中國手機企業(yè)競爭力研究

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內(nèi)容

中國手機企業(yè)競爭力研究
目 錄 一、讓市場占有率來說話 3 二、國產(chǎn)手機的競爭力 3 1、國產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢 4 2、消費電子產(chǎn)品:本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢 5 3、國際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢? 6 4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略 7 三、歷史的機遇 7 1、CDMA的機遇 7 2、手機從“通訊技術產(chǎn)品”轉型到“消費電子” 7 四、中國手機制造商在進步 8 表: 表1: 選取案例的基本情況比較 3 表2:國產(chǎn)手機的進步 9 表3:國產(chǎn)手機制造商的努力方向 9 圖: 圖1:國內(nèi)市場占有率比較 3 圖2: 流動資產(chǎn)周轉率比較 4 圖3:毛利率比較 5 圖4:市場份額的變化 6 圖5:每部手機分攤費用比較 6 圖6:中國消費電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖 8 一、讓市場占有率來說話 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)字,到2003年上半年,國產(chǎn)品牌手機的國內(nèi)市 場占有率已達到55.28%,比去年提高16.21個百分點,國內(nèi)市場手 機銷量品牌占有率前五名依次為波導(15.01%)、摩托羅拉(14.21% )、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%),這是一個振奮人 心的消息。在“國產(chǎn)手機當自強”的口號之下,國產(chǎn)手機從1999年起 奮發(fā)圖強,一路高歌猛進,收復失地,終于在國內(nèi)市場占據(jù)了半壁 江山。 圖1:國內(nèi)市場占有率比較 [pic] 資料來源:信息產(chǎn)業(yè)部,信中利研究 然而,對國產(chǎn)手機競爭能力的擔心卻有增無減,關心國產(chǎn)手機的人 們紛紛詢問:缺乏核心技術、庫存暴漲、價格下跌、出口乏力是否 正在侵蝕國產(chǎn)手機的競爭優(yōu)勢?國產(chǎn)手機的“危機”是否正在逼近? 我們認為:顧客的選擇就是最貨真價實的競爭優(yōu)勢,因此在某種程 度上,市場占有率本身就是綜合競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)之一。在下文中, 將基于公開信息來進一步探討國內(nèi)手機制造行業(yè)的競爭態(tài)勢。 二、國產(chǎn)手機的競爭力 根據(jù)2002年年報披露的手機業(yè)務收入占總收入比例,我們選取了一 家國際廠商,四家國內(nèi)廠商進行對比,其中,NOKIA是全球最大的 手機廠商,其2003年上半年全球市場份額約39%。 另外,國內(nèi)的廈新、科健由于進入手機領域比較晚,其2000年收入 中手機業(yè)務的比例較小,總體財務數(shù)據(jù)難以反映手機業(yè)務情況。 表1: 選取案例的基本情況比較 |  |2002年手機業(yè)務收入占總收入|2002年于中國地區(qū)銷量(萬| | |比例 |部) | |諾基亞 |76.61% |1,278 | |波導 |99.22% |679 | |TCL |94.00% |624 | |廈新 |82.49% |200 | |科健 |98.92% |211 | 資料來源:公司2002年年報 1、國產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢 摩托羅拉、諾基亞等國際著名手機廠家在中國市場主要依靠代理制 ,雖然其在渠道談判上具有規(guī)模優(yōu)勢,但是,國產(chǎn)手機通過數(shù)量巨 大的銷售代表及駐店促銷員介入手機零售終端,一線促銷力度極大 ,對零售店的影響相對也較大。 同時,銷售代理制面臨渠道管理等諸多問題,盡管國外廠商在此方 面經(jīng)驗豐富,但是仍然需要付出高昂的渠道成本。從諾基亞、波導 、TCL、廈新、科健流動資產(chǎn)周轉情況的對比可以看出,隨著國內(nèi) 廠商銷售渠道的培育成熟,流動資產(chǎn)周轉次數(shù)逐漸改善,并于200 1年開始優(yōu)于諾基亞的表現(xiàn)。相反諾基亞的資產(chǎn)流動性卻逐年惡化 。 出現(xiàn)上述結果,一方面是由于國內(nèi)廠商的本土優(yōu)勢逐漸得到釋放, 另一方面是摩托羅拉、諾基亞等全球性廠商在走過規(guī)模優(yōu)勢的歷程 后,將越來越明顯地收到規(guī)模過大的負面影響。這提醒國際廠商: 本土化的中國手機制造商在境內(nèi)渠道發(fā)展、渠道管理、服務等方面 顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。 圖2: 流動資產(chǎn)周轉率比較 [pic] 資料來源:公司2000-2002年年報 2、消費電子產(chǎn)品:本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢 隨著手機逐步成為普及性的消費類電子產(chǎn)品,其產(chǎn)品的外觀設計、 時尚理念、產(chǎn)品定位、消費心理研究等的影響越來越突出。 相比之下,國內(nèi)廠商更能夠貼近大陸消費者的需求,研發(fā)、設計出 符合中國手機用戶心理的消費電子產(chǎn)品。而這些是保持手機產(chǎn)品毛 利率的一個重要因素。相反,國際品牌由于其全球化戰(zhàn)略,絕大多 數(shù)型號產(chǎn)品是面向全球手機用戶,難以為中國用戶量身定做,其毛 利率的保持主要以快速地推出新機型和高端機型為主,而在這方面 國產(chǎn)手機同國際對手的差距正逐漸縮小。 從2001年開始,波導、TCL的毛利率超過了諾基亞,廈新的毛利率 也在2002年超過了諾基亞,雖然2002年競爭加劇的背景下,國內(nèi)廠 商的毛利率有所下降,但是可以看到國產(chǎn)手機的市場占有率相應大 幅上升,這種有限度降低價格和利潤率奪取市場的攻擊手段是兇猛 而又有效的。 圖3:毛利率比較 [pic] 資料來源:公司2000-2002年年報 圖4:市場份額的變化 [pic] 資料來源:公司2000-2002年年報 3、國際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢? 為衡量各個廠商規(guī)模經(jīng)濟效應,我們根據(jù)2001年至2002年的數(shù)據(jù)計 算銷量每增加100萬部,每部手機分攤的費用(主要是銷售、管理 、研發(fā)費用)的變化,結果是諾基亞每部手機分攤費用下降4.87元 ,波導下降11.57元,TCL下降61.76元,廈新下降356元,科健下降 34.24元如果以2000年至2001年的數(shù)據(jù)計算,結果分別為0.71元, 57.34元和798.15元(廈新、科健的數(shù)據(jù)不適用)??梢钥闯觯瑖?有手機廠商正受益于規(guī)模經(jīng)濟帶來的優(yōu)勢中,而由于國外品牌規(guī)模 過于龐大,增加銷量帶來的優(yōu)勢并不明顯。 這一比較優(yōu)勢,使得國內(nèi)廠商在繼續(xù)擴大市場占有率的過程中,具 有較大的降價空間,這一因素將在手機向二級及其以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 普及的進程中使國內(nèi)廠商獲益。因為那里的消費水平?jīng)Q定其需求對 價格高度敏感。 圖5:每部手機分攤費用比較 [pic] 資料來源:公司2000-2002年年報 4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略 國產(chǎn)品牌份額的增長首先得益于產(chǎn)品線寬,據(jù)統(tǒng)計,2002年12月G SM市場國產(chǎn)有21個品牌,222個型號;零售價格跨度從低檔的四五 百元至高檔的六七千元;而洋品牌只有15個品牌,180個型號;在 2002年國產(chǎn)品牌的一個較為有效的戰(zhàn)術是:單一型號的份額并不很 高,依靠眾多的型號數(shù)量去蠶食大份額的型號。隨著中國移動電話 市場逐步成熟,消費者需求差異化增強,愈加細分的市場要求更多 的型號去滿足日益增多的市場需求。 國產(chǎn)品牌的增長在于他們更了解中國市場,他們更了解中國消費者 的心理,在于他們靈活的運營機制,在于他們專注于中國的本土市 場;國產(chǎn)品牌可以到韓國,去做ODM/OEM,而后向市場投放一款款 符合國人審美角度式樣漂亮的機型;折疊機流行也是助國產(chǎn)機型份 額攀升的另一產(chǎn)品因素,折疊機在2002年1月的份額僅為25%左右 ,至年末已躥升到40%,而國產(chǎn)手機中折疊機的比例高達近80%。 三、歷史的機遇 1、CDMA的機遇 技術更新?lián)Q代給手機制造商的競爭格局帶來改變已經(jīng)不是第一次了 。在模擬機時代,成就了一枝獨秀的摩托羅拉;GSM時代,諾基亞 、愛立信崛起與摩托羅拉三分天下;進入“CDMA”時代,韓日手機制 造商的崛起在全球范圍改寫著手機制造格局。 在中國,CDMA對國產(chǎn)手機廠商意味著拉近了與諾基亞等國際巨頭的 競爭起點。雖然Motorola和Nokia等手機巨頭能夠自己提供GSM基帶 芯片,但CDMA基帶芯片的大多數(shù)專利技術掌握在美國高通手中。這 種隨著全球化浪潮的加劇和跨國專業(yè)化分工的發(fā)展,出現(xiàn)的IT制造 中心和研發(fā)中心相分離的情況,對于以制造見長的中國手機廠商來 說是全新的機遇。 另一方面,政策的傾斜也顯而易見,2001年,國產(chǎn)廠家在手機牌照 的爭奪中大獲全勝,國家計委批準的19家CDMA手機生產(chǎn)企業(yè)中外國 獨資企業(yè)僅摩托羅拉一家入選。雖然業(yè)內(nèi)有“每一家中國CDMA手機 生產(chǎn)商背后都站著一個韓日合作伙伴”的說法,但國產(chǎn)廠商在這場 決定手機制造格局未來的戰(zhàn)役中終于沒有落后。 2、手機從“通訊技術產(chǎn)品”轉型到“消費電子” 中國本土電子、電器制造商的崛起已經(jīng)形成了某種規(guī)律,從與家電 和PC行業(yè)的歷史經(jīng)驗和手機行業(yè)的最新實踐來看都多多少少印證了 這樣的觀點: 圖6:中國消費電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖 資料來源:信中利研究 當產(chǎn)品還處于以技術革新為導向的階段,屬于“社會精英“方能享用 的奢侈品時,國外廠商往往處于絕對的領導地位;但當技術逐步成 熟,市場漸趨蓬勃,產(chǎn)品向著消費電子產(chǎn)品轉型之際,國產(chǎn)廠商作 為一個整體開始發(fā)力,憑借著對”消費“的理解和跟客戶的貼近,往 往能迅速擴大市場銷售,在降低產(chǎn)品價格和行業(yè)平均利潤率的情況 下大幅收回失地,將國外品牌排擠到市場的高端。聯(lián)想將自己在P C制造市場的成功經(jīng)驗總結為”貿(mào)、工、技“,體現(xiàn)了一個國內(nèi)品牌 逐步熟悉產(chǎn)品、貼近客戶、樹立品牌、提供核心競爭力,從而由弱 小走向成熟的奮斗歷程。而國內(nèi)的手機制造商的崛起,也正在經(jīng)歷 著整機進口、半散件進口(SKD)、全散件進口(CKD)過渡到自主研發(fā) 的過程。由此來看,雖然國內(nèi)手機制造廠商還存有種種不足,它們 已經(jīng)在崛起之路上走過了一個個重要的里程碑。 四、中國手機制造商在進步 應當看到,國產(chǎn)手機制造商正在不斷進步,它們的競爭態(tài)勢要好于 過去任何時期,有理由認為它們的競爭優(yōu)勢仍將保持。 表2:國產(chǎn)手機的進步 |國產(chǎn)手機制造商在不斷進步 | |信心 |隨著市場份額的不斷增加,國產(chǎn)手機廠商對競爭的信心空前高漲;| | |而國內(nèi)消費者對國產(chǎn)手機的信心也日益提高,在新浪調(diào)查的“下一 | | |部手機你會買國產(chǎn)手機嗎”的調(diào)查中,4400位參與者中65.61%選擇 | | |了“會”,僅有23.14%選擇了“不會” | |技術 |SIM卡、砷化鎵開關電路、片式元器件、液晶顯示屏、鋰離子電池 | | |、鎳氫電池、片式阻容元件、片式電感、多層印制板等關鍵配套元| | |器件開始批量供貨;已經(jīng)初步掌握手機結構和外觀設計、應用層軟| | |件開發(fā)、射頻模塊的設計技術,在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā)方面| | |也取得了較大進展。國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)已完成射頻電路、基帶| | |電路、內(nèi)置MP3、PDA及數(shù)碼相機的研制生產(chǎn)。 | |生產(chǎn) |積累了規(guī)模生產(chǎn)的寶貴 | | |經(jīng)驗,2002年TCL和波導的手機產(chǎn)量都超過了600萬臺;大幅降低了| | |每臺手機的平均費用,在保證市場份額高速成長的情況下保持了較| | |高的利潤率。 | |品牌 |廣告投入的累計效應開始顯現(xiàn),2002年僅在電視媒體的廣告投放量| | |就超過去年的3倍;開始重視售后服務體系的建立 | |產(chǎn)品策略 |重視外觀設計,為客戶需求細分市場,關注日益流行的彩色雙屏、| | |和弦、彩信、多媒體等 | 資料來源:信中利研究 由于國產(chǎn)手機制造商所處的發(fā)展階段,它們還存在種種不足,這些 方面將成為下一階段努力的方向: 表3:國產(chǎn)手機制造商的努力方向 |國產(chǎn)手機制造商還需努力 | |技術 |力爭在基帶芯片、射頻芯片等關鍵零部件和底層軟件上取| | |得突破,增強核心競爭力 | |生產(chǎn) |合理控制庫存和產(chǎn)量,迎接產(chǎn)品周期變短的挑戰(zhàn),穩(wěn)步提| | |供市場占有率的同時保持利潤率 | |質(zhì)量和服務 |提高質(zhì)量、保證售后服務,樹立良好的品牌和口碑 | |出口 |今年上半年12家國產(chǎn)手機企業(yè)累計出口GSM手機54.91萬部| | |,僅占全部手機出口的1.7%,在奪取國內(nèi)半壁江山后加強| | |向周邊國家出口手機的攻勢 | 資料來源:信中利研究 與此同時,國際巨頭們也在全力加強對中國市場的關注。諾基亞二 季度凈利潤下跌了27%,并預警第三季度的手機收入比去年要低15 %到20%,當天諾基亞在赫爾辛基的股票價格就下跌超過10%;而諾 基亞在CDMA上的進展緩慢也成為其軟肋。對摩托羅拉來說,情況可 能更糟,其二季度財報顯示,本季度的收益卻比去年同期下降了1 0%,據(jù)說如果單純從手機收入來看,甚至下降了20%至30%。在剛剛 公布的2003年上半年中國手機品牌市場占有率中,摩托羅拉終于走 下了市場第一的寶座,也許令他萬分不甘心的是,取代他的竟然不 是宿敵諾基亞,而是土生土長的波導。 每一家跨國手機巨頭都清楚,在這個生產(chǎn)全球1/3手機的國度里的 敗退將意味著什么。然而,他們將發(fā)現(xiàn),可以出的牌已經(jīng)越來越少...
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