陳放品牌學
《品牌學》第一章：品牌學概論
當今的社會是競爭的社會，而全球的經(jīng)濟基本處于買方市場。就中國而言，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟飛速發(fā)展，我國也處于了買方市場。何為買方市場，簡單而言就是供求，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務也層出不窮。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達、松下或其他洗衣機的核心功能基本作用都是減少家務負擔，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹立自身的特色以區(qū)別以競爭對手，如何以自己鮮明的個性吸引用戶？我們在這里將引導出一條成功之路：樹立獨特產(chǎn)品牌，以名牌推動消費。
　　在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹立品牌的基本意識。

第一節(jié)　品牌釋義
　　談論品牌首先要把與品牌相關的概念認識清楚。
　　這些相關概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標”、“名牌”、“馳名商標”、“注冊商標”等等。
　　一、品牌的概念
　　對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子，商號、商標，而著名市場營銷專家菲利普•科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別”。
　　上述定義說明品牌是一個復合概念，它由品牌外部標記（包括名稱、術語、圖案等），品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構成。
　　我以為所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。
　　二、與品牌相關的概念
　　1. 什么是“牌子”？
　　“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務的臉譜。“牌子”是人們對品牌、商標、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。
　　2. 什么是“商標”？
　　“商標”，英文為“trade nark”，顧名思義，就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標記。當人們熟知商標后，就能以商標分辨產(chǎn)品或服務由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售。我們常說“格力空調(diào)”，“格力”就是商標，“空調(diào)”則是商品的名稱，由“格力”商標人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。
　　商標由一些文字、圖案或符號組合，對于企業(yè)它們的商標通常是由固定的文字、圖案或符號組成。用戶或顧客可以通過這些特定標記加以識別。
　　3. 什么是“注冊商標”？
　　商標企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準使用后，就成為“注冊商標”。商標的的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標的專用權、專刊權、著作權，其商標受到法律保護。注冊商標具有排他性，不同企業(yè)的商標不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)商標必須是獨家擁有。
　　4. 什么是“馳名商標”？
　　“馳名商標”是眾多商標中的“領先者，優(yōu)等生”。在我國“馳名商標”是由國家的主管機構經(jīng)過一定的法律程序認定的。一個企業(yè)使用的商標，首先作為商品或服務的標志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標經(jīng)過政府主管機構認定，即可成為馳名商標。
　　“馳名商標”作為商標群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標，應加強保護意識，運用法律、科技等手段加以保護。在經(jīng)濟全球化及競爭自然化的時代出現(xiàn)許多搶注商標、仿冒商標的事件，一定要把商標特別是馳名商標的保護當作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。
　　5. 什么是“名牌”？
　　“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。
　　“知名”的內(nèi)涵是：“四商”知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應有上佳表現(xiàn)。名牌應是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點認為名牌就是知名度高，這絕對是片面的。“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點認為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，另外“眾口所贊”并不等于“人人購買”， 因此，美譽度還應和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。
第二節(jié)　品牌作用與名牌效應
　　一、品牌的作用
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