乳品行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告（1月）
第二部分：中國(guó)乳品行業(yè)市場(chǎng)分析月度報(bào)告（1月） 目錄： 一、行業(yè)運(yùn)行綜述 二、行業(yè)熱點(diǎn)分析 三、市場(chǎng)狀況分析 1、區(qū)域市場(chǎng)分析 2、主流品牌分析 四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 1、龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 2、新品開發(fā)狀況分析 五、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 1. 行業(yè)運(yùn)行綜述 春節(jié)的到來(lái)使乳品企業(yè)陷入了空前的繁忙，但是乳業(yè)巨頭們卻并沒有因此而停止關(guān)于 “禁鮮令”的激烈爭(zhēng)吵，在以北京三元月初率先挑頭宣布塑料袋裝巴氏奶漲價(jià)后，本已被 “禁鮮令”攪渾的國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)又陷入了關(guān)于乳品是否應(yīng)該漲價(jià)、哪些產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)等的爭(zhēng) 論。受此影響，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開始有所行動(dòng)，但大多數(shù)區(qū)域的乳業(yè)市場(chǎng)仍保持平穩(wěn) ，不過(guò)可以相信，乳業(yè)市場(chǎng)乳品價(jià)格的上漲是大勢(shì)所趨，這在某種程度上也體現(xiàn)了乳品 企業(yè)的理性回歸。 二、行業(yè)熱點(diǎn)分析 1、“禁鮮令”成乳品漲價(jià)的借口 去年“禁鮮令”已經(jīng)在全國(guó)乳品行業(yè)中激起軒然大波，今年初又有貴州的奶企公開表示 因“禁鮮”后僅更換包裝，企業(yè)就將額外支付幾百萬(wàn)包裝費(fèi)，而品牌核心價(jià)值“鮮”被撤下 后，損失將無(wú)法估計(jì)，所以蓄勢(shì)漲價(jià)，北京三元乳業(yè)更是率先宣布漲價(jià)。針對(duì)市場(chǎng)的混 亂，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)月底還特意舉辦了全國(guó)各地乳制品行業(yè)協(xié)會(huì)和食品協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo) 會(huì)議，會(huì)議的唯一主題就是要澄清關(guān)于“禁鮮令”的種種爭(zhēng)論，統(tǒng)一整個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)。 糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為， “禁鮮令”實(shí)施，所有乳企均不能用“鮮”字，這對(duì)某一個(gè)品牌的銷售產(chǎn)生不會(huì)有太大的影 響，之所以“禁鮮令”問(wèn)題又浮出水面，只是利益集團(tuán)之間的權(quán)利之爭(zhēng)?！敖r令”長(zhǎng)時(shí)間 的討論使得“還原奶”成為反對(duì)“禁鮮令”的乳企的主要攻擊目標(biāo)，此舉雖然可以推動(dòng)國(guó)內(nèi) 原來(lái)形成的兩大陣營(yíng)開始出現(xiàn)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，但也不乏有業(yè)內(nèi)企業(yè)利用它來(lái)“炒作”的可 能。乳業(yè)的高速增長(zhǎng)意味著將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更殘酷，企業(yè)應(yīng)該用誠(chéng)信來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者 ，而不應(yīng)該過(guò)多參與無(wú)謂的“口水戰(zhàn)”。 2、關(guān)稅下調(diào)對(duì)乳業(yè)的影響 根據(jù)我國(guó)加入WTO協(xié)議，今年起，液態(tài)奶（包括酸奶、常溫奶和巴氏奶）、奶粉、乳清 粉、奶油、干酪、冰淇淋等六種乳制品的進(jìn)口關(guān)稅將分別從原來(lái)的25%、25%、6%、45%、 50%、50%大幅下調(diào)，部分品類降幅將達(dá)到30%－40%之間。顯然，過(guò)去依靠較高關(guān)稅限制 進(jìn)口乳制品的保護(hù)屏障很快將被拆除。 附：六類乳制品進(jìn)口關(guān)稅 種類　 現(xiàn)關(guān)稅　下調(diào)后關(guān)稅　 液態(tài)奶　25%　 降至10%左右　 奶粉　 25%　 降至10%左右　 乳清粉　6%　 微調(diào)　 奶油　 45%　 降至10%—15%左右　 干酪　 50%　 降至10%—15%左右　 冰淇淋　50%　 降至10%—15%左右 糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，關(guān)稅下調(diào)，我國(guó)受沖擊最嚴(yán)重的乳品品類將是奶粉，但 對(duì)其他乳品市場(chǎng)的影響還有待觀望。因?yàn)楝F(xiàn)階段其他乳品的市場(chǎng)表現(xiàn)還主要是由國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)決定，國(guó)外乳品企業(yè)的進(jìn)入肯定會(huì)帶來(lái)影響，但短期內(nèi)還不會(huì)顯現(xiàn)。 3、乳品包裝一年制造11萬(wàn)噸垃圾 17日，中國(guó)畜產(chǎn)品加工研究會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)駱承庠以郵件的形式針對(duì)目前國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的 包裝污染問(wèn)題提出了自己的意見。“乳品包裝一年制造11萬(wàn)噸垃圾”的問(wèn)題在行業(yè)內(nèi)引起 強(qiáng)烈反響，但國(guó)內(nèi)一些奶企面對(duì)記者的采訪時(shí)卻多采取回避的態(tài)度。 糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，乳品包裝問(wèn)題一直是一個(gè)沒有得到解決的問(wèn)題，早在20 03年，奶協(xié)理事就向相關(guān)部門提出過(guò)類似的建議，但一直沒有得到回復(fù)。隨著國(guó)內(nèi)乳業(yè) 的持續(xù)發(fā)展，加大力度關(guān)注乳品行業(yè)給環(huán)境帶來(lái)的污染已迫在眉睫，有業(yè)內(nèi)人士提出對(duì) 乳品企業(yè)或包材生產(chǎn)商收取包裝污染費(fèi)在使用成本的2%—5%之間的做法。但川企對(duì)這一提 議大都持反對(duì)態(tài)度。正如菊樂乳業(yè)所說(shuō)的，乳品行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)一年花費(fèi)在包材上的費(fèi) 用較大，如果加收包材污染費(fèi)，只會(huì)給乳品行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)更大的壓力。所以我們只有 期待更合理的解決辦法出現(xiàn)和更經(jīng)濟(jì)的包裝被開發(fā)出來(lái)。 4、地方生鮮牛奶管理辦法的頒布 江蘇第一個(gè)規(guī)范牛奶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的地方性政府法規(guī)《南京市生鮮牛奶管理辦法》已經(jīng) 于去年出臺(tái)并于2005年1月1日開始實(shí)施。1月下旬河北省唐山市豐潤(rùn)區(qū)人民政府也正式印 發(fā)了《唐山市豐潤(rùn)區(qū)生鮮牛奶生產(chǎn)管理暫行辦法》， 糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，乳業(yè)的高速發(fā)展和目前的混亂狀況使得各種管理法規(guī)的 出臺(tái)極具必要性。該地方性政府法規(guī)的出現(xiàn)很可能將帶動(dòng)其他地方乳業(yè)法規(guī)的進(jìn)一步規(guī) 范。 三、市場(chǎng)狀況分析 1、區(qū)域市場(chǎng)分析 重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析 區(qū)域劃分按以下的分法： 華北地區(qū)市場(chǎng)分析（北京、天津、河北、山西） 華中地區(qū)市場(chǎng)分析（河南、湖南、湖北） 華東地區(qū)市場(chǎng)分析（上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西） 華南地區(qū)市場(chǎng)分析（廣東、福建、海南） 西南地區(qū)市場(chǎng)分析（四川、廣西、重慶、云南、西藏、貴州） 西北地區(qū)市場(chǎng)分析（甘肅、陜西、新疆、寧夏、青海、內(nèi)蒙古） 東北地區(qū)市場(chǎng)分析（遼寧、黑龍江、吉林） （下表中熱賣品牌的排序原則：對(duì)該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場(chǎng)中主要品牌 近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費(fèi)者認(rèn)可程度進(jìn)行的綜合評(píng)分） 華北地區(qū)： |排序 |北京 |太原 |石家莊 | |1 |伊利 |銀橋 |三鹿 | |2 |蒙牛 |蒙牛 |伊利 | |3 |光明 |伊利 |蒙牛 | 華中地區(qū)： |排序 |長(zhǎng)沙 |鄭州 |武漢 | |1 |伊利 |蒙牛 |蒙牛 | |2 |蒙牛 |伊利 |友芝友 | |3 |南山 |光明 |揚(yáng)子江 | 華東地區(qū) |排序 |南京 |杭州 | |1 |伊利 |佳寶 | |2 |光明 |光明 | |3 |蒙牛 |燕塘 | 華南地區(qū) |排序 |廣州 | |1 |伊利 | |2 |蒙牛 | |3 |燕塘 | 東北地區(qū)： |排序 |哈爾濱 | |1 |完達(dá)山 | |2 |蒙牛 | |3 |龍丹 | 西南地區(qū) |排序 |成都 |貴陽(yáng) | |1 |光明 |光明 | |2 |菊樂 |伊利 | |3 |伊利 |蒙牛 | 西北地區(qū) |排序 |烏魯木齊 |蘭州 | |1 |麥趣爾 |好為爾 | |2 |蓋瑞 |莊園 | |3 |佳麗 |雪頓 | 以上圖表顯示：總體來(lái)說(shuō)，全國(guó)性品牌在各地仍然占有較大的市場(chǎng)份額，而地方品牌 在本土堅(jiān)守陣地。在華北地區(qū)，三元在北京的市場(chǎng)份額受到伊利、蒙牛、光明等品牌強(qiáng) 有力的沖擊。在華東地區(qū)，伊利處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，雖然不是第一的位置，但仍保持前 三名的好成績(jī)不變。華中、華南地區(qū)可以明顯看出蒙牛的霸主地位被緊隨其后的伊利所 威脅。在華北地區(qū)，蒙牛、伊利和三鹿等幾個(gè)出于北方的品牌在主導(dǎo)市場(chǎng)，而銀橋本月 在太原的熱賣榜中居于首位，可見其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。西北地區(qū)的熱賣品牌以地方品 牌為主，可見當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本土品牌的忠誠(chéng)度比較高，外來(lái)品牌在進(jìn)入西北市場(chǎng)的時(shí)候 ，阻力較大，投入也會(huì)增加，應(yīng)從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣方面考慮。 2、其他區(qū)域市場(chǎng)分析 |區(qū)域 |市場(chǎng)表現(xiàn) | |南京 |奶業(yè)市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”打出“異味” | |呼市 |流行禮品裝牛奶 | |蘇州 |奶價(jià)上漲只是時(shí)間問(wèn)題 | |重慶 |沒有任何漲價(jià)的動(dòng)向 | |青島 |奶制品“變相”暗提價(jià) | |武漢 |乳品價(jià)格沒漲 | |太原 |牛奶價(jià)創(chuàng)新低 | |昆明 |乳品漲價(jià)潮一觸即發(fā) | 新年伊始，南京的乳奶業(yè)市場(chǎng)傳出漲價(jià)的消息，伊利、蒙牛、光明、衛(wèi)崗等一些擁有 很大市場(chǎng)份額的品牌價(jià)格上調(diào)后，許多二線品牌開始趁機(jī)降價(jià)搶占市場(chǎng)。 在中國(guó)兩大乳業(yè)巨頭集中的呼和浩特市的商超內(nèi)，本月流行乳品禮品裝。伊利將各種 品類的牛奶用禮品盒進(jìn)行包裝，并開展買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。蒙牛也同樣以禮品裝面對(duì)消費(fèi) 者，同時(shí)促銷活動(dòng)有買即贈(zèng)送奶鍋一個(gè)等。 蘇州乳業(yè)市場(chǎng)則正在醞釀“漲價(jià)”。蘇州物美賣場(chǎng)內(nèi)伊利利樂包純牛奶1L裝價(jià)格從5.25 元上調(diào)至5.8元。但百潤(rùn)發(fā)、家樂福等賣場(chǎng)內(nèi)，雙喜、光明、伊利、蒙牛、云蘭等品牌牛 奶均未漲價(jià)，相反，不少品牌牛奶仍然繼續(xù)下調(diào)價(jià)格。 重慶的乳業(yè)市場(chǎng)未發(fā)現(xiàn)任何漲價(jià)的動(dòng)向。在新世紀(jì)超市，“特價(jià)”、“讓利優(yōu)惠”的標(biāo)簽 在各大超市的乳品專區(qū)內(nèi)仍然隨處可見，大部分奶產(chǎn)品的價(jià)簽還是去年12月?lián)Q上的，蒙 牛、伊利、光明等品牌在內(nèi)的超高溫滅菌奶都有不同程度的優(yōu)惠；天友等本地乳品企業(yè) 生產(chǎn)的巴氏消毒奶也都維持原來(lái)的價(jià)格。同時(shí)在北京、廣州等地市場(chǎng)上已經(jīng)漲價(jià)0.3元的 蒙牛500毫升利樂包純牛奶在重慶市場(chǎng)已經(jīng)不見蹤影。 青島乳業(yè)市場(chǎng)各類乳品開始“變相”提價(jià)。很多商場(chǎng)內(nèi)促銷方式由直接降價(jià)轉(zhuǎn)為了捆綁 銷售。而本地奶業(yè)品牌促銷勢(shì)頭開始明顯降溫。 武漢乳業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的異常平靜，乳品的價(jià)格沒有出現(xiàn)上漲現(xiàn)象。中百、武商等超市本 地鮮奶制品的價(jià)格未變，5杯裝的揚(yáng)子江原味酸奶售價(jià)4.5元，10杯裝的原味酸奶售價(jià)9. 4~9.5元，與前段時(shí)間基本持平。在乳品的促銷上原來(lái)的“買十送四”、“買十送三”和現(xiàn)在 “買五送一”、“買十送二”也沒有太大的變化。 本月的太原乳品市場(chǎng)降價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。在一些超市里袋裝牛奶價(jià)格普遍已降至1元之內(nèi)， 而本次降價(jià)幅度最大的達(dá)30％。在某超市牛奶專柜，本地一些牛奶品牌和一些國(guó)內(nèi)知名 牛奶品牌價(jià)格都有所下降，夏進(jìn)17.8元／箱，還送一條圍裙；古城也賣到了18元／箱。 在一些個(gè)體攤點(diǎn)，恒康更是由20元／箱降到了15元／箱，還贈(zèng)送方便面。而更多的牛奶 品牌則實(shí)行捆綁式促銷，買一贈(zèng)一，買二贈(zèng)一或者買三贈(zèng)一，三元、光明、伊利、蒙牛 等都在實(shí)施這一策略。 昆明的乳業(yè)市場(chǎng)和武漢一樣表現(xiàn)的很平靜，乳品的價(jià)格沒有上漲。在昆明多個(gè)售奶點(diǎn) 看到，雪蘭利樂枕價(jià)格依然為２。４元／包，大盒鮮奶價(jià)格仍是５。８元／盒，而云南 本土的蝶泉、海子、前進(jìn)、歐亞等品牌的利樂枕、袋奶、大盒奶等價(jià)格也沒有變動(dòng)。 四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 1、乳品行業(yè)龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 |企業(yè) |市場(chǎng)動(dòng)態(tài) | |三元 |1日起每包250毫升的塑料裝巴氏奶漲5分錢至1毛錢 | |伊利 |伊利1L裝純奶四川賣斷貨 | |蒙牛 |500毫升利樂枕型奶從2.4元漲至2.7元，取消大部分優(yōu)惠 | | |促銷行動(dòng) | |光明 |20款冰淇淋產(chǎn)品于20日開始正式在北京市場(chǎng)鋪貨 | |均瑤 |19日全國(guó)工商聯(lián)副秘書長(zhǎng)、中華工商時(shí)報(bào)社長(zhǎng)沈建國(guó)等考| | |察均瑤集團(tuán) | 糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，三元的率先漲價(jià)，在全國(guó)乳品行業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。國(guó) 內(nèi)部分區(qū)域市場(chǎng)乳品漲價(jià)的動(dòng)作已初見端倪，許多區(qū)域的商超內(nèi)降價(jià)促銷的標(biāo)簽已經(jīng)被 取掉，還有部分乳品已經(jīng)取消了原來(lái)的促銷活動(dòng)等，雖然都不明確進(jìn)行價(jià)格的變化，但 已經(jīng)可以明顯感覺乳品漲價(jià)潮一觸即發(fā)。隨著乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加之原材料的漲價(jià) ，已形成兩頭擠壓的態(tài)勢(shì)，乳品企業(yè)壓力越來(lái)越大，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。三 元乳品的漲價(jià)可以緩解目前乳品市場(chǎng)價(jià)格不合理的局面，是趨勢(shì)使然。 2005年乳品龍頭企業(yè)發(fā)展目標(biāo) |企業(yè) |發(fā)展目標(biāo) | |伊利 |加速實(shí)現(xiàn)進(jìn)入全球乳業(yè)20強(qiáng) | |蒙牛 |完成5年內(nèi)將在全國(guó)開設(shè)1.5萬(wàn)家連鎖加盟專賣店 | |新希望 |通過(guò)強(qiáng)化“新希望”文化，逐步把各子公司打造成所在區(qū)域 | | |的強(qiáng)勢(shì)品牌 | |長(zhǎng)富 |強(qiáng)化“中國(guó)牛奶品質(zhì)第一奶”品牌形象 | |歐亞乳業(yè)|以西南為中心擴(kuò)大銷售半徑 | 1月16日，伊利集團(tuán)一年一度的全國(guó)客戶大會(huì)在呼和浩特舉行。高管被拘事件并沒有對(duì) 集團(tuán)的生產(chǎn)和銷售造成太大的影響。2004年，伊利集團(tuán)順利完成130萬(wàn)噸的任務(wù)，2005年 集團(tuán)將加快發(fā)展步伐，盡快實(shí)現(xiàn)進(jìn)入全球乳業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)。2005年，伊利集團(tuán)給液態(tài)奶 事業(yè)部下達(dá)的任務(wù)是產(chǎn)銷量達(dá)...
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