房產(chǎn)代理的核心競爭力
房產(chǎn)代理的“力”分解 —— 淺談房產(chǎn)代理的核心競爭力 核心競爭力概念是由美國企業(yè)戰(zhàn)略管理專家提出的，又稱核心能力，指的是企業(yè)組 織超越其它競爭對手的獨特能力。房產(chǎn)代理業(yè)，又稱“智業(yè)”，是一種以銷售、策劃為主 腦部門，應用智慧、經(jīng)驗和技術(shù)為開發(fā)商服務，實現(xiàn)樓盤最終價值并創(chuàng)造新價值的新銳 行業(yè)。市場力、銷售力、策劃力和服務力共同構(gòu)成智力型企業(yè)的核心發(fā)展能，即核心競 爭力。它是企業(yè)核心、根本優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)獨特的吸引、爭奪和占領(lǐng)市場 的能力。 第一，市場力（亦即市場認知力）是代理企業(yè)的“引擎力”。 市場競爭越劇烈，房地產(chǎn)開發(fā)越理性，對市場的精耕細作就越重要。房產(chǎn)商由于開發(fā) 工程所累，不暇深度研究市場，而房產(chǎn)代理商卻是當?shù)厥袌錾趸蛉珖鞯厥袌龅恼{(diào)研專 能機構(gòu)，身處硝煙最前沿，時刻把握市場脈搏動向，對板塊市場、區(qū)位價值甚至細化至 某一地塊的開發(fā)定位均具有更為透徹的認知和深刻的洞悉，這成為代理企業(yè)開啟甲方信 任大門的第一把鑰匙。鋒銳的市場力不僅源于對資訊、情報、反饋、數(shù)據(jù)等充分的整合 、分析、歸納，更是動用專業(yè)的繁復思維以高屋建瓴的姿態(tài)作出研判。在《地產(chǎn)尺度》一 書中，我總公司著名地產(chǎn)市場顧問機構(gòu)深圳尺度對市場力作了非常精妙的闡釋：“是市場 研究的深入程度，是投資決策和營銷決策時最基礎、最重要、最難做、最累人的活，策 劃大師的名氣越大，對本觀點的贊同率越低。”王志綱為浙江余杭天都城作前期研究策劃 ，之所以從杭州拿走了高達十幾億元的回報，關(guān)鍵在于他從前期艱深的研究工作中獲得 寶貴的論斷，剔除紛繁蕪雜的市場表象而把握住城市經(jīng)營的最大趨勢，才成為市場的最 大贏家。 第二，銷售力是代理企業(yè)的“生命力”。 銷售是一個專業(yè)代理公司最重要的戰(zhàn)斗陣地。一個有生命力的代理企業(yè)是一個不斷創(chuàng) 造旺銷樓盤，不斷為開發(fā)商輸送利潤、實現(xiàn)項目開發(fā)價值并創(chuàng)造高附加值的極具責任感 和使命感的企業(yè)。 一個代理企業(yè)的銷售力直接體現(xiàn)為現(xiàn)場銷售的執(zhí)行能力。銷售執(zhí)行不僅表現(xiàn)為良好的 現(xiàn)場指揮調(diào)控、業(yè)務培訓、技巧演練、氣場營造…更要求業(yè)務人員做好接待、看樓過程中 的每一個細節(jié)?！白鲣N售就是做服務，做服務就是做細節(jié)”，無數(shù)次完美的細節(jié)疊加就是 一次完美的服務，每一個細節(jié)都有可能是一次交易成敗的關(guān)鍵。這是從事房產(chǎn)數(shù)十年的 宿手所總結(jié)出的銷售心經(jīng)。 地產(chǎn)銷售永遠是一門激動人心的課程，不敗的銷售力只有先不斷地打敗自己，建立學 習型組織、形成成員之間互相幫扶掖進的良好風氣是一個企業(yè)銷售力生生不息的關(guān)鍵所 在。一個專業(yè)型的銷售代理企業(yè)不僅要求有全能型的操盤手、得力的銷售干將或高專的 地產(chǎn)菁英，更要求有源源不斷的新銳人員、新鮮血液補充進來，從而組成一支與時俱進 、所向披靡的角斗型團隊。因為情況往往是新進的人員比老練的銷售員更具殺傷力、戰(zhàn) 斗力，更富激情，對人居更有細膩入微的感觸和關(guān)懷。 第三，策劃力是代理企業(yè)的“智慧力”。 有人說策劃就是講精彩的故事；有人說策劃就是產(chǎn)品在受眾眼前詩意的寫真集；有人 說策劃就是房地產(chǎn)產(chǎn)品一種市場化的表述方式；還有的人說，策劃就販賣創(chuàng)意和點子， 為開發(fā)商源源不斷地輸出商業(yè)模式。無論如何，房地產(chǎn)策劃都凝聚了智慧的光華，是腦 產(chǎn)品。 人們往往習慣用專案形象包裝力和媒介運動整合力來作為評價一個代理企業(yè)綜合策劃 力的指標，其實一個代理企業(yè)的綜合策劃力還應包括另一項：銷售抬升力。因為策劃最 終為銷售服務，始終圍繞銷售展開。 首先，專案形象包裝力。因房地產(chǎn)的特性所限，其主要的宣傳載體為平面媒體，專案 形象包裝力直觀反映一個代理企業(yè)的平面設計功底和文案訴求水準。產(chǎn)品定位能否適度 超前，能否塑造適合的個性、差異化以及市場區(qū)隔性；案名、LOGO是否獨具品位、獨樹 一幟；精神口號、版面設計、創(chuàng)意畫面、訴求點提煉、廣告時段選擇…都是考驗平面、設 計各自獨立操作及協(xié)配能力的戰(zhàn)場據(jù)點。 其次，媒介運動整合力，亦即媒介運作能力。房地產(chǎn)廣告的第一要義是盡可能地引起 人們的關(guān)注，吸引人們前來，但是，在當今信息高度耗散、資訊極度泛濫的社會，人們 已對眼花繚亂的廣告視若無睹，廣告常常被淹沒于垃圾里。因此，在傳統(tǒng)的廣告之外， 必須去尋找創(chuàng)新的渠道、形式和手段，立體化、多元地去吸引眼球，調(diào)動買家情緒。媒 介綜合運作能力便即反映于此。星河灣史無前例的第一份媒體樓書在廣州當?shù)匾鹆藰O 大的震動，房展會上聞所未聞的樓盤人體彩繪令人拍案叫絕，堪稱經(jīng)典；第一份丟棄率 為零的影集樓書…也讓人耳目一新。 再次，銷售抬升力。銷售抬升力是根據(jù)項目實時的銷售需要，制定特定的針對性的促 銷策略、事件營銷、公關(guān)推廣，注重直達目標客層的傳播實效，是直效性的推廣策劃。 這要求代理公司必須與禮儀、文化傳播、廣告、公關(guān)公司緊密溝通協(xié)作，在協(xié)作中充分 發(fā)揮調(diào)度、指揮、監(jiān)督的甲方作用，充分體現(xiàn)一個代理企業(yè)全程策劃創(chuàng)新、全盤操控的 能力。 第四，服務力是代理企業(yè)的“人格力”。 代理企業(yè)不僅服務于終端客戶，更服務于甲方，所以房產(chǎn)代理商有“兩頭受氣筒”之美稱 。但正是這種壓力和逆境，歷煉出代理企業(yè)不同常人的忍耐能力、壓力承受能力和堅韌 性格。習慣于隱藏不快，習慣于笑面迎人，習慣于關(guān)懷客戶，習慣于為滿足甲方而做太 多吃力不討好的事情，習慣加班，習慣過分浸淫于書刊、創(chuàng)意、雜志、培訓、講座…而不 可自拔。做服務的最高境界莫過于做成一種藝術(shù)，忠誠敬業(yè)如斯，全社會都應該向房產(chǎn) 代理人致敬！精神領(lǐng)袖塑造企業(yè)精神，企業(yè)精神塑造行業(yè)精神，行業(yè)精神感染社會精神 。競走于市場風口浪尖的房產(chǎn)代理企業(yè)正以自己獨特的人格魅力默默感染著身旁每一位 開發(fā)商、每一位追隨者… 房產(chǎn)代理的“力”解構(gòu) —— 淺談房產(chǎn)代理的核心競爭力 核心競爭力概念是由美國企業(yè)戰(zhàn)略管理專家提出的，又稱核心能力，指的是企業(yè)組 織超越其它競爭對手的獨特能力。房產(chǎn)代理業(yè)，又稱“智業(yè)”，是一種以銷售、策劃為主 腦部門，應用智慧、經(jīng)驗和技術(shù)為開發(fā)商服務，實現(xiàn)樓盤最終價值并創(chuàng)造新價值的新銳 行業(yè)。市場力、銷售力、策劃力和服務力共同構(gòu)成智力型企業(yè)的核心發(fā)展能，即核心競 爭力。它是企業(yè)核心、根本優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)獨特的吸引、爭奪和占領(lǐng)市場 的能力。 第一，市場力（亦即市場認知力）是代理企業(yè)的“引擎力”。 市場競爭越劇烈，房地產(chǎn)開發(fā)越理性，對市場的精耕細作就越重要。房產(chǎn)商由于開發(fā) 工程所累，不暇深度研究市場，而房產(chǎn)代理商卻是當?shù)厥袌錾趸蛉珖鞯厥袌龅恼{(diào)研專 能機構(gòu)，身處硝煙最前沿，時刻把握市場脈搏動向，對板塊市場、區(qū)位價值甚至細化至 某一地塊的開發(fā)定位均具有更為透徹的認知和深刻的洞悉，這成為代理企業(yè)開啟甲方信 任大門的第一把鑰匙。鋒銳的市場力不僅源于對資訊、情報、反饋、數(shù)據(jù)等充分的整合 、分析、歸納，更是動用專業(yè)的繁復思維以高屋建瓴的姿態(tài)作出研判。在《地產(chǎn)尺度》一 書中，我總公司著名地產(chǎn)市場顧問機構(gòu)深圳尺度對市場力作了非常精妙的闡釋：“是市場 研究的深入程度，是投資決策和營銷決策時最基礎、最重要、最難做、最累人的活，策 劃大師的名氣越大，對本觀點的贊同率越低?！蓖踔揪V為浙江余杭天都城作前期研究策劃 ，之所以從杭州拿走了高達十幾億元的回報，關(guān)鍵在于他從前期艱深的研究工作中獲得 寶貴的論斷，剔除紛繁蕪雜的市場表象而把握住城市經(jīng)營的最大趨勢，才成為市場的最 大贏家。 第二，銷售力是代理企業(yè)的“生命力”。 銷售是一個專業(yè)代理公司最重要的戰(zhàn)斗陣地。一個有生命力的代理企業(yè)是一個不斷創(chuàng) 造旺銷樓盤，不斷為開發(fā)商輸送利潤、實現(xiàn)項目開發(fā)價值并創(chuàng)造高附加值的極具責任感 和使命感的企業(yè)。 一個代理企業(yè)的銷售力直接體現(xiàn)為現(xiàn)場銷售的執(zhí)行能力。銷售執(zhí)行不僅表現(xiàn)為良好的 現(xiàn)場指揮調(diào)控、業(yè)務培訓、技巧演練、氣場營造…更要求業(yè)務人員做好接待、看樓過程中 的每一個細節(jié)?！白鲣N售就是做服務，做服務就是做細節(jié)”，無數(shù)次完美的細節(jié)疊加就是 一次完美的服務，每一個細節(jié)都有可能是一次交易成敗的關(guān)鍵。這是從事房產(chǎn)數(shù)十年的 宿手所總結(jié)出的銷售心經(jīng)。 地產(chǎn)銷售永遠是一門激動人心的課程，不敗的銷售力只有先不斷地打敗自己，建立學 習型組織、形成成員之間互相幫扶掖進的良好風氣是一個企業(yè)銷售力生生不息的關(guān)鍵所 在。一個專業(yè)型的銷售代理企業(yè)不僅要求有全能型的操盤手、得力的銷售干將或高專的 地產(chǎn)菁英，更要求有源源不斷的新銳人員、新鮮血液補充進來，從而組成一支與時俱進 、所向披靡的角斗型團隊。因為情況往往是新進的人員比老練的銷售員更具殺傷力、戰(zhàn) 斗力，更富激情，對人居更有細膩入微的感觸和關(guān)懷。 第三，策劃力是代理企業(yè)的“智慧力”。 有人說策劃就是講精彩的故事；有人說策劃就是產(chǎn)品在受眾眼前詩意的寫真集；有人 說策劃就是房地產(chǎn)產(chǎn)品一種市場化的表述方式；還有的人說，策劃就販賣創(chuàng)意和點子， 為開發(fā)商源源不斷地輸出商業(yè)模式。無論如何，房地產(chǎn)策劃都凝聚了智慧的光華，是腦 產(chǎn)品。 人們往往習慣用專案形象包裝力和媒介運動整合力來作為評價一個代理企業(yè)綜合策劃 力的指標，其實一個代理企業(yè)的綜合策劃力還應包括另一項：銷售抬升力（即促銷策劃 力）。因為策劃最終為銷售服務，始終圍繞銷售展開。 首先，專案形象包裝力。因房地產(chǎn)的特性所限，其主要的宣傳載體為平面媒體，專案 形象包裝力直觀反映一個代理企業(yè)的平面設計功底和文案訴求水準。產(chǎn)品定位能否適度 超前，能否塑造適合的個性、差異化以及市場區(qū)隔性；案名、LOGO是否獨具品位、獨樹 一幟；精神口號、版面設計、創(chuàng)意畫面、訴求點提煉、廣告時段選擇…都是考驗平面、設 計各自獨立操作及協(xié)配能力的戰(zhàn)場據(jù)點。 其次，媒介運動整合力，亦即媒介運作能力。房地產(chǎn)廣告的第一要義是盡可能地引起 人們的關(guān)注，吸引人們前來，但是，在當今信息高度耗散、資訊極度泛濫的社會，人們 已對眼花繚亂的廣告視若無睹，廣告常常被淹沒于垃圾里。因此，在傳統(tǒng)的廣告之外， 必須去尋找創(chuàng)新的渠道、形式和手段，立體化、多元地去吸引眼球，調(diào)動買家情緒。媒 介綜合運作能力便即反映于此。星河灣史無前例的第一份媒體樓書在廣州當?shù)匾鹆藰O 大的震動，房展會上聞所未聞的樓盤人體彩繪令人拍案叫絕，堪稱經(jīng)典；第一份丟棄率 為零的影集樓書…也讓人耳目一新。 再次，銷售抬升力。銷售抬升力是根據(jù)項目實時的銷售需要，制定特定的針對性的促 銷策略、事件營銷、公關(guān)推廣，注重直達目標客層的傳播實效，是直效性的推廣策劃。 這要求代理公司必須與禮儀、文化傳播、廣告、公關(guān)公司緊密溝通協(xié)作，在協(xié)作中充分 發(fā)揮調(diào)度、指揮、監(jiān)督的甲方作用，充分體現(xiàn)一個代理企業(yè)全程策劃創(chuàng)新、全盤操控的 能力。 第四，服務力是代理企業(yè)的“人格力”。 做服務的最高境界莫過于做成一種藝術(shù)，把它視作一種永恒的樂趣。代理企業(yè)不僅服 務于終端客戶，也服務于開發(fā)甲方，所以“兩頭受氣”，但正是這種處境，歷煉出代理企 業(yè)不同常人的忍耐能力和堅韌性格。從一塊土地開始，小到廚房面積的建議，大到整個 房市的預測；在執(zhí)案過程中，從一個創(chuàng)意的構(gòu)想，到整體操作思路的具化執(zhí)行；在售后 方面，從預收定金、簽約、催款，到公證、鑒證、辦理產(chǎn)權(quán)等一條龍服務，做的永遠比 說的多，被挑剔的永遠比受贊譽的多，挫折永遠比順遂多。為向甲方提交一份滿意的市 場答卷，他們習慣于專注人們平常注意不到的細節(jié)，習慣于為滿足甲方而做太多吃力不 討好的事情，習慣加班，習慣過分浸淫于書刊、創(chuàng)意、雜志…而不可自拔。 忠誠敬業(yè)如斯。不斷尋求突破的能量，直至服務的完美境界；堅持可以做足100分， 就不在99分停下來。競走于市場風口浪尖的房產(chǎn)代理企業(yè)正以自己獨特的“人格魅力”默 默感染著身旁每一位開發(fā)商、每一位追隨者… [廈門地產(chǎn)精英深解·熱點三人行] 地產(chǎn)營銷，服務無止境，技藝也無涯 ——與廈門中天世紀李彥儒董事總經(jīng)理對話錄 主 持 人——[黃]：《下班啦》DM雜志社 副總編輯 黃偉宏 先生 特邀嘉賓——[李]：廈門中天世紀房地產(chǎn)策劃代理公司董事總經(jīng)理 李彥儒（字：福軍） 嘉 賓——[王]：《下班啦》DM傳媒體系/都市前線地產(chǎn)營銷顧問中心 總策劃 王興 1[王]： 廈門大地，經(jīng)歷了將近二十多年的房地產(chǎn)開發(fā)營銷的洗滌與建樹，不僅城市為 之煥然一新，人文方面也是經(jīng)歷了深刻的提煉與升華。而房地策劃代理公司作為業(yè)界的 一支獨立力量，在城市成長中所起的作用也是舉足輕重的?？梢哉f房產(chǎn)策劃代理業(yè)已經(jīng) 受到社會的關(guān)注，甚至受到很多人的羨慕與尊敬。中天世紀作為代理業(yè)的一支主力軍， 后起而先達，超越同行，這幾年發(fā)展十...
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