迪斯尼的驚世兼并案
迪斯尼的驚世兼并案 主持人點評 雖然信息公路、有線和衛(wèi)星傳播正在不斷發(fā)展，但廣播電視網(wǎng)還遠未過時。在一個收視 選擇越來越多的世界里，美國廣播公司、全國廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司仍保 持著驚人的勢力范圍。全國廣播公司業(yè)務發(fā)展部經理說：“在吸引觀眾方面我們是做得最 好的。” 這就是為什么廣播電視網(wǎng)會繼續(xù)獲取大量的廣告收入，繼續(xù)發(fā)展其業(yè)務的主要原因。廣 播電視網(wǎng)的巨大能量也說明了為什么西屋電氣公司愿意在承擔著40億美元新債務和放棄 老牌的工業(yè)財產的巨大壓力下，積極爭取躋身于媒體行業(yè)。西屋董事長邁克爾·喬丹對此 毫不否認，他說，“廣播電視將會成為我們事業(yè)發(fā)展的基礎。” 喬丹的邏輯是：由于最近一些規(guī)章上的變化，將允許電視網(wǎng)擁有更多自己的節(jié)目，這將 驚動象迪斯尼這樣的外部供貨者，他們擔心其產品在貨架上占有較少空間?，F(xiàn)在，國會 商討的電訊法案將允許廣播電視網(wǎng)擁有更多的臺站，并最終可在臺站中創(chuàng)立出新的數(shù)字 頻道。 西屋電氣公司（Westinghouse Electric Corp.）于1995年7月出價54億美元收購哥倫比亞廣播公司（CBS）。然而，和同一星期里 還有的另一宗大買賣相比，這件事似乎成了另一大舉措的注腳。1995年7月31日，沃爾特 ·迪斯尼公司的老板艾斯納以驚人的190億美元接收了大都會美國廣播公司（ABC），此舉 改變了火爆的娛樂業(yè)中的力量均勢。兩宗收購價格上的巨大差額突出反映了美國廣播公 司在有線資產及國際投資和各種期刊雜志等資產上的優(yōu)勢；這種巨大差異還說明了哥倫 比亞廣播公司董事長蒂施和大都會（Cap Cities）董事長墨菲之間在管理觀念上的差別，一個是削減成本的老手，一個則是發(fā)展 與創(chuàng)新的冠軍。 1995年7月31日是迪斯尼公司董事長艾斯納職業(yè)生涯中最重要的一天，他看上去仍很平靜 。上午11時30分，他向人聲鼎沸的記者和攝影師解釋了這一在當時位列歷史上第二大的 公司兼并；到晚上11時30分時，艾斯納已在紐約接待了無數(shù)次個人采訪。他還飛到了華 盛頓，分別在有線網(wǎng)中時政評論節(jié)目和美國廣播公司晚間節(jié)目中露面。 在美國，娛樂業(yè)已成為發(fā)展最快有一個行業(yè)，因而一家公司同時擁有節(jié)目和播送節(jié)目的 發(fā)行資產就越來越重要。在歐洲和亞洲，傳媒大王魯珀特·默多克放手發(fā)展電視網(wǎng)（Fox Network）和衛(wèi)星播送系統(tǒng)已經證明了這一點。Fox電視網(wǎng)曾被看作是徒勞無益的，但它 現(xiàn)在已經是默多克財產中最贏利的部分了。Fox廣播電視網(wǎng)的建立，使默多克能夠播出自 己制作的節(jié)目，而這些節(jié)目要在別處推銷會很困難。上個賽季他播出全美橄欖球聯(lián)賽賺 得16億美元，這使得Fox盛極一時。 時代－華納公司（Time Warner）與默多克持同樣的觀點。時代－華納公司擁有巨大的有線資產，它也建立電視 網(wǎng)來推銷自己的節(jié)目。美國最大的有線公司則另辟蹊徑，忙于收集節(jié)目。多年來，迪斯 尼公司根本不相信這一觀點。他們信奉：“內容就是上帝”。資本就應該投向創(chuàng)意，它是 娛樂業(yè)成功的基礎。在所有的媒體大腕中，多年來，艾斯納對發(fā)行資產投資是最不屑一 顧的，但他的思想不得不進行改變。 艾斯納突然開始明白：默多克的思路才是正確的。盡管合并將使迪斯尼承擔100億美元的 債務，而且這宗大買賣的一半要動用迪斯尼的股票，但是，美國廣播公司的高利潤意味 著迪斯尼股票每股凈收入只略有減少。但是合并將使迪斯尼擁有50億美元的流動資金， 這將增加迪斯尼股票每股的流動資金，而每股流動資金是華爾街的一個重要指標。擁有 美國廣播公司的好處之一是，不管節(jié)目是否由迪斯尼制作，迪斯尼都將從節(jié)目的播出中 獲利。 這樁買賣還使艾斯納回答了一些大的戰(zhàn)略性問題。其中最為重要的是：迪斯尼未來的發(fā) 展方向如何？在1995年9個月中，迪斯尼的收入上升了30％，可那主要是由于“獅子王”巨 大的成功（在9個月中，“獅子王”總共帶來了10億美元的收入）。1995年上映的“波卡洪 塔斯”（Pocahontas）雖然贏利了，但沒象“獅子王”那么火。用真人實景拍電影依然是迪 斯尼的弱項。雖然艾斯納已在歐洲迪斯尼樂園投資5億美元，但那里，公共游樂場仍然進 展緩慢。在弗吉尼亞建立的新公園也帶來了一些政治問題，迪斯尼樂園的擴建工作也被 擱置起來?，F(xiàn)在艾斯納正著眼于香港——但那兒價格很昂貴，并且發(fā)展前景不明朗。 雖然大都會也很昂貴，但它卻給艾斯納提供了擴大公司規(guī)模的機會。這還能幫助迪斯尼 間接擴大海外業(yè)務，并同時加強迪斯尼在本土的實力。迪斯尼公司的桑福德·利渥克說： “我們還不能肯定5年后世界會變成什么樣子。但是，擁有廣泛的資產就一定會使你處于 一個更好的位置?！?迪斯尼的國際業(yè)務做得不夠，但由于ABC已在許多歐洲媒體公司投了資，而且它的ESPN頻 道在國外，尤其是亞洲發(fā)展得很不錯。ABC的墨菲指出，出售迪斯尼有線網(wǎng)和迪斯尼頻道 ，同時還有ESPN頻道，將“使我們騎上兩匹馬馳騁在國外市場上，而不是只騎一匹?！卑?斯納想要在海外市場上提高迪斯尼的聲望，并從美國廣播公司那兒學到在國外發(fā)展和建 立發(fā)行網(wǎng)的經驗。在國內，擁有ABC有很多好處。首先，ABC擁有的電視臺，覆蓋全美25 ％的地區(qū)，它效益極好，能帶來大筆的現(xiàn)金收入。當?shù)纤鼓釗碛蠥BC后，合并后的大迪斯 尼公司出品的第一批節(jié)目就有了自己的“舞臺”，而它們在別處則可能會中途夭折。 同時，由于ABC廣播電視網(wǎng)的分支機構遍布全美，所以它為迪斯尼公司節(jié)目提供了一個極 好的宣傳機會――也會宣傳其他迪斯尼資產（從游樂場到各種影片）提供了一個“大舞臺” 。ABC的廣播電視網(wǎng)當然會使迪斯尼形形色色的版權家喻戶曉。就眼前來說，ABC使迪斯 尼兒童演出擺脫了FOX公司的控制。 美國廣播公司的長處還在于精于購買最適合觀眾口味的節(jié)目，美國廣播公司現(xiàn)在也許會 給迪斯尼一點時間來證明它節(jié)目的水平，然后才推銷它。但如果強制發(fā)行，用艾斯納的 話說，“會毀掉這只下金蛋的鵝”。 當然，誰都無法保證大都會―—或迪斯尼——將始終這般興旺。任何買進這么大規(guī)模公司的 結果都會產生出一些很難解決的大問題。一些人認為，艾斯納在美國廣播公司高峰時（ 指收入創(chuàng)歷史最高水平）買下了這家全美第一大廣播電視網(wǎng)。 同時艾斯納還有其它的問題要擔憂。這位現(xiàn)任迪斯尼董事長還沒有明確的繼承人。自從 他最信賴的首席業(yè)務官在1994年春的一次直升飛機失事中喪生后，艾斯納已看到公司人 才外流所帶來的惡果。從那時起，倍受重用的演播室負責人怒氣沖沖地離開了迪斯尼， 電視部負責人也是這樣離開了迪斯尼。幾位高級經理也步其后塵，其中包括迪斯尼兩名 高級電視動畫片繪制者。迪斯尼已經失去了上層優(yōu)勢了嗎？艾斯納能擁有管理好這家巨 大的合并公司的領導班子嗎？ 然而，就當時而言，所有那些問題已被對這宗買賣的興奮而弄得模糊不清。艾斯納說， 直到目前，他已用堅固的盔甲武裝著自己，以迎接眼前的媒體大戰(zhàn)。 案例點評： 迪斯尼公司兼并ABC廣播公司震撼了全美。這場兼并的動因是制度上的變化，即政府放棄 電信管制，允許電視網(wǎng)制作和擁有更多自己的節(jié)目，這有可能將迪斯尼這樣的純媒體制 造商的產品從黃金播放時間中擠出去。因此，同時擁有節(jié)目和播送節(jié)目的發(fā)行資產就越 來越起重要作用。同時，兩大公司合并后，電視業(yè)將給迪斯尼帶來大筆現(xiàn)金收入和廣泛 的宣傳機會，還可以支持迪斯尼的海外發(fā)展戰(zhàn)略。這也是迪斯尼甘冒風險，動用大量財 力進行收購的原因所在。隨著形勢的不斷變化，大媒體公司之間的購并重組也愈演愈烈 。
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