葉茂中：一匹曠野里奔嘯的狼
|葉茂中：一匹曠野里奔嘯的狼 | | | | | |發(fā)布時(shí)間: 2004-02-24 | | | | | | 葉茂中，資深營銷策劃人和品牌管理專家、南京理工大學(xué)工商管理 | |碩士（MBA）研究生導(dǎo)師，著有《廣告人手記》《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》《| |轉(zhuǎn)身看策劃》《新策劃理念》（6冊(cè)）《創(chuàng)意就是權(quán)力》。1997－2000年被評(píng)| |為中國企業(yè)十大策劃家，2001年被評(píng)為中國營銷十大風(fēng)云人物，2002年| |被評(píng)為中國策劃十大風(fēng)云人物及中國廣告十大風(fēng)云人物，其領(lǐng)導(dǎo)的葉茂| |中營銷策劃機(jī)構(gòu)是一家創(chuàng)作群，曾為100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷傳播 | |策劃和品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，拍攝廣告片400多條。 | |　　 | |　　◆記者（以下簡(jiǎn)稱記）：今年是猴年，是你的本命年，據(jù)說你工作 | |的作風(fēng)很“猴急”，在你的個(gè)人網(wǎng)站上還打出了“沒有好創(chuàng)意就去死吧， | |寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎”。你認(rèn)為你和你的群 | |體所作的創(chuàng)意都是好的嗎？有沒有過因一時(shí)想不出好創(chuàng)意而想“去死”的| |時(shí)候？ | |　　●葉茂中（以下簡(jiǎn)稱葉）：這就看你怎么去理解這句話，我作為一 | |個(gè)創(chuàng)意人，如果有一天我的創(chuàng)意不好，那么我作為創(chuàng)意人的職業(yè)生命就| |已經(jīng)結(jié)束了，我就不再是一個(gè)創(chuàng)意人。創(chuàng)意就要求你要想得比別人好、| |比別人巧，這個(gè)工作的難度是非常大的，所以你只有跟自己過不去，你| |才能熬出好創(chuàng)意。我常對(duì)公司的同事說：在人生的某個(gè)階段，對(duì)生命負(fù)| |責(zé)的態(tài)度就是玩命，也就是說，你對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你好一| |點(diǎn)；你對(duì)自己好一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。提這個(gè)口號(hào)，不僅是我| |們工作的作風(fēng)，其實(shí)也是對(duì)自己的要求。 | |　　◆記：你有沒有過想不出好創(chuàng)意時(shí)那種“山窮水盡疑無路”的經(jīng)歷？ | |　　●葉：有，每年至少有五十次，因?yàn)槠髽I(yè)找上門要解決的問題，對(duì) | |他們來講是難題，對(duì)我們來講也是難題。我們公司有一百多人，如果某| |個(gè)創(chuàng)作大家都做不好，只好我來做，如果這個(gè)創(chuàng)意我還想不出來，我就| |會(huì)坐在我想不出來的地方一直想下去，不吃不喝地體罰自己。因?yàn)槲揖蛗 |不信自己做了那么多創(chuàng)意，會(huì)被這個(gè)（創(chuàng)意）給難倒，人的心里總有對(duì)| |抗的力量，我不至于要在那里坐到死。一旦想出好的創(chuàng)意，自己就有死| |里逃生的感覺。 | |　　◆記：作為廣義上的“廣告人”，你做廣告有十多年了，據(jù)說你從來 | |不主動(dòng)找客戶，都是客戶上門找你的，這說明“葉茂中”是一個(gè)品牌，就| |像一些企業(yè)老板的想法那樣———只要品牌響了，你不必去找客戶，客戶 | |自然會(huì)找上門來，也就是說做品牌比做銷售重要。 | |　　●葉：我這個(gè)人生來比較清高，但你想傲就要有傲的資本，對(duì)我來 | |講就是把我服務(wù)的對(duì)象服務(wù)好，讓他們每年都找我做，這樣就可以吸引| |客戶。對(duì)企業(yè)來講，做品牌本身即是銷售的一種方式。做營銷就是要做| |好“推”和“拉”，“推”是向消費(fèi)者推銷，“拉”是要吸引消費(fèi)者，比如說糖| |果，一家廠商有800個(gè)品種，100家廠商就有80000個(gè)品種，消費(fèi)者不可 | |能一個(gè)一個(gè)品種去品嘗，然后決定買哪個(gè)品種，那么消費(fèi)者是憑什么作| |出決定的呢？是由糖果之外的東西決定的，那就是品牌。 | |　　◆記：你在《中國品牌22大誤區(qū)》一書中談到，做產(chǎn)品就是做品牌， | |你甚至舉“戴勞力士是戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？”的例子，來說明同樣| |的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義是完全不一樣的。石獅| |有許多企業(yè)是做貼牌加工的，同樣的布料、款式，貼上自己的品牌價(jià)格| |就賣不高，而貼上別人的牌子后轉(zhuǎn)一圈就賣出高價(jià)錢。這也說明品牌對(duì)| |企業(yè)的重要性。你對(duì)石獅企業(yè)尤其是中小民營企業(yè)，在品牌方面有什么| |建議？ | |　　●葉：在企業(yè)成長的過程中，會(huì)不斷碰到兩個(gè)問題：一個(gè)是生存問 | |題，一個(gè)是發(fā)展問題。替別人加工產(chǎn)品是為了更好地生存，但當(dāng)更多的| |競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入之后，替別人加工產(chǎn)品所獲得的利潤就越來越少，你對(duì)別| |人的依賴也非常大，對(duì)方讓你加工你就有生計(jì)，對(duì)方減少訂單你的生計(jì)| |就大打折扣。一個(gè)人也好一個(gè)企業(yè)也好，命運(yùn)一定要掌握在自己手上，| |做自己的品牌，形成自己的良性循環(huán)。這實(shí)際上也是個(gè)“主權(quán)”問題，你| |自己做品牌雖然難度很大，但總比一直依附在別人的品牌上要好，最重| |要的是沒有自己的品牌你就不可能賺到大錢。我的建議是最好兩只腳走| |路，替別人加工你不要放棄，但也不要因?yàn)樘鎰e人加工而放棄自己的品| |牌創(chuàng)建，讓自己由一個(gè)品牌型企業(yè)變成一個(gè)加工型企業(yè)。 | |　　◆記：前面我們談到貼牌生產(chǎn)，我順便問一個(gè)問題。網(wǎng)上有人說你 | |出版的那些書多數(shù)是在飛機(jī)上寫的，也有人說那些書有相當(dāng)一部分不是| |你本人寫的，是“貼牌生產(chǎn)”的，因?yàn)槟闾焯煸谕饷孀鞑邉?、開講座，沒| |有太多時(shí)間寫書，也就是說，有一個(gè)寫作班子在幫你（寫書），然后貼| |上“葉茂中”的標(biāo)簽。 | |　　●葉：你可以這樣理解。文章分兩種，一種是思想性的，一種是敘 | |述性的，一些敘事性的案例就不一定自己親力親為，但像《中國品牌22 | |大誤區(qū)》這種思想性的書必須由我葉茂中本人來做。就像一雙鞋設(shè)計(jì)是 | |別人的、品牌是別人的，你只需要把它加工出來，但別人的思想你卻加| |工不出來，他的核心的東西還在他們身上。從貼牌加工這個(gè)概念來說，| |一方面我們要學(xué)習(xí)別人的工藝，另外還要學(xué)習(xí)這個(gè)品牌的思想。 | |　　◆記：我在google網(wǎng)站試著搜索“葉茂中”，找到3590條關(guān)于你的相 | |關(guān)信息，這說明你是個(gè)名人。名人一般都是被大眾褒貶不一的，你也曾| |經(jīng)說過自己是“在罵聲中成長起來的”。你在書中說過自己的創(chuàng)意“80％ | |是靠腳琢磨出來的，20％是用腦”，但有人戲稱你“80％是靠嘴吹出來的| |，20％是用腦”，說你是先出書四處叫賣“葉茂中”，引起別人關(guān)注，然 | |后再四處講座授課吸引眼球，最后“愿者上鉤”。 | |　　●葉：說我“80％是靠嘴，20％是用腦”這些話的人可能是以批評(píng)者 | |的姿態(tài)出現(xiàn)，但我聽到耳朵里就是夸我。嘴本身就是思想，一個(gè)傳播的| |渠道，假如你沒有思想這個(gè)嘴就張不開了。另外我把我自己看成是一個(gè)| |產(chǎn)品，我要做我自己這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷，也就是我在推廣自己的時(shí)候| |我就在做品牌，企業(yè)主動(dòng)來找我是沖著這個(gè)品牌、這個(gè)名聲來的，而光| |是一個(gè)虛的名聲是不能立住腳的，還得有一個(gè)好的創(chuàng)意。對(duì)于網(wǎng)上的批| |評(píng)，我把它看成是好事，有人說做品牌要跟炒雞蛋一樣，我是正面炒，| |還有人負(fù)面炒，最后你就不會(huì)糊掉。在我們這個(gè)行業(yè)里如果從智商來講| |，我絕對(duì)達(dá)不到80分，最多就70多分，就是中高這種水平。 | |　　◆記：1997年，你憑著42萬幫某品牌打開了北京市場(chǎng)，因此被《中國| |經(jīng)營報(bào)》評(píng)為“中國十大策劃人”、“中國企業(yè)十大策劃家”，你的作品也 | |因此被評(píng)為“中國十大營銷經(jīng)典案例”，此后你一發(fā)不可收拾，在策劃的| |路上越走越寬。從某種意義上講，是媒體成就了“葉茂中”。 | |　　●葉：記得葛優(yōu)曾經(jīng)說過：“有能力的演員不一定有名，但有名的演| |員一定有能力?！比绻f媒體成就了葉茂中，成就了很多品牌，那我認(rèn) | |為有品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量一定是過關(guān)的，但不是說有品牌的產(chǎn)品一定比沒| |有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，所以一定要把品牌跟產(chǎn)品分開說。當(dāng)然，任何一| |個(gè)媒體都有其局限性，但是媒體的高低之分對(duì)社會(huì)的傳播影響是不一樣| |的，比方說中央電視臺(tái)是中國電視業(yè)的第一品牌，其評(píng)價(jià)出來的東西一| |定是基本正確或是接近正確，像福布斯評(píng)出的十大富豪，那不服的人太| |多了。 | |　　◆記：你曾經(jīng)形象地用“漂亮的女生都是嫁給死纏爛打的男生”來強(qiáng) | |調(diào)企業(yè)廣告要不斷地重復(fù)，但大多數(shù)的企業(yè)不可能像“腦白金”那樣大規(guī)| |模投放廣告，甚至一些石獅企業(yè)出現(xiàn)互相跟風(fēng)，紛紛花大錢請(qǐng)明星當(dāng)形| |象代言人，卻沒有足夠的錢或者舍不得大投入地自我宣傳，最后錢到了| |明星和經(jīng)紀(jì)人的腰包里，產(chǎn)品卻沒有太大的起色。你覺得請(qǐng)明星和企業(yè)| |廣告總投入比較合理的比例是多少？對(duì)于那些請(qǐng)明星當(dāng)形象代言人的石| |獅企業(yè)，你有什么建議？ | |　　●葉：跟風(fēng)本身并沒有什么不好，就像一條街上開了十家服裝店一 | |樣，你再開第十一家很正常。人是環(huán)境動(dòng)物，他不能脫離環(huán)境活著。福| |建晉江、石獅用明星大概是全國最多的，從巨星到小明星，到處都可以| |看到明星代言品牌，這本身沒有錯(cuò)，真正的錯(cuò)誤是買了豬肉卻舍不得蔥| |姜，舍不得請(qǐng)好的廚師來做。請(qǐng)一個(gè)明星花300萬元，做個(gè)廣告片花20 | |萬元，這本身就是不現(xiàn)實(shí)的，請(qǐng)明星的費(fèi)用與投放廣告的費(fèi)用不成比例| |，沒有作用。一般來說，請(qǐng)明星與制作占整個(gè)投放費(fèi)用的10－15％比較| |好，也就是請(qǐng)明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。 | |　　◆記：石獅是“中國休閑服裝名城”和“福建省綜合改革試驗(yàn)區(qū)”，這 | |本身是石獅市兩個(gè)重要的品牌，尤其是在“北有大連（服裝節(jié)），南有 | |石獅（海博會(huì)）”的大背景下，石獅更要在全國打響“madeinshishi”的 | |服裝品牌，從品牌塑造和市場(chǎng)營銷的角度，你認(rèn)為石獅市政府應(yīng)該做哪| |些工作？ | |　　●葉：城市本身也是要做品牌的，石獅是中國休閑服裝名城，這應(yīng) | |該是石獅市的一個(gè)定位，在改革開放初期石獅是很有名的，但現(xiàn)在傳播| |得不夠。我們?cè)谄放茖W(xué)里面強(qiáng)調(diào)的是“背書品牌”，你可以指出哪個(gè)產(chǎn)品| |是哪里生產(chǎn)的，所以石獅作為一個(gè)服裝名城應(yīng)該到中央電視臺(tái)去做廣告| |，把石獅作為一個(gè)大品牌推出，下面的企業(yè)品牌作為石獅的子品牌，相| |當(dāng)于一個(gè)艦隊(duì)方陣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響就不一樣了，所有作服裝的石獅| |企業(yè)就能夠享受到石獅這個(gè)大品牌給他帶來的好處，別人一說石獅那就| |是做服裝的，中國第一服裝城。(記者傅文忠 馮升祥) |
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