如何制訂恰當的招商模式
如何制訂恰當的招商模式？ 近年來，翻開《中國經營報》、《銷售與市場》和《商界》雜志等國內較有影響的財經類報刊 ，各類“誠招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充斥了80％以上的廣告版面。同時，對于一 部分讀者而言，瞪大眼睛在各類招商廣告里“尋找商機”已經成了他們訂閱以上幾類報刊 的主要目的之一。于是，為數眾多的“誠招者”和“應招者”便構成了一個普通消費者乃至 很大一部分習慣于傳統分銷渠道的經營者甚感陌生或神秘，而圈兒里面卻是熱火朝天的 獨特分銷模式——招商運作。 　　早在8年前，上海聯縱智達營銷咨詢有限公司的幾位主要成員就以不同身份介入招商 運作（只是那時的招商運作遠不如現在這么“花俏”），期間曾為國內數十家生產型企業(yè) 提供過招商規(guī)劃和實施服務，幾乎百分之百的企業(yè)都獲得了理想的業(yè)績。今年8月，聯縱 智達在上海召開了“招商規(guī)劃及實施技巧實戰(zhàn)報告會”，雖然只在《銷售與市場》雜志一個 媒體上刊登了兩條會議廣告，且會務費用不低（3800元/人），但報名者還是打爆了電話 ，招商之火爆可見一斑?！?　　面臨國內招商的現狀，企業(yè)和廠家怎樣最大限度地發(fā)揮招商優(yōu)勢，盡量避免招商方 式的種種弊端，創(chuàng)造全新的招商理念和實施手段，正是本文的核心所在。 一、準備——在招商開始之前 　　明確招商目的 　　弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企業(yè)的整體規(guī)劃中來，以確保企業(yè)順利的 發(fā)展。一般來說，企業(yè)對于招商主要的目的有三點：一、快速回籠資金，緩解壓力，二 、快速建立營銷網絡，占領市場，三、鍛煉隊伍，總結經驗，提煉市場運作模式（“招商 專業(yè)戶”的目的則是三六九抓現鈔，暫不在本文討論話題之中）。然而因為企業(yè)本身的狀 況不同，其主要目的亦有所不同，比如商務通剛剛上市的1999年，有效的招商使恒基偉 業(yè)迅速建立了全國的銷售網絡，創(chuàng)造了上市一年銷售8個億的神話。如果說初期恒基偉業(yè) 招商是為了迅速組建網絡、占領市場，那么現在的恒基偉業(yè)招商的主要目的是擴大影響 、清理市場并為后繼產品打下通路基礎?！?　從全局和長遠的角度看，采用招商策略不僅僅是企業(yè)進行產品快速拓展的手段，事實 上，對企業(yè)的整體發(fā)展都有著重大的意義。通過招商，可以最大限度地規(guī)避市場風險（ 主要指資金方面的），鼓舞企業(yè)、員工及相關部門的信心，更為重要的是，招商可以為 企業(yè)積累大量的市場實戰(zhàn)經驗，培養(yǎng)營銷隊伍，從而為企業(yè)建立一套科學的營銷管理機 制，并為后繼產品打下通路基礎。因此可以說，招商運作對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠影 響的。 　　一個要長遠發(fā)展的企業(yè)，其招商目的應與那些以招商為賺錢手段的個人或企業(yè)不同 ，其根本目的應該是打動和爭取消費者，從根基上啟動和占領市場，把招商僅僅作為產 品面市的手段和工具之一，而不是企業(yè)的終極目的?！芭c經銷商利益相通、命運相連、風 險共擔，進而形成真正意義上的、長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴”，這樣才能為招商工作樹立牢 固的操作準則和服務理念。 　　但需要提醒的是，那些資金短缺、人員匱乏、資源有限，僅以招商為原始積累手段 的企業(yè)或個人也需事先明確自己的短期目的與期望，切不可“東施效顰”，盲目跟從大企 業(yè)的做法。只要產品質量、性能可靠，事先明確規(guī)則，“我管生產，你管銷售”的“一腳踢 ”的做法也并沒有什么見不得陽光的——但事先對“應招者”坦誠告知、明確責任是必須的前 提。 　　確立招商對象 　　相對傳統模式，招商有很大的隨機性和不可控性。多數情況下，招商廠家都是事先 擬訂好招商方案，單方確定了各級經銷商的資質標準及“入門”條件，然后通過媒體廣告 等途徑發(fā)布招商信息，而目前“誠招經銷商或代理商”的廣告多如牛毛，“應招者”選擇機 會和余地也非常大?！伴T當戶對”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免這種供 銷雙方“不能雙全”現象的產生。 　　但這并不是說招商就沒有了比較余地和選擇空間，相反，企業(yè)事先明確了招商對象 、重點區(qū)域、資質要求、審核細則、幫控措施等相關條款，并能通過有效途徑加以傳播 ，招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，從而減少不必要的周折，免去無效的資金、 時間與精力的投入。 　　一般來說，招商主要有經銷商和代理商兩種。因此我們有必要分清經銷商與代理商 的區(qū)別。（目前國內眾多企業(yè)或個人并沒有完全弄懂“代理商”與“經銷商”之間的區(qū)別。 ） |序|比較內容 |經銷商 |代理商 | |號| | | | |1 |機構性質 |擁有合法經營 |可以是企業(yè)，也 | | | |資格的企業(yè) |可以是個人 | |2 |取酬方式 |賺取進銷差價 |賺取傭金（工資 | | | |（經營利潤） |或提成等） | |3 |負責經營的品|多品種、多品 |一般不經營競爭 | | |種 |牌經營 |品牌 | |4 |對商品的擁有|擁有商品的所 |不擁有商品的所 | | |權 |有權 |有權 | |5 |經營自主性 |自主經營 |受供貨商指導和 | | | | |限制 | |6 |對供貨商的付|貨款兩清、賒 |售后回款 | | |款方式 |銷、代銷等 | | |7 |招商簽約時付|貨款或保證金 |保證金（可按條 | | |給供貨商的資|（若是貨款， |件退貨） | | |金性質 |則可以不保證 | | | | |退貨） | | |8 |開辟市場的前|經銷商、供貨 |由供貨商負擔（ | | |期投入（廣告|商都可能負擔 |尤指廣告費，代 | | |費、促銷費等|，或按比例分 |理商自愿負擔除 | | |） |擔 |外） | |9 |對經營的品牌|貿易特征明顯 |除賺取傭金外， | | |所承擔的責任|，利潤至上， |還需承擔樹立和 | | | |對品牌責任心 |維護品牌的責任 | | | |較小 | | |10|供貨商對其考|銷售量 |市場質量和銷售 | | |核指標 | |量 | 　　由此可見，經銷商與代理商之間存在本質性的區(qū)別。一般說來，成熟品牌和產品因 市場走勢穩(wěn)定，推廣工作簡單，銷量容易預估，比較適合以經銷制的方式合作；而開拓 期的產品因市場元素復雜，市場投入較大，且前景未卜，需精耕細作，以“貿易”式的經 銷方式解決復雜的市場問題顯然行不通，比較負責任的廠家大多采取代理制的方式，從 而減輕代理者的風險與負擔，也可以加強對代理者的幫助、督導和控制，以期獲得掌控 市場的主動權。 　　在界定了經銷商與代理商的概念之后，企業(yè)可以依據自己的現實情況，確立主要目 標對象。并結合各區(qū)域市場容量、潛力、進入成本、競爭狀況，以及潛在“應招”者的基 本特征，制定上市招商的區(qū)域分隔及對象選擇方案。 二、合適的就是最好的 　　既然招商和應招雙方是“各取所需、自由戀愛”，那么對招商策略的最基本的要求就 是適合。 　　合適的資源，合適的條件 　　對于任何“應招者”（經銷商或代理商），他的終極目的都是獲取經營利潤或傭金， 這也是任何供貨商都必須理性面對的現實。但大多數“應招者”并不是盲目相信“我出資， 你賺錢”、“投資1萬，年賺百萬”之類的信口雌黃，他們越來越關注為達到自己賺錢目的 ，招商企業(yè)必須具備的種種先決條件和市場支持，因此，在制定招商策略的時候，首先 要清醒了解自己的資源、優(yōu)勢和能夠給予應招者的條件，并與應招者共同探討總體的市 場策略、告知真實的市場支持，才能讓雙方長期合作，避免出現“蜜月一過，反目成愁” 的情況。 　　一般來說，應招者對企業(yè)各項資源的關注如下： |要素排序及 |“應招者”關注要素 | |權重 | | |1（25%） |產品力及市場容量 | |2（22%） |廣告支持力度或品牌力 | |3（18%） |獲利空間（利潤率或提成比例 | | |） | |4（13%） |促銷方案的可行性和實效性 | |5（10%） |企業(yè)背景及實力（退換貨等信 | | |譽保障） | |6（7%） |后繼市場幫助 | |7（5%） |同類產品競爭力 | 　　上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析，實際運作當中各項要素的排序及權重會 因各招商企業(yè)和“應招者”不同條件與心態(tài)而發(fā)生較大的變化。但上述七點無疑是“應招者 ”最關心的問題，因此企業(yè)應根據自己的資源最大可能的完善各項資源，力求達到“應招 者”滿意的狀態(tài)。例如，新上市的產品無疑在產品力和市場容量上尚無現實優(yōu)勢，但促銷 方案實用、支持力度大、企業(yè)實力強、市場策略成熟等條件還是可以吸引“應招者”。根 據能夠為“應招者”提供的支持，制定相應的條件，力爭“門當戶對”。一味的提出苛刻的 合作方案勢必影響招商的進度和“應招者”的積極性。 合適的態(tài)度，合適的傳播 　　隨手翻開幾份招商啟示的報紙或雜志，滿眼都是“600億元的大市場等你來開發(fā)”、“ 無需投資，年入百萬”、“300%的投資回報，您還等什么？”、“加盟ΧΧΧ，必定賺大錢”等 之類的充滿誘惑的廣告。仿佛滿街都是天上掉下來的餡餅，人人都可以輕而易舉地成為 富翁了。如果說這些招商廣告全都是一些騙子公司所為顯然不夠客觀；同時，說沒有人 會相信這些廣告和許諾也不夠現實。事實上，目前國內招商廣告管理無章可循，許多招 商者目光短淺（當然，存心蒙騙的也大有人在），而一部分應招者也是急功近利、頭腦 不清，因此才造成了現在“眾人熱戀眾人寒”的尷尬局面。我們只要留心觀察，就會發(fā)現 知名企業(yè)或品牌的招商很少會落此俗套。同時，具有一定市場操作能力和較強經濟實力 的經銷商也很少會對“無需投入，年入百萬”的事情感興趣。 　　因此，對于一個力求長久發(fā)展的企業(yè)，無論是在招商廣告表現形式上，還是在代理 商的實際接觸、洽談、遴選方式，以及后期市場運作和幫助方面，都必須脫離短期操作 的“俗套”，不要夸大其辭，要誘之以利，明之以理，坦誠相待，責權對等，優(yōu)勢互補， 這樣才能與應招商家共同發(fā)展。 　　在整體的傳播上，要將“應招者”關心的問題說清楚，將對招商構成的素材亮點總結 出來告訴“應招者”。例如企業(yè)背景、產品特質、市場支持、服務保證等方面，要真誠地 使“應招者”清晰的了解情況，這樣才能獲得長久的信任與合作。 　　招商企業(yè)如果不能正確認識自己的資源，貪大求全，在招商過程中夸大其辭，在傳 播上肆意鼓吹，最后只能是“搬塊石頭砸自己的腳”。在招商上，合適的就是最好的。 三、招商策略的設計制定 　　在做好必要的準備之后，設計一份詳細的招商方案則變的十分重要。一份完整的招 商策略大致分以下幾個部分。 　　產品核心賣點提煉及促銷方案設計 　　不知是哪位哲人說過這樣一句話：“你的產品是什么并不重要，重要的是消費者認為 你是什么?！贝嗽掚m然有些過激，但也不無道理（敬請放心，如今的老百姓是絕對不會把 雞蛋當成榔頭的！）。我猜這句話的本意是提醒生產者不要只用自己的眼光看待自己的 產品，而應該更多地以消費者地視角來看待和思考，實事求是地給產品一個明確地說法 ，讓消費者容易理解和接受——這就是我們常說的產品的核心概念。所以與其它分銷形式 相仿，招商之前先確定產品的核心概念是十分重要的。試想，如果當年“腦白金”直接命 名個“年輕態(tài)牌松果體素”，今天的老百姓還會“只收腦白金”嗎？有了產品核心概念并明 確消費群定位就會有產品的核心訴求，于是促銷活動的設計就有了方向。以我們的經驗 看來，如今的“應招者”不但要“魚”（利潤），還要“漁”（賺錢的方法），所以在招商之 前先為他們準備好一個促銷“武器庫”（既包括促銷方案，也包括一部分促銷實物）已顯 得尤為重要。而這也正式能夠展現廠家運作市場能力的關鍵之一。（近來我們所服務的 招商企業(yè)獲得成功的主要原因之一也是為“應招者”提供了“絕佳”的市場運作手冊。） 　　招商部門的設置及崗位編制 　　由于招商模式在運作手法及技巧等方面與傳統渠道操作存在較大差異，甚至在人員 素質、特長、經驗以及管理、激勵政策等方面，兩者都不盡相同。因此，一般來說在招 商期間應將招商部門與其它業(yè)務部門獨立開來，并賦予其一定的職級高度、權限和有別 于一般通路銷售的激勵機制，使其盡量在整體營銷組織框架中享有較為靈活的權利。 　　一般來說，招商部下要整和市場部（包括信息研究、廣告、企劃、市場督導）、市 場拓展部（包括各區(qū)域招商經理）、銷售部（一級中心城市、樣板市場、...
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