成長期4PS大餐如何烹調
成長期4PS大餐如何烹調? 　成長期是產品生命周期當中銜接導入期與成熟期的關鍵一環(huán)。走得好企業(yè)就可以順利 的進入成熟期，并開始下一期產品的研發(fā)，為下一輪的產品生命周期做準備；走不好就 可能就此夭折，或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點－ －衰退期。 　　其實產品成長期的營銷策略不外乎仍是傳統(tǒng)的4PS策略。這區(qū)區(qū)的四個變量的組合讓 多少位營銷總裁煞費苦心。中小企業(yè)雖然從規(guī)模上講具有靈活優(yōu)勢，但終歸受限于資金 與規(guī)模的束縛，在成長期對其營銷策略如何組合，猶如烹飪，如何才能以最優(yōu)的調配而 得到一道美味的大餐呢？是增加產品組合還是加大促銷的力度？；是擴展銷售渠道還是 調整價格的高低？增加多少，抑或減少多少？4P之變也可謂不勝于觀。 　　對于初入商戰(zhàn)、剛剛走過導入期、實力與經驗仍不足的中小企業(yè)來說，這一環(huán)的承 上啟下的重要性就顯得尤為重要。明晰企業(yè)所處的外部與內部環(huán)境，自然就成為了中小 企業(yè)成長期市場營銷策略的選擇的先決因素。 1、成長期企業(yè)要重識自我 　　欲要制敵，必先知己。企業(yè)用來確定自身所處的營銷環(huán)境的好壞主要是本企業(yè)自身 的情況、現(xiàn)有的競爭對手的狀況、所經營產品的生命周期（在下一節(jié)中單獨列出）、市 場的狀況與企業(yè)的經營環(huán)境。在成長期中小企業(yè)可能還要繼續(xù)保持市場競爭當中市場跟 隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實力不菲的大企業(yè)爭搶市場領導者或者市場挑戰(zhàn)者 的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場上未被實力雄厚的大企業(yè)搶占或大企業(yè)不愿去 做的市場縫隙（market　niche），選擇集中的市場營銷策略。 　　中小企業(yè)與大企業(yè)并不一定非要拼個你死我活，完全可以形成網(wǎng)絡動態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟 的形式。耐克就與以前與其競爭的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關系。耐克主攻 其已有的品牌優(yōu)勢與研發(fā)優(yōu)勢，為產品把住營銷與調研兩端，而把生產外包給中小企業(yè) 來做，自己只在這個過程中做監(jiān)督，以把好質量關。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前 處于競爭地位的企業(yè)攜起手來實現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石 ，只會無果而終。 　　環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前 者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應商、顧客 、相關群體與競爭者等等。這些因素也是企業(yè)在要進入一個市場時不能忽視的因素。比 如除了軍火商之外，大多數(shù)的投資者都會把戰(zhàn)爭列入到負面環(huán)境因素當中。如果中小企 業(yè)想要進行國際市場營銷，則更應重視國際間的環(huán)境的差異。中國企業(yè)在這方面失敗的 例子比比皆是。芳芳口紅就曾經出口美國，結果大敗而歸，原因是它直接用其漢語的拼 間做其出口的商標。而FANG在英語當中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思。 美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來與這位“芳芳小姐”嘗試的死亡 之吻嘍。 　　產品在投放市場之前，相信絕大多數(shù)的企業(yè)對如上的企業(yè)情況都會做較為系統(tǒng)的調 查，但無論是外在的不可控的因素與因內的可以控制的因素，都是在不斷變化的。走過 導入期的中小企業(yè)，應該在進一步采取營銷策略之前針對上述因至少再進行一次較為系 統(tǒng)的調查。 二、成長期階段的認知標準 　　產品成長期的標志是銷售迅速增長，銷售的增長額一般高于10％。產品經過導入期 已經開始盈利、生產規(guī)模擴大。同時消費群中的早期采用者開始喜歡該產品，中期多數(shù) 消費者開始追隨領導者，嘗試用新的產品。由于大規(guī)模的生產和利潤的吸引，新的競爭 者進入該市場，并引入新的產品特點，導致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。 　　成長期的產品盈利的主要原因是產品在需求迅速增長的同時，產品價格維持不變或 略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應付競爭和繼續(xù)培育市場。 銷售的持續(xù)上升，會使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。在這一階段內，隨著促銷成 本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經驗曲線”的影響，產品單位制造成 本比價格下降得快，利潤的獲得量會越來越多。 三、成長期4PS大餐的拼法 　　總的來說，市場營銷組合拼成的企業(yè)營銷大餐的4PS因素，與外部不可控因素相比， 仍然是企業(yè)可以自行控制的選擇。成長期主要遵循的一條策略就是要盡量的延長成長的 時間，加大增長的幅度。公司為了盡可能長時間地維持成長而采取下列營銷的總體方向 準則： 　　1、產品：公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣；公司增加新樣式格側翼產 品；這可以歸于產品組合的問題。 　　2、市場擴展：公司進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道； 　　3、促銷：公司從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告； 　　4、價格：公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買者。 　　公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改進措施會增加 成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當前高利潤。如果把 大把的錢用在產品改進、促銷和分銷上，公司能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大 的當前利潤，公司希望在下一階段得到補償?！?　　對于產品與市場這兩個因素，我們可以估且把營銷策略定位在兩個象限之內：一個 是市場，一個是產品。這樣可以把其分成四種策略，1、用原有的產品來滿足原有的市場 ，這是市場滲透策略；2、用原有的產品來開發(fā)新的市場，這是市場開發(fā)策略；3、用新 的產品來滿足原有的市場，這是產品開發(fā)的營銷策略；4、用新的產品來滿足新的市場， 這是多的角化營銷發(fā)展策略。小企業(yè)在進入某一個行業(yè)當中之后，經過不斷的改進在提 高營銷策略時就要如此考慮營銷策略的擴展問題。當然這里只是從傳統(tǒng)的方式給小企業(yè) 一個啟示，起到拋磚引玉的作用，讀者自己可以擴展象限，比如如果加入技術因素，則 這種營銷擴展策略的選擇就變成了立體的空間，就可以有6種策略的選擇。但在應用時一 定本著慎用的原則。眾所皆知派克筆的市場定位就是高檔與高質，使用這一產品的消費 者以此作為一種身份與地位的象征。但派克筆在走進成長期之后剛剛上任的副總大興改 革，實行了上述方法中的第四種策略。他決定開發(fā)低檔的產品來打開低收入消費者市場 ，同時采用統(tǒng)一品牌的策略。這一策略結果是年終時派克的總銷售額銳減，消費者不再 認為派克代表高檔的產品，這一用新產品開發(fā)新市場的營銷策略不得不以失敗告終，新 總裁也不得不忍疚辭職。但中國茅臺酒在這種方法的應用當中卻堪稱典范，它成功的運 用了家族品牌策略（統(tǒng)一品牌，個別商標策略），其紅星茅臺酒一舉打入了低檔消費市 場，同時又保住了在高檔消費市場上消費者心目中的形象?！?　　成長期企業(yè)在價格與促銷戰(zhàn)略可以根據(jù)導入期價格的策略而定。如果前期采取的是 低價格、低促銷的滲透策略，在成長期，產品已經被消費者廣為接受，這時由于前期的 無利甚至虧損的情況，使得大多數(shù)的競爭對手望而卻步。如果市場上企業(yè)的產品基本上 達到了獨家生產，則這時企業(yè)的產品價格可以提起來。洋油燈代替中國的豆油燈時，西 方國家采用的就是這種策略，用很低的價格，甚至是免費贈送的方式，使中國消費者習 慣用照明性很強的洋油燈后，抬高價格，從中牟取暴利。如果導入期企業(yè)使用的是高價 格、高促銷的快速掠奪價格策略，則說明，這種產品的特點是易于被競爭對手模仿，所 以經營此種產品的企業(yè)就是想要速戰(zhàn)速決，絕對不是要放長線釣大魚。圓珠筆就是這種 策略的典型的成功案例。第一次登上月球之后，圓珠筆的創(chuàng)始人，利用當時民族自信心 膨脹的美國人的消費心理，將其取名為太空筆，以高于成本數(shù)十倍的價格出售。在其它 競爭對手進入之前就功成身退，用這項產品中的所得投資于其它產品。業(yè)績斐然。 　　企業(yè)不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都處在不斷變化的動態(tài)系統(tǒng)當中，企業(yè)在分析了外 在與內在的多種因素之后，依大局而動，依據(jù)自身的特點而動。只有通曉市場上消費者 的口味，又深知自已所有的工具與資源的營銷大師，才能為消費者烹制出成長期美味的 4PS大餐，并叫他人在下個時期也回味無窮、食欲不減。
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