醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器
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醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器
|醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器 | |發(fā)稿日期:2004-02-18 9:01 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 肖軍、賀華 | |[pic] | | 很多人都把進(jìn)入保健品市場(chǎng)炒成跟去美國(guó)西部淘金一樣,都認(rèn)為這 | |個(gè)行業(yè)能在一夜之間產(chǎn)生百萬甚至千萬富翁,都想在這里挖一桶甚至更 | |多的金,所以這個(gè)行業(yè)也格外熱鬧——每天都有新的產(chǎn)品出來恐嚇我們已 | |經(jīng)很脆弱的心臟,每天都有讓你看不完又不得不看的廣告,每天都有超 | |乎我們想象之外的噱頭。事實(shí)上美國(guó)西部淘金真正靠淘金發(fā)財(cái)?shù)娜撕苌?| |,掙錢的都是那些賣工具服裝,撐船擺渡的,做保健品也一樣,大概只 | |有不到一成掙到了錢,兩成保本,七成在賠錢。但為什么那么多企業(yè)拼 | |命削尖了腦袋往門縫里鉆呢?這就好比圍城,個(gè)中滋味只有親身體會(huì)了 | |才知道。一個(gè)在工商部門工作的朋友告訴筆者,每天經(jīng)過他的手申請(qǐng)進(jìn) | |入保健品市場(chǎng)的不下二十家,然后他又補(bǔ)充一句每天倒閉關(guān)張的也絕對(duì) | |不少于這個(gè)數(shù)字。 | | 現(xiàn)在有幾點(diǎn)是可以肯定的,一是保健品市場(chǎng)肯定存在巨大的市場(chǎng)空 | |間和利潤(rùn)空間,除非人類不生病不吃藥;二是很多企業(yè)因?yàn)樽霰=∑范?| |發(fā)展壯大,換而言之,是在保健品市場(chǎng)挖到了真金白銀;三是掙錢的企 | |業(yè)中絕對(duì)不會(huì)全部都是像哈藥集團(tuán)、華北制藥這樣的大企業(yè)。任何行業(yè) | |里,擁有絕對(duì)的實(shí)力和能左右市場(chǎng)的能力的企業(yè)都只是極少數(shù),許多不 | |成熟的市場(chǎng)像保健品市場(chǎng)還處于一種很混亂和需要重新洗牌的狀態(tài),影 | |響市場(chǎng)發(fā)展和動(dòng)向的更多的是那些擁有獨(dú)特生存哲學(xué)的中小企業(yè)。這些 | |企業(yè)能活著甚至很快樂地活著,要么有一流的產(chǎn)品,要么有一流的營(yíng)銷 | |,要么有一流的人力資源等等。不久前在一個(gè)關(guān)于如何做好保健品市場(chǎng) | |的論壇上,一個(gè)把保健品做得大家都再熟悉不過的老板說了這樣一段話 | |:市場(chǎng)就是江湖,絕世高手也已經(jīng)“絕市”,剩下的像少林武當(dāng)昆侖峨眉 | |這樣的泰山北斗也就那么幾個(gè),更多的是像斧頭幫,金錢幫,唐門,鹽 | |幫,漕幫等等這些小門小戶。大戶當(dāng)然是有名望有勢(shì)力,名利兼收,可 | |小戶也照樣活得不錯(cuò)的,唐門靠暗器吃遍對(duì)手,鹽幫守著水路坐著吃不 | |完,這就叫“一招鮮吃遍天”。筆者認(rèn)為這話算打到“七寸”了,中小企業(yè) | |論規(guī)模論綜合實(shí)力自然是沒有辦法和那些大企業(yè)相比的,尺有所短,寸 | |有所長(zhǎng),只要擁有一兩種甚至更多的獨(dú)門武器招式也能活得很好。在這 | |里筆者總結(jié)了關(guān)于中小企業(yè)生存應(yīng)該掌握的八種武器招式,以供拋磚引 | |玉借鑒之用。 | | 第一種武器:倚天劍——價(jià)格 | | 武器特色:輕靈飄逸,重口訣招式,輕內(nèi)功心法,習(xí)者能在短期內(nèi) | |速成,但根基淺薄缺力道,不宜長(zhǎng)久,切記劍有雙刃,傷人也能傷己。 | | 江湖傳言有一種武器鋒利無比,削鐵如泥,吹毛斷發(fā)。持此種武器 | |者,資質(zhì)平庸也能行走江湖,所到之處必定有一場(chǎng)腥風(fēng)血雨,這種武器 | |就是倚天劍,該劍招式犀利,直指對(duì)手要害。在中國(guó)這種大的環(huán)境小氣 | |候里,價(jià)格是最直接最有效的武器,而這種武器用得最好的不是保健品 | |企業(yè),而是家電、通訊類企業(yè),當(dāng)年長(zhǎng)虹正是通過大幅降價(jià),清洗了大 | |批中小家電企業(yè),成就彩電業(yè)霸主,TCL通訊以及波導(dǎo)等手機(jī)生產(chǎn)銷售企| |業(yè)也是通過價(jià)格來和國(guó)外洋品牌競(jìng)爭(zhēng),強(qiáng)占市場(chǎng)。 | | 他山之石,可以攻玉。如果將保健品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分無非22類加上“泌| |乳”和“排鉛”,像傳統(tǒng)的減肥、降糖、降脂類產(chǎn)品不下于數(shù)千種,像新興| |的“排鉛”類產(chǎn)品也不下幾十種。在每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域里都有少數(shù)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的 | |品牌,更多的是市場(chǎng)分額、占有率相差無幾的品牌。而要迅速提高產(chǎn)品 | |的市場(chǎng)分額和有效占有率,最直接而有效的方法是降低價(jià)格。 | | 倚天劍招式犀利,可欠缺力道不宜長(zhǎng)時(shí)間使用。企業(yè)的最終的目的 | |是創(chuàng)造效益,始終要維持一定的利潤(rùn)空間,而降價(jià)就是直接壓縮利潤(rùn)空 | |間,但這種空間是和直接成本相關(guān)聯(lián)的,所以是有限的,不可能無限制 | |降價(jià)。 | | 劍有雙刃,善舞者殺敵,不善者傷己。降價(jià)是一把雙刃劍,一面在 | |給對(duì)手施加壓力占領(lǐng)更多的市場(chǎng)分額,另一方面也在不斷壓縮自己的利 | |潤(rùn),壓力也作用與企業(yè)的成本控制。現(xiàn)在很多企業(yè)通過降價(jià)迅速進(jìn)入市 | |場(chǎng),甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,但更多的企業(yè)只能曇花一現(xiàn),典型例子就 | |是空調(diào)行業(yè)的諸多南派新軍。 | | 第二種武器:屠龍刀——品牌 | | 武器特色:剛猛霸道,氣勢(shì)渾厚,練氣不練招,招式平淡無奇,后 | |勁綿延不絕。習(xí)者輕細(xì)節(jié),重長(zhǎng)期心法修為,須心氣平和,切記勿焦勿 | |躁,無形方能勝有形。 | | 流傳這樣一句俗語:武林至尊,屠龍寶刀。屠龍刀的江湖地位可見 | |一斑,但兵器譜上屠龍刀的排名卻很靠后,其緣由不在于刀,而在于刀 | |未逢其主,如果說習(xí)倚天劍者百年一出,那么舞屠龍刀者千年難遇。難 | |就難在過程漫長(zhǎng),稍有不甚便走火入魔。對(duì)于企業(yè)的品牌就好比屠龍刀 | |,修煉的過程漫長(zhǎng),而一旦形成就價(jià)值連城,像很多世界知名企業(yè)例如 | |可口可樂,它的品牌價(jià)值甚至超過了產(chǎn)品本身價(jià)值,近年來國(guó)內(nèi)很多企 | |業(yè)意識(shí)到品牌的重要性,在這方面做得比較好的有紅塔集團(tuán)和海爾集團(tuán) | |。 | | 但在保健品行業(yè)有哪一位敢說自己擁有一個(gè)品牌?除了“同仁堂”之 | |外,別無醫(yī)藥品牌。 | |不說中小企業(yè),他們正在為活著而苦苦掙扎,就說那些有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè) | |,比如,哈慈、海王、健特、健康元(以前叫太太)。他們擁有的也只 | |是知名度。他們擁有的最多是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的品牌,而不是企業(yè)的品牌。 | | 導(dǎo)致中國(guó)保健品企業(yè)品牌無法建立的原因大致有四個(gè):一是企業(yè)規(guī) | |模小。沒太大的必要性。二是企業(yè)建立時(shí)間短。品牌的建立一定需要較 | |長(zhǎng)的時(shí)間。三是品牌建設(shè)費(fèi)用投入小?;旧暇蜎]有任何投入,大多數(shù) | |連企業(yè)CIS都沒有。四是產(chǎn)品的科技含量少??傊虢⑵髽I(yè)品牌需| |要解決上述四方面問題。 | | 基于以上四點(diǎn),筆者認(rèn)為在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,做一個(gè)企業(yè)品牌是 | |浪漫而不切實(shí)際的想法,除非做傳統(tǒng)意義、功效述求不尖銳的例如西洋 | |參、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品。所以不僅僅對(duì)于中小企業(yè),對(duì)于大企業(yè)來說,做產(chǎn)品品 | |牌是實(shí)際而有效的。 | | 目前可以供廣大中小企業(yè)參考的是把產(chǎn)品在前,企業(yè)在后,說起肝 | |藥“速立特”,心血管類藥“絡(luò)心通”知道的人肯定不少,而廠家傅山藥業(yè) | |知道的人肯定不多,另外還有推出了“農(nóng)夫山泉”、“清嘴”、“朵爾”以及“| |成長(zhǎng)快樂”的海南養(yǎng)生堂。這類企業(yè)注重產(chǎn)品的品牌推廣,能快速提高產(chǎn)| |品的知名度。同時(shí)不至于因?yàn)槟骋粌煞N產(chǎn)品的品牌影響整個(gè)企業(yè)的品牌 | |建設(shè)。當(dāng)然如果企業(yè)規(guī)模實(shí)力達(dá)到一定程度,也可以著重建設(shè)企業(yè)品牌 | |,比如說海王集團(tuán),它推出的“海王金樽”、“海王銀得非”以及“海王牛初| |乳”都鮮明的把企業(yè)名稱放在產(chǎn)品名稱之前。 | | 第三種武器:霸王槍——廣告 | | 武器特色:招式精妙,變幻無常,以“精準(zhǔn)快”三字訣制敵,習(xí)者不 | |必拘泥于形式,在于創(chuàng)新,常變常新,出乎所想。切記一寸短一寸險(xiǎn), | |不宜用強(qiáng),見好即收。 | | 隋唐十八條好漢里,使槍的最多,可見槍較深入人心。槍不需要像 | |刀那樣需要很深的內(nèi)力,槍也不像劍那樣需要技巧,同時(shí)卻能兼具二者 | |所長(zhǎng),所以更得人青睞。槍的用法沒有固定的模式,像回馬槍,就是人 | |們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)上臨機(jī)一動(dòng)所創(chuàng)。正是槍的這種特點(diǎn)就更難以讓人琢磨。這就 | |好比廣告,很多企業(yè)的老總感嘆“成也廣告,敗也廣告!”,想當(dāng)年創(chuàng)下 | |一年銷售80多個(gè)億奇跡的“三株”因廣告而興最后也因廣告而亡,而在這 | |方面做得最好的不得不提“腦白金”了,“腦白金”的廣告是挨罵最多的, | |經(jīng)常光顧十大惡俗廣告之類的評(píng)選,不管它的效果是不是實(shí)實(shí)在在,可“| |腦白金”的廣告卻是實(shí)實(shí)在在取得了效果,首先市場(chǎng)知名度很高了,其次| |一年能賣10多個(gè)億,真金白銀呀,最重要的是無形中傳達(dá)給了消費(fèi)者一 | |種概念:“腦白金”等于“禮品”,而禮品市場(chǎng)一年就有幾千個(gè)億!同樣還 | |有當(dāng)年被評(píng)為十大惡俗廣告的胃藥“斯達(dá)舒”,一樣的白癡語言,白癡創(chuàng) | |意,可產(chǎn)品卻創(chuàng)下了天文數(shù)字的銷售額。 | | 在表達(dá)廣告的時(shí)候有一條很重要的原則,首先是定位準(zhǔn)確,產(chǎn)品是 | |賣給誰的?然后是述求尖銳。在談到“海王牛初乳”的廣告“站如松,坐如| |鐘,行如風(fēng)”的時(shí)候,筆者認(rèn)為這些述求都不夠尖銳,讓消費(fèi)者不能很直| |觀意識(shí)到你的產(chǎn)品到底是做什么的?我購(gòu)買后有什么作用?一般可以采 | |用最簡(jiǎn)單的表達(dá)格式:“怎么就能怎么樣”。 | | 作為中小企業(yè),投放大量的廣告成本要求太高,投放質(zhì)量很高的廣 | |告實(shí)力又不夠,所有中小企業(yè)的廣告力求定位準(zhǔn)確,表達(dá)更尖銳直觀。 | | 第四種武器:多情環(huán)——終端 | | 武器特色:情者利器也,殺人于無形。武器無情,環(huán)卻有情,能以 | |柔克剛,能以情制勝,習(xí)者多以親情、友情、愛情輔之,切記勿虛情矯 | |情 | | 兵器歷來是傷人殺人用的,是絕對(duì)的冷酷無情。但有一種武器——多 | |情環(huán),卻是有情在其中,使用這種武器的人,必須將身心浸于其中,否 | |則必將情欲傷人環(huán)已傷己。但凡把一種兵器變得有人情味,必然這個(gè)用 | |兵器的人是性情中人。而保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,所有的招數(shù)都想致 | |敵于死地,但惟有一個(gè)環(huán)是充滿感情的,那就是終端建設(shè)。 | | 對(duì)于保健品行業(yè)來說,什么“終端決勝”、“得終端者得天下”之類的 | |論述已經(jīng)說明了終端的重要性,現(xiàn)在企業(yè)建設(shè)終端有四種形式:專賣店 | |、專柜、駐促銷員柜臺(tái)、普通柜臺(tái)。對(duì)于專賣店,建設(shè)成本高,企業(yè)還 | |要投入大量的精力進(jìn)行管理,雖然是最具有實(shí)際控制力的形式,但只是 | |作為一些經(jīng)營(yíng)家電非易耗品以及醫(yī)療保健器械的商家來采用。專柜是保 | |健品營(yíng)銷中最直接和有效的方式,能夠大量攔截消費(fèi)者,給予對(duì)手最致 | |命的打擊,通常能掌握八成以上的銷售,“蒙古派”是最擅長(zhǎng)采用專柜的 | |。但對(duì)于設(shè)立專柜來說,你一定要和商場(chǎng)藥店有長(zhǎng)期良好的關(guān)系,否則 | |這種方式很難實(shí)現(xiàn)。而且設(shè)立專柜涉及到租金、各種管理費(fèi)以及人員開 | |支,費(fèi)用相對(duì)較高,同時(shí)很多終端不允許設(shè)立專柜。再有一種是派促銷 | |員,這也是一種比較有效的方式,要求促銷員和營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一著裝,銷售 | |無差異化。如果在人力財(cái)力都無法滿足的情況下,那就通過普通柜臺(tái)進(jìn) | |行營(yíng)銷了。不過哪種方式,都必須抓住情感做文章。比如說要多和營(yíng)業(yè) | |員進(jìn)行情感交流,給營(yíng)業(yè)員銷售提成,逢年過節(jié)都送禮物,做這些的同 | |時(shí)還是要更注重一個(gè)“情”字,因?yàn)槿耸歉星閯?dòng)物,利益驅(qū)動(dòng)感情只能很 | |短暫,長(zhǎng)期建立的情感卻能長(zhǎng)久,處理好與柜臺(tái)以及營(yíng)業(yè)員的個(gè)人關(guān)系 | |,主要做好以下幾點(diǎn):腿勤,眼尖,嘴甜,手快。每天都去柜臺(tái)幾趟, | |注意營(yíng)業(yè)員的言談舉止,多用禮貌用語來近感情,遇到什么問題多伸手 | |幫幫忙,同時(shí)多聽取營(yíng)業(yè)員的意見和建議,做事情不能太小家子氣,被 | |人瞧不起。 | | 第五種武器:離別鉤——招商 | | 武器特色:鉤無刃,鉤無力,鉤無巧,然鉤傷人皮肉,入其筋骨, | |致敵面目全非,傷其筋動(dòng)其骨;習(xí)者須耳聰目明,善觀敵之破綻,切記 | |盲目出手,被后發(fā)而制 | | 自古多情傷別離,文人騷客喜歡吟頌這些聽起來傷感的東西,然而“| |離別”確實(shí)位列人生四大悲之中。俗話說痛苦莫過生離死別,生離死別,| |應(yīng)該都經(jīng)歷過,所...
醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器
|醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器 | |發(fā)稿日期:2004-02-18 9:01 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 肖軍、賀華 | |[pic] | | 很多人都把進(jìn)入保健品市場(chǎng)炒成跟去美國(guó)西部淘金一樣,都認(rèn)為這 | |個(gè)行業(yè)能在一夜之間產(chǎn)生百萬甚至千萬富翁,都想在這里挖一桶甚至更 | |多的金,所以這個(gè)行業(yè)也格外熱鬧——每天都有新的產(chǎn)品出來恐嚇我們已 | |經(jīng)很脆弱的心臟,每天都有讓你看不完又不得不看的廣告,每天都有超 | |乎我們想象之外的噱頭。事實(shí)上美國(guó)西部淘金真正靠淘金發(fā)財(cái)?shù)娜撕苌?| |,掙錢的都是那些賣工具服裝,撐船擺渡的,做保健品也一樣,大概只 | |有不到一成掙到了錢,兩成保本,七成在賠錢。但為什么那么多企業(yè)拼 | |命削尖了腦袋往門縫里鉆呢?這就好比圍城,個(gè)中滋味只有親身體會(huì)了 | |才知道。一個(gè)在工商部門工作的朋友告訴筆者,每天經(jīng)過他的手申請(qǐng)進(jìn) | |入保健品市場(chǎng)的不下二十家,然后他又補(bǔ)充一句每天倒閉關(guān)張的也絕對(duì) | |不少于這個(gè)數(shù)字。 | | 現(xiàn)在有幾點(diǎn)是可以肯定的,一是保健品市場(chǎng)肯定存在巨大的市場(chǎng)空 | |間和利潤(rùn)空間,除非人類不生病不吃藥;二是很多企業(yè)因?yàn)樽霰=∑范?| |發(fā)展壯大,換而言之,是在保健品市場(chǎng)挖到了真金白銀;三是掙錢的企 | |業(yè)中絕對(duì)不會(huì)全部都是像哈藥集團(tuán)、華北制藥這樣的大企業(yè)。任何行業(yè) | |里,擁有絕對(duì)的實(shí)力和能左右市場(chǎng)的能力的企業(yè)都只是極少數(shù),許多不 | |成熟的市場(chǎng)像保健品市場(chǎng)還處于一種很混亂和需要重新洗牌的狀態(tài),影 | |響市場(chǎng)發(fā)展和動(dòng)向的更多的是那些擁有獨(dú)特生存哲學(xué)的中小企業(yè)。這些 | |企業(yè)能活著甚至很快樂地活著,要么有一流的產(chǎn)品,要么有一流的營(yíng)銷 | |,要么有一流的人力資源等等。不久前在一個(gè)關(guān)于如何做好保健品市場(chǎng) | |的論壇上,一個(gè)把保健品做得大家都再熟悉不過的老板說了這樣一段話 | |:市場(chǎng)就是江湖,絕世高手也已經(jīng)“絕市”,剩下的像少林武當(dāng)昆侖峨眉 | |這樣的泰山北斗也就那么幾個(gè),更多的是像斧頭幫,金錢幫,唐門,鹽 | |幫,漕幫等等這些小門小戶。大戶當(dāng)然是有名望有勢(shì)力,名利兼收,可 | |小戶也照樣活得不錯(cuò)的,唐門靠暗器吃遍對(duì)手,鹽幫守著水路坐著吃不 | |完,這就叫“一招鮮吃遍天”。筆者認(rèn)為這話算打到“七寸”了,中小企業(yè) | |論規(guī)模論綜合實(shí)力自然是沒有辦法和那些大企業(yè)相比的,尺有所短,寸 | |有所長(zhǎng),只要擁有一兩種甚至更多的獨(dú)門武器招式也能活得很好。在這 | |里筆者總結(jié)了關(guān)于中小企業(yè)生存應(yīng)該掌握的八種武器招式,以供拋磚引 | |玉借鑒之用。 | | 第一種武器:倚天劍——價(jià)格 | | 武器特色:輕靈飄逸,重口訣招式,輕內(nèi)功心法,習(xí)者能在短期內(nèi) | |速成,但根基淺薄缺力道,不宜長(zhǎng)久,切記劍有雙刃,傷人也能傷己。 | | 江湖傳言有一種武器鋒利無比,削鐵如泥,吹毛斷發(fā)。持此種武器 | |者,資質(zhì)平庸也能行走江湖,所到之處必定有一場(chǎng)腥風(fēng)血雨,這種武器 | |就是倚天劍,該劍招式犀利,直指對(duì)手要害。在中國(guó)這種大的環(huán)境小氣 | |候里,價(jià)格是最直接最有效的武器,而這種武器用得最好的不是保健品 | |企業(yè),而是家電、通訊類企業(yè),當(dāng)年長(zhǎng)虹正是通過大幅降價(jià),清洗了大 | |批中小家電企業(yè),成就彩電業(yè)霸主,TCL通訊以及波導(dǎo)等手機(jī)生產(chǎn)銷售企| |業(yè)也是通過價(jià)格來和國(guó)外洋品牌競(jìng)爭(zhēng),強(qiáng)占市場(chǎng)。 | | 他山之石,可以攻玉。如果將保健品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分無非22類加上“泌| |乳”和“排鉛”,像傳統(tǒng)的減肥、降糖、降脂類產(chǎn)品不下于數(shù)千種,像新興| |的“排鉛”類產(chǎn)品也不下幾十種。在每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域里都有少數(shù)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的 | |品牌,更多的是市場(chǎng)分額、占有率相差無幾的品牌。而要迅速提高產(chǎn)品 | |的市場(chǎng)分額和有效占有率,最直接而有效的方法是降低價(jià)格。 | | 倚天劍招式犀利,可欠缺力道不宜長(zhǎng)時(shí)間使用。企業(yè)的最終的目的 | |是創(chuàng)造效益,始終要維持一定的利潤(rùn)空間,而降價(jià)就是直接壓縮利潤(rùn)空 | |間,但這種空間是和直接成本相關(guān)聯(lián)的,所以是有限的,不可能無限制 | |降價(jià)。 | | 劍有雙刃,善舞者殺敵,不善者傷己。降價(jià)是一把雙刃劍,一面在 | |給對(duì)手施加壓力占領(lǐng)更多的市場(chǎng)分額,另一方面也在不斷壓縮自己的利 | |潤(rùn),壓力也作用與企業(yè)的成本控制。現(xiàn)在很多企業(yè)通過降價(jià)迅速進(jìn)入市 | |場(chǎng),甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,但更多的企業(yè)只能曇花一現(xiàn),典型例子就 | |是空調(diào)行業(yè)的諸多南派新軍。 | | 第二種武器:屠龍刀——品牌 | | 武器特色:剛猛霸道,氣勢(shì)渾厚,練氣不練招,招式平淡無奇,后 | |勁綿延不絕。習(xí)者輕細(xì)節(jié),重長(zhǎng)期心法修為,須心氣平和,切記勿焦勿 | |躁,無形方能勝有形。 | | 流傳這樣一句俗語:武林至尊,屠龍寶刀。屠龍刀的江湖地位可見 | |一斑,但兵器譜上屠龍刀的排名卻很靠后,其緣由不在于刀,而在于刀 | |未逢其主,如果說習(xí)倚天劍者百年一出,那么舞屠龍刀者千年難遇。難 | |就難在過程漫長(zhǎng),稍有不甚便走火入魔。對(duì)于企業(yè)的品牌就好比屠龍刀 | |,修煉的過程漫長(zhǎng),而一旦形成就價(jià)值連城,像很多世界知名企業(yè)例如 | |可口可樂,它的品牌價(jià)值甚至超過了產(chǎn)品本身價(jià)值,近年來國(guó)內(nèi)很多企 | |業(yè)意識(shí)到品牌的重要性,在這方面做得比較好的有紅塔集團(tuán)和海爾集團(tuán) | |。 | | 但在保健品行業(yè)有哪一位敢說自己擁有一個(gè)品牌?除了“同仁堂”之 | |外,別無醫(yī)藥品牌。 | |不說中小企業(yè),他們正在為活著而苦苦掙扎,就說那些有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè) | |,比如,哈慈、海王、健特、健康元(以前叫太太)。他們擁有的也只 | |是知名度。他們擁有的最多是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的品牌,而不是企業(yè)的品牌。 | | 導(dǎo)致中國(guó)保健品企業(yè)品牌無法建立的原因大致有四個(gè):一是企業(yè)規(guī) | |模小。沒太大的必要性。二是企業(yè)建立時(shí)間短。品牌的建立一定需要較 | |長(zhǎng)的時(shí)間。三是品牌建設(shè)費(fèi)用投入小?;旧暇蜎]有任何投入,大多數(shù) | |連企業(yè)CIS都沒有。四是產(chǎn)品的科技含量少??傊虢⑵髽I(yè)品牌需| |要解決上述四方面問題。 | | 基于以上四點(diǎn),筆者認(rèn)為在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,做一個(gè)企業(yè)品牌是 | |浪漫而不切實(shí)際的想法,除非做傳統(tǒng)意義、功效述求不尖銳的例如西洋 | |參、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品。所以不僅僅對(duì)于中小企業(yè),對(duì)于大企業(yè)來說,做產(chǎn)品品 | |牌是實(shí)際而有效的。 | | 目前可以供廣大中小企業(yè)參考的是把產(chǎn)品在前,企業(yè)在后,說起肝 | |藥“速立特”,心血管類藥“絡(luò)心通”知道的人肯定不少,而廠家傅山藥業(yè) | |知道的人肯定不多,另外還有推出了“農(nóng)夫山泉”、“清嘴”、“朵爾”以及“| |成長(zhǎng)快樂”的海南養(yǎng)生堂。這類企業(yè)注重產(chǎn)品的品牌推廣,能快速提高產(chǎn)| |品的知名度。同時(shí)不至于因?yàn)槟骋粌煞N產(chǎn)品的品牌影響整個(gè)企業(yè)的品牌 | |建設(shè)。當(dāng)然如果企業(yè)規(guī)模實(shí)力達(dá)到一定程度,也可以著重建設(shè)企業(yè)品牌 | |,比如說海王集團(tuán),它推出的“海王金樽”、“海王銀得非”以及“海王牛初| |乳”都鮮明的把企業(yè)名稱放在產(chǎn)品名稱之前。 | | 第三種武器:霸王槍——廣告 | | 武器特色:招式精妙,變幻無常,以“精準(zhǔn)快”三字訣制敵,習(xí)者不 | |必拘泥于形式,在于創(chuàng)新,常變常新,出乎所想。切記一寸短一寸險(xiǎn), | |不宜用強(qiáng),見好即收。 | | 隋唐十八條好漢里,使槍的最多,可見槍較深入人心。槍不需要像 | |刀那樣需要很深的內(nèi)力,槍也不像劍那樣需要技巧,同時(shí)卻能兼具二者 | |所長(zhǎng),所以更得人青睞。槍的用法沒有固定的模式,像回馬槍,就是人 | |們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)上臨機(jī)一動(dòng)所創(chuàng)。正是槍的這種特點(diǎn)就更難以讓人琢磨。這就 | |好比廣告,很多企業(yè)的老總感嘆“成也廣告,敗也廣告!”,想當(dāng)年創(chuàng)下 | |一年銷售80多個(gè)億奇跡的“三株”因廣告而興最后也因廣告而亡,而在這 | |方面做得最好的不得不提“腦白金”了,“腦白金”的廣告是挨罵最多的, | |經(jīng)常光顧十大惡俗廣告之類的評(píng)選,不管它的效果是不是實(shí)實(shí)在在,可“| |腦白金”的廣告卻是實(shí)實(shí)在在取得了效果,首先市場(chǎng)知名度很高了,其次| |一年能賣10多個(gè)億,真金白銀呀,最重要的是無形中傳達(dá)給了消費(fèi)者一 | |種概念:“腦白金”等于“禮品”,而禮品市場(chǎng)一年就有幾千個(gè)億!同樣還 | |有當(dāng)年被評(píng)為十大惡俗廣告的胃藥“斯達(dá)舒”,一樣的白癡語言,白癡創(chuàng) | |意,可產(chǎn)品卻創(chuàng)下了天文數(shù)字的銷售額。 | | 在表達(dá)廣告的時(shí)候有一條很重要的原則,首先是定位準(zhǔn)確,產(chǎn)品是 | |賣給誰的?然后是述求尖銳。在談到“海王牛初乳”的廣告“站如松,坐如| |鐘,行如風(fēng)”的時(shí)候,筆者認(rèn)為這些述求都不夠尖銳,讓消費(fèi)者不能很直| |觀意識(shí)到你的產(chǎn)品到底是做什么的?我購(gòu)買后有什么作用?一般可以采 | |用最簡(jiǎn)單的表達(dá)格式:“怎么就能怎么樣”。 | | 作為中小企業(yè),投放大量的廣告成本要求太高,投放質(zhì)量很高的廣 | |告實(shí)力又不夠,所有中小企業(yè)的廣告力求定位準(zhǔn)確,表達(dá)更尖銳直觀。 | | 第四種武器:多情環(huán)——終端 | | 武器特色:情者利器也,殺人于無形。武器無情,環(huán)卻有情,能以 | |柔克剛,能以情制勝,習(xí)者多以親情、友情、愛情輔之,切記勿虛情矯 | |情 | | 兵器歷來是傷人殺人用的,是絕對(duì)的冷酷無情。但有一種武器——多 | |情環(huán),卻是有情在其中,使用這種武器的人,必須將身心浸于其中,否 | |則必將情欲傷人環(huán)已傷己。但凡把一種兵器變得有人情味,必然這個(gè)用 | |兵器的人是性情中人。而保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,所有的招數(shù)都想致 | |敵于死地,但惟有一個(gè)環(huán)是充滿感情的,那就是終端建設(shè)。 | | 對(duì)于保健品行業(yè)來說,什么“終端決勝”、“得終端者得天下”之類的 | |論述已經(jīng)說明了終端的重要性,現(xiàn)在企業(yè)建設(shè)終端有四種形式:專賣店 | |、專柜、駐促銷員柜臺(tái)、普通柜臺(tái)。對(duì)于專賣店,建設(shè)成本高,企業(yè)還 | |要投入大量的精力進(jìn)行管理,雖然是最具有實(shí)際控制力的形式,但只是 | |作為一些經(jīng)營(yíng)家電非易耗品以及醫(yī)療保健器械的商家來采用。專柜是保 | |健品營(yíng)銷中最直接和有效的方式,能夠大量攔截消費(fèi)者,給予對(duì)手最致 | |命的打擊,通常能掌握八成以上的銷售,“蒙古派”是最擅長(zhǎng)采用專柜的 | |。但對(duì)于設(shè)立專柜來說,你一定要和商場(chǎng)藥店有長(zhǎng)期良好的關(guān)系,否則 | |這種方式很難實(shí)現(xiàn)。而且設(shè)立專柜涉及到租金、各種管理費(fèi)以及人員開 | |支,費(fèi)用相對(duì)較高,同時(shí)很多終端不允許設(shè)立專柜。再有一種是派促銷 | |員,這也是一種比較有效的方式,要求促銷員和營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一著裝,銷售 | |無差異化。如果在人力財(cái)力都無法滿足的情況下,那就通過普通柜臺(tái)進(jìn) | |行營(yíng)銷了。不過哪種方式,都必須抓住情感做文章。比如說要多和營(yíng)業(yè) | |員進(jìn)行情感交流,給營(yíng)業(yè)員銷售提成,逢年過節(jié)都送禮物,做這些的同 | |時(shí)還是要更注重一個(gè)“情”字,因?yàn)槿耸歉星閯?dòng)物,利益驅(qū)動(dòng)感情只能很 | |短暫,長(zhǎng)期建立的情感卻能長(zhǎng)久,處理好與柜臺(tái)以及營(yíng)業(yè)員的個(gè)人關(guān)系 | |,主要做好以下幾點(diǎn):腿勤,眼尖,嘴甜,手快。每天都去柜臺(tái)幾趟, | |注意營(yíng)業(yè)員的言談舉止,多用禮貌用語來近感情,遇到什么問題多伸手 | |幫幫忙,同時(shí)多聽取營(yíng)業(yè)員的意見和建議,做事情不能太小家子氣,被 | |人瞧不起。 | | 第五種武器:離別鉤——招商 | | 武器特色:鉤無刃,鉤無力,鉤無巧,然鉤傷人皮肉,入其筋骨, | |致敵面目全非,傷其筋動(dòng)其骨;習(xí)者須耳聰目明,善觀敵之破綻,切記 | |盲目出手,被后發(fā)而制 | | 自古多情傷別離,文人騷客喜歡吟頌這些聽起來傷感的東西,然而“| |離別”確實(shí)位列人生四大悲之中。俗話說痛苦莫過生離死別,生離死別,| |應(yīng)該都經(jīng)歷過,所...
醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器
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