俗廣告—品牌的致命傷
俗廣告—品牌的致命傷 消費者目前已經(jīng)被包圍在一個“俗”廣告的世界中，只要一打開電視，惡俗廣告就會撲面 而來。盡管這些廣告帶來的效益讓某些企業(yè)樂此不疲，但對于一個產(chǎn)品的品牌塑造來說 ，一些粗俗、虛假、低劣、乏味的廣告只會讓其形象在消費者心目中變得越來越低級直 至有一天被消費者所唾棄。 　　隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌對于產(chǎn)品營銷的作用已經(jīng)越來越突出，而廣告則成為了企 業(yè)塑造品牌的重要手段和方法。但是從目前電視上出現(xiàn)的一些惡俗廣告來看，很多企業(yè) 已經(jīng)在品牌的路上迷失了方向，這些企業(yè)如果不是沒有做品牌的打算的話，那就是還沒 有意識到低俗的廣告已經(jīng)在無形中將產(chǎn)品的品牌形象打入了萬丈深淵，等到發(fā)現(xiàn)的那一 天已經(jīng)悔之晚矣。 　　俗廣告之所以對品牌無益，有以下原因： 　　1.俗廣告容易在某些瞬間影響消費者對品牌形象的正面認知。 　　零點調(diào)查在對品牌的研究中提出了一個概念叫關(guān)鍵瞬間（Monet of Truce ），即消費者對于產(chǎn)品的認識是由若干個MOT構(gòu)成的，這些MOT不一定代表這個事物的本 質(zhì)，但卻代表人們對于事物形成印象的關(guān)鍵。就好像人們由于對某些事物在某一瞬間形 成的印象好就造成了今后對這個事物產(chǎn)生持續(xù)的好感一樣。作為產(chǎn)品的電視廣告來說， 把握好關(guān)鍵瞬間就非常重要，如果一開始就遭到消費者的反感，那么想形成好的品牌形 象是非常困難的。就好像最近某方便面的廣告，畫面一出來就是一個人做在桌子前吃方 便面，嘴里口若懸河咿咿呀呀說了一大堆話，然后就唏哩嘩啦把一碗方便面吃完，最后 就氣喘吁吁的說“××方便面，可以把方便當(dāng)隨便”。這樣表達的效果是消費者感覺到那個 吃方便面的人非常“貪吃”，那么能夠讓消費者對產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生正面聯(lián)想是不太可 能的，其與消費者建立的聯(lián)系度也會比較低。 　　2.俗廣告建立不了產(chǎn)品的美譽度。 　　一個好的品牌可以通過品牌在消費者心目中的知名度、美譽度和品牌價值來進行測 定，俗廣告可以建立知名度，但是不一定能夠建立起高的美譽度，國內(nèi)的很多保健品就 是典型的例子，例如“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，“送禮還送腦白金”，地球人 都知道送禮就送腦白金，但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒有好名聲，而且老 百姓對其遍地開花、無所不在的廣告也不厭其煩，知名度很大，但品牌美譽度卻根本談 不上。哈藥六廠的廣告轟出了知名企業(yè)、知名產(chǎn)品，但粗放的廣告制作，卻使品牌的美 譽度受到影響，人們對哈藥六廠的聯(lián)想僅限于“廣告大鱷”。不注重品牌美譽度的塑造， 不知有多少企業(yè)被拖進了廣告陷阱，這就是為什么一旦廣告停了，產(chǎn)品就會出現(xiàn)滯銷的 原因所在。這樣的廣告是無法塑造出好的品牌的。 　　 3. 俗廣告只是不停的叫賣，不停的轟炸，不能獲得消費者的價值認同。 　　品牌不僅僅是用廣告反映產(chǎn)品特性或功能，還要賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”， 它引起目標(biāo)對象的共鳴，最終就在消費者心中沉淀為良好的認知——品牌。俗廣告是談不 上賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵的，更多的是一種叫賣。比如宋丹丹做的“胡同”牌小兒感冒靈廣告， 多次重復(fù)“快吃胡同牌小兒感冒靈氨”，還把此藥的療效一口氣全說出來了，這樣只是一 味的轟炸，消費者從中并找不到什么價值的認同感。還有奧克斯空調(diào)的廣告在介紹奧克 斯空調(diào)的性能后，出現(xiàn)一組奧克斯空調(diào)，每款空調(diào)的中心都出現(xiàn)一個人，然后，所有的 人揮舞著雙臂，異口同聲地喊；空調(diào)要選奧克斯，空調(diào)要選奧克斯！這樣喊下去，消費 者就一定會買嗎。憑什么？消費者如何來了解品牌的核心價值呢？無從談起。 　　 4.俗廣告總是自我表白，依然停留在訴求銷售點的階段。 　　我們經(jīng)常在熒屏上看到這樣的廣告：一群少男少女手拿著產(chǎn)品，個個都說好，這種 “王婆賣瓜”式的廣告不但是在“燒錢”，而且對于品牌的構(gòu)建與發(fā)展必將帶來負面影響。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品時代的廣告叫USP即獨特銷售點主張，因此很多俗廣告的初衷就會認為我只要 把我銷售點說出去了，消費者就會認同，但是到了品牌營銷階段，需要訴求的是獨特的 利益點主張。因為產(chǎn)品的銷售點也是可以被仿造,但是利益點是品牌是獨有的。就好像很 多產(chǎn)品都打出“實惠”的口號，這樣的銷售點其實每個產(chǎn)品都可以打啊，那么如果大家都 叫著同樣的點的時候，你的利益點在哪里呢？就好像“白加黑”一樣，后面出現(xiàn)的泰諾等 很多藥品都開始“白加黑”，那么大家就擠到了一個俗的獨木橋上了，最后如果不及時找 出利益點，那么注定大家都沒有好處，有一天“白加黑”不作廣告，那么大家就不會想起 它了，因為還有“泰諾”。沒有獨特利益點，就無法“超凡脫俗”，形成影響深遠的品牌。 　　總而言之，如果想塑造好的品牌，采用俗廣告有百害而無一利。品牌形象是良好的 產(chǎn)品品質(zhì)加上優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，而品牌則像一個人，要有自己的核心價值和信仰，塑造 品牌帶來的問題是廣告如何真正使用創(chuàng)意去打動消費者，建立對品牌的認同，就目前出 現(xiàn)眾多的俗廣告來看，國內(nèi)的廣告主和廣告公司在利用電視廣告作為主要的手段來進行 品牌的建設(shè)方面，還有很多問題需要思考和解決。相信俗廣告也會隨著國內(nèi)品牌價值的 提升而減少。
俗廣告—品牌的致命傷