對我國功能保健品營銷模式的探討
對我國功能保健品營銷模式的探討 本文首先闡明了我國功能保健品企業(yè)奉行的現(xiàn)行營銷模式的內(nèi)容及其成因——在法律不完 善、消費者不成熟、市場經(jīng)濟不發(fā)達、居民購買力不高、企業(yè)實力弱小以及中國傳統(tǒng)文 化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷觀念的指導下，通過單一產(chǎn)品、大量的廣告、豐富的 促銷手段、夸大產(chǎn)品功能和功效的做法迅速啟動市場這樣一種營銷模式。 接著，指出隨著我國國家政策的逐步完善、媒體與公眾的日益成熟、市場的細分化和消 費者行為的日益理性化，保健品產(chǎn)業(yè)競爭結構的變化使得保健品企業(yè)的現(xiàn)行營銷模式的 有效性越來越差，保健品企業(yè)要想長期發(fā)展必須采用新的營銷模式——在市場營銷觀念的 指導下，以標準化的產(chǎn)品為載體，提供個性化服務和超值服務，并在結合現(xiàn)行保健品企 業(yè)現(xiàn)狀的基礎上對新營銷模式在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務等方面的具體要求作了 進一步的論述 同時，為了保障新營銷模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須創(chuàng)造與之適應的 企業(yè)文化并提出了新營銷模式要求的企業(yè)文化的基本特征與核心價值觀念；進行準確的 產(chǎn)品定位；以“服務——贏利”主導公司決策和確認公司價值；加強企業(yè)內(nèi)部協(xié)作；采用平 衡計分卡取代以財務指標為核心的管理考核評價體系。 引 言 進入2001 年來，在世界經(jīng)濟普遍不景氣的時候，中國獨善其身、依舊保持著強勁的發(fā)展勢頭，并 且隨著今年中國正式加入世貿(mào)組織，外國金融財團、跨國公司明顯加大了對中國市場的 重視和投資力度。一方面中國保健品市場的離散和企業(yè)競爭力不強，據(jù)有關方面的報導 我國有5萬多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面中國保健品市場的容量已達到500億（注：人 民幣：元，在本文如未特別說明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場規(guī)模并且還在迅 速增長、而且未來肯定會以更快的速度發(fā)展，有位外國學者大膽預測：中國保健品市場 容量在2010年將達到1000億美元，筆者個人認為這個數(shù)字太過夸大。 然而不可否認，中國這塊市場將會以驚人的速度發(fā)展，面對如此一個市場，那些國外成 熟的保健品公司沒有理由放棄這甚至是世界上最后一個充滿誘惑力的市場，國外保健品 公司的介入是不可阻擋的。據(jù)有關方面的報導，已經(jīng)有一些國外公司在認真籌劃怎樣在 中國市場運作，還有一批外國公司已經(jīng)捷足先登了。在去年以“攀達康”為主打產(chǎn)品的美 國華盛集團擺出了一副持久戰(zhàn)的架勢，在入華后短短兩個月的時間里，搭建了一個全國 性的營銷網(wǎng)絡和一整套健全的服務體系；與此同時，世界500強之一的跨國醫(yī)藥企業(yè)集團 ——雷氏公司也看中了中國保健品的廣闊市場，特設機構——美國全球健康聯(lián)盟進駐中國， 不僅代理世界多家名牌保健產(chǎn)品，而且還將與中國三九集團合作，在中國進行保健品的 特許連鎖經(jīng)營……真的“狼”來了，我們準備得怎么樣？ 看看我們國內(nèi)，今年保健品市場真可謂危機四伏。一方面，媒體對保健品的頻繁曝光， 引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機；另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連 鎖超市的貨架費、促銷進場費空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐 步減少。況且，國家法規(guī)的日益細化和完善，使市場日益規(guī)范化，對企業(yè)的限制日益增 大，使得保健品企業(yè)現(xiàn)階段奉行的營銷模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。 中國保健品市場將何去何從？中國保健品企業(yè)將如何面對？不得不引人深思。 因此，我們有必要對我國保健品市場進行系統(tǒng)的分析和展望，尋找一條真正符合我國保 健品市場發(fā)展的道路，本文將對此作深入探討。 第一部分：我國功能保健品現(xiàn)行營銷模式及成因 一、 現(xiàn)行營銷模式概述 總體說來，中國保健品企業(yè)在進行市場運作時呈現(xiàn)出以下特點： 1、營銷觀念 現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場營 銷觀念，但實際上，他們的行為表現(xiàn)出來的仍然是推銷觀念。一般地，他們首先是通過 各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以這個產(chǎn)品為中心，展開工作，通過各種可以利用 的手段，以擴大銷量來獲取利潤。 2、目標市場的選擇 現(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標市場時都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無 差異的目標定位。無論是男女老幼，日常保健市場還是醫(yī)療市場……都不加區(qū)分。 3、基本策略 通過高廣告費、高促銷活動費、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動市場，最終使 產(chǎn)品只有非常短的導入期和成長期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤 。據(jù)筆者的觀察和了解，一般我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導入期和成長期分別只有3~ 6個月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時間，然后就是衰退期。 4、具體操作模式 （1）單一產(chǎn)品 幾乎每一個保健品企業(yè)在一個相當長的時間內(nèi)都只有一個單一的產(chǎn)品，當然在企業(yè)初期 ，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應；但是隨著企業(yè)的 成長，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時如果沒有新產(chǎn)品及時跟進，進行更新?lián)Q代， 那么就必然會給企業(yè)帶來巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之 一，也是我國保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。（當然保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的原因，下 文會有詳盡的分析和論述） （2）高廣告費 近幾年來，保健品市場投放的廣告在中國可擠進全國前三名，其廣告上至電視、廣播、 報紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標廣告、小報和終端包裝等地 面組合，幾乎是無孔不入。 （3）高銷售促進費 保健產(chǎn)品的銷售促進活動幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買贈到打折、從摸 獎到免費幾日游、從廠家獨自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且，近幾年有逾演逾烈之勢。 （4）夸大產(chǎn)品功能和功效 這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國消費者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會對保健食品宣傳內(nèi)容 進行調(diào)查的結果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。 5、營銷控制 主要包括以下幾個方面： （1）戰(zhàn)略控制方面 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略計劃，更談不上戰(zhàn)略控制。 （2）計劃控制方面 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計劃和月計劃，中高層以季度計劃控制為主 ，中底層以月計劃控制為主。 （3）財務控制 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財務指標為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只 用單純的財務指標來考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓” 的思想，結果造成過度放權，最后加速企業(yè)消亡。 （4）渠道控制 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對渠道的控制，但在1998年三株事 件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強了這個方面的控制力度。 二、現(xiàn)行營銷模式的成因 總體說來，有以下兩個方面的原因： （一）現(xiàn)行營銷模式建立的基礎環(huán)境——外部條件分析 保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國20世紀90年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時 中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個方面加以闡明： 1、現(xiàn)行營銷模式建立的一般環(huán)境 企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內(nèi)容如下： （1）宏觀環(huán)境 企業(yè)的運作是在一個大的環(huán)境中展開的，這個環(huán)境的各種因素對企業(yè)產(chǎn)生各種機遇，也 造成各種威脅。具體說來，對保健品現(xiàn)行營銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有 ： a、政治法律環(huán)境。中國保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀90年代中期，但這時中 國法律的不健全還是人人皆知，國家這時對企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對保健品更 是沒有非常明確和詳細的界定，對廣告也缺乏明細的法律來規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范 的執(zhí)行也不到位，所以才會有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。 b、經(jīng)濟環(huán)境。中國自改革開放以來，盡管經(jīng)濟在持續(xù)高速增長，但由于中國的底子太薄 ，所以到現(xiàn)在為止居民的購買力仍然不強，尤其對于保健品來說更是而此，因為保健品 并不是生活的必需品。 （2）微觀環(huán)境 企業(yè)是在社會系統(tǒng)中完成它自己的各項活動的，因此，企業(yè)要組織生產(chǎn)、銷售等活動就 必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。對保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán) 境中主要的因素有： a、供應商：由于保健品是一個高附加值和本應是一個高科技的行業(yè)，它是一個最初產(chǎn)品 的收購者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡單，所以保健品行業(yè)的供應商對它的影 響非常有限，可以這樣認為：供應商對它幾乎沒什么影響。 b、購買者：這里主要分析作為零售商的購買者，在上個世紀90年代中后期，保健品主要 的零售商有：百貨商場、藥店、小副食品商店。作為主要流通渠道之一的百貨商場，因 為大而全，對單一產(chǎn)品的吸納能力并不強，因此對產(chǎn)品供應者的侃價能力不強；作為保 健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一 定規(guī)模，但因為是國有事業(yè)性單位，有國家的保護，因此對效益并不敏感，所以實際上 它對保健品企業(yè)也沒有很強的侃價能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品 的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價能力。總之，購買者對保健品 企業(yè)的影響力非常有限。 c、公眾：總體說來，當時的公眾并不成熟。對保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以 下三種： （a）政府：作為市場的引導者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國因為在 特定的歷史條件下：為了搞活經(jīng)濟、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對企業(yè)多鼓勵、多扶持，少限 制，決定了政府對企業(yè)不可能有太多的限制。 （b）媒體：因為缺乏相應的法律法規(guī)，所以根本就無從監(jiān)督，后來盡管有了廣告法，但 由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟效益或者因為思維慣性、地方保護主義等原因，促使媒 體對企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。 （c）消費者群眾組織尚不完善。第一，首先因為短缺經(jīng)濟的思維模式還在一定程度上影 響著人們的思維；其次，因為中國相當一部分的民眾對這有關方面的法律法規(guī)缺乏必要 的了解；第二，更重要的是，在我國現(xiàn)行的社會條件、法律制度下，消費者投訴企業(yè)保 護自我利益所要花費的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費者“自認倒霉”，而不 是站出來與企業(yè)論一個是非曲直。這兩個方面的相互影響就是我國消費者組織不成熟的 根本原因。 d、企業(yè)：中國的企業(yè)從改革開放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得 尤為嚴重。 2、現(xiàn)行營銷模式建立的特殊環(huán)境 上文所述的環(huán)境因素是20世紀90年代中后期中國社會的普適現(xiàn)象，它不但對保健品行業(yè) 產(chǎn)生影響而且也對其它的行業(yè)產(chǎn)生影響。當然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境 ，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個方面： （1）社會保健的傳統(tǒng)觀念 中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進“補”和“治”病。。 （2）保健品行業(yè)的低水平競爭 筆者認為，以下三個方面的原因?qū)е铝藝覍Ρ＝∑沸袠I(yè)的過度保護： a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理 的認識。 b、我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位。由于醫(yī)藥保健行業(yè)關系到國計民生，所以國家對開 放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹慎的態(tài)度。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度保護，國外的大公司才無法進入中國市場或進入 成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場，一開 始就在行業(yè)中樹立了一個較高的行業(yè)標準，使得消費者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有 一個相對較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競爭一開始就在一個高水平的平臺上展開。而保健品 則不同：因為保護，給它提供了低水平競爭的樂土，使得我們一直可以在低水平的重復 建設并且也一直在低水平的重復建設和競爭。 （二）現(xiàn)行營銷模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析 保健品現(xiàn)行營銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎上建立的，同時也是 在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎上建立的，總體說來，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以 下特點： 1、企業(yè)的規(guī)模小 我國保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時企業(yè)的規(guī)模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在剛 剛創(chuàng)建時只有36萬元的資產(chǎn)，紅桃K集團股份有限公司在創(chuàng)建時資產(chǎn)只有6000元。 2、我國大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強的科研實力。 然而，中國的保健品企業(yè)大多數(shù)都是私營企業(yè)，很多都是從科研單位或高校買來一兩個 產(chǎn)品后開始運作的，它們自身并不具備開發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時，大多數(shù)企業(yè)剛建立時 規(guī)模都很小、實力都很弱，也就決定了企業(yè)沒有能力通過冗長的介紹期來培養(yǎng)保健品產(chǎn) 業(yè)。 3、保健品企業(yè)管理的低水平 因為保健品企...
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