獨(dú)孤九劍--《商務(wù)談判學(xué)》
《商務(wù)談判》 1. 導(dǎo) 論 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的商務(wù)談判 【案例導(dǎo)入】： 不光用嘴，更要用心和腦袋 在比利時(shí)某畫(huà)廊曾發(fā)生過(guò)這樣一件事：一位美國(guó)商人看中了印度畫(huà)商帶來(lái)的三幅畫(huà)，標(biāo) 價(jià)均為2500美元。美國(guó)商人不愿出此價(jià)錢(qián)，雙方各執(zhí)己見(jiàn)，談判陷入僵局。 終于，那位印度畫(huà)商被惹火了，怒氣沖沖的跑出去，當(dāng)著美國(guó)人的面把其中的一幅 字畫(huà)燒掉了。美國(guó)商人看到這么好的畫(huà)被燒掉，十分心痛，趕忙問(wèn)印度畫(huà)商剩下的兩幅 畫(huà)愿意賣(mài)多少價(jià)，回答還是2500美元，美國(guó)商人思來(lái)想去，拒絕了這個(gè)報(bào)價(jià)，這位印度 畫(huà)商心一橫，又燒掉了其中一幅畫(huà)。美國(guó)人只好乞求他千萬(wàn)別再燒掉最后那幅畫(huà)。當(dāng)美 國(guó)人再次詢(xún)問(wèn)這位印度商人愿以多少價(jià)錢(qián)出售時(shí)，賣(mài)主說(shuō)：“最后這幅畫(huà)只能是三幅畫(huà)的 總價(jià)錢(qián)?！弊罱K，這位印度商手中的最后一幅畫(huà)以7500美元的價(jià)格拍板成交。 在這個(gè)故事里，印度畫(huà)商之所以燒掉兩幅畫(huà)，目的是刺激那位美國(guó)商人的購(gòu)買(mǎi)欲望 ，因?yàn)樗滥侨?huà)都出自名家之手，燒掉了兩幅，那么，物以稀為貴，不怕他不買(mǎi) 剩下的最后一幅。聰明的印度畫(huà)商施展這一招果然靈驗(yàn)，一筆生意得以成功。而那位美 國(guó)商人是真心喜歡藏古董字畫(huà)的，所以，寧肯出高價(jià)也要買(mǎi)下這幅珍寶。 中國(guó)自古就有“財(cái)富來(lái)回滾，全憑舌上功”的說(shuō)法。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，談判已是交易 的前奏曲，談判是銷(xiāo)售的主旋律?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，人生在世，你無(wú)法逃避談判；從 事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，除了談判你別無(wú)選擇。然而盡管談判天天都在發(fā)生，時(shí)時(shí)都在進(jìn)行， 但要使談判的結(jié)果盡如人意，卻不是一件容易的事。怎樣才能做到在談判中揮灑自如、 游刃有余，既實(shí)現(xiàn)己方目標(biāo)，又能與對(duì)方攜手共慶呢？從本篇開(kāi)始，我們來(lái)一起走進(jìn)談 判的圣殿，領(lǐng)略其博大精深的內(nèi)涵，解讀其運(yùn)籌帷幄的奧妙。 1. 傳統(tǒng)管理與現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 1. 傳統(tǒng)管理時(shí)代 傳統(tǒng)管理時(shí)代的管理活動(dòng)只是限于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)事物的運(yùn)籌、計(jì)劃與操作。 2. 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著銷(xiāo)售技術(shù)的大發(fā)展而逐漸形成 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 3. 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代企業(yè)運(yùn)行特點(diǎn) 2. 商務(wù)談判 1. 談判的定義。談判是指參與各方為了改變和建立新的社會(huì)關(guān)系，并使各方達(dá)到某 種利益目標(biāo)所采取的某種協(xié)調(diào)行為過(guò)程，其本質(zhì)是溝通。 2. 商務(wù)談判定義。商務(wù)談判是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和滿(mǎn)足對(duì)方的需要， 運(yùn)用書(shū)面或口頭的方式說(shuō)服、勸導(dǎo)對(duì)方接受某種方案或所推銷(xiāo)的產(chǎn)品與服務(wù)的 協(xié)調(diào)過(guò)程。 3. 商務(wù)談判的本質(zhì)特性： 1. 它是談判雙方“給予”與“接受”兼而有之的一種互助過(guò)程。 2. 談判雙方同時(shí)具有“沖突”與“合作”的成分。 3. 它是互惠的，是不均等的公平。 4. 商務(wù)談判的過(guò)程，也是雙方用適用的法律、政策及道德規(guī)范形成統(tǒng)一意見(jiàn) 的過(guò)程。 3. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念與商務(wù)談判 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的地位，營(yíng)銷(xiāo)思想影響商務(wù)談判，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是談判人員擬訂 談判策略的靈魂 (一) 生產(chǎn)導(dǎo)向下商務(wù)談判 1、生產(chǎn)導(dǎo)向下經(jīng)濟(jì)狀態(tài)：賣(mài)方市場(chǎng)。 2、生產(chǎn)導(dǎo)向下商務(wù)談判人員特征：守株待兔，坐等顧客上門(mén)，收取訂單。 （二）銷(xiāo)售導(dǎo)向下的商務(wù)談判 1、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)：供過(guò)于求，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇。 2、主要特征：我們賣(mài)什么，人們就得買(mǎi)什么。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的商務(wù)談判 1、主要內(nèi)容：樹(shù)立公司良好形象，顧客第一，據(jù)顧客或市場(chǎng)需要來(lái)生產(chǎn)，改進(jìn) 產(chǎn)品。 2、商務(wù)精神表現(xiàn)： （1）確保價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 （2）顧客利益至上。 （3）貢獻(xiàn)于社會(huì)的發(fā)展。 課堂討論：不同導(dǎo)向下商務(wù)談判的區(qū)別 4. 營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)商務(wù)談判人員充當(dāng)?shù)慕巧?（一）商務(wù)談判者是公司的代表 商務(wù)人員是公司的化身，他的一言一行和觀點(diǎn)都是代表公司的利益，商務(wù)談判 者是顧客的代言人 （二）商務(wù)談判者應(yīng)做顧客的顧問(wèn)，朋友，代表顧客利益，是公司產(chǎn)品信息與消費(fèi) 信息的重要溝通者，具雙重身份。 （三）商務(wù)談判者是社會(huì)文化的開(kāi)拓者 銷(xiāo)售者在推銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)顧客起指導(dǎo)和啟蒙作用。 （四）商務(wù)談判者企業(yè)發(fā)展的向?qū)?商務(wù)談判者根據(jù)自己在社會(huì)上的所見(jiàn)所聞，對(duì)公司的前景和發(fā)展方向，不斷提 出有益建議。 課堂討論：從企業(yè)和社會(huì)角度看，你如何理解商務(wù)談判者所充當(dāng)角色。 5. 營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)商務(wù)談判者應(yīng)了解什么 （一）了解人們購(gòu)買(mǎi)什么 立足于滿(mǎn)足對(duì)方的需要，銷(xiāo)售產(chǎn)品的某種有用性。 （二）了解產(chǎn)品 作為談判者在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，需要知道產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、成本及功用，有可 能的情況下向顧客當(dāng)場(chǎng)示范使用。 （三）了解談判對(duì)手 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”根據(jù)對(duì)方的需求和世界情況，采取相應(yīng)的方式并推銷(xiāo)合 適的產(chǎn)品。 （四）了解競(jìng)爭(zhēng)者 就需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、管理、設(shè)備和銷(xiāo)售、價(jià)格及成本的資料清楚知道， 同時(shí)具有談判職業(yè)道德。如：不貶低、侮辱談判者及其產(chǎn)品。 （五）了解自己的公司 有助于增強(qiáng)信心，靈活周旋，做到有備無(wú)患。 討論內(nèi)容：了解談判對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)者是一回事嗎？ 2. 談判計(jì)劃與管理 第一節(jié) 商務(wù)談判計(jì)劃的制定 案例導(dǎo)入：一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的交戰(zhàn) 日商舉辦的農(nóng)業(yè)加工機(jī)械展銷(xiāo)會(huì)上，展出的正是國(guó)內(nèi)幾家工廠急需的關(guān)鍵性設(shè) 備。于是某公司代表與日方代表開(kāi)始談判。 按慣例，賣(mài)方首先報(bào)價(jià)：1000萬(wàn)日元，我方馬上判斷出其價(jià)格的“水分”并且對(duì) 這類(lèi)產(chǎn)品的性能、成本及在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售行情了如指掌，暗示生產(chǎn)廠家并非你獨(dú) 此一家。最終中方主動(dòng)提出休會(huì)，給對(duì)方一個(gè)臺(tái)階。當(dāng)雙方重又坐在談判桌旁時(shí)， 日方主動(dòng)削價(jià)10％，我方據(jù)該產(chǎn)品近期在其他國(guó)家行情，認(rèn)為750萬(wàn)日元較合適，日 商不同意，最后我方根據(jù)掌握的信息及準(zhǔn)備的一些資料，讓對(duì)方清楚，除他外還有 其他一些合作伙伴，在我方坦誠(chéng)、有理有據(jù)的說(shuō)服下，雙方最終握手成交。 分析內(nèi)容：我方取得談判成功的秘密是什么？ 1. 為什么要制定商務(wù)談判計(jì)劃 常言說(shuō)，千里之行，始于足下，談判準(zhǔn)備階段是談判的基礎(chǔ)，而準(zhǔn)備工作如何，在 于是否有一個(gè)較完善的談判計(jì)劃。 a) 談判是一項(xiàng)錯(cuò)綜復(fù)雜的工作。 b) 談判受主觀與客觀、可控與不可控諸多因素影響。 c) 談判計(jì)劃影響并推動(dòng)談判成功。 d) 談判雙方知識(shí)結(jié)構(gòu)的差別。 課堂討論：完善的談判計(jì)劃是決定談判成功的決定因素，對(duì)嗎？ 2. 談判的環(huán)境分析與因素選擇 談判的環(huán)境，即影響談判的因素，包括：政治、法律、社會(huì)、文化等。 6. 弄清所有相關(guān)的環(huán)境因素 影響談判的客觀環(huán)境因素包括：政治經(jīng)濟(jì)狀況，宗教信仰，法律制度，商業(yè)制度 ，商業(yè)習(xí)慣，社會(huì)習(xí)俗，財(cái)政金融情況，基礎(chǔ)設(shè)施與后勤供應(yīng)系統(tǒng)，氣候因素等。 7. 挑選出與談判有關(guān)的因素 弄清了影響談判的因素，關(guān)鍵是找出這些因素對(duì)某次談判的影響程度大小，并分 清主次處理。 確定對(duì)談判有影響的因素，須掌握大量的信息，而獲得可靠信息的最好辦法是廣 泛搜集第一手資料，并獨(dú)立的做出判斷，剔除與談判無(wú)關(guān)的因素。 課堂討論：如何對(duì)待或運(yùn)用談判的影響因素 3. 談判計(jì)劃的制定過(guò)程 （一）調(diào)查研究階段 調(diào)查研究的對(duì)象和范圍包括整個(gè)市場(chǎng)行情，自身實(shí)力及談判對(duì)手的各種狀況。 在調(diào)查研究階段所搜集的信息及對(duì)這些信息的分析必須是客觀的，以擺正自己 的位置，選擇最佳的談判對(duì)手，從而掌握最新的情況制定出最佳談判方案。 1、要了解自己。調(diào)查研究最主要的就是要“知己知彼”，正確估計(jì)自身的實(shí)力 ，調(diào)整談判人員的精神狀態(tài)，還要對(duì)談判對(duì)手進(jìn)行研究。既不能高估自己，也不能 低估自己，只有客觀公正的估價(jià)，才能保證談判成功。 2、充分掌握對(duì)方。著名哲學(xué)家培根有這樣的精辟論述：“與人謀事，則須知其 習(xí)性，以引導(dǎo)之；明其目的，以勸導(dǎo)之；知其弱點(diǎn)，以威嚇之；察其優(yōu)勢(shì)，以鉗制 之。與奸猾之人謀事，惟時(shí)刻不忘其所圖，方能知其所言；說(shuō)話(huà)宜少，且須出其最 不當(dāng)意之際。于一切艱難的談判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而圖之，以待瓜 熟蒂落。” 只有摸清對(duì)手的實(shí)際情況才能對(duì)癥下藥，制定相應(yīng)策略，使自己處于談判主動(dòng) 地位。 （一）確定目標(biāo)階段 談判目標(biāo)指談判人員為滿(mǎn)足自身的需要而確定的指標(biāo)或指標(biāo)體系。既是談判 的起點(diǎn)，也是談判的歸宿和核心問(wèn)題。 1、必須達(dá)成的目標(biāo)。（最低限度目標(biāo)） 談判者期待通過(guò)談判所要達(dá)成的下限目標(biāo)，它對(duì)一方的利益具有實(shí)質(zhì)性作用 ，是談判的底線，是不能妥協(xié)的。否則，就失去談判的意義，只好放棄談判。 2、立意達(dá)成的目標(biāo)。（可接受目標(biāo)） 指談判一方根據(jù)主客觀因素，考慮到各方面情況，經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析后納入談判 計(jì)劃的目標(biāo)。這種目標(biāo)能使談判一方獲得實(shí)際需要的利益，是一方希望達(dá)到的目標(biāo) ，談判人員應(yīng)努力爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)。但它也具有一定的彈性，當(dāng)爭(zhēng)取該目標(biāo)的談判陷入僵 局時(shí)也可以放棄。 3、樂(lè)于達(dá)成的目標(biāo)。（最優(yōu)期望目標(biāo)） 談判者希望通過(guò)談判達(dá)成的上限目標(biāo)，對(duì)談判一方最有利的理想目標(biāo)，它能在 滿(mǎn)足一方的實(shí)際需求之外，還能獲得額外的利益。這種目標(biāo)帶有很大的策略性，在 談判中一般很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檎勁惺歉鞣嚼娣峙涞倪^(guò)程，沒(méi)有哪個(gè)談判方甘愿將利 益全部讓給他人。 盡管如此，不應(yīng)忽略該目標(biāo)的構(gòu)建，理由有二：一方面它可以作為談判的籌碼 ，用以換取對(duì)己方有利的其他條件，起到交易作用；另一方面它又有迷惑對(duì)手的煙 幕彈作用，對(duì)己方的其他談判目標(biāo)起保護(hù)作用。用圖表示： 談判目標(biāo)層次 【案例分析】：日方的三個(gè)目標(biāo)層次是什么？ （二）制定策略階段 就是要選擇能夠達(dá)到和實(shí)現(xiàn)己方談判目標(biāo)的基本途徑和方法。應(yīng)考慮下列影響因 素： 1、雙方實(shí)力的大小。 2、對(duì)方的談判作用和主談人員的性格特點(diǎn)。 3、雙方以往的關(guān)系。 4、對(duì)方和己方的優(yōu)勢(shì)所在。 5、交易本身的重要性。 6、談判時(shí)間限制。 7、是否有建立持久，友好關(guān)系的必要性。 （三）確定談判計(jì)劃階段 1、確定談判方案。應(yīng)考慮談判目標(biāo)，最低限度量，期限，聯(lián)絡(luò)方式及匯報(bào)程序 。 2、制定談判的執(zhí)行計(jì)劃。 （四）控制階段 是計(jì)劃過(guò)程的最后階段。從管理者角度看，這是一個(gè)通過(guò)信息反饋不斷完善 計(jì)劃的階段。 第二節(jié) 對(duì)商務(wù)談判人員的管理 o 商務(wù)談判人員的選用 ■ 談判人員入選具備的條件 ◆ 品質(zhì)可靠。即談判者必須忠誠(chéng)可靠，并能贏得客戶(hù)對(duì)他的信任。 ◆ 具有獨(dú)立工作能力而又具有合作精神。商務(wù)談判人員要依靠并發(fā)掘自身的力量 ，獨(dú)立工作，同時(shí)又不放棄合作精神。 ◆ 具有相當(dāng)智力與談話(huà)水平。商務(wù)談判人員要有廣泛的知識(shí)面、相當(dāng)程度的記憶 力，對(duì)公司和客戶(hù)有深入的了解，同時(shí)談吐自如、舉止適度。 ◆ 愿去各地出差。 ■ 不宜選用的人 ◆ 不能選用遇事相要挾的人。 ◆ 不能選用缺乏集體精神和易于變節(jié)的人。 ■ 兩種趨向 ◆ 對(duì)談判者期望過(guò)高。 ◆ 不信人談判者。 o 談判隊(duì)伍的規(guī)模 合理的談判隊(duì)伍規(guī)模不是絕對(duì)的，必須根據(jù)具體情況來(lái)確定。既可以是一個(gè)人， 也可超過(guò)一人而不超過(guò)四人。 ◆ 一個(gè)人談判 單人談判的優(yōu)缺點(diǎn) |優(yōu)點(diǎn) |缺點(diǎn) | |避免對(duì)方攻擊實(shí)力較弱成員 |擔(dān)負(fù)多方面工作，對(duì)付多方面問(wèn)題 | |避免多人參加談判時(shí)內(nèi)容不協(xié)|，可能影響工作效果 | |調(diào) |單獨(dú)決策，面臨決策壓力較大 | |談判者可獨(dú)自當(dāng)即立斷采取對(duì)|無(wú)法在維持良好的談判形象的同時(shí) | |策 |扮演多種角色，談判策略運(yùn)用受限 | | |制。 | ◆ 兩人以上談判 小組談判優(yōu)缺點(diǎn) |優(yōu)點(diǎn) |缺點(diǎn) | |集思廣益，更好策動(dòng)對(duì)策 |隊(duì)伍組建本身有難度 | |多人參與，有利于掌握談判主動(dòng)權(quán)|小組成員間不便協(xié)調(diào) | |弱化對(duì)方進(jìn)攻，減輕己方壓力 | | |有利于工作銜接 | | 三、談判小組的領(lǐng)導(dǎo)人 1、談判小組領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)： （1） 必須有才能。 （2） 工作方式與本企業(yè)一致。 （3） 知識(shí)全面，并具有領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)功能。 2、談判小組領(lǐng)導(dǎo)人的職責(zé)。 四、談判人員的構(gòu)成 1、要考慮如下兩個(gè)方面： （1）參加人員須具備良好專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，能處理突發(fā)情況。 （2）參加人員間必須關(guān)系融洽，能求同存異。 2、談判人員必須具備的條件 五、談判人員的行為類(lèi)型 談判人員的類(lèi)型主要由三個(gè)因素構(gòu)成 搭 組 配 合 討論內(nèi)容：如何從管理角度考慮人員選用、談判隊(duì)伍組成并識(shí)別不同行為類(lèi)型。 1. 談判人員的監(jiān)督與激勵(lì) 1、監(jiān)督 2、激勵(lì) 按與洽談人員動(dòng)機(jī)有關(guān)因素分： 從談判中得到滿(mǎn)足 內(nèi)在報(bào)酬――精神方面－ 從領(lǐng)導(dǎo)肯定中得到滿(mǎn)足 獎(jiǎng)金 外在報(bào)酬――物質(zhì)方面－ 實(shí)物 2. 組織管理 人們?cè)诟鞣N工作關(guān)系中，由于目的、需求、經(jīng)歷及觀察事物方法不同，會(huì)產(chǎn)生沖 突。 1. 企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)認(rèn)識(shí)到共同的職責(zé)、職權(quán)。 2. 建立企業(yè)精神，建立全體人員的主人翁感。 3、增加期望值。 4、保持輔助人員...
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