福州X地塊的行銷建議
2000年是福州房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)二年市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌進(jìn)入成熟發(fā)展的一年 2001年福州共192個(gè)樓盤粉墨登場(chǎng)，逐鹿中原 2002年福州又將是怎樣………………… 福州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分析 與X地塊開發(fā)行銷建議 福州是福建省省會(huì)和全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，現(xiàn)轄5區(qū)2市6縣，土地總面積為 1.2萬(wàn)平方公里，其中城區(qū)面積1043平方公里，建成區(qū)面積80平方公里，總?cè)丝?83.13萬(wàn) 人，其中城區(qū)145.40萬(wàn)人，流動(dòng)人口約50萬(wàn)人。 福州各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)： 2000年 全市商品房預(yù)售面積320.02M2 ，比增11.4％ 預(yù)售金額94.84億元，比增27.15％ 全市商品房空置面積106萬(wàn)M2 ，下降14.3％ 其中住宅空置面積48萬(wàn)M2 ，29.9％ 市區(qū)商品房平均價(jià)格2658元/M2 ，上升5.43％ 1999年5月國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)的“福州城市總?cè)?guī)劃（1995- 2010年）”，福州將建成中國(guó)東南沿海經(jīng)貿(mào)中心，并向國(guó)際化大都市方向發(fā)展。作為福州 城市總體規(guī)劃的重要組成部份，福州將傾力打造CBD——即中央商務(wù)區(qū)。所謂的中央商務(wù)區(qū) ，是集金融、貿(mào)易、專業(yè)服務(wù)、會(huì)展、酒店以及與其相配套的公寓、文化、娛樂(lè)和高檔 零售為一體，并配備完善便捷的交通通訊等現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境的城市商務(wù)活動(dòng)的 中樞，具有全方位、高檔次、高效率運(yùn)作特征，在布局上，它是城市空間形態(tài)的象征， 能突出城市景觀和特有的識(shí)別性。 去年6月福州三環(huán)路一期工程的啟動(dòng)，標(biāo)志大福州中心城市雛形已成，建成后，福州 城區(qū)面積將從目前的80平方公里擴(kuò)大到170平方公里。 因此，而掀起一輪新的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)高潮，那么福州的房市到底會(huì)朝什么方向發(fā)展 ，2002年的市場(chǎng)又將是如何呢。 一、福州房地產(chǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成與分布 根據(jù)西方國(guó)家城市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)城市化水平小于60％時(shí)，城市建設(shè) 和房地產(chǎn)開發(fā)的地域方向主要是水平方向擴(kuò)展，即向城市建成外圍的郊區(qū)或沿道路兩側(cè) 帶狀擴(kuò)展，或“攤大餅”式地向外環(huán)狀拓展，亦即所謂的“郊區(qū)城市化”。 當(dāng)城市化水平超過(guò)60％時(shí)，隨著城市用地規(guī)模和人口規(guī)模的擴(kuò)大，客觀上要求中心 區(qū)發(fā)揮出相應(yīng)的規(guī)模郊應(yīng)和集聚效應(yīng)，城市空間擴(kuò)展的方向表現(xiàn)出垂直方向，即“城市更 新”或再城市化的發(fā)展時(shí)期。 目前，福州的城市化水平均在35％左右，但2001年榕城房地產(chǎn)開發(fā)的地域結(jié)構(gòu)折射 出的特點(diǎn)有別傳統(tǒng)意義上的城市化進(jìn)程，城市化空間的擴(kuò)展表現(xiàn)為水平方向和垂直方向 交織進(jìn)行的發(fā)展格局。 按不同的市場(chǎng)要素，即土地資源、相關(guān)環(huán)境資源、開發(fā)規(guī)模、樓盤素質(zhì)與整體價(jià)格 水平等構(gòu)成因素的不同，予以區(qū)分，福州的地產(chǎn)從政府規(guī)劃、商業(yè)價(jià)值、地理地段、生 活配套、生活形態(tài)及民俗文化等綜合因素集合而成，并可劃分為8個(gè)板塊，分別是：西二 環(huán)板塊、江濱板塊、五四路溫泉板塊、五一廣場(chǎng)板塊、市中心區(qū)板塊、北區(qū)板塊、東區(qū) 板塊及西區(qū)板塊。 西二環(huán)板塊：指的是從五四北路與北二環(huán)路交叉點(diǎn)起，沿西二環(huán)路往南經(jīng)過(guò)工業(yè)路 至江濱大道止的沿線兩側(cè)。以左海為板塊核心，集中在西起象山隧道，北至福飛路口， 以中高檔樓盤小區(qū)為主。 該板塊是99年福州樓市最具品牌號(hào)召力的高尚住宅區(qū)，當(dāng)時(shí)均價(jià)高達(dá)2700元以上， 主要代表樓盤有：天元花園、天賜良園、融僑東區(qū)、梅海園、人與自然、左海名仕等。 目前，西二環(huán)板塊的開發(fā)已呈飽和狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)除了臨工業(yè)路段將隨著西二環(huán)三期 工程而得到發(fā)展外，只有向著銅盤路與福飛路的縱深挖掘、發(fā)展。 五四路溫泉板塊：該板塊主要由五四路及溫泉公園周邊的溫泉高層電梯住宅組成， 價(jià)格從3800- 6200元，均價(jià)約在4700元左右。五四路溫泉公園路段在早期城市規(guī)劃中，即90年福州的 城市規(guī)劃將五四路規(guī)劃為“公建區(qū)”（即CBD的一種不完全認(rèn)識(shí)），因此，將五四路的土地 使用控制起來(lái)，把寫字樓、銀行等的開發(fā)建設(shè)，全放在五四路上。92年后在大福州城市 總體發(fā)展規(guī)劃中，綜合考慮到福州城市格局走向的體系上，五四路作為CBD來(lái)發(fā)展是不適 宜的，因此，重新規(guī)劃在閩江沿岸，主要是為了能夠更好地貫徹“東擴(kuò)南進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略 。 在“公建區(qū)”發(fā)展初期，五四路上就匯集了福州所有的金融機(jī)構(gòu)寫字樓、酒店賓館， 現(xiàn)在，CBD雖然已易地規(guī)劃而建，但這些項(xiàng)目隨之遷移已是不現(xiàn)實(shí)，在今后的很長(zhǎng)一段時(shí) 間里，五四路將朝著“金融街”的方向發(fā)展著。 現(xiàn)在，五四路的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在“福州廣場(chǎng)”與“溫泉花園”板塊上，密密麻麻 分布著許多高層建筑，如凱旋花園、信茂廣場(chǎng)、盛世名門、香謝麗舍等。 五四路作為黃金地段，有天然溫泉、溫泉花園及中央商務(wù)區(qū)的三大資源優(yōu)勢(shì)的借助 ，但因五四路上的項(xiàng)目均屬高層，普通存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)年份久遠(yuǎn)，建設(shè)工期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題 ，這在產(chǎn)品時(shí)效性優(yōu)勢(shì)越來(lái)越短的今天，部份樓盤已感“落伍”的凄涼。 市中心板塊：市中心板塊是福州傳統(tǒng)的中心生活區(qū)，北起東大路、南及古田路，西 抵白馬路，北接六一路，尤期以五一路為中心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。板塊區(qū)域內(nèi)以中高檔樓盤為主， 而以溫泉型樓盤（住宅）銷路看好，均價(jià)3600- 3800元左右。代表樓盤有：陽(yáng)光城、東方明珠、名人翠苑等。 五一廣場(chǎng)板塊：作為福州新商業(yè)娛樂(lè)購(gòu)物中心，板塊以五一廣場(chǎng)為核心東至六一路 環(huán)島，西至烏山，北至福新路，南至群眾路，該板塊是商業(yè)價(jià)值高于居住價(jià)值的板塊地 段，以大廈型高層商住物業(yè)為主，區(qū)域均價(jià)在4500元左右，代表樓盤有：世紀(jì)之光、廣 場(chǎng)特區(qū)、金源大廈、正大廣場(chǎng)、烏山園景。 江濱路板塊：是2000年市政規(guī)劃后迅速發(fā)展的新興板塊，沿閩江沿岸政府出資25億 打造出50米的江濱大道，西起洪山橋、東接馬尾青洲大橋，全長(zhǎng)26.2KM，沿江一側(cè)建成 園林式綠色長(zhǎng)廊，道路以北200米規(guī)劃為建設(shè)高級(jí)住宅區(qū)，中心商業(yè)區(qū)等。 而最為關(guān)鍵的是，江濱路作為福州的CBD發(fā)展規(guī)劃，已得到國(guó)務(wù)院的批準(zhǔn)，屆時(shí)寫字 樓、銀行、賓館、信息中心、展覽中心等將集中于此，福州亦得有“外灘”形象。 作為政府東拓南移戰(zhàn)略的重要組成部份，江濱路已為眾多開發(fā)商所青睞，在江濱板 塊上，可借助資源除了臺(tái)江區(qū)原本濃厚的商貿(mào)氛圍，還有獨(dú)一無(wú)二的閩江、江濱花園和 江濱大道這三大資源。 目前，這一板塊的主要以大盤形式開發(fā)，代表項(xiàng)目有：融僑錦江400畝，閩江世紀(jì)廣 場(chǎng)110畝，碧水芳洲70畝，在售價(jià)上也保持在均高水平，多層均價(jià)2600元左右，高層均價(jià) 約在3800元之間。 北區(qū)板塊：二環(huán)路以北，以新店為主，從福飛北路開始一直過(guò)鐵路口，向新店縱深 發(fā)展，該板塊是福州眾多地產(chǎn)板塊中，真正意義上的生活新區(qū)，其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低 價(jià)，平均價(jià)格在1600元左右，代表樓盤有：湖前小區(qū)、金城小區(qū)、福日新城等。 該板塊將有較大的發(fā)展空間，特別是福州三環(huán)路工程建設(shè)的推進(jìn)，在行政及地理概 念上，已被納入福州市區(qū)，因此，房?jī)r(jià)將有望走高。 但由于板塊縱深的發(fā)展已被鐵路當(dāng)中隔斷，在消費(fèi)心理上有“遠(yuǎn)郊概念”而難以消除 ，二是省政府經(jīng)濟(jì)房在此大量開發(fā)的制約，將使該地區(qū)被定位在郊區(qū)低檔地段上，在短 期內(nèi)價(jià)格將被制約而無(wú)法提升。 東區(qū)板塊：是福州樓盤最集中的板塊，30余個(gè)中等樓盤集中該地區(qū)，也是市政府東 拓戰(zhàn)略的重要組成部份。 該板塊主要以晉安區(qū)為主，板塊內(nèi)樓盤以中低檔為主角，平均售價(jià)約在2300元左右 ，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是其主要特征，客戶群主要以王莊和臺(tái)江兩地居民購(gòu)買為主。 代表樓盤有：融僑東區(qū)、三木花園、鼓山苑等個(gè)案。 西區(qū)板塊：以楊橋西路為主體，東起白馬路，西接江濱路，由中檔小區(qū)構(gòu)成，板塊 均價(jià)在2500元左右。代表樓盤：世紀(jì)佳源、碧水源。 二、福州樓市具體分析 1、2001年福州市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)與交易需求情況分析 目前福州城市化水平在35%左右，據(jù)統(tǒng)計(jì)福州市2001年完成房地產(chǎn)建設(shè)投資將近60億 元，同比增長(zhǎng)31.2%，完成商品房施工面積1335萬(wàn)M2，增長(zhǎng)35.5%，竣工面積118萬(wàn)M2，其 中完成住宅建設(shè)投資將近46億元，增長(zhǎng)47%，住宅施工面積957萬(wàn)M2，比增45.1%，竣工面 積105萬(wàn)M2，商品房新開工面積370萬(wàn)M2，住宅占321萬(wàn)M2。 2001年福州房地產(chǎn)交易較為活躍，住宅市場(chǎng)穩(wěn)中有升，在房地產(chǎn)交易會(huì)的拉動(dòng)下， 全力實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)交易突破60億，商品房預(yù)售突破100億大關(guān)，據(jù)了解2001年11月份的福州 房地產(chǎn)交易會(huì)，以成交額5億元的好成績(jī)拉下帷幕，由此可見，2001年福州房地產(chǎn)市場(chǎng)是 紅火的一年。 2001年福州樓市之所以呈旺銷局面，其影響因素主要有以下幾方面： 1）、政府“東擴(kuò)南進(jìn)”的全面實(shí)施，加大對(duì)新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及工程配套設(shè)施項(xiàng)目的組織 實(shí)施，為廣大房地產(chǎn)開發(fā)商營(yíng)造良好的開發(fā)建設(shè)環(huán)境。 2）、住宅建設(shè)成為福州房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力，政府通過(guò)公平有序競(jìng)爭(zhēng)的土地招標(biāo)拍 賣制度，有效推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與建設(shè)，為居民提供充裕的購(gòu)房空間。 3）、住宅消費(fèi)政策的配套完善和市場(chǎng)服務(wù)體系的提升，如購(gòu)房落戶政策、住宅置業(yè) 擔(dān)保辦法、住宅公積金貸款額度的擴(kuò)大等，都極大地增強(qiáng)了購(gòu)房者的投資信心。 4）、福州經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長(zhǎng)，在相當(dāng)程度上保證了居民的購(gòu)房需求與購(gòu)買承受能 力。 2、福州市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求特征分析 1）、影響消費(fèi)者購(gòu)房的主要考量因素 （1）住宅的戶型與面積 目前福州消費(fèi)者在戶型選擇上，主要集中在三房，其次是二房，再次是四房。三房 的面積主要分布在100M2～120M2之間，選擇占38.6%，90～100M2占36％，140～150M2占 7.8％；二房主要集中在70～80M2占41.6%,90～100M2占42.3％；四房主要分布在140～1 50M2占51.7％，120～130M2占21.9%。由此可見福州住宅三房的90～120M2，二房的70～ 100M2成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。 （2）住宅的類型與結(jié)構(gòu) 目前多層無(wú)電梯仍深受廣大消費(fèi)者的歡迎，也是福州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主力軍，據(jù) 了解，福州市該類消費(fèi)群體占總量的45.5%，另外有16.4%的消費(fèi)者選取小高層，這與福 州房地產(chǎn)開發(fā)趨勢(shì)息息相關(guān)，在福州2001年市中心新推出的項(xiàng)目中，小高層、高層和超 高層的比例分別占30.53％、11.53%和4.05％，由此可見，市中心區(qū)樓盤的高層時(shí)代呼之 欲出。 福州市住宅類型需求比例分析圖 50 45.5 40 30 20 16.4 10 7.7 0 多層無(wú)電梯 小高層 低層 多層有電梯 高層 別墅 （3）價(jià)格與規(guī)模 首先從價(jià)格上看，在同一區(qū)域或同一樓層檔次范圍內(nèi)，價(jià)格優(yōu)惠的較受歡迎，另外 ，價(jià)格與規(guī)模絕大多數(shù)消費(fèi)者作為主要考量因素，如“金山生活區(qū)”中的“金山碧水”是福 州市“南進(jìn)”的重點(diǎn)工程，占地面積2000多畝，規(guī)模寵大，而且其均價(jià)在1700～1800元/M 2之間，區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施完善，為大多數(shù)公務(wù)員及工薪階層所接受，呈熱銷局面。 3、福州市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求特征分析 （1）潛在消費(fèi)者特征分析 ①一次置業(yè)者的比例為55.7％，二次置業(yè)者約占38.7％ 目前，福州市潛在消費(fèi)者當(dāng)前有24.5％是租借房屋居住，23％是自購(gòu)商品住宅，20 .2％是住單位宿舍，18.6％是自購(gòu)政府福利房和經(jīng)濟(jì)適用房，已有物業(yè)（含完全產(chǎn)權(quán)） 的人數(shù)比例達(dá)到43.5％，表明福州市當(dāng)前二次、多次置業(yè)者的比例較大。 ②中高學(xué)歷占較大比例 福州市為省會(huì)城市，人文環(huán)境較為高尚、成熟，潛在消費(fèi)者中高中以下學(xué)歷占22.2 ％，大中專學(xué)歷占43.8％，大學(xué)本科占32.7％，碩士及以上學(xué)歷占1.3％，說(shuō)明當(dāng)前購(gòu)房 人群中以中高學(xué)歷為主。 ③年齡人口及收入狀況分析 福州房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者年齡集中在24～27歲占20.5％，28～30歲占27％，31～ 40歲占29.2％，41～65歲占24.3％。 年家庭收入在3～5萬(wàn)元，所占比例最大為47.2％，平均年收入值為4.75萬(wàn)元，平均 家庭人口為3.29人，家庭人口為2人占15.8％，3人占38.5％，4人占19.3％。目前48％的 消費(fèi)者擁有家庭上網(wǎng)電腦，預(yù)示福州市智能化住宅勢(shì)在必行，住宅網(wǎng)絡(luò)概念將會(huì)升溫。 ④購(gòu)房客戶群體來(lái)源分析 在福州市購(gòu)房客戶群體中，工薪階層占大部分，政府、國(guó)有企事業(yè)單位以及集體、股份 制企業(yè)員工占30%，三資企業(yè)占30%，他們大多選擇交通與配套較為完善的市區(qū)中心，是 福州購(gòu)房群體的主力軍。經(jīng)商階層的客戶群體也占相當(dāng)一部分，他們大多集中在臺(tái)江區(qū) ，另外歸國(guó)華僑在福州也不少，他們大多選擇較高檔次的樓盤。 4、福州市居民置業(yè)的片區(qū)選擇 隨著福州市”東擴(kuò)南進(jìn)”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，和環(huán)境配套的不斷優(yōu)化完善，廣大居民對(duì) 自身置業(yè)的區(qū)域選擇也發(fā)生了相應(yīng)的變化，目前福州居民的置業(yè)區(qū)域選擇率如圖所示： 20 19.6 18.6 15 14.1 10 8.1 7.1 5 3.7 0 鼓 江 西 溫 新 臺(tái) 福 東 倉(cāng) 上 其 樓 濱 二 泉 店 江 大 區(qū) 山 街 它 中 區(qū) 環(huán) 公 區(qū) 區(qū) 區(qū) 心 域 園 域 域 域 區(qū) 區(qū) 如圖所示，鼓樓中心區(qū)仍是...
福州X地塊的行銷建議