超強AE培訓手冊
廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（一）--培養(yǎng)卓越心理素質 修煉"五心"上將 廣告AE升級系統(tǒng) 廣告AE系統(tǒng)升級主要從調整業(yè)務心態(tài)、打造業(yè)務戰(zhàn)斗力，實現(xiàn)專業(yè)突破和改變自我價值 理念幾個方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個人，雁一般的團隊。 心態(tài)升級 心態(tài)是成功的基礎，我經常給學員講到，心態(tài)比專業(yè)技能更s重要，沒有專業(yè)技能并不可 怕，關鍵在于有沒有良好的態(tài)度。假如沒有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用 。中國社會正處于轉軌階段，大批量的下崗職工成為社會問題，不能良性的形成就業(yè)循 環(huán)，就因為一個心態(tài)問題。廣告AE面臨激烈的競爭，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重 要。一個人的心智模式及心路發(fā)展歷程直接決定了其行為能力的高低，廣告AE在工作中 要解決以下不良心態(tài)： 1、急燥心理 業(yè)務開展了很久，可就是沒有訂單，一個客戶跟了大半年，結果一無所獲。其實這種情 況很正常，廣告行業(yè)的訂單獲取與大宗訂單獲取過程有相似性，客戶從廣告計劃，到廣 告實施，一般都有個調研、預算、審批、下達、執(zhí)行的過程。急燥的心態(tài)會把自己的底 牌暴露無遺，在廣告談判中自己處于不利位置。 升級改進 欲速則不達"，對急燥心態(tài)，要從兩點加以克服。第一：廣告AE的薪資由兩部份組成，工 資+提成，一般的底薪都比較低，提成比例較高，在沒有獲取客戶訂單的情況下，就意味 著沒有提成。那么個人應該樹立起良好的理財觀念，壓縮個人不必要的支出。第二：廣 告業(yè)有句行話："三年不開張，開張管三年"，雖然有點夸大事實，但確實是廣告行業(yè)的 一個寫照，因此要建立較長時間沒有客戶訂單的心理準備。 2、否定心理 長時間不能簽到訂客戶訂單，在與客戶交往過程中處處吃閉門羹，于是垂頭喪氣，沒有 激情，懷疑自己的工作能力，進而全盤否定自己。 升級攻進 保持激情與工作無限的熱情，是廣告AE起碼的心理必備素質。廣告AE工作中出現(xiàn)否定自 己的狀態(tài)時，要迅速調整，否則自己的士氣及自信心將遭受嚴厲打擊，從此萎靡不振。 可以作以下幾方面進行調整。第一，羅列出著名的中外名言，選出最喜歡的一條張貼在 自己的辦公桌上、筆記本上，自己的家中，與自己如影隨行，從精神上拯救自己；第二 ，睡覺前默念"我是最棒的""明天會以更高的激情去從事我的工作""我決不向暫時的困難 低頭"等勵志語言，從語言神經學去暗示自己；第三，潛下心來去讀一本勵志類書籍，如 《世界上最偉大的推銷員》，并作出讀后感，當您走過這段陰晦的歲月之后，偶然看到現(xiàn) 在所做的一切，就沒有你越不過的高峰。 3、忌妒心理 在你到處奔忙一無所獲時，你周圍的同事卻在大把大把的簽訂廣告訂單，同樣在一個資 源平臺下工作，卻有天壤之別的結果，并且你的工作熱情還有可能超過周圍的同事，這 樣，忌妒心理由然而生。 升級改進 忌妒是邪惡念頭的源頭。況且是一種毫無意義的精神折磨。同事的成功，應該成為自己 學習的目標，要知道成功的三個步驟：向成功者學習、為成功者工作、讓成功者為自己 工作。忌妒心理應該從以下幾個方面進行消除。第一，不要光看結果，更多的要關注周 圍工作開展得好的同事怎樣工作，獲得訂單的工作過程；第二，虛心請教，按成功方法 去開展業(yè)務；第三，給自己一個目標，最后去實現(xiàn)它，可以是自己的同事、朋友，廣告 行業(yè)成功的AE，為自己樹立一個超越目標。 4、浮澡心理 如果說急燥心理、否定心理，忌妒心理更多體現(xiàn)在AE新人上，那么浮燥心理就存在經歷 豐富的廣告AE身上。事業(yè)上略有小成，經濟收上也進入小康水平，開始向中產邁進，展 業(yè)工具也許也由自行車、摩托車升級為汽車。這時，開始自大起來，浮燥起來，不愿意 重視AE的基礎拜訪工作，開始磨噌工作時間。 升級改進 浮燥心理必將把你幾年AE生涯客戶資源耗殆致盡，短時間有可能看不出來，但長時間等 你發(fā)覺時，只嘆為時已晚。針對這種心理，有以下幾個改進方法。第一，反思自己工作 是為什么？我追求什么樣的一種生活？這種狀態(tài)下我能實現(xiàn)自己的理想嗎？第二，再次 接受成人教育，比如參加一些廣告AE技能方面的研討班、廣告從業(yè)資格教育班、MBA班， 讓自己增長見識；第三，減少與客戶或同事不必要的應酬，多與家人在一起，分享一下 天倫之樂，同時鞏固加深責任感，用責任心來刻服浮燥心。 5、狹隘心理 廣告AE在小有成就后往往又會產生狹隘心理，同事之間由于信息的不對稱經常造成同一 個客戶幾個人搶單的情況，從而使用報復手段，故意與他人為難；因為廣告?zhèn)蚪鹋c老板 發(fā)生不愉快，讓自己過得很痛苦。 升級改進 狹隘心理，讓自己每天的心情很糟糕，同時也會產生報復心理，嚴重時會做出反常舉動 。要克服狹隘心理，應該作以下三方面進行自我調節(jié)。第一，我要做快樂的人，金錢、 利益并不夠成快樂之本；第二，成功者樂于助人，我是成功者，我以幫助別人成功成就 我的快樂；第三，個體的成長離不開團隊整體的提高，在不超出原則情況下，犧牲一下 自我利益沒什么大不了。 廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（二）--初級專業(yè)升級 速成合格AE 良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎，專業(yè)則是廣告AE的成功關鍵。心態(tài)是從事各個行業(yè)的 通用準則，而AE專業(yè)技能與專業(yè)素質則是廣告行業(yè)發(fā)展必備的職業(yè)修養(yǎng)。廣告作為多種 學科相融的應用科學，在專業(yè)方面，AE窮盡一生去學習、研究也有挖不完的寶藏。我們 把專業(yè)升級分解成初級升級、進階升級、高階升級三大部份。初級升級對剛畢業(yè)而有志 于廣告行業(yè)發(fā)展的新人很幫助，進階升級為從事廣告行業(yè)2- 3年的AE提高業(yè)務能力作晉升指導，高階升級則是為從業(yè)5年以上AE工作職業(yè)發(fā)展規(guī)劃準 備，每個人在不同階段可結合自己的實際情況作調整。 作為剛剛步入廣告圈子的新人來說，一切都是新鮮的。AE工作的挑戰(zhàn)性與較高的傭金制 度吸引越來越多的年青人，選擇了廣告AE這一職業(yè)。而一般國內的中、小型廣告公司一 般不會預算投入對新人進行系統(tǒng)的崗前培訓，主要基于兩點原因，中國大陸能專業(yè)訓練 AE的專業(yè)培訓師較少，即使公司有培訓意識，臺灣、香港、國際4A的培訓師花費不菲； 廣告AE的工作具有較高挑戰(zhàn)性，人員流動率較高，因廣告公司的短視行為，不愿意在AE 培養(yǎng)上花費精力。國內中、小型廣告公司采用的通常策略就是"傳""幫""帶"的老花樣， 正規(guī)一點的公司還有一點初級培訓，如公司核心業(yè)務、業(yè)務流程，公司發(fā)展方向以及基 本的業(yè)務開拓技巧，較次一點的公司就給AE新人介紹一下主要工作內容，然后就交給客 戶部經理，或從業(yè)資歷久一點的AE，帶著聯(lián)系一段時間客戶，生死命運全靠自己的造化 。并且廣告公司會為新人制訂了業(yè)務指標，一般的試用期限在1- 3個月，運氣好的點的AE會留下來，沒有業(yè)績的AE就跳不開被淘汰的命運，這也是中國廣 告業(yè)的一大特色。那么，除非你有較好的能力和機遇到國際4A公司或綜合實力較大的本 土廣告公司工作，它們有系統(tǒng)的培訓和先進的管理體系，讓AE迅速進入角色。而絕大部 份的AE新人就靠自己從以下幾個方面做自我升級修煉。 迅速進入角色能力升級 廣告公司的短視要求與廣告業(yè)務市場的激烈競爭就不容許AE在時間上有一點的浪費，要 求AE工作角色扮演迅速進入狀況。 首先：AE就要清楚公司核心業(yè)務內容。自己服務的公司是專業(yè)性的廣告公司還是綜合性 廣告公司，是以經營平面媒介為主導還是以電視媒介為主導，是以平面設計為主還是以 影視制作為主，是策劃公司還是戶外媒體公司，當然這是以媒介來區(qū)分的廣告公司。對 于廣告公司學很多種細分，這里就不再列舉。公司服務收費情況，這里包括三方面內容 ：第三方媒介報價表、公司媒介報價表以及公司執(zhí)行扣率。這是與客戶談判的基礎，一 個連服務價格都不清楚的AE，很難敲定客戶。公司客戶的行業(yè)屬性，一般的廣告公司服 務客戶都以行業(yè)劃分，這是由于廣告公司所擁有的媒介資源及業(yè)務能力所決定的。 其次：AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務流程。要熟悉核心業(yè)務流程的前提就要求對公司的 職能部門進行了解。因為，廣告公司都講究團隊作戰(zhàn)，AE作為利潤前臺，內部的其它們 部門就是技術保證。在綜合性的廣告公司除客戶部外，相應的還有市場調查部（一般為 外包）、品牌部、創(chuàng)意策劃部（一般合二為一）、設計部、制作部（一般歸并為一體） 、媒介部、廣告監(jiān)測部（一般為外包）等專業(yè)部門，另外還有人力資源部、行政部、財 務部、總經理等管理部門。AE的開拓業(yè)務過程中經常需要各專業(yè)部門給予客戶專業(yè)溝通 和意見，對專業(yè)部門和管理部門的了解，并落實到某個人。這樣在需在專業(yè)支持之時， 就能夠迅速的得到反應，AE的定義與廣告業(yè)務員不僅僅是名稱上的變化，廣告業(yè)務員的 工作僅僅是與客戶打交道，再具體一點就是尋找客戶與客戶簽廣告訂單的角色，而AE作 為維持客戶利益與公司利益雙重角色扮演者，在完成廣告業(yè)務員的工作之外，還有一個 重要的職能，就是與公司專業(yè)部門的溝通、協(xié)調、指揮、監(jiān)督的工作職責。在前面我們 已經分析了AE基本工作流程，而每個公司在核心業(yè)務流程上都有不同，例如在合同上面 ，廣告合同的領取、管理層對合同的認可程序、技術部門合同復印件的分發(fā)、合同訂單 的執(zhí)行程序、廣告合同的保管，、不同的公司有不同的程序和方法，因此要求AE盡快熟 悉公司的核心業(yè)務流程。 最后：制訂詳細的業(yè)務開拓計劃。業(yè)務開拓計劃的前提，就是客戶資料的收集和整理， AE培養(yǎng)天生彗眼的洞察力和預見力非常重要，結合自己服務公司的資源狀況，分析出哪 些行業(yè)的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為特征，通過何種媒介表現(xiàn)，意見行業(yè)廣告 投入發(fā)展趨勢等等。例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、洗化、家電、快速消費品等行業(yè)是廣 告商們追逐的重點，近一年的"液態(tài)奶"大戰(zhàn)，"牛奶"廣告又成為時下熱點，而醫(yī)藥品廣 告將隨著《廣告法》對其實施的監(jiān)管，在一、兩年之內必將退出大眾傳媒舞臺，另走專業(yè) 傳媒之路，而2000年之前，為汽車整車配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷售的專業(yè)性，很少在 大眾媒介發(fā)布廣告，隨著家庭轎車的日漸升溫，使以前的工業(yè)品成為消費品，其廣告需 求已經露出苗頭。不同的季節(jié)又有不同的季節(jié)性產品廣告，例如：在學生假期期間，學 生電腦，學習資料就是廣告投入的高峰期，冬天是空調、冰凍食品，飲料廣告的旺盛期 ，冬季是醫(yī)藥、保健品、內衣、西服的暢銷時節(jié)，但要注意的是一般廣告投入初期比產 品暢銷期提前1- 3個月，甚至，有少數(shù)廠家選擇反時節(jié)廣告投入，也是一個要注意問題。不同企業(yè)有不同 的銷售管理模式和產品渠道模式，當年的三株、紅桃K靠"小報、車粘、墻體" 法寶成為開拓二、三級市場的銳器，成為"農村包圍城市"的營銷經典，至今仍為很多醫(yī) 藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化，因此在"二級城市電視貼片 聯(lián)播"的公司工作的AE就要以醫(yī)藥、農資產品、國內服裝行業(yè)作為重點客戶，而像寶潔、 聯(lián)合利華這種日化霸主實施的品牌滲透營銷策略，他們只在中心城市投放廣告，暫時不 會把廣告做到二、三級城市中去，但隨著雕牌、奇強、絲寶等本土品牌的倔起，二、三 級市場的火拼又再所難免。不同的產品策劃觀念又有不同的廣告表現(xiàn)形式。如"軟文"就 是健特史玉柱的致勝法寶，因此"腦白金"，"黃金搭檔"廣告投入就以報刊等平面媒介為 主，電視廣告為輔，哈醫(yī)藥集團所提倡的"廣告觸點"理論，使電視臺的二類廣告時間從 垃圾成為搶手貨，其報刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要對廣告客戶的行業(yè)特征、營 銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對接客戶，在客戶收集上可以在報刊廣告、電視 廣告、戶外廣告、網絡廣告、直投廣告記錄下客戶的通訊方式，通過朋友關系介紹、企 業(yè)網站、網絡搜索引擎也可以收集到客戶資料。 迅速、正確的行動力升級 指定時間進入工作狀態(tài)就好像是上戰(zhàn)場前的士兵所訓練的殺敵技巧一般，而迅速、正確 的行動力升級就訓練士兵在戰(zhàn)場上殺死更多的敵人。在作了充分的準備后AE就開始了正 常的客戶拜訪工作，此時的行動力成為許多初入門者的第一大門檻，沒有勇氣給客戶打 電話，因為害怕拒絕，沒有信心與客戶一對一交流，因為害怕失敗。 升級改進： 1）設定工作目標 給自己設定一個工作目標的前提條件就是自己的理想與報復，按照自己所期盼的生活狀 態(tài)為自己設定工作目標，例如：我的理想是自己和家人過上富足的中產生活，那么我得 有一臺體面的轎車和寬敞的高尚住房，有50- 100萬的銀行存款。那么三年后，我必須得開一家自己的廣告公司，開公司的前提是我得 有100萬的現(xiàn)金和管理、技術的投入。要實現(xiàn)近三年的目標，接下來就要制訂年度目標計 劃，第一年，實現(xiàn)年收入10萬元，對整個廣告行業(yè)有豐富的實戰(zhàn)經驗。要實現(xiàn)年度計劃 ，本月必須簽訂一個客戶訂單，結合自己的情況，在拜訪30家客戶的情況下，有可能實 現(xiàn)，而要達到...
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