帝 庭 園 營 銷 策 劃 案
‘帝 庭 園’ 營 銷 策 劃 案 1. 前言 1、昆明住宅市場總體概述 昆明城市住宅建設發(fā)展較快。自1996年以來，昆明市投入住宅建設的資金達68億元， 開工住宅面積733萬平方米，1998年10月為止，已竣工面積379萬平方米。截至1998年10 月，昆明市區(qū)內已建成面積超過2萬平方米的新型住宅小區(qū)達82個，全市人均住房面積為 10.6平方米。 隨昆明市城市化進程加快，城市人口占地持續(xù)增長，城市規(guī)模不斷擴大，對住房的需 求量也將進一步加大。 據(jù)有關人口資料顯示，昆明五華、盤龍兩個城區(qū)的人口，1965年為42萬人，1995年達 908萬人，包括西山區(qū)、官渡區(qū)非農業(yè)人口在內，城市人口實際已達180萬人，另約有50 萬暫住人口。 住房制度的改革將會形成住宅市場良性發(fā)展機制。 隨著住房制度政策的進一步深入，商品房市場更加活躍，資金的流動更趨向合理化， 居住質量也會相應綜合提高。 住宅消費在居民的消費比重中逐漸增加，成為居民的消費熱點和投資手段。 昆明市城鎮(zhèn)居民人均生活水平的逐步提高，居民生活質量亦隨著提高，隨著居民生活 由“溫飽型”向“小康型”過渡。日常用品及一般性家用耐用品逐步飽和后，消費熱點轉向 住房、汽車消費這一消費趨勢。 2、昆明市近期房地產市場分析 亞洲金融風暴，整個亞太地區(qū)都深受其害。云南昆明也或多或少受其影響，這對房地 產市場亦有一定的負面影響。 舉世矚目的云南昆明世界園藝博覽會，在經過幾年的籌備階段，花費數(shù)十億人民幣， 在5月1日正式開放。這個世界性的博覽會，為昆明帶來不少商業(yè)機會，數(shù)十億的市政基 礎設施建設為昆明市房地產注入一股新的活力，同時為期半年的為數(shù)可觀的游客消費為 昆明市的社會經濟更上一個臺階。 由世博會引發(fā)昆明市各個經濟領域的發(fā)展不可估量，其中房地產品發(fā)展更應是多種經 濟產業(yè)綜合發(fā)展的結果，人們對投資房地產市場的信心亦因此而增強，幾個樓盤的旺銷 亦說明這個事實。 3、昆明市中高檔住宅市場分析 目前定位于中高檔住宅的豪華住宅項目較多，據(jù)昆明市業(yè)內人士分析，面積在150平 方米以上，售價超過3500，小區(qū)綠化率在40%的配套設施較完善、建筑質量較好，都可均 稱為豪華住宅。據(jù)統(tǒng)計，昆明市在建或已建好的豪華住宅約有30萬平方米，而正在銷售 約為10萬多平方米，尚有20萬平方米未推出市場。 隨著市場競爭的加劇，房地產市場由非理性市場逐漸過渡到理性市場發(fā)展，這就決定 了住宅市場必定向中高檔、高品味、營造社區(qū)環(huán)境好、規(guī)劃完善的配套設施的精品住宅 市場發(fā)展。 因此，開發(fā)商在開發(fā)樓盤時，都較注重精品意識，努力樹立良好的口碑，才能在以后 的市場競爭中立于不敗之地。 二、客戶定位 根據(jù)帝庭園的物業(yè)定位，對潛在的目標客戶群進行鎖定，周邊地、州、縣富裕階層有 產業(yè)在昆明。 職業(yè) .外企企業(yè)主 .老板階層；私營企業(yè)主、大型企業(yè)股份占有人； .企業(yè)的高層經理階層； .金融、證券、貿易、電子、藝術界成功人士； .富裕市民（股市暴利者、經商及小生意發(fā)達者） .較有經濟實力的企業(yè)集團 .特殊富裕階層 心理 目標客戶層的心理分析： .目標客戶收入較高，有一定的社會閱歷和經濟基礎 .對高素質的住房需求殷切，向往高品味的生活空間，崇尚時尚生活 .有著較理智的投資意識，投資前，對樓盤的諸多因素進行綜合考慮 .交通方便，寧靜優(yōu)雅，小區(qū)綠化好的小區(qū)便是首選 .對物業(yè)管理服務要求甚高，要求有嚴密的保安措施及便利的管理服務 .對具有投資升值的空間的物業(yè)備加關注 二、項目評析 1位置介紹 帝庭園位于昆明市中心北部即原昆明紡織廠后門，屬于舊城改造項目，東面為帝庭園 二期工程及規(guī)劃中的城市綠化廣場，緊臨昆明市環(huán)城東路。 南面為在建下崗工人一條街，接近昆明市中心主干道人民東路。 西面為幾幢散亂的居民住宅樓。 北面為富春加工產（配置照片） 周邊環(huán)境錯亂斑雜，并無景觀。 2、工程技術資料 帝庭園總建筑面積逾4萬平方米，1—8為平面或戶型，9—10或10—11層為躍層，面積從 133—261平方米不等。 標準層戶型：三房二廳二衛(wèi)：面積135.55平方米，共15套 面積133.44平方米，共15套 四房二廳二衛(wèi)：面積167.38平方米，共17套 面積150.8平方米，共31套 面積163.14平方米，共36套 面積147.46平方米，共32套 五房二廳二衛(wèi)：面積174.88平方米，共51套 躍層戶型： 六房三廳三衛(wèi)：面積223.65平方米，共2套 面積224.63平方米，共2套 面積260.78平方米，共6套 面積260.28平方米，共6套 面積251.69平方米，共4套 面積256.26平方米，共4套 總戶型共221套，其中標準層為197套，躍層為24套； 戶型比例為：三房、四房、五房、躍層為30：116：51：24 帝庭園的容積率為5.71，綠化率為65%。 3、項目分析 帝庭園處于市中心區(qū)北部，屬舊城改造項目，亦有優(yōu)勢亦有不足之處。 優(yōu)勢：1）處于市中心北部，位置較優(yōu)越，有較大的升值潛力； 2）周邊皆無交通要道，居住生活安靜宜人； 3）一梯兩戶，用戶備感方便； 4）中心庭院，小區(qū)氛圍容易營造； 5）附近有規(guī)劃中的綠化廣場； 6）歐陸式園林風格，可展示唯美空間，彌補了小區(qū)外圍景觀 不足； 7）24小時全天候保安服務，令業(yè)主高枕無憂； 8）酒店式物業(yè)管理令業(yè)主備感居家生活安享便利； 不足之處： 1）四周皆無宜人景觀； 2）昆明紡織廠在未來幾年的搬遷和其他項目的興建 均會影響住戶生活； 3）戶型功能大多不合理，臥室旁有電梯，擾人休息，且多數(shù)臥 室門正對客廳； 4）小區(qū)呈圍分式建筑，通風不順暢； 5）公交車較少，出入皆不便； 6）發(fā)展商首個發(fā)展項目，市場并無口碑； 7）小區(qū)的容積率高； 二、項目評析 1位置介紹 帝庭園位于昆明市中心北部即原昆明紡織廠后門，屬于舊城改造項目，東面為帝庭園 二期工程及規(guī)劃中的城市綠化廣場，緊臨昆明市環(huán)城東路。 南面為在建下崗工人一條街，接近昆明市中心主干道人民東路。 西面為幾幢散亂的居民住宅樓。 北面為富春加工產（配置照片） 周邊環(huán)境錯亂斑雜，并無景觀。 2、工程技術資料 帝庭園總建筑面積逾4萬平方米，1—8為平面或戶型，9—10或10—11層為躍層，面積從 133—261平方米不等。 標準層戶型：三房二廳二衛(wèi)：面積135.55平方米，共15套 面積133.44平方米，共15套 四房二廳二衛(wèi)：面積167.38平方米，共17套 面積150.8平方米，共31套 面積163.14平方米，共36套 面積147.46平方米，共32套 五房二廳二衛(wèi)：面積174.88平方米，共51套 躍層戶型： 六房三廳三衛(wèi)：面積223.65平方米，共2套 面積224.63平方米，共2套 面積260.78平方米，共6套 面積260.28平方米，共6套 面積251.69平方米，共4套 面積256.26平方米，共4套 總戶型共221套，其中標準層為197套，躍層為24套； 戶型比例為：三房、四房、五房、躍層為30：116：51：24 帝庭園的容積率為5.71，綠化率為65%。 3、項目分析 帝庭園處于市中心區(qū)北部，屬舊城改造項目，亦有優(yōu)勢亦有不足之處。 優(yōu)勢：1）處于市中心北部，位置較優(yōu)越，有較大的升值潛力； 2）周邊皆無交通要道，居住生活安靜宜人； 3）一梯兩戶，用戶備感方便； 4）中心庭院，小區(qū)氛圍容易營造； 5）附近有規(guī)劃中的綠化廣場； 6）歐陸式園林風格，可展示唯美空間，彌補了小區(qū)外圍景觀 不足； 7）24小時全天候保安服務，令業(yè)主高枕無憂； 8）酒店式物業(yè)管理令業(yè)主備感居家生活安享便利； 不足之處： 1）四周皆無宜人景觀； 2）昆明紡織廠在未來幾年的搬遷和其他項目的興建 均會影響住戶生活； 3）戶型功能大多不合理，臥室旁有電梯，擾人休息，且多數(shù)臥 室門正對客廳； 4）小區(qū)呈圍分式建筑，通風不順暢； 5）公交車較少，出入皆不便； 6）發(fā)展商首個發(fā)展項目，市場并無口碑； 7）小區(qū)的容積率高； （二）競爭樓盤分析 “知已知彼”方能“百戰(zhàn)不殆”。昆明市豪華住宅市場競爭激烈，只有準確地綜合分析競 爭樓盤的基礎上，才能說服客戶，刺激目標客戶的購買欲，最終達到銷售目的。 《世界花苑》 簡介：位于世博會大道旁，共126戶，多棟，主力戶型為150—170平方米， 價格為4100—4600元/㎡。 優(yōu)勢：現(xiàn)樓推出，外觀俊朗，有較具品味的園林規(guī)劃，居家生活氣氛濃厚，現(xiàn)買現(xiàn)住 ，訓練有素的保安，優(yōu)質的物業(yè)管理服務，銷售率達60%，營銷方法較成熟、到位。 不足之處：處于市郊，旁有垃圾場，周邊商業(yè)網點較少，生活消費不甚方便，周圍亦 無景觀。 《翠康園》 簡介：華山西路，價格為5100—8500元每平方米，現(xiàn)樓，客廳、窗戶全為落地大玻璃 ，有電梯直達各戶。 優(yōu)勢：此項目位于高尚生活居住地段，旁有多個別墅群，附近住戶非富即貴，6樓以 上景觀較好。 不足：此項目皆為大戶型，180—260平方米，且1—6樓景觀不好，為別的樓盤遮擋，6 樓以上價格較高，7800元每平方米，樓款總額大，客戶未能感覺良好的物業(yè)管理及售后 服務。 《望湖雅筑》 簡介：華山西路，價格4200-- 5700元每平方米，尚未封頂，主力戶型為157—170平方米。 優(yōu)勢：亦位于高尚生活居住地段，戶型結構與功能布局較合理，旁有翠湖美景，價格 在同地段亦相對有競爭力。 不足：此項目規(guī)模小，一樓為商鋪，不能營造高尚居住環(huán)境氛圍。 《白塔花園》 簡介：北京路與尚義街的交匯處，主力戶型150—170平方米㎡，共168戶。價格4600- -4800元每平方米㎡。 不足：該項目定位于豪華型，但由于處于鬧市中心，規(guī)模又小，不容易形成高檔的豪 華住宅氛圍。 《裕康花園》 簡介：萬宏路金星小區(qū)，主力戶型為復式和別墅。 優(yōu)勢：該物業(yè)外形設計獨特，呈灰色調，小區(qū)氛圍較好，自成一家，配置保安系統(tǒng)， 規(guī)劃有會所、復式價格較優(yōu)惠，2900-- 3100元每平方米，銷售亦較好，別墅價為260—330萬/幢，銷售較困難。 《佳園小區(qū)》 簡介：世博會大道旁，世界花苑對面，其主力戶型為115—130平方米，有70.38—268平 方米多個戶型，價格2360--2900元每平方米。 優(yōu)勢：該物業(yè)規(guī)模較大，有60多棟，價格相對較具優(yōu)勢，小區(qū)呈多個組團，園林規(guī)劃 亦較具特色，物業(yè)內自有商業(yè)網點，銷售較好。 經過以上樓盤的分析，昆明市房地產市場中，凡有較好銷售業(yè)績的樓盤，都有自身的 優(yōu)點，而這些優(yōu)點不外乎是：能營造較好的小區(qū)氛圍，有較合理的價格 ，自有完善的配套設施和售后服務等。 這也從而說明了開發(fā)商的精品意識已經由市場逐漸得到體現(xiàn)，亦逐漸為市場所接受。 四、物業(yè)包裝 1、根據(jù)對目標客房層的分析，“帝庭園”面向市場須采用強勢定位，應定格為： 一個具有完美空間歐陸風格的園林小區(qū) 功能完善，寓康于樂的多個會所項目設施 昆明市首家智能化精品住宅小區(qū) 至尊生活享受的酒店式物業(yè)管理 24小時周密的保安服務措施 尊貴生活在“帝庭園”得以演繹 2、“帝庭園”尊貴生活的賣點提煉 A：舊城改造項目，周邊商業(yè)網點完備，居家生活備感方便 B：城市規(guī)模發(fā)展，市中心寸土寸金，“帝庭園”極具升值潛力空間 C：歐陸風格園林規(guī)劃，風格迥異，鮮明宜人，背景音樂， 清新明快的雕塑小品，假山流水，兒童智樂游戲 D：酒店式物業(yè)管理，看護老人小孩，清潔居所，衣物清洗，鐘點工服務， 24小時熱水，網絡電視等。 E：享受現(xiàn)代科技文明，智能化局域網，居家辦公兩相宜。 F：24小時全天候保安服務，小區(qū)紅外線監(jiān)控，停車場，小區(qū)入口處均有 盡于職守的保安把守家門。 G：功能完善，寓康于樂的會所設施項目，音樂酒吧、咖啡廳、健身房、醫(yī) 療保健中心、乒乓球、壁球場、百貨小超市。 通過多種媒體的賣點宣傳，樹立“帝庭園”的中高檔精品物業(yè)形象，由此形成較高的概 念附加值，力求成為銷售的市場支撐點。 3、要使“帝庭園”的優(yōu)勢在市場上得以體現(xiàn)，必須對“帝庭園”進行硬件和軟件的包裝 。 3.1硬件包裝 A：地盤形象的包裝：工地四周遍插彩旗，以示工程進度快速進行，發(fā)展商實力 亦可得以體現(xiàn)； 工地車輛停放有序，建材擺放整齊，地盤整潔，不見穢物； 從銷售中心到施工現(xiàn)場須設有專門通道，并派專人打掃， 擺放鮮花，便于潛在客房參觀在建樓盤，消除客戶疑慮。 B：圍墻及在圍墻墻面上噴繪體驗尊貴愜意生活的圖案，激發(fā)潛在客戶向往高尚生活 的欲望。 在售樓處門口插上T形旗，將品牌識別系統(tǒng)貫穿于銷售中心每個角落。 C：銷售中心及樣板房的包裝： ：銷售中心必須有著裝整潔高大和善的保安給客戶作簡單的引導和接待工 作，并和售樓代表引導客戶參觀施工現(xiàn)場。 ：清潔員工隨時對樣板房、銷售大廳進行清潔，并護理花木，使之生機盎然。 ：專業(yè)而熱情的售樓代表的解說，將“帝庭園”的優(yōu)點講解得淋漓盡致， 給顧客留下“活力、運動、休閑、舒適”的鮮明印象。 ：銷售中心樣板房設置智能化的模擬系統(tǒng)，便于客戶得到切身的感受。 ：銷售中心及樣板房裝配背景音樂，可襯托銷售氣氛，又可將“帝庭園”的園林規(guī)劃意 境結合起來。 ：銷售中心除了必要的擺設外，還需布置...
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