波導品牌的“維新之路”
波導品牌的“維新之路”？！ 30億造汽車 波導創(chuàng)業(yè)團隊的防御戰(zhàn)？ 作者: 肖南方、羅建法， 　　11月17日，波導造車的傳言再度盛起。號稱中國手機行業(yè)“狼” 的波導似乎鐵定要進入汽車業(yè)，用30億打造汽車神話。 　　據(jù)波導科技一位負責財務投資并參與汽車項目的徐姓經理證實，波導的確有意進軍 汽車業(yè)，目前已進入最后的實質性考察期，“徐總（徐立華——波導董事長）現(xiàn)在在南京出 差，正考察南京汽車廠家”，“這個項目的主要負責人是隋總（隋波——波導副總），他長 期駐扎北京，負責全方面聯(lián)絡”。 　　實際上，一直以來，媒體都弄錯了一個地方：造車主角是二股東波導科技（即波導 的創(chuàng)業(yè)團隊），而不是平常所認為的波導股份。從本次波導造車宣傳的力度和可信度方 面來說，似乎達到前所未有的態(tài)度。正如一個資深人士說的一樣，“波導科技的防御戰(zhàn)正 式打響了”。 　　試探中國普天態(tài)度 　　對于波導要造車的傳言，業(yè)界普遍的觀點是，今年手機市場產能嚴重過剩，價格戰(zhàn) 愈演愈烈，利潤率急速下降。憑借產業(yè)規(guī)模取勝的波導成本不斷上漲，優(yōu)勢越來越小。 第三季度季報顯示：收入80.2億元，而利潤只有13億元，毛利率更是從去年的24.55%降 到第一季度的17%到現(xiàn)在的16.70%，凈利潤率只有1.86%。因此，尋找手機以外的新的利 潤增長點就成為當務之急。而且，一直比較低調的波導董事長徐立華也曾對外公開宣稱 過：“手機行業(yè)競爭越來越殘酷，據(jù)我所知，2003年國內手機產能將達到2億部，而市場 只能容納8000萬部左右，嚴重的供需矛盾注定今年國內手機市場很難做。” 　　這位波導科技的徐經理也承認，波導造車是因為手機業(yè)的前景不明朗，只有“尋找新 的經濟增長點”，但許多熟悉波導背景的業(yè)內人士卻認為，波導造車另有所謀，很可能是 內部股東矛盾所致。有人分析，“其實波導創(chuàng)業(yè)團隊早在六月份的那場造車風波就開始試 探中國普天的態(tài)度了”。 　　據(jù)悉，中國普天擁有寧波電子信息集團56.7%的絕對控股權，而寧波電子是波導股份 的第一大股東，擁有波導33.75%的股權，也就是說，中國普天以“曲線”的形式控制著波 導品牌。而作為波導品牌的創(chuàng)業(yè)團隊徐立華等人組成的波導科技集團在波導股份公司中 卻只是二股東，占股33%。2001年，普天實施“削藩統(tǒng)幟”，全面整合集團資源，強化管理 ，統(tǒng)一品牌，以實現(xiàn)普天總裁歐陽忠謀的“強勢整合普天，進入世界500強”的宏偉目標。 對直接掌控的下屬子公司，普天制定了取消子品牌的最后期限，但波導卻是一個例外。 有分析稱，在業(yè)內素以“強勢鐵腕”著稱的歐陽忠謀，對于整合態(tài)度相當堅決，希望將旗 下原來基本獨立的子公司的“資產經營權”和“產品經營權”全部收歸總公司，成為由普天 集團母公司統(tǒng)一管理的整體。因此，波導品牌單獨存在只能是暫時的，納入普天戰(zhàn)車只 是遲早的事。對于一手打造波導的徐立華來說，這顯然不是他所愿意看到的。 　　造車尋找品牌退路 　　隨著徐立華出任波導股份的董事長之職后，一方面在為波導品牌的生存爭奪話語權 ，另一方面則是不得不思考波導品牌的退路，畢竟，大股東在中國普天手中，聽資本聲 音在業(yè)界更是屢見不鮮。因此，如果波導做不成手機了，也能在汽車業(yè)寫下一筆，波導 品牌也不至于就此夭折。 　　而且，早在六月份，徐剛上任不久，波導就傳出要造車的消息，雖然最后以波導股 份公司發(fā)出公告澄清事實而告終，但普天對此事沒太在意的態(tài)度更堅定了徐為品牌謀出 路的決心。而且，隨著美的、科龍、新飛、奧克斯等企業(yè)入主汽車行業(yè)的“熱流”促進， 以及在汽車業(yè)居高不下的利潤誘惑下，波導“隨大流”涌進去爭食本身也是無可厚非的。 　　但為何在半年之內，波導兩番傳出要造汽車的消息呢？波導科技又意欲何為？我們 可以在證券市場去尋找一些蛛絲馬跡，在資本市場有一種叫“反收購”的防御戰(zhàn)略，即有 MBO想法的管理層為了防止國有股被秘密收購，或者為了向國有股持有者施加壓力，一般 會采取“反收購”戰(zhàn)略，贏得主動，為成功進行MBO創(chuàng)造條件。而波導此舉則與“反收購”的 防御戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，所不同的只是主角和身份而已。波導此舉，進，則可以為 波導品牌退出手機業(yè)后還能以汽車品牌的身份東山再起，而且，真正進入汽車業(yè)后，普 天要整合波導，憑著波導高達20元的股價，中國普天還得掂量一下手中有多少真金白銀 ；退，又可以吸引媒體的聚焦關注，為波導品牌資產的轉移贏得時間。因此，不論事情 的真假，波導創(chuàng)業(yè)團隊想到媒體是很自然的。而且，更有知情人士表示：“波導科技對波 導股份的影響是絕對的，創(chuàng)業(yè)團隊四個老總的動向將直接影響波導科技的發(fā)展方向，而 波導科技的動向又將影響到波導股份未來的發(fā)展。” 　　但波導科技方面對此表示堅決的否定，他們認為，“目前，波導品牌本身就在普天旗 下，波導科技怎么會給普天壓力呢？而且，用‘普天’還是用‘波導’，關鍵是由市場說了 算，誰的品牌效益高，就用誰的品牌。”同時，據(jù)消息透露，汽車項目堅決不會用“波導 ”這個品牌，而是啟用一個全新的牌子。 但此前，曾有媒體向波導創(chuàng)業(yè)團隊求證，是否在為自己集中精力完成尋呼機——手機— —汽車的產業(yè)轉移創(chuàng)造條件時，徐立華曾一笑了之，打起了“太極”。 波導維新還在觀望 　　波導真的要通過汽車業(yè)來金蟬脫殼嗎？汽車業(yè)能夠實現(xiàn)波導的品牌維新之夢嗎？ 　　從波導向媒體透露的片言只語便可窺一斑，“對于汽車項目的明確規(guī)劃，波導科技目 前還在觀望，因為還存在太多的變數(shù)”。 　　實際上，當初波導科技準備和浙江省政府各自投入30億元共同合作進入汽車業(yè)，但 目前的可能性不大，因為股權、資金、合作條件等諸多要素都還沒有落實。更重要的是 ，在國退民進的大趨勢下，政府也不大可能出面與企業(yè)的投資行為結合在一起。 　　波導也說，波導科技在資金來源、技術支持、切入方式等方面，都還沒有一個成型 的基本框架，目前只是運作到前期的可行性分析階段。比如，在切入方式方面，由于浙 江省政府不希望波導在外面建立汽車基地，波導科技將考慮兼并本地一些的汽車廠家， 并將這些廠家整合起來作為制造基地，但這只是一個戰(zhàn)略性構想，如何兼并、兼并誰、 何時兼并等問題都沒有進入討論議程。 　　曾有波導科技一位高層在接受媒體采訪時表示，在沒有波動因素的作用下，“波導科 技的主業(yè)將轉向汽車業(yè)”。但所謂的波動因素指的是什么呢，這位高層曾直言不諱地說是 波導股份。 　　有消息說，徐立華曾設想讓寧波電子和波導科技各出讓10%的股份，把某一家國外大 企業(yè)拉進來，但沒有結果。因此，在可以預見的未來，波導品牌的維新之路和波導科技 的汽車項目的進展關鍵還在于波導股份的變動情況。 　　誰是波導的掘墓者 　　不管如何，既使是波導造車成了既定事實，那波導又有沒有能力將這個項目運作成 功呢？畢竟轎車可是技術含量較高的一個行業(yè)，連美的都不敢在此“太歲頭上動土”。波 導又憑什么呢？ 　　當初，憑著李玟嫵媚的眼神和一句“手機中的戰(zhàn)斗機”的廣告語，波導迅速完成了品 牌的原始積累，短短幾年內便從默默無聞沖刺到行業(yè)第一的寶座。高處不勝寒，此時的 波導面臨著“外憂”和“內患”的雙面夾擊。 　　經過2002年的大豐收年，2003年手機行業(yè)的厄運就壓得每個手機企業(yè)喘不過氣來。 據(jù)政府部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1999年中國制造的手機僅2270萬部。到了2002年，這個數(shù)字 膨脹到1.316億部，2003年前4個月，產量進一步增長至5170萬部，這些還不包括大量來 自韓國、臺灣及歐美等國企業(yè)的手機。而最近兩年用戶的需求增長卻基本保持在5000萬 －6000萬部。波導董事長徐立華也承認，“嚴重的供需矛盾注定今年的國內手機市場很難 做?！?　　更要命的是，來自于波導內部種種矛盾。除去波導科技與寧波電子之間的微妙關系 和創(chuàng)業(yè)團隊的“兄弟鬩于墻”外，波導營銷也開始呈現(xiàn)出病態(tài)的發(fā)展。 　　品牌陷于中低端而難以自拔，很明顯的例子便是“多易隨”這個定位高端的子品牌難 以推動；波導最引以為自豪的法寶——渠道以及隨著銷售增長的售后服務、維修成本也開 始成為吞噬波導利潤的無底洞；同時，庫存也是波導心中揮之不去的陰影，僅2002年， 波導產能過剩就達52萬臺。渠道上的人海戰(zhàn)術、大批量的庫存，使波導的滾動資金也捉 襟見肘。特別是，由于自主研發(fā)而導致的產品質量問題，使得波導品牌的美譽度、忠誠 度一直難以提升。有人由此曾戲言，“波導波導，一撥就倒”。 　　加上管理理念和企業(yè)文化等方面的“軟肋”，這些問題已成為制約波導發(fā)展的重要問 題，亟待加以解決。因此，無論是進軍轎車業(yè)的多元化還是走通訊業(yè)的專業(yè)化，波導首 先要解決的問題就是波導的現(xiàn)狀，最終的“救世主”還得靠自己，當然，最終的掘墓人更 是波導自己。 　　鏈接： 波導股份（600130）十大股東 |股東名稱 |持股數(shù) |所占比例 | |寧波電子信息集團有限公司 |54000000 |33.75 | |寧波波導科技集團股份有限公司 |52800000 |33 | |奉化市大橋鎮(zhèn)資產經營總公司 |6072000 |3.795 | |寧波市工業(yè)投資有限責任公司 |6036000 |3.772 | |興華證券投資基金 |1983345 |1.24 | |中國電子進出口寧波公司 |1092000 |0.682 | |華夏成長證券投資基金 |1066673 |0.667 | |華安創(chuàng)新證券投資基金 |539894 |0.337 | |銀豐證券投資基金 |484560 |0.303 | |社保基金 |430452 |0.269 | 　　 肖南方，曾任中國最大的燃氣具和消毒柜制造商——順德萬和集團有限公司集團策劃部 高級品牌策劃經理。成功策劃萬和集團“六月革命”、“十月革命”、“春季攻勢”三大品牌 戰(zhàn)略轉型營銷策劃活動，在多家專業(yè)性報刊雜志和網站發(fā)表文章字數(shù)達數(shù)十萬，并被多 家報刊雜志聘為特約撰稿人。在文案創(chuàng)意、品牌策劃、形象傳播、行業(yè)觀察方面頗有見 解。歡迎交流：emailat@163.com 轉戰(zhàn)高端手機市場，波導面臨考驗 作者: 劉華 　　一向號稱“手機中的戰(zhàn)斗機”的波導，憑借其在渠道、價格、廣告、外觀、促銷等方 面的優(yōu)勢，在中低端手機市場中，取得了一定的經營業(yè)績。然而，在高端智能手機市場 ，波導為何硬是給自己披上一件讓消費者感到陌生的子品牌外衣？ 　　8月28日，波導發(fā)布其首款PDA智能手機，與波導先前推出的所有手機不同，波導智 能手機定位高端，而且將以“多易隨”品牌出現(xiàn)，不出現(xiàn)“波導”字樣。 　　波導將多易隨（DOEASY）子品牌定位于高端商務人群?！癉OEASY”是英文品牌名，由 Digital Organizer+ Easy組合而成，解釋為“數(shù)碼科技的創(chuàng)領者”?！岸嘁纂S”就是這一品牌的中文名稱，由“D OEASY”音譯而來。 　　然而，高端品牌“多易隨”能否在日趨激烈的高端市場，拚殺出一條國產高端手機的 活路，成為助波導登上智能手機新市場的“戰(zhàn)斗機”呢？ 花拳還是謀略？ 　　一家企業(yè)實施子品牌策略不外乎這樣幾種情況：老品牌產品出現(xiàn)問題，對企業(yè)新產 品的推廣帶來困難；企業(yè)進軍新領域，新市場需要新品牌；企業(yè)在現(xiàn)有領域美譽度下降 ，需要新品牌接替；品牌定位老化，不適宜下一步發(fā)展。那么，波導為何要使用子品牌 攫取市場呢？ 　　在2003年8月的一次訪談中，波導董事長徐立華這樣說到：“兩年前，我就說2003年 國產手機將超過國外手機。中低端手機我們已經蓋過了，下一步的競爭就在中高端。手 機今后會普及化、高檔化，就像手表一樣，什么價格都有，又能作為身份的象征。我認 為這個方向沒有變。在普及化方面我們就是沖規(guī)模，賺取微薄利潤，高檔化方面主要是 建立品牌。波導原來給人的印象可能是量大、可靠、價格便宜，現(xiàn)在我要推中高檔手機 來提升波導的形象?！?　　按照波導的說法，波導手機現(xiàn)在的定位和形象，與這種新的手機方向有一定區(qū)隔， 因此決定嘗試這一新的操作方式，再造一個新的子品牌。PDA手機定位高端，價高，但是 量不是很大，和波導以性價比推動銷量的營銷方式完全不同。 　　上面這種解釋換一種直白的說法，是否就是要向業(yè)界說明：波導是一個低端產品的 品牌，多易隨則是高端產品的代名詞？波導的多易隨子品牌策略是否就是為了給身價不 凡、定位高端的PDA智能手機披上一件“澳毛大衣”，而非先前波導中低端手機產品所披的 “羊毛外套”？ 　　從營銷策略上看波導的高端子品牌動作，可以解釋為波導新產品的定位策略發(fā)生變 化，從而催生多易隨子品牌。那么，波導啟用多易隨子品牌來實現(xiàn)高低端市場的品牌定 位轉換，是否一種明智的選擇呢？ 　　據(jù)易...
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