房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的實用技巧
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的實用技巧 一、容積率配置技巧 如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進行產(chǎn)品定位，有的人 可能會盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開放設計，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間 價值；有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建 筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價值，一方面節(jié)省建設成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑 ，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定 位的最終結(jié)果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而 所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極 致。 同樣一塊土地，因為目的不同，可能導致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要 考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個角度；（1）空間價值與容積率利用的關(guān)系，例如商 業(yè)氣息濃厚的區(qū)一、容積率配置技巧 如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進行產(chǎn)品定位，有的人 可能會盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開放設計，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間 價值；有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建 筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價值，一方面節(jié)省建設成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑 ，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定 位的最終結(jié)果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而 所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極 致。 同樣一塊土地，因為目的不同，可能導致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要 考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個角度；（1）空間價值與容積率利用的關(guān)系，例如商 業(yè)氣息濃厚的區(qū)在一般購房者的觀念中，總希望所購買的房子，其公共設施；所占的比 例愈低愈好，因為公共設施常被認為是虛的，徒有而無益。某些發(fā)展商或銷售代理公司 則為了投消費者所好，訴求高實得率或低公共設施比的廣告策略。那么高實得率或低的 公共設施比例對購房者而言又真的實惠嗎？ 事實上，越是先進的國家如歐、美、日等國，越傾向于以包含私有面積及公共設施的整 體規(guī)劃，來衡量建筑特的品質(zhì)及價值，而我國在不斷追求提高居住水準的潮流下，也必 然將朝這種趨勢發(fā)展。就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言，要認清許多公共設施之所以難被購房 者接受，是由于設施本身不實惠，或由于設施真正的價值沒有通過適當?shù)姆椒ㄗ屬彿空?充分了解，所以除了法定必要設施，需要運用規(guī)劃力求經(jīng)濟實惠以外，還需要明確辨別 下列幾種公共設施的功能及效益，才能針對個案性質(zhì)作合理定位。 （一）具有保值效果的公共設施，例如寬敞的門廳、走道等，這些設施的積極功能在于 確保不動產(chǎn)的價值及未來的增值潛力。尤其對于使用頻率高、使用人數(shù)多的辦公室、商 場或小套房等產(chǎn)品，這種公共設施尤其重要。 （二）具有實用性質(zhì)的公共設施，例如停車位、健身房、游泳池，或公共視聽室等。這 類公共設施的實惠在于它的公共性，例如任何個人想擁有一個私人游泳池都是奢侈的事 ，但是通過公共設施的分攤，卻使整幢建筑或整個社區(qū)的住戶都能長期經(jīng)濟地擁有及使 用游泳池。 （三）具有收益機會的公共設籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車位，或其他可供非該建 筑住戶付費使用的設施等。由于這種設施的使用可收取租金或使用費，對于分攤設施的 購買者而言，相當于購買有收益的長期投資標的，不僅可補貼管理費，同時也較易維護 整體建筑的品質(zhì)，在使用價值高的地段時頗為適當?shù)脑O施定位。 （四）對環(huán)境有改觀的公共設施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環(huán) 境改變物業(yè)升值中得到回報。 公共設施的規(guī)劃將越來越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當掌握各種公共設施的功能，可 使公共設施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。 三、樓層用途的定位技巧 不同的人對各樓層空間的需求不同，也就是各個樓層事實上是不同的市場，具有個別的 供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價值等，而這些差異的存在，能給予從事產(chǎn)品定 位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機會。 我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個市場個別考慮它們的定位特性。 （一）是頂樓市場，這種產(chǎn)品不論在采光、通風、視野及私密性方面，都比其他樓層更 具有得天獨厚的條件，又由于每棟樓只有一個頂樓樓層，這種相對稀有性使得頂樓市場 常出現(xiàn)供不應求的情況。 （二）是門面市場，通常是指建筑物的一樓至二樓。這種產(chǎn)品的價值在于它與外界環(huán)境 的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機會（例如擁有庭 院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門面市場的價值不但比其他樓層高，而且還 常出現(xiàn)求過于供的現(xiàn)象。 （三）是地下室市場，這種產(chǎn)品有時具備獨立功能及用途（例如作為商場或停車位）， 有時則可能成為其他樓層的連帶產(chǎn)品（例如作為一樓的私有地下室，或其他樓層的共有 設施空間）。 （四）是中間層市場，包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層。這個市場各樓層之 間的相對條件差異有限，而其所占有的空間比例又最大，因此一般所稱不動產(chǎn)市場景氣 與否，多半是指中間層市場的供需狀況而言。 就產(chǎn)品定位者而言，除了要辨別不同樓層市場的異質(zhì)性之外，還要注意下列事項，以充 分發(fā)揮空間的附加值。 （一）妥善運用規(guī)劃，以平衡供需失調(diào)現(xiàn)象。例如在商業(yè)氣息濃厚的黃金地段，借助一 樓帶二樓或地下室合并規(guī)劃，以增加門面市場的供給量；或頂樓采取樓中樓設計，能滿 足更多的頂樓市場需求者，都是創(chuàng)造更高價值空間的好方法。 （二）明確區(qū)分不同樓層市場，以針對需求設計產(chǎn)品。例如門面市場重視臨街性，在規(guī) 劃上須注意維持眼好動線及聯(lián)外機會；頂樓市場追求通風、采光及視野等條件，因此須 注意棟距開窗、隔熱等設計。 （三）合理利用容積率，以改變傳統(tǒng)空間觀念。例如拉高建筑物高度，超越鄰近建筑物 高度；增加高樓層面積，以塑造“準頂樓”空間（即指與頂樓具備同樣采光、通風條件的 高樓層）；或利用二疊或三疊規(guī)劃，使得有天（頂樓）有地（一樓）的空間增加。 四、房地產(chǎn)持有的定位技巧 （一）長期持有。任何一種投資標的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財產(chǎn)。對于不同的人而言，可 能具有不同的投資報酬意義及實現(xiàn)利益的時間期望。這也是為什么在不動產(chǎn)市場既有追 逐短線獲利，從事現(xiàn)房或預售房買進賣出賺取價差的投資人，也有投入資金興建大樓卻 只租不售的開發(fā)商。由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區(qū) 域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會經(jīng)濟），困此對許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個人而言 ，長期持有的投資策略，似乎比其他的財產(chǎn)更具有意義。 那么究竟應如何作產(chǎn)品定位，即如何利用土地，才能賺取不動產(chǎn)長期持有的利益呢？首 先，要先辨別獲得長期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營或使用收入，也就是不動 產(chǎn)所有者即經(jīng)營者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營的利益；第三是保值或增值利 益，這種利益可能來自于通貨膨脹效果，可能由于社會進步或環(huán)境改良，也可能因為其 他土地先行使用，導致后利用的價值土地水漲船高。 不論是否賺取租賃或經(jīng)營利益，絕大多數(shù)長期持有的土地，其最大利益來自于增值。為 謀取增值的實務做法也有不少，例如，短期內(nèi)尚無利用或開發(fā)價值的土地，可采取消極 的養(yǎng)地策略；對于已初現(xiàn)地段價值的土地，則可采取先建后售策略；再者如麥當勞的做 法，先找到好地，興建商場，通過經(jīng)營帶動當?shù)厣虡I(yè)氣息后，就自然可坐享不動產(chǎn)的增 值利益。 長期持有土地，必須要能賺取合理的時間報酬才有意義，因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵也在 于能否配合時間長度，規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營與財務計劃，以確保全過程利益最大。 （二）短期獲利。大多數(shù)的投資標的，都有短線與長線不同的獲利操作方式，不動產(chǎn)投 資也不例外，通常它包括了土地開發(fā)、投資興建、房屋買賣、房屋出租、房屋經(jīng)營等時 間長度不同的獲利途徑。對于希望短期獲利的不動產(chǎn)投資者而言，除了只圖買進賣出、 賺取時機價差的方式之外，如果想在有限時間內(nèi)創(chuàng)造不動產(chǎn)附加值，以增加投資利益， 則須借助有效的產(chǎn)品定位。 因此，希望短期獲利的不動產(chǎn)產(chǎn)品定位，要特別注意收益實現(xiàn)的可能性及投入資金的效 率。下面幾個方案，有助于提高不動產(chǎn)短期投資利益。 （一）改裝產(chǎn)品，創(chuàng)造附加價值。這種方式常見于舊屋投資市場，也就是買人尚有更新 價值的舊建筑物，保留其基本結(jié)構(gòu)，僅作平面隔局或外觀等的改建，以再重新出售獲利 ，這種做法由于投入成本少，工期短，著改建得當，通常能在很短時間內(nèi)賺取理想的報 酬。 （二）規(guī)劃需求尚未飽和的時尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率。例如不動產(chǎn)市場不景氣時， 許多反應快的發(fā)展商就推出低總價的套房或二房型的產(chǎn)品，并搭配工程零付款等的付款 條件，以刺激買氣，快速銷售完畢。這種做法的效果在于先確定銷售成績再進行施工， 可降低財務風險，只是要注意避免吸引大多的投資客戶，造成銷售率雖高，但退戶率或 客戶不履約付款的比率也高的窘境。 （三）規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以節(jié)省成本，提高投資報酬。通常工期越長，資金風險 越高，而投資回收的時間也久。因此基于投資報酬的考慮，短工期、需求穩(wěn)定的產(chǎn)品（ 例如5層—7層住宅），通常也能兼顧市場接受性及財務可行性，達到短期獲利的目的。即 使在經(jīng)濟效益上不宜規(guī)劃短期的產(chǎn)品，仍應設法運用技術(shù)縮短工期，以提高資金效率。 （四）嘗試領(lǐng)先市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，以吸收早期開創(chuàng)性的市場，例如有不少個案，將樓層 挑高，規(guī)劃夾層空間，以增加賣點，強化短期銷售效果，這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機， 順利過關(guān)，一般都能創(chuàng)造短期投資利益。 以上幾個產(chǎn)品定位的方向，可提供投資不動產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個人參考。在實 務上，以追求短期獲利為目標的產(chǎn)品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要 ！ 五、經(jīng)濟環(huán)境變化時的產(chǎn)品定位 （一）通貨膨脹壓力大時的產(chǎn)品定位。在經(jīng)濟景氣循環(huán)的情況下，難免會因為景氣熱旺 、游資充裕，過多的資金追逐過少的物品，而導致物價上漲，引發(fā)通貨膨脹的壓力。要 判別通貨膨脹是否存在，僅須觀察物價上漲率是否持續(xù)一段時期都在5%以上，若是，就 可以斷定我們正面臨通貨膨脹的壓力。此時由于貨幣不斷的貶值，物價不斷地上漲，商 品一旦售出，要想以原先成本再行補貨，已不太可能，所以通貨膨脹時持物特價而沽， 已成為一般商品所有者普遍的心態(tài)。 不動產(chǎn)市場受通貨膨脹的影響尤其明顯，因為不動產(chǎn)除了自住用外，還具有保值、增值 的特性，所以在通貨膨脹時期，不動產(chǎn)往往成為投資人的首選。就發(fā)展商而言，在預售 時如果房屋已售出，其可收入的金額已固定，而其營建成本卻尚未發(fā)生，雖然發(fā)包給承 建商，營建成本也已固定，但是在營建合約中往往有明確規(guī)定，即物價上漲一定成數(shù)以 上時，營建成本也要跟著調(diào)整，使得發(fā)展商的營建成本，在通貨膨脹時期，面對增加的 機會大為提高。為避免這種收入固定而成本卻持續(xù)上漲的不利局面，發(fā)展商在通貨膨脹 時期應慎選產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品時，應注意列事項： （1） 產(chǎn)品的施工期限不宜過長； （2） 產(chǎn)品要以能克服余屋銷售壓力的設計為主； （3） 針對投資人的保值心理設計產(chǎn)品。 土除非拆掉建筑物重新再建，否則其數(shù)量會越來越少，在稀少性及不可再生性的特性下 ，不動產(chǎn)產(chǎn)品就越發(fā)珍貴，特別是在通貨膨脹時期，更應慎選產(chǎn)品，以免暴殮于物 （二）市場不景氣時的產(chǎn)品定位。不動產(chǎn)交易雖受許多政治。經(jīng)濟、法令規(guī)章等因素的 影響，但對于從事投資興建的發(fā)展商及擁有土地使用權(quán)的地產(chǎn)主而言，最為其所關(guān)注的 還是市場交易的熱絡程度，也就是一般俗稱的“回春”，除了某些個案或由于地點特殊， 或由于定位成功，而能創(chuàng)造銷售佳績之外，大多數(shù)的發(fā)展商及地產(chǎn)主都不免對這股揮之 難去的不景氣陰霆大感頭痛。 面對這個現(xiàn)象，有的人把精力放在發(fā)掘影響市場景氣的因素即尋找“為什么市場不景氣的 答案上，想因而獲得突破不景氣的方法。這種方法可能其理論意義大于實際效用，而且 因為影響景氣因素的復雜性，還可能使依賴這種方法的人須多繞些遠路。以下則打算采 取另一個角度，探討如何通過產(chǎn)品定位以因應市場不景氣，也就是接受不景氣這個事實 ，并盡可能掌握其現(xiàn)象，以歸納出在實務上可供參考的產(chǎn)品定位原則。 一般而言，當買賣雙方對景氣的看法越分歧，則市場越活躍，這種現(xiàn)象在股票、不動產(chǎn) 等投資性的產(chǎn)品市場尤其明顯。唯有對未來的預期有人樂觀，有人悲觀，市場才容易活 絡。 因此面臨不景氣時...
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