電信企業(yè)的廣告效果評估
隨著電信行業(yè)的市場劃分，競爭逾演逾烈。各電信運營企業(yè)都切實地感到血淋淋的競爭 已擺在面前，主動迎接市場的挑戰(zhàn)已是有關企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場的改革 使每類電信業(yè)務都有了兩家以上強勁的競爭對手，因此電信競爭就如同其他產(chǎn)品一樣， 從產(chǎn)品業(yè)務競爭逐漸轉向服務的競爭、品牌的競爭。以消費者為中心，加強同消費者的 聯(lián)系，保持和挖掘消費者忠誠，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營的核心理念。這一切也注定電信 企業(yè)越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務與形象。媒體，成為當今電信企 業(yè)競爭的一個主力戰(zhàn)場。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場戰(zhàn)爭勝負的關鍵所在。 因此，電信企業(yè)廣告效果測評就成為廣告策略中不可缺少的重要一環(huán)。本文將就廣告?zhèn)?播同電信銷售業(yè)績測評方面重點解析 FAQ 　　·為什么要做廣告調(diào)查？ 　　1、提高電信企業(yè)決策者對廣告及其他營銷手段進行評估，合理分配廣告預算 　　2、電信企業(yè)透過廣告調(diào)查，把什么產(chǎn)品向誰傳達，做出正確的決策 　　3、使廣告制作者，針對目標受眾傳達制作者所創(chuàng)作的主題更加明確 　　4、對電信企業(yè)媒體策略的完善提供依據(jù) 　　·電信廣告效果是怎樣產(chǎn)生的？ 　　所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過媒體揭露之后，加諸于消費者的影響。 其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。電信產(chǎn)品的消費者接觸廣告之后，首先對廣告 訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過各方面的評價，就會有動機的產(chǎn)生 。 [pic] 　　·測評研究構思 　　產(chǎn)品的市場競爭逐步由產(chǎn)品階段進入到品牌階段，廣告投放是品牌傳播的重要工具 ，目標是促進銷售、加強品牌同消費者的溝通、促進品牌資產(chǎn)的積累；反過來，品牌資 產(chǎn)的檢驗部分也是對廣告?zhèn)鞑コ晒臋z驗。 　　產(chǎn)品消費需求的形成和購買決策過程受廣告之外，還受很多因素的影響，如，文化 、地區(qū)、經(jīng)濟、風俗習慣、生活習慣、生活環(huán)境等諸多因素。評估產(chǎn)品廣告效果時，必 須考慮以上諸多因素的影響。 　　廣告效果的時間滯后性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來。因此，評估廣告 效果首先把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時間間隔，這樣才能準確的評 估廣告活動的效果。 　　廣告活動由于媒體的不同，其形式也多種多樣。不同的媒體有不同的特點，因而廣 告效果具有復合性，某一時期的廣告效果是多種媒體廣而告之的結果，其中某些媒體的 廣告效果比較強，某些媒體的廣告效果比較弱。在廣告效果評估時，對各類媒體的廣告 效果進行評價是不可缺少的內(nèi)容。 　　廣告目的、資金預算、信息傳達、媒體選擇是廣告投放決策的四項因素，通過品牌 檢驗確定近期廣告投放任務，通過前期廣告效果的評價取得的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，是為下階段的 同類廣告投放提供策略參考。 　　鑒于上述幾點考慮，我們的研究思路是：　 [pic] 廣告效果測評 　　一、廣告效果事前測評：廣告毛片效果測評 　　·測評的目的 　　1、測試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達方式等對目標消費者的視覺、聽覺以 及心理的影響以及受訪者對廣告的理解，從而測試廣告中的關鍵信息是否被目標消費者 準確理解。 　　2、通過分析廣告片的沖擊力，自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預測廣告所 要播放的頻率，結合目標消費者對廣告記憶率、廣告理解度，調(diào)整廣告的表達方式。 　　3、當同一種廣告存在幾種表達方式時，將它們進行比較，從中選擇最佳方案。 　　·測評內(nèi)容及指標 　　1、廣告沖擊力 　　2、廣告記憶率 　　3、廣告理解度 　　4、對廣告的評價 　　二、廣告效果跟蹤測評（事后） 　　電信廣告投放并不是單個廣告播放，它往往意味著一個全面的廣告投放計劃或者一 個完整的廣告攻勢。如目前競爭較為激烈的電信長話市場，針對聯(lián)通193長話的一系列促 銷廣告，電信也推出了相應的17909一系列調(diào)價廣告。因此廣告效果的評估主要從廣告心 理效果評估、廣告銷售效果評估和媒介效果評價兩個部分組成。廣告心理效果，是指并 非直接以銷售情況的好壞評判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達、知名度、偏好、購買 意愿等間接促進產(chǎn)品銷售的因素作為依據(jù)，心理效果是對消費者而言的。廣告銷售效果 ，就是指廣告對產(chǎn)品銷售的影響，銷售效果是對廣告主而言的。在評估廣告效果的同時 ，對各類媒體廣告投放效果進行分別評價（電視、報紙、雜志、戶外和網(wǎng)絡）?！?　　（一）廣告心理效果 　　研究內(nèi)容和指標 　　·廣告到達　 　　·廣告認知 　　·廣告理解度 　　·行動 　　·廣告?zhèn)鞑フJ知評價 　?。ǘ?、廣告銷售效果評估 　　廣告的銷售效果是廣告活動最佳效果的體現(xiàn)，它集中反映了企業(yè)在廣告活動中的營 銷業(yè)績。廣告銷售效果評估，就是評估在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的銷 售額的變化狀況。廣告的銷售效果比心理效果更難評估，產(chǎn)品受廣告促銷的影響外，還 受其他諸多因素的影響，如，季節(jié)、地區(qū)、經(jīng)濟、風俗習慣、生活習慣、價格、質量等 等。在評估廣告銷售效果時，要分清影響廣告銷售效果或決定廣告效果的主要因素，保 證評估的客觀性和真實性。要找出廣告投資與銷售量的相互關系，方法較多，通常有消 費者固定樣本連續(xù)樣本調(diào)查、廣告效果指數(shù)研究法、計量經(jīng)濟模型線性擬和等。可行方 法從廣告效果指數(shù)、市場占有率的變化作為廣告效果評估主要方法指標，對銷售效果進 行評估。 .廣告效果指數(shù)（主力方法） 　　1-1.研究方法 　　評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購買。關于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段 效果，揚思公司通過廣告指數(shù)法進行分析。即在對廣告實施心理效果調(diào)查結果的基礎上 ，制作交叉匯總表并進行進一步分析。 　　如下圖所示，從看到廣告而購買的a人當中，減掉因廣告以外影響而購買的(a+c)×( b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體受調(diào)查的總人數(shù)除 之所得的值，即廣告效果指數(shù)─AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下： 　　AEI＝ 1/n〔a- (a+b)b/b+d〕 　　其中：　a = 看過廣告而購買的人數(shù)　 　　　　　　b = 未看過廣告而購買的人數(shù) 　　　　　　c = 看過廣告而未購買的人數(shù) 　　　　　　d = 未看過廣告亦未購買的人數(shù) 　　·本指數(shù)主要用于對比分析。 　　·主要結合廣告心理效果調(diào)查所獲的實際購買率等基礎數(shù)據(jù)進行進一步分析。從而計 算出一段時間內(nèi)廣告投放影響銷售收入的貢獻率 　　2　廣告對市場占有率的影響（輔助方法） 　　2-1研究方法 　　對比分析電信產(chǎn)品在某階段、某地區(qū)、某個人群的市場占有率的變化，衡量電信廣 告投放對市場占有率的貢獻。市場占有率是某品牌產(chǎn)品在一定時期、一定市場上的銷售 額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。　 　　通過計算電信市場占有率、市場占有率提高率、市場擴大率等指標，再和廣告心理 效果評估結果結合，評估電信廣告活動之后的銷售效果。 　　3 計量經(jīng)濟模型線性擬和（參考方法） 　　3-1研究流程： [pic] 　　3-2線性擬和模型（研究方法） 　　銷售額= a*價格 + b*質量 + c*經(jīng)銷商數(shù)量 + d*其他流通的變化 + e*廣告投放 + f*競爭者狀況 …+K 　　·以上各因子系數(shù)可為正值或負值；常數(shù)K代表了無法用式中所包含的因素進行說明 的部分； 　　·首先收集與該品牌產(chǎn)品有關的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始 。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟景氣的循環(huán)因素也考慮進去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過 相關強度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子； 　　·然后將各種因素進行組合，計算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立 模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻，并預測廣告投入對未來 銷售額的影響。 期投放策略分析 　　一個前提：通過品牌資產(chǎn)檢驗、銷售業(yè)績檢討、市場占有率分析、競爭產(chǎn)品分析， 初步明確電信產(chǎn)品生命周期所處階段 　　下期規(guī)劃決策必須考慮的幾個方面： 　　A、廣告投放的目的？（任務） 　　B、廣告投放要花費多少錢？（資金） 　　C、廣告要傳達什么信息？（信息） 　　D、廣告主要投放什么區(qū)域？（區(qū)域） 　　E、廣告使用什么媒體？（媒體） 　　1、廣告目的（可能的廣告目標：通知、說服、提醒，結合產(chǎn)品周期理論） 　　2、廣告預算（維戴爾-沃爾夫銷售反應和衰變模式） 　　3、信息確定 　　4、媒體選擇（市場細分定位群體媒體接觸習慣交互分析） 　
電信企業(yè)的廣告效果評估