房地產全程精深設計
房地產全程精深設計 技術精要解析 主講人：高 波 房地產全程精深設計技術精要解析 一、全程精深設計技術的涵義與工作流程 二、全程精深設計技術：房地產業(yè)的核心技術及其效應 三、全程精深設計技術要點 一、全程精深設計技術的涵義與工作流程 o 貫穿房地產項目投資、開發(fā)、經營與管理的整個過程； o 包括選擇開發(fā)地塊，土地價值研判，進行市場調查、項目市場定位與概念設計、物 業(yè)規(guī)劃與設計定位等項目可行性研究，制定物業(yè)管理與經營計劃，以及品牌設計 、定價、促銷、廣告宣傳等整體營銷策劃和全面推廣銷售的活動； o 一系列單項技術和概念的有效整合。 工作內容： [pic] 圖1 全程精深設計的工作內容 核心結構 o 項目概念設計 o 投資決策 o 全程營銷 網絡結構 ◆ 選擇地塊 ◆ 市場調查 ◆ 土地價值研判 ◆ 項目定位 ◆ 規(guī)劃設計 ◆ 景觀設計 ◆ 建筑設計 ◆ 品牌設計 ◆ 營銷推廣策劃 ◆ 物業(yè)管理 ◆ 資本運作 網絡結構是基礎，是基本功，依靠踏實；核心結構是一種提升，是一次跳躍，憑借 感悟。 網絡 工作流程圖 項目全程精深設計 項目規(guī)劃建設 圖2 全程精深設計的工作流程 結構是基礎， 二、全程精深設計技術：房地產業(yè)的 核心技術及其效應 全程精深設計技術：房地產業(yè)的核心技術 ◆ 任何一個產業(yè)都有其核心技術，麥當勞的核心技術是她的特有的工作規(guī)程和配方 。 ◆ 房地產開發(fā)、投資、經營是一項專業(yè)性很強的十分復雜的經濟活動，涉及眾多行 業(yè)和部門，需要聚集各類專業(yè)人士的智慧，利用長期積累的豐富經驗，進行創(chuàng)造 性活動。 ◆ 從技術和知識角度看，房地產項目的運作，不是僅靠單項技術就能奏效的，而需 要一系列先進技術和理念的整合。 ◆ 房地產全程精深設計技術是房地產業(yè)的一項核心技術，企業(yè)的核心競爭力是由企 業(yè)的核心技術水平和市場營銷力決定的，因而房地產發(fā)展商的全程精深設計水平 直接關系到發(fā)展商的核心競爭力的大小。 ◆ 核心競爭力決定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 房地產全程精深設計=f(單項技術創(chuàng)新，細胞優(yōu)選克隆技術，整合技術) 表1 房地產精深設計技術類型比較 |策劃技 |技術 |設計 |人與自然關|功能 |升值 |資源整|整合 | |術類型 |體系 |思路 |系的處理 |滿足 |特征 |合程度|效應 | |垃圾 |單項技術 |簡單 |破壞性 |不能 |貶值 |簡單 |缺乏 | |策劃 | |抄襲 | |滿足 | |拼湊 | | |賣點 |克隆技術 |模仿 |兼容性 |基本 |不穩(wěn)定|一般 |一般 | |策劃 | |為主 | |滿足 | |整合 | | | |單項技術創(chuàng)|原創(chuàng)創(chuàng)| | | | | | |有效功 |新、細胞優(yōu)|新和整|和諧共榮 |充分超|永久 |最佳 |顯著 | |能策劃 |選克隆技術|合創(chuàng)新| |值滿足|升值 |整合 | | | |、整合技術| | | | | | | 全程精深設計技術效應 木桶效應 o 一個木桶能裝水的最大值取決于最短的一根木板的長度。同樣，房地產項目運作水 平的高低也取決于各種專業(yè)中的最低水平。 外溢效應 ■ 房地產知識存量不斷增加并導致外溢效應，知識的外溢效應表現(xiàn)為最初的知識投 資使后續(xù)的投資更具生產效率。 ■ 知識作為一種資本，決定了房地產發(fā)展商的產出是自身知識水平和社會一般房地 產知識存量的函數(shù)。發(fā)展商關于房地產的知識積累越多，水平越高，發(fā)展商的產 出就越多；社會關于一般房地產知識的積累越多，技術的普遍水平越高，發(fā)展商 的產出也就越高。 Q=f(發(fā)展商自身知識水平，社會一般房地產知識存量) ■ 知識具有外在性：發(fā)展商不必自身去生產一般性房地產知識的存量，但卻可以從 中獲得好處，由于知識的邊際生產力是遞增的，知識存量的增加會引起一系列的 外在效應，使生產函數(shù)上移，發(fā)展商的產出水平和產出的增長率得以“永久性”的 提高。 ■ 房地產全程精深設計組織應該是一所大學，是一種學習型組織和專家型組織，能 不斷進行知識創(chuàng)新。 ■ 全程精深設計技術的擁有者是房地產業(yè)發(fā)展的思想庫或腦庫。 ■ 推行房地產全程精深設計，必須聚集一定的人力資本或具有很強的人力資本的積 累能力，他們充分利用自身的市場操作經驗和發(fā)揮專業(yè)技術水平優(yōu)勢，借助于知 識和人力資本大幅度提高項目的附加值和增強其市場競爭力。 規(guī)模經濟效應 ← 學習或經驗曲線的客觀存在，產品的單位成本將隨著企業(yè)累積經驗的增加而下降 。 ← 房地產全程精深設計以專業(yè)化深度分工為前提條件。對于發(fā)展商來說，可以借助 于外力在開發(fā)成本不變的條件下促進物業(yè)整體品質提高，從而使個人投資者得到 更多的實惠。 ← 專業(yè)策劃人士進入房地產領域，利用各類專業(yè)人士的累積經驗或一技之長，形成 組合優(yōu)勢，在有效分工和合作中提高效率，降低產品開發(fā)經營成本，形成規(guī)模經 濟和范圍經濟，使投資者深感物有所值、物超其值，物業(yè)具有更大的投資升值空 間。 ← 在日趨激烈的市場競爭中，實施全程精深設計是房地產企業(yè)推行總成本領先戰(zhàn)略 ，進而形成價格競爭優(yōu)勢的捷徑。 品牌效應 o 房地產市場的信息不對稱性是普遍存在的，如果缺乏通暢的信號發(fā)送的渠道或不能 有效發(fā)送信號，由于存在逆向選擇，低質量的物業(yè)和服務就會驅逐高品位的物業(yè) 和服務，導致市場失靈。 o 消費者相信品牌，是因為在市場充斥各種信息和信息不對稱的情況下，品牌是消費 者最能直接利用的信息。 o 市場競爭是營銷競爭，但歸根到底是一種品牌競爭，擁有品牌比擁有工廠更重要。 擁有領導市場的品牌，是占領市場和開拓市場的唯一捷徑。名牌企業(yè)的產品在市 場銷售中具有品牌競爭優(yōu)勢。 o 發(fā)展商一旦在社會上擁有很高知名度和美譽度的品牌，必將在未來的市場競爭中贏 得更多的優(yōu)勢。在香港，居民買房子最認新鴻基、長江實業(yè)、恒基兆業(yè)、信和等 幾個牌子，這些品牌的物業(yè)比其他發(fā)展商開發(fā)的同類物業(yè)價格高10%以上，這就 是名牌在房地產銷售中產生的品牌效應。 o 對于房地產業(yè)來說，品牌是規(guī)劃、設計、文化、藝術、品質、信譽、實力、服務、 營銷等多層面因素的集成和凝結，是企業(yè)內部有效管理的綜合表現(xiàn)。企業(yè)品牌是 名牌企業(yè)和名牌項目兩部分結合而成的。名牌企業(yè)與名牌物業(yè)緊密相關，名牌企 業(yè)更容易提高物業(yè)品牌的知名度，形成項目競爭力，而通過精心打造名牌項目又 可以提升企業(yè)品牌。 o 一般而言，房地產全過程策劃專業(yè)人士最擅長于實施產品歧異戰(zhàn)略，通過技術創(chuàng)新 ，不斷引入新理念、新要素或進行創(chuàng)新組合，并擅長于配合有效的項目推廣和廣 告規(guī)劃發(fā)送信號，打造品牌物業(yè)，培育企業(yè)品牌，建立良好的聲譽，從而形成房 地產項目的競爭優(yōu)勢。 三、全程精深設計技術要點 核心結構 項目概念設計 概念設計是項目的靈魂，是技術創(chuàng)新和資源整合的杰作，是房地產全程精深設計成 果的結晶和精髓。概念集中體現(xiàn)了項目的價值、功能和買點。 概念是一個系統(tǒng)。具體包括：主題概念、產品實體概念、規(guī)劃概念、景觀概念、建筑 概念、空間概念、服務概念、概念買點等。 主題概念是項目要集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特主題。 概念設計的目標：有效功能價值最大化。 ← 地段價值概念：CBD，CLD，會展物業(yè)等。 ← 景觀價值概念：山，河，湖，海，城市天際線，標志型建筑等。 ← 未來開發(fā)價值概念：地鐵概念，城市規(guī)劃新區(qū)等。 ← 項目功能價值概念：智能化，生態(tài)，園林等。 ← 風格品位價值概念：澳洲風情式、純現(xiàn)代式的建筑風格?！昂喖s就是美”，“簡約 就是力量”。 ← 品牌整合價值概念：景觀、建筑設計單位的名聲，全程精深設計組織的聲譽，強 強聯(lián)手等。 ← 個性價值概念：教育，健康，運動，社區(qū)文化。 案例一：SOHO（Small Office Home Office）現(xiàn)代城：空間概念革命 在京城高檔房地產項目中，SOHO現(xiàn)代城所引起的沖擊波可稱得上是來勢洶猛。開盤后 短短兩個多月的時間內，500多套住房便銷售一空。同時，隨著媒體的炒作，行家的點評 ，業(yè)內人士的分析，以及有意購買者的關注，一個既新鮮又陌生的時髦名詞---- “SOHO”飄進了千萬人的耳朵。 潘石屹：模糊的創(chuàng)新 “SOHO現(xiàn)代城可能跟今天創(chuàng)新有關系。我們應該有一個大畫面，應該有一個方向感。 在農業(yè)社會的時候，生產的組織方式是一家一戶的組織方式，這樣的話對應房子的功能 一定是多元化的，房子既可以住又可以招待客人，又可以做飯，又是儲藏，又可以養(yǎng)雞 養(yǎng)鴨做豆腐，這個房子是多元化的。工業(yè)文明時期的房子特征是：標準化專業(yè)化精細的 分工，工廠就是工廠，廠房就是廠房，車間就是車間，住的分了多少個品種，度假村、 飯店、公寓、住宅，各種各樣的分工。對于新經濟，房子應該是什么樣的變化？功能的 多元化，邊界的模糊化，是信息時代的特征，亞馬孫的商場在哪兒？亞馬孫的商場營業(yè) 額非常大，它的磁盤到底放在什么地方，硬盤放在什么地方，服務器放在什么地方，無 所謂，放在倉庫里也行，放在美國也行，放在中國也行，網絡讓整個空間和時間模糊化 。當今好多新產品，就像手機。原來手機就是電話，現(xiàn)在的手機是有電子游戲機、有計 算器、有電腦記事本，也可以上網，誰也沒有說手機是一個四不像。功能的多元化，邊 界的模糊化，全球經濟的一體化這幾個特征就是新經濟的特征，如果站在工業(yè)文明看新 的信息文明一定是看不慣的。” 朱小地：一種對未來住宅新的詮釋 1999年下半年，北京市建筑設計研究院與北京中鴻天房地產公司開始了現(xiàn)代城一期---- SOHO現(xiàn)代城的設計工作，設計師們提出了適應未來發(fā)展的SOHO型住宅的全新設計方案， 即小型家庭辦公型住宅方案。這一方案的理論基礎既是對以前住宅設計的經驗總結，也 是對未來住宅功能的全新定義，即：“住宅將是社會生活的單位空間?！?第一，住宅應兼容社會生活其它功能，其基本功能不能被破壞。眾所周知，住宅是個人 所有的私密空間，在過去任何功能的引入都會破壞住宅原來的功能，如商住樓類型。然 而，隨著信息社會的到來，人們可以借助于互聯(lián)網、電腦及輔助設備，就可以在住宅中 完成過去在辦公室中才能完成的工作，而不需要與別人面對面地進行交流。當然還可以 做很多其它功能的工作，如購物、教育、看病、結帳等等，相信隨著網絡的發(fā)展程度不 斷提高，在家中就可以安排自己各方面活動的人員會越來越多。因此只要在家中一隅能 夠放置PC機和其它相應設備，不但可以使兼容其它社會活動成為可能，而且住宅將會逐 漸演變成社會生活的單元空間。 第二，在住宅中完成的工作，必須優(yōu)于在其它功能建筑中完成的相應的工作。首先，是 節(jié)省資源問題：以住宅和寫字樓兩種建筑類型而言，大家很容易意識到住宅的使用率集 中在晚間而寫字樓的使用率集中在白天。那么對于一個上班的人員他每天要在兩個不同 的空間中活動，如果能使兩個空間合二為一，那將會極大地節(jié)約有限的空間和資源。其 次，仍以住宅和寫字樓為例。如果一個人能夠擺脫在寫字樓中工作，在住宅中就可以完 成在寫字樓中要做的事情，他可以得到三大優(yōu)勢：（1）減少每天因來往于寫字樓和住宅 之間的交通所花費的時間，并減少能源的浪費。（2）通過網絡可以直接與外界交往，減 少過去在寫字樓中因處理人際關系而浪費的不必要的精力。（3）在家中辦公，可以根據 自己的習慣，自由地安排時間，使辦公更輕松，更具個性化特征。 第三，辦公等功能轉移至住宅中不會造成社會結構和法律道德的破壞。目前中國的網絡 發(fā)展水平還很有限，辦公等功能移至住宅中，只是對于那些適合利用比較成熟的網絡辦 公的較少的人群，少數(shù)行業(yè)，如作家、設計師、編程人員等職業(yè)。因此目前的家庭辦公 還只能局限在小型家庭辦公的概念上，既或某種職業(yè)比較成熟，也不是這個行業(yè)中的所 有人員都會適合于家庭辦公，家庭辦公只是信息社會到來之后的一種辦公形式。 戶型設計： 隨著住宅設計的進步和標準的提高，住宅中廳的功能不斷增加，從一個客廳增加到一 個客廳和一個餐廳，再擴展到增加家庭室（Family Room），而SOHO住宅又增加了辦公區(qū)，即形成了四廳的模式。 通過推拉活動隔墻靈活分隔的手法，使得辦公空間與其它功能空間形成可分可合的關 系。當需要安靜或者有客戶來訪時，主人可封閉辦公空間，不去干擾家人的起居生活； 而當閑暇之余，又可以敞開隔墻使辦公空間與起居空間融為一體。推拉門的應用可將空 間進行合理分隔，靈活多變，可大可小，這既是空間大小之分，也是使用功能得以區(qū)分 的變化。 為進一步減少干擾，方案將戶型大都設計為復式，面積在150m2- 300m2，樓下寬敞的大廳可以作為辦公區(qū)和會客區(qū)，樓上是居住區(qū)。對于現(xiàn)代人而言，這 種上下各自為陣，互不干擾的設計最為合理。白天，找開門迎八方客；...
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