制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法3
第十六講 設定營銷組合策略（一） ――產品策略之產品組合策略 導 言 16－1 產品代表的意義 產品涵蓋了如圖（1）的意義，當然,產品的主體可以是有形的產品，如耐久性消費品， 也有可能是一些無形的產品，如金融服務等。產品所代表的意義，表現于三個方向： （1）效用 指產品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復印機時，強調提高 客戶文書處理的能力，IBM強調替客戶解決問題。 （2）產品特性 產品特性指產品本身以及包裝、品牌、品質和特征等。 （3）營銷支援服務 營銷支援服務指售后服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產品日趨同質化的今天 ，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。 在營銷的領域里，如果產品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功 ，如果產品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經不 起時間的考驗而陷入困境。 16－2 產品在策略上的變動性 營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經濟景氣變動。我們 可以把產品視為一項可控制的變動因素，產品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達公 司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個階段的改變。 （1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經常的使用，柯 達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。 （2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片 ，柯達公司提供給客戶一個內藏閃光燈和自動對焦距的相機。 最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特 別開發(fā)了一種一次性相機，價格非常便宜。 產品的策略性改變――產品革新，它的一部分原因為： （1）在目標市場上有未被滿足的需求。 （2）為了要領先競爭者，變更或取代目前產品線。 上面這兩個原因都有賴市場調查研究部門、產品開發(fā)部門以及技術革新部門共同合作 解決。 16－2－1 產品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。 （一）長期策略觀點 就長期觀點而言，產品能做大幅度的革命性改變，如傳真機，從熱感紙到普通紙的改 變，經過數十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就算是長期 了，這些行業(yè)產品必須保持變化，迅速更新。 （二）短期策略觀點 產品的短期策略可從對現行產品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定 產品的短期策略，如改變產品的包裝、復印機增加大八開的復印尺寸或提供客戶是否增 加分頁機的選擇。 16－2－2 產品目標 我們從長期及短期的觀點，了解產品變化的可能性后，可以確定產品長期及短期的目 標有下列幾項： 1. 開發(fā)新產品 2. 延伸既有品牌的產品線 3. 找出現有產品的新用途 4. 產品功能及品質的改良 5. 尋求更有效的生產方式或尋求更有效的購買產品的途徑。 16－3 產品策略 了解了產品的目標后，也就能初步定出產品策略的制定方向及策略轉變受到時間限制 的程度。 產品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產品組合的廣度和深度來強化企業(yè) 的產品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現有的需求，提供一些競爭者目前無法 滿足客戶需求的產品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產品。 在策略擬定時，您必須先評估各條產品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產品線 應極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產品則應思考退出市場的策略?，F代企業(yè)的經營 ，提供給客戶的不僅僅是產品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務， 如信息的提供、技術的咨詢以及售后的服務，以及售后的服務如快速的修復以及熱忱地 訓練客戶能有效地使用產品。因此，營銷計劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產品組 合，以滿足客戶的需求。 接下來，針對實務上常被企業(yè)采用的一些產品相關策略，說明如后。 產品策略――①產品組合策略 產品策略――②品牌策略 產品策略――③定位策略 產品策略――④產品差異化策略 產品策略――⑤包裝、售后服務策略 產品策略――⑥產品生命周期策略 16－4 產品組合策略 產品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產品及品質。例如，施樂的 產品組合包括復印機、傳真機、投影機、電子白板、電話交換機、大型工種圖的復印及 縮影、電腦排版服務等，其中復印機又包括彩色復印機、桌上型復印機、落地型復印機 、多功能超速復印機等。 規(guī)劃產品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產品線有多少 ，深度是指每條產品線的種類及款式，如空調器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一 匹則又有不同的款式，這些產品合起來，就是空調器的產品深度。 產品深度可用來做產品細分迎合特定消費。例如，單身使用者，需較小的包裝產品， 家庭使用者，需要大包裝。利用產品的不同特性吸引不同目標市場的注意，是細分產品 的一種做法。 您在規(guī)劃產品線策略時，有三個方法：產品線延伸、產品繁殖和產品改良。通過產品 線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標 。 16－4－1 產品線延伸策略 大多數的公司在開始時，都是先提供少數的產品線，在一部分市場銷售，當市場情況 不錯，有更多的機會時，公司就跨越原有范圍，開始追加產品線于其它的細分市場，這 就是在進行產品線延伸的工作。產品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸 。 （1）單向延伸 單向延伸又有兩種形態(tài)： 1. 向上延伸 處于市場底端的廠商，如跟隨者，經過相當時間的經營后，由于市場品牌形象及利潤 較好，因而增加產品線，往上發(fā)展，開拓新市場。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁 酒、陳年特級高梁酒。但是，向上延伸必須注意以下幾點：上層市場的競爭者可能會反 擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質，由于您的對象和以往不同，因此您不能使用原先 的方法等，這些都是產品向上延伸時需克服的課題。 ②向下延伸 若您的公司是從中高層的產品開始，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有 率，此時您要注意不要危害長期經營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴密 地控制您的各項成本。麥當勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持 了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關于麥當勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客 光臨。 （2）雙向延伸 雙向延伸是將產品線朝上下兩個方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延 伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。 精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。它以“帕爾薩”（pul sar）的名字，滲透到低價位的市場，同時在瑞士設立子公司生產高價位手表，滲透到高 層次的市場。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。 16－4－2 產品繁殖策略 日本廠商都精于運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能 的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標準長型、日用標 準型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。 每一項產品在市場上一定要有足夠數量的消費群才能在市場上存在，能夠對企業(yè)的利 潤有貢獻才有積極的意義。有些企業(yè)為了產品組合的完整性，而盡量增多產品的各類與 品質，雖然也能達成產品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產 品也會給消費者帶來選擇上的困難，同時也會增加更多報表填寫和庫存管理等的費用。 因此您在擬定產品繁殖策略時，也要考慮上述會發(fā)生的實際問題。 16－4－3 產品改良策略 產品改良是根據消費者使用后的意見，對已有產品改善品質或追加一些功能或使功能 更加完善，以滿足消費者的需求。 16－5 產品組合策略的好處 您可依據上面的一些方法，發(fā)揮和增加產品組合效用，適當的產品組合策略能讓您的 企業(yè)享有以下好處： （1）可以滿足消費者的多樣化需求。 例如，汽車廠商在顧客每次換車時，在客戶對其品牌信賴的基礎上，很容易勸說其購 買比原車更高級的轎車。 （2）在產品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。 產品組合同時促銷，較容易吸引消費者的關注，同時能節(jié)省廣告和促銷活動次數，又 可獲得廣告的效應。 （3）適當的產品組合，可以把銷路好與不好的產品搭配著賣。 以上各點，說明了好的產品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。 小 結 計劃表 （注意：該檢查表適用于第16～21講） 思考題： 1．產品涵蓋了哪些意義？它們之間的關系如何？ 2．IBM公司過去一直在計算機市場上經營大型主部件，而把小型計算機讓給其他公司 如數字設備公司和通用數據公司來經營。但是，大批量導向的數據處理裝置的成長速度 減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的制造，以此作為進一步發(fā)展的途徑。由于對 計算機網絡和分布數據處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進一步刺激了IBM公司經營小型計 算機的興趣。IBM采用的是產品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質的計 算器和惠普公司的高價高質計算器所支配。得州儀器公司以中等價格和中等質量推出了 第一批計算器。然后，它逐漸在每一端上增加機型。它推出了比較好的計算器，但價格 與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設計了一種價格低于惠普公 司，但質量上乘的計算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場上的份額。德州儀器公司采 用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？ 4．請結合本講學習和您公司的實際情況談談應該如何規(guī)劃產品組合策略？ 答案要點： 1．效用、產品特性和營銷技術支援服務 2．向下延伸。原因如下：（1）公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓 展低檔產品市場作為反擊。（2）公司發(fā)現其高檔產品市場增長緩慢。（3）公司最初步 入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。（4）公司增加一個低檔的產品品目 ，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 3．雙向延伸。原因如下：（1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向 擴展其產品線。（2）為了奪取市場領導者地位。（3）同時吸引多個層次的顧客，不讓 他們流向競爭者。 第十七講 設定營銷組合策略（二） ――產品策略之品牌策略 導 言 17－1 品牌選擇方式 常看到的品牌有制造商品牌與中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌 。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進入市場。 中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產品包羅萬象，有90％以上使用 自己的品牌，雖然絕大多數的商品都非由自己生產制造。 中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數量的客戶）， 就有機會推出中間商品牌。渠道是一項重要條件，其它如營銷能力、對供應廠商貨品品 質的監(jiān)督能力、商品設計開發(fā)能力、采購估價能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商 品牌的角色。 您推出新產品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇： （1）個別品牌 一個產品搭配一個品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。 個別品牌有兩個好處：①如果新產品推出失敗或品質抱怨多，不會連累企業(yè)原有的聲 譽。②能推出最符合產品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費者。 個別品牌也有兩個缺點：①費用高，風險大，因為推出一個全新的品牌，要讓消費者 從認知到接受，是一個困難且耗費金錢的挑戰(zhàn)。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。 （2）家族品牌 家族品牌是當推出新產品時都使用既有的品牌。如IBM、施樂、SONY系列產品，就是 家族品牌的典范。 家族品牌的優(yōu)點是：產品導入成本低、能運用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷 與廣告費等。 家族品牌的缺點是：產品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的影響。同時，家族品牌 產品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產品品 質差異性大，給消費者不確定的印象，容易被當成一般品質的產品看待，因此，當推出 高級產品時，這種不確定印象成為一種阻礙。 （3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個別產品的名字 ，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個別產品的名字打動特定消費的心。桂格 麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產品名稱混合使用，公司名稱點出桂格 在早點食品的美譽，產品名稱暗喻香脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具 備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點。 以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延 伸...
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