幫助方面，都必須脫離短期操作 的“俗套”，不要夸大其辭，要誘之以利，明之以理，坦誠(chéng)相待，責(zé)權(quán)對(duì)等，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 這樣才能與應(yīng)招商家共同發(fā)展。 　　在整體的傳播上，要將“應(yīng)招者”關(guān)心的問(wèn)題說(shuō)清楚，將對(duì)招商構(gòu)成的素材亮點(diǎn)總結(jié) 出來(lái)告訴“應(yīng)招者”。例如企業(yè)背景、產(chǎn)品特質(zhì)、市場(chǎng)支持、服務(wù)保證等方面，要真誠(chéng)地 使“應(yīng)招者”清晰的了解情況，這樣才能獲得長(zhǎng)久的信任與合作。 　　招商企業(yè)如果不能正確認(rèn)識(shí)自己的資源，貪大求全，在招商過(guò)程中夸大其辭，在傳 播上肆意鼓吹，最后只能是“搬塊石頭砸自己的腳”。在招商上，合適的就是最好的。 三、招商策略的設(shè)計(jì)制定 　　在做好必要的準(zhǔn)備之后，設(shè)計(jì)一份詳細(xì)的招商方案則變的十分重要。一份完整的招 商策略大致分以下幾個(gè)部分。 　　產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉及促銷方案設(shè)計(jì) 　　不知是哪位哲人說(shuō)過(guò)這樣一句話：“你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為 你是什么?！贝嗽掚m然有些過(guò)激，但也不無(wú)道理（敬請(qǐng)放心，如今的老百姓是絕對(duì)不會(huì)把 雞蛋當(dāng)成榔頭的?。?。我猜這句話的本意是提醒生產(chǎn)者不要只用自己的眼光看待自己的 產(chǎn)品，而應(yīng)該更多地以消費(fèi)者地視角來(lái)看待和思考，實(shí)事求是地給產(chǎn)品一個(gè)明確地說(shuō)法 ，讓消費(fèi)者容易理解和接受——這就是我們常說(shuō)的產(chǎn)品的核心概念。所以與其它分銷形式 相仿，招商之前先確定產(chǎn)品的核心概念是十分重要的。試想，如果當(dāng)年“腦白金”直接命 名個(gè)“年輕態(tài)牌松果體素”，今天的老百姓還會(huì)“只收腦白金”嗎？有了產(chǎn)品核心概念并明 確消費(fèi)群定位就會(huì)有產(chǎn)品的核心訴求，于是促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就有了方向。以我們的經(jīng)驗(yàn) 看來(lái)，如今的“應(yīng)招者”不但要“魚(yú)”（利潤(rùn)），還要“漁”（賺錢的方法），所以在招商之 前先為他們準(zhǔn)備好一個(gè)促銷“武器庫(kù)”（既包括促銷方案，也包括一部分促銷實(shí)物）已顯 得尤為重要。而這也正式能夠展現(xiàn)廠家運(yùn)作市場(chǎng)能力的關(guān)鍵之一。（近來(lái)我們所服務(wù)的 招商企業(yè)獲得成功的主要原因之一也是為“應(yīng)招者”提供了“絕佳”的市場(chǎng)運(yùn)作手冊(cè)。） 　　招商部門的設(shè)置及崗位編制 　　由于招商模式在運(yùn)作手法及技巧等方面與傳統(tǒng)渠道操作存在較大差異，甚至在人員 素質(zhì)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)以及管理、激勵(lì)政策等方面，兩者都不盡相同。因此，一般來(lái)說(shuō)在招 商期間應(yīng)將招商部門與其它業(yè)務(wù)部門獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并賦予其一定的職級(jí)高度、權(quán)限和有別 于一般通路銷售的激勵(lì)機(jī)制，使其盡量在整體營(yíng)銷組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。 　　一般來(lái)說(shuō)，招商部下要整和市場(chǎng)部（包括信息研究、廣告、企劃、市場(chǎng)督導(dǎo)）、市 場(chǎng)拓展部（包括各區(qū)域招商經(jīng)理）、銷售部（一級(jí)中心城市、樣板市場(chǎng)、...
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