制藥業(yè)CRM實施
　　 　　 　 制藥企業(yè)為何談客戶色變？ 長期以來，醫(yī)藥行業(yè)代理商和生產企業(yè)之間形成一種“諸侯割據”的銷售體系，使得醫(yī)藥 市場競爭的“殘酷性”已超出了許多人的想像。雖然大多數管理者都認識到，銷售渠道和 客戶關系是任何一家企業(yè)的生命線，但自由渠道的銷售模式在醫(yī)藥行業(yè)卻完全不適用。 傳統(tǒng)體系使得多數制藥企業(yè)都將自己的“渠道”和“客戶”等同于代理商，某一代理商在其 地盤內動輒單獨或聯合其他代理向企業(yè)提出降價等要求，甚至以停售產品相要挾，這正 是讓許多醫(yī)藥企業(yè)管理者談“客戶”色變的原因。 但不掌握客戶，如何在市場中贏得最后的競爭？“諸侯經濟”在眼下越盛，表明未來 規(guī)范化、科學化的客戶關系管理和營銷體系建設，將得到越來越多醫(yī)藥企業(yè)的重視。從 本質上講，CRM在醫(yī)藥行業(yè)的應用前景，與醫(yī)藥市場的以下特點密切相關： ●產品同質化:隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，具有相同或類似功能的醫(yī)藥產品越來越多；客 戶在獲得更大產品選擇余地的同時，面臨的用錯藥、用假藥的風險也更大，對醫(yī)藥客戶 服務的針對性要求將更高。 ●服務同步化：由于消費者在購買醫(yī)藥產品的同時，可能需要咨詢服務，因此產品的 購買和服務具有同步性。 ●運作超前化：醫(yī)藥業(yè)的技術和市場的創(chuàng)新要求越來越明顯，產品研發(fā)、上市之前的 市場調查、需求調研等運作需要不斷提前，企業(yè)整體運作的超前性只有通過管理變革才 能獲得。 ●競爭透明化：當前在醫(yī)藥市場上的黑箱操作、高利潤、銷售壟斷等都會逐漸被打破 。如何通過與客戶的交流，理解和把握消費者需求，提高客戶滿意度，成為眾多醫(yī)藥企 業(yè)必須補上的一課。 客戶需求千差萬別 在醫(yī)藥業(yè)的信息化建設中，如何增加銷售額、減少應收賬款？如何縮減銷售、財務 費用和相關成本？如何確保銷售、回款以及庫存信息的及時共享？如何整合廠家、經銷 商和零售終端等營銷資源？這些難題多數與醫(yī)藥企業(yè)的營銷相關聯。 事實上，廣義上的醫(yī)藥業(yè)，可以細分為藥用化學原料及制品制造、藥品及醫(yī)療器械 制造業(yè)、保健食品制造業(yè)和醫(yī)藥流通服務等多個子行業(yè)。CRM的重要性和應用前景已不言 而喻，但CRM在各類制藥企業(yè)的應用，卻千差萬別。醫(yī)藥作為特殊行業(yè)，根據國家有關規(guī) 定，必須嚴格執(zhí)行GMP和GSP標準，藥品生產和銷售要嚴格剝離，因此大多數醫(yī)藥企業(yè)都 建立了自己的銷售渠道。而由于醫(yī)藥產品的批次號管理十分重要，代理商的權力也非常 大，醫(yī)藥行業(yè)CRM在企業(yè)類型復雜、運營模式復雜、經營重點不同、生產銷售模式也不盡 相同的情況下，更難以形成通用規(guī)律。 在這種狀況下，醫(yī)藥業(yè)CRM應用的重要性顯得更加突出。從客戶的角度劃分，醫(yī)藥業(yè) 的客戶，無外乎醫(yī)院、銷售公司、藥店和最終消費者，不同的醫(yī)藥企業(yè)會因戰(zhàn)略重點不 同，而確立不同的重點客戶。比如：一家典型的制藥品企業(yè)，可能關注的是產品推廣， 其重點客戶應包括醫(yī)院、銷售公司和消費者;而一家藥品銷售公司，關注的是提高銷售額 ，其重點客戶則是藥店和消費者。實施客戶關系管理，實現從“以醫(yī)生為中心”向“以客戶 為中心”的轉變，是醫(yī)藥企業(yè)更好地理解客戶的重要方式。 制藥企業(yè)怎樣實施CRM？ 早在1958年，美國醫(yī)藥協(xié)會就曾經探討過市場營銷在醫(yī)藥行業(yè)應用的可能性，面對 類型復雜、數量龐大的客戶群體和復雜的運營模式，企業(yè)對客戶關系的管理、客戶價值 的認定，都需要加快進行。 醫(yī)藥企業(yè)的產品線非常豐富，銷售渠道十分復雜，由于信息衰減和管理不暢，企業(yè) 往往無法控制營銷和銷售的最終結果，也無法及時獲得營銷數據，難以及時調整工作策 略。因此，利用CRM加強營銷管理，打通企業(yè)的銷售渠道，成為眾多醫(yī)藥企業(yè)選擇CRM的 核心原因。 藥品營銷分為：新特藥、普藥、OTC（非處方藥）、保健品等，具有不同的銷售過程 和模式，利用CRM開辟通路，重點也應有所側重。例如新特藥的銷售模式，一般多為醫(yī)藥 代表進行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，由銷售公司配合開展銷售，其銷售過程較長，但可以形 成穩(wěn)定的收益，因此CRM建設的重點，應放在如何提高市場占有率、重點醫(yī)院客戶占有率 和重點產品指標的完成上。 而OTC銷售模式，則需要加強渠道建設。OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，必須通過市 場營銷手段進行推廣，要對消費者行為進行細分，找出產品的目標消費群體，并針對不 同的消費類型采取更有針對性的宣傳策略。因此OTC模式的企業(yè)，應該利用CRM加強終端 營銷能力。 在CRM的實施中，醫(yī)藥企業(yè)往往要通過跟蹤產品的流向、流量，掌握產品的商業(yè)渠道 ，控制分銷管理，掌握醫(yī)藥市場的各種信息并加以分析，準確把握各產品的市場定位， 建立和管理復雜的市場活動，以最快的速度獲取潛在客戶群。當然，在任何一個CRM項目 中，系統(tǒng)的設計必須考慮醫(yī)藥企業(yè)的長遠發(fā)展，為保證管理軟件適應醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展變化 的需求，CRM軟件多采用模塊化設計，實施可分步進行，可以從根本上提高CRM項目的質 量。 制藥業(yè)CRM實施落后嗎？ Braun咨詢公司于2003年1月的最新調查發(fā)現，制藥行業(yè)的CRM實施情況比較落后。該 項研究發(fā)現，許多制藥企業(yè)并沒有從安裝CRM系統(tǒng)中看到價值，或者根本就沒有上馬CRM 項目。不過，許多市場研究人員在業(yè)績提升的重壓之下，還是努力采用和改進新技術和 組織流程。 “對于藥品營銷者而言，關系營銷是一種不確定的‘藝術’，營銷者過去主要聚焦在產 品的發(fā)布上。”Braun保健和制造行業(yè)的總監(jiān)DeborahFurey說，“但是現在對于這些制藥行 業(yè)來說，存在一種通過獲得客戶洞察力來獲取競爭優(yōu)勢的機遇。” 調查還發(fā)現，現在有很多公司還是非常需要更好地管理客戶關系。但同時那些被調 查者還認為，目前能夠真正幫助他們完美地解決好客戶關系管理問題的軟件廠商依然非 常少。(CRCC研究部供稿) TurboCRM實現精細營銷 TurboCRM應用解決方案，基于完整客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展過程，采用“一對一營 銷”和“精細營銷”的模式，量化管理企業(yè)客戶發(fā)展、推廣業(yè)務及服務業(yè)務，實現員工、業(yè) 務部門、分支機構的協(xié)同工作，建立企業(yè)科學的知識管理、價值管理及決策支持體系， 幫助企業(yè)更好地獲取客戶、保有客戶及提升客戶價值，從而全面提升企業(yè)競爭能力和盈 利能力。 TurboCRM提出，根據企業(yè)所處行業(yè)、經營方式的不同特點，通?？蓪⑵髽I(yè)分成推廣 管理業(yè)務模式、標準產品業(yè)務模式、復雜銷售業(yè)務模式、會員制業(yè)務模式、大客戶管理 業(yè)務模式。制藥是一個典型的推廣管理業(yè)務模式的行業(yè)，業(yè)務人員較多，在業(yè)務過程中 需要發(fā)展終端零售商并協(xié)助終端零售商進行產品推廣。TurboCRM制藥業(yè)方案主要幫助制 藥企業(yè)解決以下問題： 客戶資源私有化造成客戶流失。企業(yè)通常沒有設置專門的部門或崗位來管理客戶資 源，也沒有管理規(guī)則和流程，因此客戶信息散落在不同部門或人員之中，不僅無法利用 ，而且在業(yè)務調整和人員變化時，容易丟失客戶信息，造成客戶資源流失。 快速發(fā)展中業(yè)務過程難以協(xié)同。區(qū)域或行業(yè)滲透及多產品線發(fā)展是企業(yè)業(yè)務擴張的 基本策略，在發(fā)展過程中，企業(yè)業(yè)務機構和部門增多，業(yè)務規(guī)范執(zhí)行難以統(tǒng)一，信息共 享及利用困難，部門的工作過程控制及部門間的工作協(xié)同會影響業(yè)務的增長。 業(yè)務員管理和能力建設困難。由于企業(yè)的銷售工作主要由業(yè)務員獨立完成，業(yè)務員 的管理及能力建設自然十分重要。隨著業(yè)務員增加，企業(yè)通常采用“傳、幫、帶”的方式 來傳遞業(yè)務經驗，對業(yè)務員的管理則多采用工作時間及銷售目標等粗放方式，沒有建立 系統(tǒng)的營銷管理方法，業(yè)務能力難以發(fā)展。 粗放營銷帶來成本浪費?？蛻臬@取需要較大的營銷投入，在企業(yè)的營銷活動中會獲 得大量的客戶信息，然而許多客戶不能形成當期銷售。如果不對其他機會客戶有效管理 ，進行有計劃的培育和推動，就會造成營銷投入的巨大浪費。 用友CRM規(guī)范業(yè)務流程 用友推出了符合國內商業(yè)醫(yī)藥流程、能很好滿足醫(yī)藥發(fā)展對信息化要求的CRM解決方 案。在技術結構上，該方案全面支持SQLServer、InformixDynamicServer、DB2、Oracl e等大型主流數據庫，采用純Java開發(fā)，可跨平臺運行，具有Web功能。在功能模塊上， 包括基礎設置、市場營銷、渠道管理、銷售管理、服務管理、決策支持、電子商務與呼 叫中心等8大模塊。 基礎設置：主要提供將單位各基本業(yè)務信息輸入本系統(tǒng)的功能。輸入的業(yè)務信息內 容為日常業(yè)務處理提供基本的參照和設置，是整個系統(tǒng)進行業(yè)務處理的基本要素。 市場管理：提供市場活動合作伙伴、市場信息管理。其中市場活動和其他數據來源 將以市場任務為核心，通過任務的分配和反饋，實現對具體業(yè)務的管理和跟蹤；根據市 場活動的進度，對市場活動效果進行評估。 渠道管理：提供渠道活動合作伙伴、渠道合作基金的管理。其中渠道請求和其他數 據來源以渠道請求任務為核心，通過任務的分配和反饋，實現對具體業(yè)務的管理和跟蹤 ；在渠道發(fā)展、渠道協(xié)議、合作基金和知識庫的幫助下，實現渠道的發(fā)展。 銷售管理：在商業(yè)機會之前提供商業(yè)意向和商業(yè)機會的記錄。銷售業(yè)務模塊中的商 業(yè)機會、合同、訂單和其他數據來源將以銷售任務為核心，通過任務的分配和反饋，實 現對具體業(yè)務的管理和跟蹤；商業(yè)機會在成功后將可以生成銷售合同或訂單；根據訂單 可以進行退貨處理;根據商業(yè)機會、合同和銷售訂單、退貨和相關的收入/費用等，實現 對銷售人員的評估。 客戶服務：提供客戶反饋的記錄，并由服務投訴派生服務請求;根據客戶的服務憑據 實現對服務請求的驗證;服務業(yè)務模塊中的服務請求、服務投訴和其他數據來源將以服務 任務為核心，通過任務的分配和反饋，實現對具體業(yè)務的管理和跟蹤；根據服務請求反 饋的處理結果，實現對供應商索賠的生成和記錄等。 輔助決策：輔助決策根據各種數據對產品發(fā)展方向提供預測分析，為用戶制定發(fā)展 策略提供輔助信息，以提供更加完善的服務和有針對性的銷售策略。 電子商務：包括網上渠道支持、客戶支持和遠程移動辦公，幫助企業(yè)開展電子商務 ，使業(yè)務人員通過遠程移動辦公及時獲取總部分配的商業(yè)機會。 ----------------------- 供應商 編輯：JENNY (MSA資深評論員) 制藥業(yè)CRM 實施 坊間曾一度流傳這樣一個故事：一家IT企業(yè)為內地一家著名制藥公司實施ERP時，發(fā) 現其業(yè)務前端力量十分薄弱，因此向該公司推薦CRM，以加強其銷售和渠道管理。但得到 的答復是：不需要CRM。探究原因，答曰：我們沒有客戶，也沒有渠道，只有幾個代理商 。 ----------------------- 1
制藥業(yè)CRM實施