天之韻上海經(jīng)典
天之韻上海經(jīng)典 目錄 前言 市場篇 一、 本案面臨的市場特征 二、 消費者的調(diào)查 三、 本案及周邊市場情況的調(diào)查 四、 價格的調(diào)查 產(chǎn)品篇 一、 產(chǎn)品定位 二、 產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 三、 對產(chǎn)品的建議 四、 產(chǎn)品的指標建議 五、 臨河處理 六、 大門處理 七、 車位建議 銷售篇 一、 總體銷售策略 二、 銷售價格策略 三、 付款方式策略 四、 銷售預(yù)測 五、 銷售造勢 六、 銷售準備工作 廣告篇 一、 推廣時機建議 二、 推廣總體策略 三、 總體形象定位 四、 包裝重點 五、 廣告總體預(yù)算 六、 媒體建議 七、 立體化市場推廣建議 環(huán)境篇 市 場 篇 房地產(chǎn)業(yè)是一個風險與機會并存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商能從眾多的市場現(xiàn)象中分析找出 消費者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機會，獲得成功。因此，市場是根本，是我 們正確決策的依據(jù)。 一、項目概況及策劃建設(shè)目標 1、位置與環(huán)境 （1）.項目位置：成都市南面，一環(huán)路以內(nèi)。東.南.西.北四條道路圍繞四周。 （2）.交通便利.暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)本身道路，周邊有多條公共交通線 路。距機場.火車南站近。 （3）.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房產(chǎn)已形成.,多已成現(xiàn)房。主要以居民為主.自然環(huán)境比較清 凈。 2 . 策劃建設(shè)目標 在小天小區(qū)內(nèi)建成一個環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì) 的小高層電梯組式公寓群。 3 .園區(qū)的工程建設(shè)指標： （1）.項目占地面積：50畝（其中凈用地40.9畝） （2）.規(guī)劃建設(shè)項目：小高層電梯公寓，園區(qū)中心花及園林道路，化糞池.會所，物管中 心，商業(yè)中心.賓館等。 4.建筑物概況： （1）.主體建筑為小高層電梯公寓?？偨ㄖ娣e110000平方米，層數(shù)11- 15層結(jié)構(gòu)上采用框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。 （2）.主打戶型：面積130平方米（70%），100平方米（15%），層面設(shè)計小躍式。停車 面積約10000m2 （3）綠化率47%. 容積率25%. 建設(shè)密度34% 一、 市場機會點分析 （一） 、都市住宅市場背景分析 隨著政府對房地產(chǎn)業(yè)的各種扶持政策出臺，成都的房地產(chǎn)市場空前活躍起來。總的來說 ，目前的成都房地產(chǎn)開發(fā)存在著這樣一個特點：一方面是商品房總體開發(fā)量大，積壓情 況嚴重；另一方面是商品房有效供應(yīng)嚴重不足，消費者買不到所需的房子。在這種市場 條件下，開發(fā)商只有切實的從市場的需求出發(fā)，從消費者的需求出發(fā)，找出市場機會點 、空白點，進行差異化營銷，才能在競爭中取勝。 成都市住宅市場，具有如下特點： 1、商品房總體開發(fā)量過大，積壓現(xiàn)象嚴重 政府為了扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷以減免開發(fā)商的各種稅費為手段來鼓勵開發(fā)。而銀 行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調(diào)動了消費者的購房熱情。于 是，有的開發(fā)商盲目地進行大規(guī)模開發(fā)，使成都的商品房總開發(fā)量迅速猛增，直至過剩 ，甚至出現(xiàn)一個區(qū)域內(nèi)數(shù)十個項目同時開發(fā)的情況（如府南河）。但是，在這種大規(guī)模 的開發(fā)行為中，真正賣得好的項目卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開發(fā)商們感到了 市場形勢的嚴峻。有不少號稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費者的冷落， 造成積壓，如“北斗星花園”、“萬福世家”、“盤古花園”、“新陽光健康花園”等等。 1、 市場有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯位 雖然市場上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有眾多的購房者買不到適合自己的房子。這 說明，消費者并不是沒有購房的需求，而是商品房的供應(yīng)與消費者的需求類型發(fā)生了嚴 重的錯位。因此，那些對準了購房者的需求的項目就能引起消費者的購房激情，從而創(chuàng) 造出一個個銷售奇跡。（如“SOHO寓所”、“麗陽天下”等）反之，那些與消費者的需求發(fā) 生錯位的項目就只能在競爭中被淘汰，而成為積壓房。（如“萬福世家”、“上河城”等） 3、差異化營銷成為占領(lǐng)市場的有效辦法 房地產(chǎn)營銷之根本，就是要找出市場的空白點、機會點，為項目樹立鮮明的風格特色， 與其它項目形成區(qū)隔，從而減少競爭，占領(lǐng)市場。人無我有，而“我有”若為市場所需， “我”就占領(lǐng)了市場。因此，雖然市場競爭如此的激烈，但仍有少數(shù)的樓盤在消費者中引 起了轟動，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價格發(fā)售。比如：“ SOHO ”、“都市 驛站”、“麗陽天下”等，這些開發(fā)商們看準了市場上沒有酒店式的小公寓，同時又存在有 這種需求的消費者，市場出現(xiàn)了供需不平衡的空白點，進而去開發(fā)滿足這種需求的項目 ，再配以各自不同的風格進行營銷，最終贏得了市場。 2、 挖掘項目潛力，實現(xiàn)等值營銷，將成為房地產(chǎn)營銷的主要趨勢 同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因為挖掘潛力的程度不同，其最終結(jié)果也會 大不相同。有的房子其本身價值并不高，單由于開發(fā)商對其潛在價值進行了大力的挖掘 ，使其最終實現(xiàn)了市場價值的最大化， 如“置信雙楠誼苑”，本來只有1600元左右的價值 ，置信公司通過各種手段，將其潛在價值充分的挖掘出來，最終將其價值提高到2000元 左右。這說明，只有挖掘出項目的潛在價值并使其兌現(xiàn)的營銷才是成功的營銷。隨著越 來越多的開發(fā)商認識到等值營銷的重要性，未來，等值營銷將成為房產(chǎn)營銷總趨勢。 3、 本案面臨的市場特征 1、 總體供過于求，局部供不應(yīng)求 自2000年以來，市場購買需求于開發(fā)量同步增長，總體上有效需求不足，供大于求，但 區(qū)域內(nèi)個別樓盤能在短期內(nèi)完成100%的銷售，反映出市場無均衡性和開發(fā)水平的差異性 。 2、 開發(fā)商注重市場研究，但準確度把握不高。 有實力的開發(fā)商均投入力量仔細分析市場需求，以便進行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百 分之百保證產(chǎn)品定位的市場準確度，造成大面積滯銷。 3、 經(jīng)濟實用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。 4、購買群體階層明顯 90年代中期的購房主體為高級富有階層和集團，90年代后期的購買主體為較成功企業(yè) 商業(yè)主，目前的購房主體為中高及工薪階層。 5、購買者注重實表于品質(zhì)共有的社區(qū) 最能取悅消費者的社區(qū)具有一定個性，有一定品味，但價格要絕對實惠。 6 總價市場主宰一切 單價說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內(nèi) 體會無限的 生活品質(zhì)是當今購房的時尚心態(tài)。 7 競爭空前激烈 幾乎每一個樓盤都有強勁的對手，較量集中在綜和品質(zhì)性價比于廣告，開發(fā)商的首要任 務(wù)不是賺取暴利，而是先學會規(guī)避風險。 結(jié)論：綜上所述，目前的成都房地產(chǎn)市場，雖然由于開發(fā)量的急劇加大導(dǎo)致競爭日益加 劇，但就市場需求和供給來說，仍然有市場供給不足的現(xiàn)象。在這種市場情況下，若能 夠真正的從市場的需求出發(fā)，找出市場的機會點，并挖掘出項目的全部潛在價值，實行 差異化營銷，那么，開發(fā)的項目也將最終贏得消費者的青睞。特別是城東八里小區(qū)，作 為政府規(guī)劃的東郊最大居住小區(qū)，現(xiàn)有開發(fā)項目有限，有效供應(yīng)不足的現(xiàn)象表現(xiàn)更加明 顯，加上政策導(dǎo)向、升值概念、開發(fā)成本相對較低等優(yōu)勢，使這一區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)具有 較多的市場機會。所以，我們認為，在本案的營銷中，關(guān)鍵是找準自身項目的市場機會 點，通過對自身潛在價值的挖掘，制定出符合目標客戶群體需求的措施，那么，贏得市 場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。 綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“天之韻”項目的賣點作如下分析： 1、市場接受度分析 本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點，如物 管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如 此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代潮流，居家 生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是25—40歲左右的 白領(lǐng)階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚 的東西，最主要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ螅渲幸徊糠忠呀?jīng)是事業(yè)有成的成功人 士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住 宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場的接受度是頗高的。 2、區(qū)域環(huán)境分析 本項目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達，居家環(huán)境與生活配 套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不錯的。無論從生活設(shè)施、 市政配套、醫(yī)院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。得到市場長期檢驗和認可， 房地產(chǎn)開發(fā)時機是相當成熟的。 但同時我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項目的開發(fā)檔次不高，客戶 群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等， 具體數(shù)據(jù)如下： 名稱 占地 售價（元/m2） 套型面積(m2) 裝修標準 售房率 小天芳苑 9畝 2400—2800 96.26—234.52 請水 30% 盛錦華庭 12畝 3500—4000電梯 2798—3298多層 120—240 廚衛(wèi)精裝 10% 從簡單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計和價格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接 近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明 確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的 關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風格盡失，定位失準。最 終“盛錦華庭”銷售的慘淡應(yīng)在情理之中。 1、 區(qū)域客戶心理分析 由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房 的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種： （1）、投資租賃者 A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進行投資回報是顯而易見的。 B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。 C、躍式小戶型，設(shè)計新穎，風格獨特，為年輕一族所接受。 （2）、滿足自住需求 A、對本區(qū)域較熟悉和認可，對該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。 B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。 C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個人空間，注重住宅環(huán)境和生活品 位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。 D、為下一代的成長而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個良好的 氛圍及選擇一所較好的學校是家長的首選，而本區(qū)域的學校是本市最好的。這就 是本案的又一優(yōu)勢所在。 第二部份 產(chǎn)品篇 一、產(chǎn)品定位 建議在設(shè)計上充分體現(xiàn)高檔的時尚居住概念。產(chǎn)品的總體定位于小天小區(qū)的最佳生活 園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。 二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 1、優(yōu)勢 A、地段 隨著南門開發(fā)的熱潮，特別是本市眾多的優(yōu)秀樓盤都出自南門，使人們對南門的開發(fā)期 望值高，倍受成都人的矚目。如果結(jié)合政府對該區(qū)域進行整治，更是從宏觀高度上給予 了良好的支持，使本地段優(yōu)勢得以更佳的發(fā)揮。。 B、發(fā)展的社區(qū) 本項目所在地處于一環(huán)路的小天小區(qū)，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作為武侯區(qū)的重點發(fā) 展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。。 C、整體規(guī)模 雖然小天小區(qū)的項目眾多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨占鰲頭，一花獨放的樓 盤更是沒有，無論從規(guī)模，還是從形象宣傳，本案都是大有可為的。 D、戶型優(yōu)勢 由于受客觀條件的制約，該項目應(yīng)開發(fā)應(yīng)定位于中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓開發(fā) 為主，用環(huán)境包裝來打動消費者，提高銷售成功率。 E、環(huán)境優(yōu)勢 本案可從社區(qū)環(huán)境設(shè)計方面著手，請專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計制作，營造出“獨特、細致”的 環(huán)境風格。 F、公司品牌的延伸 興大公司是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)的集團公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例，可以 從這方面對本案的客戶進行誘導(dǎo)。 2、劣勢 A、區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項目眾多，競爭壓力大 就目前而言，區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項目眾多，各開發(fā)商對項目的開發(fā)都虎視眈眈。，競爭一 觸即發(fā)。如何把握客戶.迎合市場是開發(fā)成功的關(guān)鍵之處。 B、消費者觀望心理嚴重 “好房子越來越多”這是眾多客戶的潛在心理，由于南門開發(fā)的進度加快和項目選擇面大 ，造成消費者購房較遲疑。 C.獨特賣點的控制 消費者除了對房屋固有的特點較為關(guān)注以外，對其獨有的賣點也較為關(guān)注。要使吸引市 場的目光，以至引發(fā)轟動效應(yīng)，更應(yīng)控制和發(fā)揮獨有的賣點。 三、產(chǎn)品的建議 為達到良好的銷售進度，進一步提高本項目的檔次，達到提高開發(fā)商在行業(yè)和社會的知 名度的目的。針對本項目的開發(fā)提出如下建議： 1、產(chǎn)品定位 結(jié)合本項目所處區(qū)域和客戶群體的特點，建議將產(chǎn)品定位于中高檔的電梯主圍式。 2、產(chǎn)品品質(zhì)建議 （1）、環(huán)境建議 由于本項目的定位于中高檔，其客戶群體屬于收入較高，對居家生活的環(huán)境要求較高。 建議環(huán)境配套的功能要有特點。 A、修建“庭院式游泳池”，結(jié)合電梯公寓的局部處理，與之相結(jié)合，想呼應(yīng)，面積不要求 太大，但要生動有特色。 B、網(wǎng)球場：網(wǎng)球場應(yīng)設(shè)計在總平位...
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