愛立信虧損以后
愛立信虧損以后…… ■　柯盛華《中外管理》 近期，關(guān)于愛立信不再生產(chǎn)手機(jī)的報(bào)道頻見各類媒體，愛立信為何虧損、虧損多少 、打算怎么辦等成了熱門話題。正值國(guó)有企業(yè)整體扭虧、國(guó)企改革與脫困三年目標(biāo) 基本實(shí)現(xiàn)之時(shí)，看看人家是如何應(yīng)對(duì)虧損的，或許對(duì)那些還未扭虧或扭虧基礎(chǔ)還不 牢固的企業(yè)有所啟發(fā)。 反應(yīng)遲緩，才釀大錯(cuò) 愛立信公司1月26日宣布退出手機(jī)生產(chǎn)。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的分析，愛立信公司之 所以選擇退出，原因有飛利浦芯片廠火災(zāi)引起的損失、市場(chǎng)營(yíng)銷不力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等 方面的問(wèn)題。其中在飛利浦芯片廠火災(zāi)之后，沒有迅速作出反應(yīng)，是愛立信落人之 后的主要原因。 去年3月17日晚，位于美國(guó)新墨西哥州的飛利浦公司第22號(hào)芯片廠的一個(gè)車間，因 雷電起火，足夠生產(chǎn)數(shù)千個(gè)手機(jī)的8排晶元被燒，正在準(zhǔn)備生產(chǎn)的數(shù)百萬(wàn)個(gè)芯片被 粉塵破壞。這場(chǎng)持續(xù)了10分鐘的火災(zāi)影響到遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外歐洲兩個(gè)最大的移動(dòng)電話 生產(chǎn)商：愛立信和諾基亞。因?yàn)檫@家工廠40%的芯片都由愛立信和諾基亞訂購(gòu)的。 火災(zāi)發(fā)生后，處理無(wú)線電信號(hào)的RFC芯片一下子失去了來(lái)源。面對(duì)突發(fā)事件，諾基 亞迅速作出應(yīng)急反應(yīng)，改進(jìn)芯片并積極考慮其它貨源渠道，但愛立信行動(dòng)遲緩，沒 有作出有效反應(yīng)。愛立信公司投資人關(guān)系部門的經(jīng)理說(shuō)：當(dāng)時(shí)對(duì)愛立信來(lái)說(shuō)，火災(zāi) 就是火災(zāi)，沒有人想到它會(huì)帶來(lái)這么大的危害。愛立信公司負(fù)責(zé)海外手機(jī)部門直到 4月初還沒有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重性。他們承認(rèn)：“愛立信發(fā)現(xiàn)問(wèn)題太遲了?！痹?0世紀(jì) 90年代中期，愛立信公司為了節(jié)省成本簡(jiǎn)化了它的供應(yīng)鏈，基本上排除了后備供應(yīng) 商，沒有其他公司生產(chǎn)可替代的芯片。在市場(chǎng)需求最旺盛的時(shí)候，愛立信公司由于 短缺數(shù)百萬(wàn)個(gè)芯片，一種非常重要的新型手機(jī)無(wú)法推出，眼睜睜地失去了市場(chǎng)。據(jù) 愛立信公司的官員透露：火災(zāi)可能導(dǎo)致公司損失4億美元的銷售額。 由于零件供應(yīng)短缺，再加上錯(cuò)誤的產(chǎn)品組合以及營(yíng)銷方面的問(wèn)題，去年愛立信手機(jī) 部門總共損失了16.8億美元，3%的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移給了諾基亞，整個(gè)愛立信公司損失 15億瑞典克朗，而愛立信公司宣布重組手機(jī)部門，還需要80億克朗的支持。消息傳 出后，愛立信的股票價(jià)格下跌了13.5%。去年7月，當(dāng)愛立信公司宣布由火災(zāi)影響所 受的損失以后，幾個(gè)小時(shí)以后它的股票就下跌了14%。從那以后股票就一直在下跌 ，現(xiàn)在比火災(zāi)發(fā)生以前已跌了50%。 正視虧損，才能扭虧 愛立信(中國(guó))公司執(zhí)行副總裁蘇德瑞面對(duì)媒體坦言：“我們的手機(jī)在全球市場(chǎng)是虧 損的。虧損數(shù)字在我們的網(wǎng)上可以查到，是160億瑞典克朗(約合18億美元)。”他說(shuō) ：“愛立信在全球手機(jī)市場(chǎng)排在前3名，市場(chǎng)份額現(xiàn)在呈下降趨勢(shì)，這是因?yàn)槭謾C(jī)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈?！睋?jù)他分析，愛立信手機(jī)之所以虧損，首先是主要供貨商供貨出 現(xiàn)了問(wèn)題；其次是在產(chǎn)品組合方面有不足的地方，比如價(jià)格低、功能簡(jiǎn)單的低檔產(chǎn) 品種類欠缺。 早在去年愛立信就推行了“恢復(fù)利潤(rùn)”計(jì)劃，該計(jì)劃旨在使其處于虧損的手機(jī)部分盡 快削減成本，早日盈利，爭(zhēng)取在2001年下半年扭虧為盈。此次將手機(jī)生產(chǎn)外包，即 為一個(gè)重大步驟。 1月26日愛立信公司在斯德哥爾摩宣布：“從今年4月1日起，愛立信公司目前設(shè)在巴 西、馬來(lái)西亞、瑞典和英國(guó)的手機(jī)制造工廠以及部分美國(guó)工廠將由總部設(shè)在新加坡 的一家公司接管經(jīng)營(yíng)，但愛立信公司仍將保持其手機(jī)品牌，并將負(fù)責(zé)手機(jī)的技術(shù)設(shè) 計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)?！睘榱思訌?qiáng)手機(jī)業(yè)務(wù)，愛立信與Flextronics公司達(dá)成戰(zhàn)略伙伴 合作，雙方?jīng)Q定，愛立信將集中力量進(jìn)行手機(jī)的技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌推廣和市場(chǎng) 營(yíng)銷業(yè)務(wù)，生產(chǎn)和供應(yīng)則由Flextronics公司負(fù)責(zé)。 Flextronics公司是一家領(lǐng)先的端到端電子元件生產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)商，也是該領(lǐng)域最大 、盈利狀況最好的企業(yè)。Flextronics公司以生產(chǎn)低成本產(chǎn)品而著稱，是一家典型 的承接外包項(xiàng)目的廠商(摩托羅拉的一部分手機(jī)外包業(yè)務(wù)也是由它來(lái)承接的)，在全 球電子產(chǎn)品制造業(yè)中占有重要地位。據(jù)估計(jì)，這家公司2001財(cái)政年度的營(yíng)業(yè)收入有 可能突破100億美元。愛立信通過(guò)與Flextronics戰(zhàn)略伙伴合作，必能使其手機(jī)業(yè)務(wù) 擁有最佳的產(chǎn)品質(zhì)量和最高的生產(chǎn)效率。 以退為進(jìn)，才是英雄 目前手機(jī)生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了“模塊化時(shí)代”，具備了轉(zhuǎn)包的技術(shù)條件。“我們把資金、 資源放在愛立信自己最擅長(zhǎng)的方面，如研發(fā)、設(shè)計(jì)等?！痹谑謾C(jī)的 一個(gè)價(jià)值鏈：研 發(fā)—設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—供應(yīng)—營(yíng)銷—銷售—售后服務(wù)等“7個(gè)環(huán)節(jié)中，我們把生產(chǎn)、供應(yīng)兩個(gè)環(huán) 節(jié)外包給了有專長(zhǎng)的公司。”愛立信(中國(guó))公司解釋說(shuō)：“我們把含金量最小的一部 分，比如生產(chǎn)環(huán)節(jié)，外包出去，含金量最大的研發(fā)由我們控制在做。愛立信每年把 銷售額的15%(而不是利潤(rùn)的)投入研發(fā)，以保持技術(shù)的領(lǐng)先?！?由于自己運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)廠，成本過(guò)高，而交由社會(huì)生產(chǎn)商則經(jīng)濟(jì)得多。愛立信整機(jī)外包 就是了降低成本，“因?yàn)橐?guī)模產(chǎn)生效益。按照愛立信的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做，與愛立信自己集 成，質(zhì)量是一模一樣的。愛立信沒有必要投入很多人力物力在生產(chǎn)環(huán)節(jié)”。愛立信 消費(fèi)產(chǎn)品部總裁認(rèn)為：“與Flextronics公司的戰(zhàn)略伙伴合作的形成，將有助于我們 的手機(jī)業(yè)務(wù)獲得更好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益及更大的靈活性，有利于繼續(xù)保持在手機(jī)領(lǐng)域 里的領(lǐng)先地位?！?愛立信整機(jī)外包不是被迫的。愛立信公司做此戰(zhàn)略調(diào)整的主要原因是其手機(jī)生產(chǎn)一 直經(jīng)營(yíng)不善，去年全年虧損金額高達(dá)164億瑞典克朗。但是，愛立信公司所經(jīng)營(yíng)的 電話交換系統(tǒng)業(yè)務(wù)卻帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。去年，全公司的稅前利潤(rùn)額達(dá)到287億瑞 典克朗 (約合33.6億美元)，比前年激增近75個(gè)百分點(diǎn)。因此愛立信從手機(jī)生產(chǎn)上 脫身，把解放出來(lái)的資源用于加強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、銷售和售后服務(wù) 等優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，做價(jià)值鏈上自己最強(qiáng)大的部分，使愛立信的產(chǎn)品和售后服務(wù)更加完美 ，爭(zhēng)取在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利位置。 如此看來(lái)，愛立信這次讓出手機(jī)生產(chǎn)，其實(shí)并沒有讓出手機(jī)市場(chǎng)。相反，還將有助 于愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)獲得更好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益及更大的靈活性。這將為愛立信長(zhǎng)期 獲利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 有所不為，才有所為 時(shí)下，不少企業(yè)特別是一些國(guó)有企業(yè)，在“有為” 上確實(shí)充滿著熱情，但在“不為” 上卻缺少勇氣。究其原因有二：一是老觀念在作怪，“大而全”、“小而全”，萬(wàn)事不 求人，沒有看到全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)；二是沒有或是沒有發(fā)現(xiàn)或培植自己的核心 競(jìng)爭(zhēng)力，沒有剎手锏，當(dāng)然什么都不愿(敢)放棄。看看愛立信應(yīng)對(duì)虧損的案例，有 很多方面值得我們那些剛剛扭虧或正在扭虧的企業(yè)學(xué)習(xí)。 有戰(zhàn)略才能處變不驚 對(duì)整個(gè)事件進(jìn)一步的了解后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，愛立信退出手機(jī)生產(chǎn)決非出于無(wú)奈， 而是理智的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 實(shí)際上，愛立信早就有將手機(jī)業(yè)務(wù)外包給亞洲一個(gè)廠商的意圖，如愛立信曾試圖將 手機(jī)部門出售給日本松下通信工業(yè)公司，只是談判沒有成功。愛立信停產(chǎn)手機(jī)是有 背景的。著名的市場(chǎng)調(diào)研公司FORRESTER在一份最新發(fā)表的研究報(bào)告中指出：由于 歐洲市場(chǎng)的手機(jī)擁有量已經(jīng)接近飽和點(diǎn)，手機(jī)的黃金時(shí)期可能即將成為過(guò)去。沃達(dá) 豐和法國(guó)電信公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示：已經(jīng)有2/3的英國(guó)人配有手機(jī)，約1/3美 國(guó)人擁有手機(jī)，未來(lái)幾年，拉丁美洲和亞洲將是主要市場(chǎng)。愛立信對(duì)此當(dāng)然是了如 指掌。愛立信這次唯一沒有外包手機(jī)生產(chǎn)的地區(qū)是中國(guó)，而中國(guó)是愛立信公司僅次 于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。愛立信還將繼續(xù)加大中國(guó)合資廠的手機(jī)生產(chǎn)能力，作為愛立 信全球供應(yīng)鏈中的四大供應(yīng)中樞之一，中國(guó)在愛立信全球的供應(yīng)中，有著舉足輕重 的地位。隨著愛立信在中國(guó)的“五年計(jì)劃”開始實(shí)施，中國(guó)將更加成為愛立信在全球 通信領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先進(jìn)位的堅(jiān)固基石。 愛立信此次戰(zhàn)略調(diào)整如果成功，將淡化他在手機(jī)市場(chǎng)上的劣勢(shì)，更加強(qiáng)化他在系統(tǒng) 設(shè)備方面獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，并將憑借手機(jī)業(yè)務(wù)與系統(tǒng)設(shè)備的匹配優(yōu)勢(shì)，使手機(jī)業(yè)務(wù) 能比較容易地獲得較大的增長(zhǎng)。真所謂運(yùn)籌帷幄決勝千里啊! 想清楚企業(yè)是干什么的 “愛立信不做手機(jī)了!”大年初三從愛立信“老家” 瑞典傳來(lái)的這個(gè)消息，把不少擁有 愛立信手機(jī)的中國(guó)用戶嚇了一跳。我國(guó)用戶認(rèn)識(shí)愛立信是從手機(jī)開始的，因此認(rèn)為 愛立信就是生產(chǎn)手機(jī)的。當(dāng)愛立信宣布不再生產(chǎn)手機(jī)時(shí)許多人感到驚訝，做手機(jī)業(yè) 務(wù)的居然不生產(chǎn)手機(jī)了?當(dāng)然驚訝里還有誤解——不生產(chǎn)手機(jī)就是不做手機(jī)，這是由 國(guó)人的傳統(tǒng)觀念所致——搞什么的就得從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從生產(chǎn)到銷售、從銷售到服務(wù) 全都由自己一手一腳親自搞，這才叫搞什么的。我們有許多企業(yè)陷入虧損泥潭不能 自拔，就在于他們誓死捍衛(wèi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的“經(jīng)營(yíng)范圍”，沒有考慮市場(chǎng)需要什么，我 能干什么。 核心競(jìng)爭(zhēng)力是安身立命之本 假設(shè)手機(jī)生產(chǎn)是愛立信的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那一場(chǎng)大火造成的被動(dòng)還真的讓它翻不了身 ；假設(shè)面對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)虧損，愛立信不是壯士斷腕，力割腐肉，我們也不能看好它的 前景。 畢竟愛立信是世界知名企業(yè)，詳知牢牢地把握自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，圖謀振興之道。 愛立信的專長(zhǎng)不是生產(chǎn)手機(jī)，而是無(wú)線電話網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。愛立信的無(wú)線電話設(shè)備的銷 售量只占愛立信公司的銷售額的54%，卻占愛立信經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的90%強(qiáng)。而且愛立信生 產(chǎn)的無(wú)線電設(shè)備占了世界市場(chǎng)30%的份額，是諾基亞公司的兩倍，并且這個(gè)數(shù)字還 在增長(zhǎng)。除此之外，世界手機(jī)市場(chǎng)正醞釀著換代新產(chǎn)品——3G手機(jī)，而3G手機(jī)中最重 要的并不是手機(jī)本身，而是支持它的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備，這正是愛立信的強(qiáng)項(xiàng)， 是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。愛立信現(xiàn)在從手機(jī)生產(chǎn)上脫身，就可以在新技術(shù)的研究和開發(fā) 上作更大的投入。 立足于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把核心競(jìng)爭(zhēng)力做強(qiáng)做足，這恐怕是國(guó)內(nèi)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng) 爭(zhēng)(或合作)的安身立命之本。 策略性外包是國(guó)際大勢(shì) “愛立信不做手機(jī)了”這個(gè)事件之所以在中國(guó)引起軒然大波，主要是“外包”這個(gè)詞惹 的禍。媒體在翻譯上有些誤解，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)詞也比較陌生。 所謂“外包”，是指將產(chǎn)品的部分零件或整個(gè)產(chǎn)品交給其他供應(yīng)商或生產(chǎn)商加工，而 自己只負(fù)責(zé)研發(fā)與銷售?！巴獍边@種經(jīng)營(yíng)方式非常常見，在經(jīng)營(yíng)上也非?？茖W(xué)，電 腦、手機(jī)等很多行業(yè)都在做，愛立信一直在做外包，把機(jī)殼、電池等外包給不同的 供應(yīng)商。而這次不只是零件，而是手機(jī)的整機(jī)外包。國(guó)際著名的手機(jī)廠商，為了將 產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮最大效能，同時(shí)降低成本，紛紛將自己的一部分手 機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給亞洲的廠商，愛立信、摩托羅拉、西門子及阿爾卡特等此前都有 外包，只有諾基亞沒有外包項(xiàng)目。當(dāng)愛立信手機(jī)出現(xiàn)連續(xù)巨額虧損后，它所經(jīng)營(yíng)的 電話交換系統(tǒng)業(yè)務(wù)卻帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。此時(shí)選擇將生產(chǎn)外包(相當(dāng)于原來(lái)自己做 家務(wù)，現(xiàn)在請(qǐng)小時(shí)工做)，把精力、資金集中到更有可能成功的領(lǐng)域是明智的。估 計(jì)從2002年起，愛立信每年將節(jié)省約20億美元開支。 □
愛立信虧損以后