五糧液的短板
三大熱點構成主旋律 2003年白酒市場走勢總結及2004年白酒格局動態(tài)預測 2003年的確是白酒市場不平凡的一年。之所以說不平凡，是因為這一年白酒市場出現(xiàn)了 很多往年難以預料的情況，而且這些情況將對白酒市場的未來產生一定影響。非典的出 現(xiàn)，高端白酒市場的競爭大規(guī)模加劇，以及與此有著密切關系的白酒市場整體漲價，這 三大熱點構成了2003年白酒市場的主旋律。隨著2003年白酒市場的變化，2004年白酒市 場必將出現(xiàn)更多的變化，而這些變化或多或少都影響著新的白酒格局的形成。 　　2003：一波三折 　　在2003年，雖然白酒市場最終出人意料地走向一個顛峰，但這個高潮的到來也實在 是一波三折。 　　首先是非典的出現(xiàn)，非典的影響幾乎波及所有的行業(yè)，對白酒的影響無疑是負面的 而且深刻的。各零售終端，包括飯店和商超客流量減少，銷售量急劇下降，許多白酒商 的出行受到了影響，各類促銷活動和商業(yè)談判都無限期地延遲。雖然大家都認為非典遲 早會過去，但對將來的茫然時刻籠罩在大家的心頭，誰都不知道未來是什么樣子，許多 酒商當時都深刻體驗到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出現(xiàn)而蒙上了一層陰影。 　　其次是非典之后，隨著非典逐漸得到控制，許多酒商開始抓緊時間搞促銷，以彌補 非典造成的損失。也就是在這個時候，本來就已經受到關注的高端市場又吸引了眾人的 目光。許多高檔品牌紛紛露面，成吉思汗、金士力、諸葛亮以及五糧神等品牌都在中高 檔市場展開宣傳攻勢，高檔酒市場因為大量品牌的出現(xiàn)而成為酒商關注的熱點，盡管大 部分品牌并沒有形成真正的消費和購買。 　　時間接近沈陽糖酒會，高檔酒市場的大規(guī)模競爭狀況開始出現(xiàn)了一些有趣的變化。 在9月19號，五糧液下發(fā)了漲價通知。控量提價本來是五糧液的拿手好戲，但今年的提價 卻與往年明顯不同，帶有了更多的火藥味。隨著漲價通知的下發(fā)，五糧液在短時間內出 人意料地進行了兩次漲價，其價格直接逼近水井坊等超高價白酒品牌。面對市場上出現(xiàn) 的大量競爭對手，五糧液作為高檔白酒的老大終于開始了反擊。也許五糧液漲價是出于 競爭考慮的很單純的市場行為，但五糧液漲價的影響迅速擴大，茅臺、汾酒、全興等大 量知名品牌迅速跟進，加上糧食漲價的推波助瀾，中低檔白酒也開始或明或暗地提高價 格，白酒市場的漲價風潮就象多米諾骨牌一樣迅速波及到整個白酒行業(yè)。旺季來了，面 對不斷上漲的價格，中間商開始沉不住氣地壓貨，2003年的白酒市場就這樣一波三折， 從低谷神奇地走向了顛峰。 　　幾家歡樂幾家愁 　　盡管2003年的白酒市場有許多出人意料的情況出現(xiàn)，盡管眾多的酒商都反映目前市 場還很不錯，但從調查結果來看，看似熱鬧非凡紅紅火火的白酒業(yè)市場在本質上并沒有 令人樂觀的消息，白酒格局雖然處在變化的前夜，但到目前為止也還沒有大的變化。 　　從酒商的角度看，可以說是幾家歡樂幾家愁。 　　今年比較幸運的酒商應該說是沾了漲價的光。首先是知名度比較高的白酒企業(yè)，由 于漲價，許多經銷商都出現(xiàn)了壓貨心理，買漲不買跌的心理起了主導作用。由于都想最 大程度地增加利潤，所以在短時間內進貨量出現(xiàn)了快速增加的情況，一些生產企業(yè)和買 斷品牌應接不暇，也就出現(xiàn)了天上掉餡餅的感覺。其次是區(qū)域經銷商。由于二批環(huán)節(jié)也 在出現(xiàn)壓貨情況，因此許多經銷商的出貨量增加，用湖南唐經理的話說就是經銷商都感 覺翻了身，出了氣。另外就是那些中檔品牌，順風搭車漲價，在成本增加不多的情況下 ，利潤增加了不少。還有就是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的影響，許多婚禮都推 遲，后期出現(xiàn)了婚禮異常集中的情況，有些地方都出現(xiàn)了酒店預訂排隊的情況，大部分 有所準備的酒商，都狠狠地賺了一把。 　　除了以上這些比較幸運的酒商外，另外一些大腕們的運氣就要差一些了。首先是高 檔品牌，新興的超高檔品牌雖然廣告做得轟轟烈烈，但起色并不明顯。許多新興品牌廣 告做完后就開始了走馬換將，找出路。高端市場的事實證明，有錢并非就能順利成就一 番事業(yè)。一些已經運做了一段時間的高檔品牌沒有什么大起大落，穩(wěn)定的運作也許早晚 會有順理成章厚積薄發(fā)的收獲，但由于傳統(tǒng)高檔品牌茅五劍的漲價和反擊，這些高檔新 貴門似乎又面臨著新的考驗。而傳統(tǒng)高檔品牌雖然漲價了，但相信這些品牌并不能完全 把心放在肚子里，因為盯著高檔酒的人實在太多了，雖然大多數新的高檔品牌還沒有形 成氣候，但時間長了會否翻了天也說不準，誰也不敢掉以輕心。對傳統(tǒng)高檔品牌而言， 以前那種高枕無憂的日子正在成為歷史。從經銷商的角度看，多數經銷商面對廣告轟炸 的高端品牌，到是表現(xiàn)出了理智的態(tài)度，都表示觀察一段時間再說，從一定程度上講， 這也是經驗使然，看見廣告就盲目進貨的情況早已經成了歷史。與高端市場形成對應的 是，在中間流通環(huán)節(jié)的最終端，即那些二批甚至三批商們，也面臨著不小的考驗。因為 他們在準旺季到來的時候已經發(fā)現(xiàn) ，雖然貨壓了不少，但終端老百姓的消費仍然是不溫不火，并沒有太大變化。如果萬一 貨賣不完，淡季一來就好事變成了麻煩事。 　　2004：醞釀變局 　　2003年在白酒歷史上應該說有一定的特殊意義，因為持續(xù)下滑的白酒市場出現(xiàn)了一 些紅火的苗頭，雖然這種趨勢還存有一定的水分。但不管怎么說，部分酒商口袋里的錢 畢竟是增多了，這就是硬道理。從目前我刊調查的情況看，2004年也許又是白酒業(yè)關鍵 的一年。大的變局也許不會發(fā)生，但白酒格局的變化肯定會加速。 　　在高端市場，大部分的白酒品牌可能處于一種調整的狀態(tài)，一些新興的高檔品牌與 傳統(tǒng)高檔品牌將展開針鋒相對的競爭。新興高端品牌的成功必然有一個時間過程。隨著 國窖·1573和水井坊等品牌的操作積累，明年有可能出現(xiàn)一個銷售高潮，在北京、江西等 市場已經有這種趨勢。一些新進入市場的高端品牌在遭遇挫折后必然要調整和卷土重來 ，而漲價后的傳統(tǒng)高檔品牌在價格接近后也將采取措施來穩(wěn)定自己在白酒江湖的地位和 顏面。因此，從今年白酒形勢看，明年的高端市場可能會醞釀變局，也可能出現(xiàn)一些新 穎的操作方式。 　　在大部分中低端市場，由于漲價帶來的壓貨現(xiàn)象比較突出，明年一些企業(yè)有可能出 現(xiàn)銷售回落的情況，另外由于壓貨會帶來市場管理的難度，一些盲目樂觀的企業(yè)有可能 會出現(xiàn)大起大落的情況。 　　總之，只要白酒消費者這個根源不出現(xiàn)大的變化，白酒市場就不會出現(xiàn)什么大的波 動。而2004年所有的白酒格局的變化都將與今年白酒企業(yè)面對市場變化而采取的調整產 生直接的聯(lián)系。 　　山還是山，水還是水，市場本質上并沒有象表面上那樣有太大的變化，大家還是在 一條起跑線上。無論高端還是低端市場，在新的一年誰活的怎么樣，就取決于自己明年 的調整了，準確地說，是針對競爭對手的策略調整而非針對消費者的產品調整。 2003年白酒市場全景掃描 編者按：上個世紀80年代末、90年代初，我國的白酒行業(yè)經歷了一個從賣方市場到買方 市場的轉變過程，在這個過程中，很多企業(yè)因為適應了這種變化而較好地生存了下來， 也有一些企業(yè)因為沒能把握住轉變的方向而迷失了自己，最終導致了企業(yè)自身的被動甚 至是徹底地退出了市場的競爭。從1990年代中后期開始，白酒行業(yè)進入了另外一種市場 格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營銷轉型的大格局下，白酒市場 何去何從，其發(fā)展的脈象和演變的趨勢又是如何？這是行業(yè)人士特別是企業(yè)決策層極為 關注的內容。白酒行業(yè)著名職業(yè)營銷人求諸子經過多年潛心研究，總結出了白酒市場發(fā) 展的十大發(fā)展脈象?！　?　　之一：大風起兮云飛揚，威加海內兮守四方。蛋糕越來越小,白酒品牌的“馬太效應 ”卻越來越明顯，好的愈好，強者恒強。 　　白酒市場總的發(fā)展趨勢是不景氣，用一句俗語“天要下雨，娘要嫁人”來形容比較恰 當。蛋糕越來越小，白酒不好賣，這是沒辦法的事。但是，換一個角度來看，白酒市場 發(fā)展到這種程度，也是市場競爭的必然結果。 　　大氣候、小氣候等諸多因素導致白酒競爭環(huán)境空前的惡劣。白酒市場不好做，白酒 淡季大大延長，有資料顯示，將會長達九個月。每年僅中秋節(jié)前一個月，春節(jié)前兩個月 為旺季。漫長的淡季逼迫酒類企業(yè)未雨綢繆，將大量的人力、物力、財力傾注到終端市 場，跑馬圈地，爭奪酒店、商超貨架陳列和單店促銷份額。但無形之中，廠家市場交易 費用大大增加。 　　“順境靠膽量，逆境拼成本。”茅臺、五糧液集團、劍南春、古井貢、瀘州老窖、全 興、郎酒等名酒企業(yè)，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢和綜合實力依然“大風起兮云飛揚，威加 海內兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒強者恒強的“馬太效應”。求諸子以為， 在今后兩三年內，白酒品牌還要集中，盡管傳統(tǒng)食品行業(yè)難度較大，但是市場這只看不 見的手，仍然操縱白酒品牌進一步趨向寡頭壟斷。叱咤風云的名酒企業(yè)，只要一如既往 地夯實基礎，苦練內外之功，將會出現(xiàn)若干個大的白酒集團占據大部分市場份額。 　　之二：“流水不腐，戶樞不蠹?！睜I銷公司大調整、大整訓、大提高、大負責，借助 外腦修煉職業(yè)營銷團隊的時代全面來臨。 　　營銷公司是一個企業(yè)的中流砥柱，也是一個企業(yè)的中樞神經部門。從求諸子所搜集 到的信息來看，各大酒廠對營銷公司的組織結構、人員結構的改革與調整都相當重視。 四川劍南春、沱牌、郎酒為了應對市場之變，按照國際慣例，早已將其營銷機構從偏居 一隅的旮旯犄角移師到省會成都，呼吸新鮮血液，盡得大都會信息、資本、人才等風氣 之先，并建立了快速溝通反應機制。江蘇的名酒雙溝、洋河不僅從社會上招聘營銷人員 ，而且加強營銷人員的學習整訓，除公司高層親自授課，還聘請南京高校老師來廠講授 市場營銷知識，實行半軍事化的封閉訓練。安徽最大的白酒集團古井貢拉開了規(guī)?？涨?的“在批判中求得新生”的思想整訓活動，進一步修煉打磨營銷精英團隊。 　　由此可見，隨著市場競爭強度的加劇，酒類企業(yè)營銷公司大調整、大整訓、大提高 、大負責的時代已全面來臨。經濟越低迷，營銷越困難，競爭環(huán)境越惡劣，越要加強整 訓，不僅從思想上，而且還要從組織上進行整頓。惟其如此，才能保證營銷系統(tǒng)“流水不 腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質和責任心，才能大提高和大躍進。 　　越是困難時，越要加強整訓，在歷史上也是如此?？谷諔?zhàn)爭時期，面對日寇的“三光 ”政策，老蔣的反共高潮，中國共產黨從1941年起就開展了長達兩年多的思想整風運動， 以致促成了“七大”團結的大會、勝利的大會。 之三：責任田、大包干、金土地、金糧倉，縣市級市場大有作為。 　　農村市場，廣闊天地，大有作為，而縣級城鎮(zhèn)市場是搶占農村市場的橋頭堡。眾廠 家，虎視眈眈，躍躍欲試，紛紛將營銷重心下移，精耕細作縣市級市場，這是酒界一個 十分明顯的發(fā)展趨勢。比如：五糧液營銷政策之一就是念念不忘要送尖莊上山下鄉(xiāng)，多 次計劃要分批分次選擇500個縣市鎮(zhèn)，布置2000個銷售網點，作為尖莊的銷售基地。古井 貢很早就提出了開發(fā)縣市級農村市場的“三五”計劃，2003年伊始，進一步明確規(guī)定為“雙 百工程”。 　　關于農村市場，中糖司劉錦林先生曾說，白酒的希望在農村。但農村市場千差萬別 ，南北、東西就有很大差異，喝酒的欲望與追求就很不一樣。因而，求諸子建議，需要 對農村市場，做系統(tǒng)的專項市場調查研究，在淡季時，認真地進行“走南闖北訪農家”的 系列調查活動。說來說去，農民兄弟都有一個共性，講實惠，圖吉利，認迷信，隨大流 。根據農民兄弟講實惠的消費特點，就要開發(fā)適銷對路的產品，包裝喜艷，零售價在15 —25元之間，有的地方還要高些，送人好看，有面子，這類禮盒酒主要集中于節(jié)假日、慶 賀日的消費。更多的還是大眾消費，這一大塊市場，還是講究實在和實惠，以價格便宜 的瓶裝酒為主，零售價在5—10元之間，有的地方估計還要低些。農民大多整箱地購買， 存在家中，早中晚都要喝幾口，以解疲乏，可以講，此類產品消費淡旺季不是很明顯。 尖莊號稱九萬噸，大部分消化在廣闊的農村市場；簡裝沱大，柳浪春以及更便宜的圓沱 和方沱的銷量都很大（均系沱牌的低檔系列酒）；種子、蘭陵也號稱量大，都是得益于 適合農村市場的簡裝酒。 　　由此求諸子建議酒類企業(yè)，在農村市場，除了抓好中檔價位的禮盒酒外，還要重點 打出來一兩個暢銷的瓶裝酒。若如此，酒類企業(yè)的淡季壓力就要好得多。另外，根據農 民兄弟圖吉利、認迷信、隨大流的消費特點，酒企在廣告促銷上，做些文章。比方說， 在每箱酒中，放一個促銷禮品，同時，放一些招貼畫，重點宣傳“喝出健康來”、“喝酒解 乏、睡覺香甜”等內容。 　　之四：爭客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷量...
五糧液的短板