醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器
|醫(yī)藥保健品企業(yè)成功突圍的七種武器 | |發(fā)稿日期：2004-02-18 9:01　中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)　肖軍、賀華 | |[pic] | |　　很多人都把進(jìn)入保健品市場(chǎng)炒成跟去美國(guó)西部淘金一樣，都認(rèn)為這 | |個(gè)行業(yè)能在一夜之間產(chǎn)生百萬甚至千萬富翁，都想在這里挖一桶甚至更 | |多的金，所以這個(gè)行業(yè)也格外熱鬧——每天都有新的產(chǎn)品出來恐嚇我們已 | |經(jīng)很脆弱的心臟，每天都有讓你看不完又不得不看的廣告，每天都有超 | |乎我們想象之外的噱頭。事實(shí)上美國(guó)西部淘金真正靠淘金發(fā)財(cái)?shù)娜撕苌?| |，掙錢的都是那些賣工具服裝，撐船擺渡的，做保健品也一樣，大概只 | |有不到一成掙到了錢，兩成保本，七成在賠錢。但為什么那么多企業(yè)拼 | |命削尖了腦袋往門縫里鉆呢？這就好比圍城，個(gè)中滋味只有親身體會(huì)了 | |才知道。一個(gè)在工商部門工作的朋友告訴筆者，每天經(jīng)過他的手申請(qǐng)進(jìn) | |入保健品市場(chǎng)的不下二十家，然后他又補(bǔ)充一句每天倒閉關(guān)張的也絕對(duì) | |不少于這個(gè)數(shù)字。 | |　　現(xiàn)在有幾點(diǎn)是可以肯定的，一是保健品市場(chǎng)肯定存在巨大的市場(chǎng)空 | |間和利潤(rùn)空間，除非人類不生病不吃藥；二是很多企業(yè)因?yàn)樽霰＝∑范?| |發(fā)展壯大，換而言之，是在保健品市場(chǎng)挖到了真金白銀；三是掙錢的企 | |業(yè)中絕對(duì)不會(huì)全部都是像哈藥集團(tuán)、華北制藥這樣的大企業(yè)。任何行業(yè) | |里，擁有絕對(duì)的實(shí)力和能左右市場(chǎng)的能力的企業(yè)都只是極少數(shù)，許多不 | |成熟的市場(chǎng)像保健品市場(chǎng)還處于一種很混亂和需要重新洗牌的狀態(tài)，影 | |響市場(chǎng)發(fā)展和動(dòng)向的更多的是那些擁有獨(dú)特生存哲學(xué)的中小企業(yè)。這些 | |企業(yè)能活著甚至很快樂地活著，要么有一流的產(chǎn)品，要么有一流的營(yíng)銷 | |，要么有一流的人力資源等等。不久前在一個(gè)關(guān)于如何做好保健品市場(chǎng) | |的論壇上，一個(gè)把保健品做得大家都再熟悉不過的老板說了這樣一段話 | |：市場(chǎng)就是江湖，絕世高手也已經(jīng)“絕市”，剩下的像少林武當(dāng)昆侖峨眉 | |這樣的泰山北斗也就那么幾個(gè)，更多的是像斧頭幫，金錢幫，唐門，鹽 | |幫，漕幫等等這些小門小戶。大戶當(dāng)然是有名望有勢(shì)力，名利兼收，可 | |小戶也照樣活得不錯(cuò)的，唐門靠暗器吃遍對(duì)手，鹽幫守著水路坐著吃不 | |完，這就叫“一招鮮吃遍天”。筆者認(rèn)為這話算打到“七寸”了，中小企業(yè) | |論規(guī)模論綜合實(shí)力自然是沒有辦法和那些大企業(yè)相比的，尺有所短，寸 | |有所長(zhǎng)，只要擁有一兩種甚至更多的獨(dú)門武器招式也能活得很好。在這 | |里筆者總結(jié)了關(guān)于中小企業(yè)生存應(yīng)該掌握的八種武器招式，以供拋磚引 | |玉借鑒之用。 | |　　第一種武器：倚天劍——價(jià)格 | |　　武器特色：輕靈飄逸，重口訣招式，輕內(nèi)功心法，習(xí)者能在短期內(nèi) | |速成，但根基淺薄缺力道，不宜長(zhǎng)久，切記劍有雙刃，傷人也能傷己。 | |　　江湖傳言有一種武器鋒利無比，削鐵如泥，吹毛斷發(fā)。持此種武器 | |者，資質(zhì)平庸也能行走江湖，所到之處必定有一場(chǎng)腥風(fēng)血雨，這種武器 | |就是倚天劍，該劍招式犀利，直指對(duì)手要害。在中國(guó)這種大的環(huán)境小氣 | |候里，價(jià)格是最直接最有效的武器，而這種武器用得最好的不是保健品 | |企業(yè)，而是家電、通訊類企業(yè)，當(dāng)年長(zhǎng)虹正是通過大幅降價(jià)，清洗了大 | |批中小家電企業(yè)，成就彩電業(yè)霸主，TCL通訊以及波導(dǎo)等手機(jī)生產(chǎn)銷售企| |業(yè)也是通過價(jià)格來和國(guó)外洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)占市場(chǎng)。 | |　　他山之石，可以攻玉。如果將保健品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分無非22類加上“泌| |乳”和“排鉛”，像傳統(tǒng)的減肥、降糖、降脂類產(chǎn)品不下于數(shù)千種，像新興| |的“排鉛”類產(chǎn)品也不下幾十種。在每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域里都有少數(shù)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的 | |品牌，更多的是市場(chǎng)分額、占有率相差無幾的品牌。而要迅速提高產(chǎn)品 | |的市場(chǎng)分額和有效占有率，最直接而有效的方法是降低價(jià)格。 | |　　倚天劍招式犀利，可欠缺力道不宜長(zhǎng)時(shí)間使用。企業(yè)的最終的目的 | |是創(chuàng)造效益，始終要維持一定的利潤(rùn)空間，而降價(jià)就是直接壓縮利潤(rùn)空 | |間，但這種空間是和直接成本相關(guān)聯(lián)的，所以是有限的，不可能無限制 | |降價(jià)。 | |　　劍有雙刃，善舞者殺敵，不善者傷己。降價(jià)是一把雙刃劍，一面在 | |給對(duì)手施加壓力占領(lǐng)更多的市場(chǎng)分額，另一方面也在不斷壓縮自己的利 | |潤(rùn)，壓力也作用與企業(yè)的成本控制。現(xiàn)在很多企業(yè)通過降價(jià)迅速進(jìn)入市 | |場(chǎng)，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但更多的企業(yè)只能曇花一現(xiàn)，典型例子就 | |是空調(diào)行業(yè)的諸多南派新軍。 | |　　第二種武器：屠龍刀——品牌 | |　　武器特色：剛猛霸道，氣勢(shì)渾厚，練氣不練招，招式平淡無奇，后 | |勁綿延不絕。習(xí)者輕細(xì)節(jié)，重長(zhǎng)期心法修為，須心氣平和，切記勿焦勿 | |躁，無形方能勝有形。 | |　　流傳這樣一句俗語：武林至尊，屠龍寶刀。屠龍刀的江湖地位可見 | |一斑，但兵器譜上屠龍刀的排名卻很靠后，其緣由不在于刀，而在于刀 | |未逢其主，如果說習(xí)倚天劍者百年一出，那么舞屠龍刀者千年難遇。難 | |就難在過程漫長(zhǎng)，稍有不甚便走火入魔。對(duì)于企業(yè)的品牌就好比屠龍刀 | |，修煉的過程漫長(zhǎng)，而一旦形成就價(jià)值連城，像很多世界知名企業(yè)例如 | |可口可樂，它的品牌價(jià)值甚至超過了產(chǎn)品本身價(jià)值，近年來國(guó)內(nèi)很多企 | |業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，在這方面做得比較好的有紅塔集團(tuán)和海爾集團(tuán) | |。 | |　　但在保健品行業(yè)有哪一位敢說自己擁有一個(gè)品牌？除了“同仁堂”之 | |外，別無醫(yī)藥品牌。 | |不說中小企業(yè)，他們正在為活著而苦苦掙扎，就說那些有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè) | |，比如，哈慈、海王、健特、健康元（以前叫太太）。他們擁有的也只 | |是知名度。他們擁有的最多是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的品牌，而不是企業(yè)的品牌。 | |　　導(dǎo)致中國(guó)保健品企業(yè)品牌無法建立的原因大致有四個(gè)：一是企業(yè)規(guī) | |模小。沒太大的必要性。二是企業(yè)建立時(shí)間短。品牌的建立一定需要較 | |長(zhǎng)的時(shí)間。三是品牌建設(shè)費(fèi)用投入小?；旧暇蜎]有任何投入，大多數(shù) | |連企業(yè)CIS都沒有。四是產(chǎn)品的科技含量少?？傊虢⑵髽I(yè)品牌需| |要解決上述四方面問題。 | |　　基于以上四點(diǎn)，筆者認(rèn)為在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，做一個(gè)企業(yè)品牌是 | |浪漫而不切實(shí)際的想法，除非做傳統(tǒng)意義、功效述求不尖銳的例如西洋 | |參、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品。所以不僅僅對(duì)于中小企業(yè)，對(duì)于大企業(yè)來說，做產(chǎn)品品 | |牌是實(shí)際而有效的。 | |　　目前可以供廣大中小企業(yè)參考的是把產(chǎn)品在前，企業(yè)在后，說起肝 | |藥“速立特”，心血管類藥“絡(luò)心通”知道的人肯定不少，而廠家傅山藥業(yè) | |知道的人肯定不多，另外還有推出了“農(nóng)夫山泉”、“清嘴”、“朵爾”以及“| |成長(zhǎng)快樂”的海南養(yǎng)生堂。這類企業(yè)注重產(chǎn)品的品牌推廣，能快速提高產(chǎn)| |品的知名度。同時(shí)不至于因?yàn)槟骋粌煞N產(chǎn)品的品牌影響整個(gè)企業(yè)的品牌 | |建設(shè)。當(dāng)然如果企業(yè)規(guī)模實(shí)力達(dá)到一定程度，也可以著重建設(shè)企業(yè)品牌 | |，比如說海王集團(tuán)，它推出的“海王金樽”、“海王銀得非”以及“海王牛初| |乳”都鮮明的把企業(yè)名稱放在產(chǎn)品名稱之前。 | |　　第三種武器：霸王槍——廣告 | |　　武器特色：招式精妙，變幻無常，以“精準(zhǔn)快”三字訣制敵，習(xí)者不 | |必拘泥于形式，在于創(chuàng)新，常變常新，出乎所想。切記一寸短一寸險(xiǎn)， | |不宜用強(qiáng)，見好即收。 | |　　隋唐十八條好漢里，使槍的最多，可見槍較深入人心。槍不需要像 | |刀那樣需要很深的內(nèi)力，槍也不像劍那樣需要技巧，同時(shí)卻能兼具二者 | |所長(zhǎng)，所以更得人青睞。槍的用法沒有固定的模式，像回馬槍，就是人 | |們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)上臨機(jī)一動(dòng)所創(chuàng)。正是槍的這種特點(diǎn)就更難以讓人琢磨。這就 | |好比廣告，很多企業(yè)的老總感嘆“成也廣告，敗也廣告！”，想當(dāng)年創(chuàng)下 | |一年銷售80多個(gè)億奇跡的“三株”因廣告而興最后也因廣告而亡，而在這 | |方面做得最好的不得不提“腦白金”了，“腦白金”的廣告是挨罵最多的， | |經(jīng)常光顧十大惡俗廣告之類的評(píng)選，不管它的效果是不是實(shí)實(shí)在在，可“| |腦白金”的廣告卻是實(shí)實(shí)在在取得了效果，首先市場(chǎng)知名度很高了，其次| |一年能賣10多個(gè)億，真金白銀呀，最重要的是無形中傳達(dá)給了消費(fèi)者一 | |種概念：“腦白金”等于“禮品”，而禮品市場(chǎng)一年就有幾千個(gè)億！同樣還 | |有當(dāng)年被評(píng)為十大惡俗廣告的胃藥“斯達(dá)舒”，一樣的白癡語言，白癡創(chuàng) | |意，可產(chǎn)品卻創(chuàng)下了天文數(shù)字的銷售額。 | |　　在表達(dá)廣告的時(shí)候有一條很重要的原則，首先是定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品是 | |賣給誰的？然后是述求尖銳。在談到“海王牛初乳”的廣告“站如松，坐如| |鐘，行如風(fēng)”的時(shí)候，筆者認(rèn)為這些述求都不夠尖銳，讓消費(fèi)者不能很直| |觀意識(shí)到你的產(chǎn)品到底是做什么的？我購(gòu)買后有什么作用？一般可以采 | |用最簡(jiǎn)單的表達(dá)格式：“怎么就能怎么樣”。 | |　　作為中小企業(yè)，投放大量的廣告成本要求太高，投放質(zhì)量很高的廣 | |告實(shí)力又不夠，所有中小企業(yè)的廣告力求定位準(zhǔn)確，表達(dá)更尖銳直觀。 | |　　第四種武器：多情環(huán)——終端 | |　　武器特色：情者利器也，殺人于無形。武器無情，環(huán)卻有情，能以 | |柔克剛，能以情制勝，習(xí)者多以親情、友情、愛情輔之，切記勿虛情矯 | |情 | |　　兵器歷來是傷人殺人用的，是絕對(duì)的冷酷無情。但有一種武器——多 | |情環(huán)，卻是有情在其中，使用這種武器的人，必須將身心浸于其中，否 | |則必將情欲傷人環(huán)已傷己。但凡把一種兵器變得有人情味，必然這個(gè)用 | |兵器的人是性情中人。而保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，所有的招數(shù)都想致 | |敵于死地，但惟有一個(gè)環(huán)是充滿感情的，那就是終端建設(shè)。 | |　　對(duì)于保健品行業(yè)來說，什么“終端決勝”、“得終端者得天下”之類的 | |論述已經(jīng)說明了終端的重要性，現(xiàn)在企業(yè)建設(shè)終端有四種形式：專賣店 | |、專柜、駐促銷員柜臺(tái)、普通柜臺(tái)。對(duì)于專賣店，建設(shè)成本高，企業(yè)還 | |要投入大量的精力進(jìn)行管理，雖然是最具有實(shí)際控制力的形式，但只是 | |作為一些經(jīng)營(yíng)家電非易耗品以及醫(yī)療保健器械的商家來采用。專柜是保 | |健品營(yíng)銷中最直接和有效的方式，能夠大量攔截消費(fèi)者，給予對(duì)手最致 | |命的打擊，通常能掌握八成以上的銷售，“蒙古派”是最擅長(zhǎng)采用專柜的 | |。但對(duì)于設(shè)立專柜來說，你一定要和商場(chǎng)藥店有長(zhǎng)期良好的關(guān)系，否則 | |這種方式很難實(shí)現(xiàn)。而且設(shè)立專柜涉及到租金、各種管理費(fèi)以及人員開 | |支，費(fèi)用相對(duì)較高，同時(shí)很多終端不允許設(shè)立專柜。再有一種是派促銷 | |員，這也是一種比較有效的方式，要求促銷員和營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一著裝，銷售 | |無差異化。如果在人力財(cái)力都無法滿足的情況下，那就通過普通柜臺(tái)進(jìn) | |行營(yíng)銷了。不過哪種方式，都必須抓住情感做文章。比如說要多和營(yíng)業(yè) | |員進(jìn)行情感交流，給營(yíng)業(yè)員銷售提成，逢年過節(jié)都送禮物，做這些的同 | |時(shí)還是要更注重一個(gè)“情”字，因?yàn)槿耸歉星閯?dòng)物，利益驅(qū)動(dòng)感情只能很 | |短暫，長(zhǎng)期建立的情感卻能長(zhǎng)久，處理好與柜臺(tái)以及營(yíng)業(yè)員的個(gè)人關(guān)系 | |，主要做好以下幾點(diǎn)：腿勤，眼尖，嘴甜，手快。每天都去柜臺(tái)幾趟， | |注意營(yíng)業(yè)員的言談舉止，多用禮貌用語來近感情，遇到什么問題多伸手 | |幫幫忙，同時(shí)多聽取營(yíng)業(yè)員的意見和建議，做事情不能太小家子氣，被 | |人瞧不起。 | |　　第五種武器：離別鉤——招商 | |　　武器特色：鉤無刃，鉤無力，鉤無巧，然鉤傷人皮肉，入其筋骨， | |致敵面目全非，傷其筋動(dòng)其骨；習(xí)者須耳聰目明，善觀敵之破綻，切記 | |盲目出手，被后發(fā)而制 | |　　自古多情傷別離，文人騷客喜歡吟頌這些聽起來傷感的東西，然而“| |離別”確實(shí)位列人生四大悲之中。俗話說痛苦莫過生離死別，生離死別，| |應(yīng)該都經(jīng)歷過，所...
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