天賜良園二期廣告推廣策#3A9
天賜良園二期廣告推廣策劃思路 1. 項目分析： 項目基本情況： 天賜良園二期工程，位于京通高速路北物資學院，占地面積10萬平方米，為23棟板式 1. 低層住宅樓，共計680余套。樓體外觀造型歐化現(xiàn)代，有較高的品質感和藝術感。社區(qū) 內(nèi)部為西式景觀設計，極具現(xiàn)代前衛(wèi)風格。社區(qū)內(nèi)有地下游泳池、幼兒園、兒童活動 場等配套設施。項目自2001年4月5日正式開盤發(fā)售，5月全部環(huán)境建設竣工，6月底全 部封頂，10月底完成外裝修，2002年春節(jié)之后交付使用。 2、項目優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢： o 天賜良園一期工程有出色表現(xiàn)，因此項目本身在東部地區(qū)有較大的知名度和良好的美譽 度。 o 地段優(yōu)越，交通便利，隨著一期業(yè)主入住，社區(qū)逐漸成熟初具規(guī)模，對購房者形成吸引 。 o 通州區(qū)目前是東部地區(qū)地產(chǎn)新區(qū)，項目眾多，人氣較旺。 o 項目自身品質較高，與周邊項目比較有較強的競爭力。 劣勢： o 價格較一期上浮600—1000元/建筑平米，主力戶型為150—170平方米，因而造成總價大副 上升，在該區(qū)域屬高價樓盤。 o 該地區(qū)項目全部以價格優(yōu)勢作為主打賣點，幾乎全部定位在“價廉物美”，吸引工薪階層 認購。因此，該地區(qū)項目并非白領階層置業(yè)的首選地段。 o 周邊生活配套有待進一步建設，大環(huán)境與項目自身形象不符。 結論：天賜良園二期在本地區(qū)屬于品質出眾項目，自身優(yōu)勢大于劣勢，預計會形成較大 的吸引力。 2. 消費人群分析： o 鑒于本項目主力戶型總價款在50—56萬元，八成二十年按揭目還款3000元左右，因此， 其針對人群為：在東部居住或工作，家庭月收入7000元以上的中層白領和工作優(yōu)越、 收入較高的工薪階層為主要對象。 o 由于本項目的設計風格現(xiàn)代感極強，而且有較濃重的中歐風格，因此在受眾層面上，比 較符合年齡層在25—35歲之間的年輕人的審美口味。 o 項目的獨棟式建筑由于總價款較高，品質出眾，其針對的消費對象應為部分高層白領。 由于項目特點突出，相信在銷售當中口碑傳播將是一個主要途徑，并由此吸引群體購 買。 3. 廣告策劃 1. 指導原則： （1）、杜絕“仿冒”，制造“原裝” 在目前各項目爭先恐后的推出“西式”、“洋化”，“歐陸風格”滿天下的今天，不到位的仿 制與包裝已經(jīng)讓消費者失去了胃口，對此類概念產(chǎn)生不信任。事實證明，仿制品永遠不 會有正宗原產(chǎn)的品質與檔次。因此，在天賜良園二期的廣告宣傳中，樹立的概念決不是 “德式風格外型”之類，而是將一個德國的建筑一毫不差地搬至京城?！疤依畈谎?，下自成 蹊”，有了高品質、純進口的感覺，不必再大吹大擂，自然品質高出周邊項目，吸引眾人 注意。 （2）、避虛就實的創(chuàng)作風格 在宣傳中，對項目不自信就會含糊，而含糊就會使傳達出去的信息虛化失真，而虛浮的 東西是難以令人相信的。因此，在天賜良園二期的宣傳上，就要爭取實打實、硬碰硬的 風格，放棄虛幻色彩的描述，從專業(yè)的視角將項目的特質客觀強調(diào)突出。每一個名詞、 術語和概念都是真實而非憑空捏造出來的。 2. 廣告定位： （1）、由于項目自身特點鮮明，優(yōu)勢突出，因此廣告要在產(chǎn)品品質層面上深挖、提煉， 大做文章。 （2）、在“德國制造”上強調(diào)、渲染，樹立其純粹、正宗的品牌形象。 （3）、每一期廣告的切入點和主訴點均為項目自身優(yōu)于別人的特點，但事實論證真實清 楚，不加夸大和想象式的內(nèi)容。 定位：天賜良園—德國現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)。 3. 廣告風格： （1）、以設計為主要手段，以產(chǎn)品為主要元素。 （2）、嚴謹、科學、冷靜的畫面表現(xiàn)風格，帶有較濃重的工業(yè)設計感。 （3）、以客觀、專業(yè)的術語性文字完成文案表現(xiàn)。 4. 廣告表現(xiàn)： 開盤階段（2001.3—4月上旬） 廣告目的：推出新盤，完成告知，配合項目開盤促進認購。 文 案：德國WSP建筑設計作品 個例研究住宅第1號 天賜良園——德國現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū) 正 文：天賜良園二期，純德模式觀摩戶型，10種共計684套，自4月5日起正式開啟，歡迎各 界參觀認購。 深入階段（2001.4月中旬—2001.5月中旬） 廣告目的：深入推薦項目優(yōu)勢，增強競爭力。 文 案：德國設計強調(diào)秩序感、邏輯性、合理化以及科學性，外型、結構乃至每一個線條， 都有其重要的功用。 此特性貫穿所有產(chǎn)品，無論是汽車還是房屋。 ——《工業(yè)設計史》 正 文：德國現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)——天賜良園二期，融合現(xiàn)代設計理念，采用多種工 業(yè)材料，創(chuàng)造多層次、多色彩、多結 構、多材質的21世紀代表住宅模式。 促銷階段（2001年5月下旬——2001年8月） 廣告目的：突出項目獨特優(yōu)勢并結合項目進度及促銷手段，達成熱銷局勢。 ①文案：“德國的氣候和北京相似，但是對環(huán)境設計的理念則有很大差別，我們想讓天賜 A. 良園的居住者能真正了解 這一點” ——德國WSP建筑設計所 正文：德國現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)——天賜良園二期的內(nèi)部景觀以純粹的設計理念， 創(chuàng)造大視野的開闊水景主題效果，無距離 的細節(jié)處理更加使人與自然融合無阻。 ②文案：天賜良園二期樣板組團與樣板間已全部完成，有參觀意向的個人或團體請與售樓 B. 處聯(lián)系：電話X X X X X X X X 沖刺階段（2001年9月——10月） 廣告目的：以銷售進程或工程進度刺激銷售，最終完成銷售計劃。 A. 文案：天賜良園觀摩活動正式結束，全部觀摩用保留戶型正式發(fā)售。 B. 文案：歡迎德國現(xiàn)代建筑材料研究組入住 。（天賜良園外裝修完畢） 四、媒體計劃：（見附表）
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