中國移動和中國聯(lián)通的品牌競爭分析
中國移動和中國聯(lián)通的品牌競爭分析 根據(jù)全球各國移動通信市場的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：第三個運營商進入移動通信市場后四年內(nèi) 可以獲取15％～20％的市場份額，并導致原有運營商的ARPU減少20％～30％，而隨后的 第四個進入者進入后四年內(nèi)可以獲取10％～12％的市場份額。雖然，目前我國移動通信 服務行業(yè)的市場格局是雙寡頭（中國移動與中國聯(lián)通）壟斷，但隨著政府3G牌照的發(fā)放 ，中國電信和中國網(wǎng)通這樣非常有實力的電信運營商會進入移動通信市場，中國移動和 中國聯(lián)通會盡力守住已有的市場，中國電信和中國網(wǎng)通等新進入者會極力拼搶來獲得市 場，競爭將會更加激烈。各大運營商為了在激烈競爭中獲勝，都在尋找差異化的方法， 很明顯，大家都盯上了品牌這個實現(xiàn)差異化、贏得客戶的利器。 一、三大“轉變”使移動運營商更加重視品牌運營 中國移動通信行業(yè)經(jīng)歷了三大“轉變”，正是這三大“轉變”讓移動運營商開始認識品牌、 了解品牌和運營品牌了。 （一）ARPU增長點從話音業(yè)務到數(shù)據(jù)業(yè)務的轉變 根據(jù)占主導地位的全球移動運營商的環(huán)球調(diào)查證實，歐洲和亞洲主要的移動市場（瑞典 和香港），僅僅基于SMS的移動業(yè)務的ARPU已經(jīng)開始下降，只有進一步發(fā)展移動數(shù)據(jù)業(yè)務 才能推動ARPU的增加。Telecompetition 市場研究公司近日對移動數(shù)據(jù)領域進行了預測，他們預測到2005年，亞太地區(qū)將超過歐 洲和美國，成為領導世界先進移動數(shù)據(jù)服務的排頭兵。預計年收入將達到190億美元，其 市場份額將占全世界40％。可見在中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務也將成為ARPU增長的新的亮點。 由于移動數(shù)據(jù)業(yè)務將會集合大量的內(nèi)容提供商，同時內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容也是豐富 多彩，為了讓產(chǎn)品更加有針對性，必須借助品牌這一差異化的利器來將內(nèi)容提供商統(tǒng)一 起來，更好地滿足不同客戶的需求。 （二）從網(wǎng)絡運營商和業(yè)務提供商的定位到內(nèi)容（方案）和服務集成提供商定位的轉變 在傳統(tǒng)的業(yè)務運營模式中，電信運營商既是網(wǎng)絡運營商又是業(yè)務提供商，能夠垂直一體 化地控制整個領域。電信運營商為用戶提供端到端的服務，在此過程中運營商即可以獲 取全部的業(yè)務收入。但由于近幾年數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，我國電信運營業(yè)的價值鏈正在發(fā)生 裂變，裂變主要體現(xiàn)在以下兩條路線：一是以內(nèi)容為中心的價值鏈，內(nèi)容提供商和聚集 商成為整個價值鏈中價值的主要創(chuàng)造者；二是商業(yè)領域中以應用解決方案為中心的價值 鏈，出現(xiàn)虛擬運營商、應用方案提供商、綜合運營商。 移動運營商定位的轉變，使得運營商提供的產(chǎn)品從純業(yè)務轉變成內(nèi)容（方案）和服務的 整合，由于不同內(nèi)容（方案）和不同服務的組合會產(chǎn)生出很多不同特性的產(chǎn)品，這些產(chǎn) 品會針對不同的客戶群、采取不同的宣傳渠道、制訂不同的價格等等，這些因素促使設 計不同的品牌來相互區(qū)分。 （三）從電信業(yè)務到電信產(chǎn)品的轉變 傳統(tǒng)電信業(yè)務是一個業(yè)務單元的概念，只能滿足用戶某方面對電信業(yè)務的需求，這 在簡單話音需求階段可以被大家普遍接受，運營商也相應的提出一些根據(jù)業(yè)務特性的業(yè) 務品牌，如中國移動早期推出的全球通和神州行兩大業(yè)務品牌，但隨著社會經(jīng)濟以及技 術的發(fā)展，特別是數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，人們的需求開始多樣化，開始需要不同業(yè)務單元組 合起來共同滿足用戶的需求，同時電信運營商也充分意識到在如此激烈的競爭中要想取 得勝利，必須提供滿足用戶不同需求的業(yè)務組合，這時電信產(chǎn)品的概念就凸現(xiàn)出來了， 隨之相應的電信產(chǎn)品的品牌也就產(chǎn)生了，如中國移動推出的動感地帶等。 目前移動運營商決不是單純依*技術創(chuàng)新來贏得市場，必須根據(jù)市場細分來組合不同的業(yè) 務，最終推出電信產(chǎn)品，一個完整的電信產(chǎn)品是一定不能缺少品牌的，因為它包含著這 個電信品牌的特定屬性是什么、它給顧客帶來的利益是什么、它體現(xiàn)了移動運營商的價 值感、它還附加和包含了一定的文化和個性，同時它還指明了購買者是誰。 二、中國移動和中國聯(lián)通的品牌體系 （一）中國移動的品牌體系 中國移動目前的品牌體系主要有三大品牌：全球通、神州行和移動夢網(wǎng)，其中移動夢網(wǎng) 下面又有四大子品牌：動感地帶、商務干線、數(shù)碼樂園和隨e行。 中國移動的品牌體系中既有業(yè)務品牌，也有客戶品牌，所謂業(yè)務品牌，就是根據(jù)業(yè)務本 身的特性來制定品牌，如“全球通”、“神州行”最初都是語音業(yè)務品牌（只是目前通過有 意識的豐富業(yè)務內(nèi)涵，把它們向用戶品牌過渡），“隨e行”就屬于數(shù)據(jù)業(yè)務品牌；而用戶 品牌就是以目標客戶的某種特征為基礎（如年齡特征等），按照他們的需求特點來建立 品牌，如“動感地帶”的目標客戶就是15到25歲的年輕人，以學生和剛工作的白領為主； 很明顯 用戶品牌是更能實現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢，業(yè)務品牌向用戶品牌的過渡這是中國移動進行 市場競爭最好的選擇。 中國移動推出各種品牌的目標人群及提供的業(yè)務如表1所示： 品牌 目標人群及提供業(yè)務 全球通 高端人群和成功人士，為客戶提供語音和數(shù)據(jù)業(yè)務 神州行 低端人群，主要為客戶提供語音業(yè)務 移動夢網(wǎng) 動感地帶 15到25歲的年輕人，以學生和剛工作的白領為主,大容量STK卡不僅可以存儲更多的電話 簿和短信息，而且能夠容納大量的娛樂功能，想要什么，只要點一下菜單就行了 商務干線 追求方便、高效、高科技的商務人士，將M- office數(shù)據(jù)專用卡與配備了GPRS無線上網(wǎng)卡的筆記本電腦或PDA配合使用，可以隨時隨地 訪問互聯(lián)網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等一系列服務 數(shù)碼樂園 集團用戶，為企業(yè)提供包括移動辦公、GPRS行業(yè)應用等企業(yè)級服務 隨e行 面向商務人士、集團客戶推出無線上網(wǎng)服務，用戶可通過筆記本電腦、PDA等終端以GPR S/WLAN接入互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)，獲取信息、娛樂或移動辦公業(yè)務。"隨e行"業(yè)務的宗旨是為 用戶帶來"網(wǎng)絡隨身、世界隨心"的感受。 表1 中國移動品牌的目標人群及提供業(yè)務 （二）中國聯(lián)通的移動品牌體系 中國聯(lián)通目前的移動品牌體系主要有兩大品牌：C網(wǎng)的聯(lián)通新時空和G網(wǎng)的如意通，C網(wǎng)聯(lián) 通新時空下面又推出了兩大品牌：聯(lián)通無限和如意133，在聯(lián)通無限下面又根據(jù)提供數(shù)據(jù) 業(yè)務的不同分了六大業(yè)務子品牌：互動視界（U－Info）、彩e（U－Mail）、掌中寬帶（ U－Net）、神奇寶典（U－Fun）、定位之星（U－Map）和聯(lián)通在信（UNI－Info）；如意 133是在CDMA網(wǎng)絡基礎上推出的預付費業(yè)務品牌，針對客戶使用業(yè)務的不同又推出四個子 品牌：如意短信、如意親情、如意暢聽和如意夜話。 中國聯(lián)通的移動品牌所針對的目標人群和所提供的業(yè)務如下表2所示： 品牌 目標人群及提供業(yè)務 如意通 給低端用戶提供話音業(yè)務服務 聯(lián)通新時空 聯(lián)通無限 互動視界 為CDMA用戶提供的一項無線上網(wǎng)服務 彩e "移動多媒體郵件業(yè)務"。彩e手機用戶可以在手機與手機、手機與互聯(lián)網(wǎng)郵箱之間進行郵 件的互傳。 掌中寬帶 實現(xiàn)移動辦公，隨身理財，網(wǎng)絡在線等功能，可以擺脫時間、地域的限制，實現(xiàn)隨時隨 地的無線溝通。 神奇寶典 基于BREW或JAVA技術的下載類業(yè)務，它可使您隨時上網(wǎng)下載自己喜歡的應用軟件，并能 自如地運用軟件的各項功能 定位之星 基于對移動終端的定位，結合GIS（地理信息系統(tǒng)）地圖數(shù)據(jù)信息，向 用戶提供豐富的位置信息服務 聯(lián)通在信 提供基于短消息平臺的定閱和點播業(yè)務。 如意133 如意短信 為短信使用量較大的青少年朋友們預備的一款“量販式”套餐，優(yōu)惠內(nèi)容包括免費贈送點 對點短信500條，超過部分按每條0.10元計算。 如意親情 為經(jīng)常性聯(lián)系人少而固定的中老年人編織的一張親友“聯(lián)絡網(wǎng)”?？筛鶕?jù)需要設置10個親 友電話號碼，只要是和“網(wǎng)”中之人通話,來去話費每分鐘僅收0.10元。 如意暢聽 是為流動性強，通話量大的白領流動人群設計的。其特點是本業(yè)務區(qū)內(nèi)被叫完全免費。 如意夜話 為晚間時段通話比較多的人士設計，21：00- 8：00,本地通話費每分鐘僅0.1元，大可以在睡不著的夜晚自由地煲個“電話粥”?！叭缫?夜話”將為都市夜生活再增亮麗風景。 表2 中國聯(lián)通移動品牌的目標人群及所提供的業(yè)務 中國移動推出了真正的客戶品牌“動感地帶”，由于它定位的準確，已經(jīng)吸引了大量的時 尚年輕人，筆者認為，“動感地帶”承擔著兩大意義：第一，預示著中國移動的品牌戰(zhàn)略 將以客戶為導向，樹立自己重視客戶需求的良好形象；第二，成為未來高端客戶的孵化 器；這些對聯(lián)通可能更加重要，它需要樹立自己重視客戶需求的良好形象而且需要大量 的未來是高端的客戶，在這種背景下聯(lián)通推出了基于C網(wǎng)的預付費品牌“如意133”，這一 品牌是根據(jù)客戶的不同需求和不同的使用方式以及不同的支付能力來專門設計的，聯(lián)通 有關人士和媒體都宣傳“如意133”是針對“神州行”的客戶，但筆者認為“如意133”除了針 對“神州行”之外，其中的“如意短信”還專門針對“動感地帶”，“如意短信”給時尚的年輕 人提供了更加優(yōu)惠的各種業(yè)務，除了提供千元以下的CDMA手機外，在短信資費、撥打、 接聽電話上都有很多的優(yōu)惠而且還可以開通彩e、互動視界、神奇寶典、定位之星等數(shù)據(jù) 業(yè)務，聯(lián)通從6月中旬推出該項業(yè)務以來，一個多月時間，北京聯(lián)通如意133用戶已經(jīng)逼 近3萬，可以看出“如意133”對中國移動有非常大的沖擊力。 在品牌激烈的競爭中中國移動和中國聯(lián)通的品牌體系都出現(xiàn)了不少問題，比如：品牌沒 有形成完整而且清晰的體系，顧客難以識別、原有的品牌定位模糊（全球通品牌的定位 日趨模糊）、自身品牌之間相互競爭（動感地帶分流一部分神州行的客戶、如意133分流 如意通用戶等）、競爭對手之間品牌的區(qū)別不夠明顯（如隨e行和掌中寬帶之間，不管是 目標客戶和提供業(yè)務，還是品牌包含的核心價值等都沒有明顯的區(qū)隔）等等，為了更好 得利用品牌這一差異化利器，兩大公司必須梳理公司所有品牌的關系。
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