德芙培訓(xùn)教材
瑪氏（Mars）培訓(xùn)教材（1）

瑪氏（Mars）公司自20世紀(jì)初由弗蘭克&;馬斯創(chuàng)立以來(lái)，無(wú)論在美國(guó)本土還是全球市場(chǎng)上，都可以稱為巧克力行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷售額超過140億美元，糖果巧克力產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位，在這一點(diǎn)上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自嘆弗如。在中國(guó)市場(chǎng)上，瑪氏從20世紀(jì)70年代就開始在中國(guó)采購(gòu)糖果原材料，1983年通過代理在中國(guó)銷售產(chǎn)品，1990年作為最大的贊助商之一以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)，1993年，瑪氏在中國(guó)投資企業(yè)——愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。在雀巢、好時(shí)、吉百利、費(fèi)列羅等世界巧克力巨頭激烈爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的情況下，瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&M's、德可絲等成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的首選品牌。瑪氏在中國(guó)的成功并不簡(jiǎn)單，除了在產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)等方面表現(xiàn)出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經(jīng)驗(yàn)非常值得中國(guó)糖果生產(chǎn)企業(yè)借鑒，現(xiàn)就瑪氏終端管理進(jìn)行剖析，但愿能起到拋磚引玉的作用。
瑪氏三角形：終端操作以品牌建設(shè)為最終目的
　　在今天終端致勝時(shí)代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導(dǎo)致終端的“胃口”越來(lái)越大，不僅是各種巧立名目的收費(fèi)項(xiàng)目不斷增多（一家外資商業(yè)企業(yè)收費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)30多項(xiàng)），而且每項(xiàng)費(fèi)用也在呈直線上升（一家外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)3000元/條碼，春節(jié)期間一個(gè)堆頭被狂吵到了10萬(wàn)元/15天促銷期）。
　　和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。但和對(duì)手尤其是中國(guó)本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是終端市場(chǎng)不投入巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的?，斒现阅軌驁?jiān)持其這兩個(gè)原則，并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

　　法則一：公司總的營(yíng)銷費(fèi)用是有限的，終端費(fèi)用、人員工資和廣告投入三個(gè)角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定，就是營(yíng)銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；
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