奧迪轎車中國市場營銷攻略
奧迪轎車中國市場營銷攻略 　奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公 司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業(yè)——長春一汽- 大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負 責。對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧 迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產品奧迪A8通過“進口”方式 2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產品布局。 　　在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦 是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在 悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一 杯羹”。就產品（線）競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列 、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。根據統(tǒng)計資料，截至2003年10月奧迪取 得年度銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采 取高位價格策略，價格見下表。當然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產”等諸多優(yōu)勢有 關，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國 市場呢？ 　　品牌行銷：營銷的靈魂 　　“同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的 品牌準則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品 牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發(fā)、設計、生產、銷售、市 場和服務。”其實，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。 　　下面來了解一下奧迪的品牌內涵： 　　奧迪品牌建設有其做點與著力點，下面便是奧迪“圣經”： |[pic] | |一、 重點區(qū)域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、 | |購買力強的經濟發(fā)達地區(qū)，進行重點調研、深入研究，針對問題在| |產品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網絡管理等方面提出措施，實行| |“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形| |象調查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認知度變化率增長第| |一名，增幅9%。 | |　　二、高“價”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”| |的價格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸| |，在價格上與之區(qū)隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊| |，沒有明確的市場劃分基準，不像中檔和經濟型轎車明確；成本相| |對高也是一個原因。然而，這恰恰維護了品牌形象和品牌地位。 | |　　四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌| |形象易于區(qū)隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運| |作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞； | |　　五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念| |（一汽集團理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品| |牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用； | |　　六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌 | |形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“| |大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣 | |告投放； | |　　七、穩(wěn)健經營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，| |通過不斷提升產品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護| |了品牌形象，以及品牌溢價能力； | |　　八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系| |列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪| |中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。 | |　　九、終端形象。特許經銷商的3S店是產品銷售、配件供應、服| |務維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經”，因此納入規(guī)范、| |甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設體系有利于營造品牌，體現(xiàn)品牌本色| |。 | |　　十、信譽行銷。商譽是品牌內核的重要組成部分，而這方面奧| |迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽| |，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽| |（如2003年深圳特區(qū)報、新聞網、汽車導報評為“最暢銷車型”）等| |等，都增加了品牌的含金量。 | 告行銷：傳播主陣地 　　奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌 傳播、公關企劃等作業(yè)，這樣保證一汽- 大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產品廣告一汽- 大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。 　　奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品 牌運動”相呼應?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征： 　　一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質、生活方式、銷售服務、品 牌價值，這是四個最大的主干訴求點，在此基礎上才有分支訴求點。 　　二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?。周期性不僅表現(xiàn)在年度傳播計劃上，還表現(xiàn)在新產品推廣上 。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品 質和領先的技術，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”；第二階段則是 用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進的服務和銷售 網絡來詮釋“領先”。 　　三、廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪 廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強調其卓越的品質與潮流的代表，同時輔以感性訴求 吸引并打動消費者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。 　　四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每 年都要在200種以上報刊發(fā)布廣告。另外，還包括網站、戶外等媒體。網站除發(fā)布新聞、 車型等信息外，還利用網絡工具與消費者進行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定 期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網上訪談等等。 　　五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最 常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應用，展示良 好的企業(yè)實力。 　　六、發(fā)布時間集中化。發(fā)布時間關系到廣告到達率，奧迪平面廣告通常選擇大多數 人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。 　　七、版面選擇科學化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、 經濟版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關聯(lián)性。 　　八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成 都等50余座，范圍廣泛，主要是重點營銷區(qū)域或營銷的薄弱區(qū)域，實現(xiàn)整個中國市場上 的聯(lián)動。 　　九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結合部分地方 強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經濟類報紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報 》、《財富》、《IT經理世界》等雜志。 　　十、廣告運動化。廣告?zhèn)鞑タ谔栆惨恢痹凇斑\動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術領 先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領時代”，而“突破科技，啟迪未 來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導入期向推廣期平穩(wěn)過渡。 　　如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美 品質？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關 活動、事件行銷等承擔得更多。 因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄浴⒘己玫挠媱澬裕喝甑男麄鞲拍詈头蛛A段的主 題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條 不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。 |[pic] | |公關行銷：傳播“軟武器” | |　　公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略| |形式。奧迪非常重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在| |網站（包括中國公司網站、一汽-大眾網站）上設立網上新聞中心 | |，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關環(huán)境是奧迪在中國| |市場快速發(fā)展的基礎。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已| |經開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如奧迪作為第一家實現(xiàn)生產本土化的| |豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為| |第一個在中國生產轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念 | |相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙教育”階段，如果哪| |個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。| | | |　　下面是奧迪品牌在中國公關體系構成圖。需要強調的是，德國| |大眾公司中國總部對奧迪品牌傳播亦有貢獻。 | |　　一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大| |舉贊助商務、政務、藝術等活動的同時，更是一種事件行銷，或者| |說注意力行銷，吸引目標消費群體的眼球，在社會上引起了不小的| |轟動。基于目標客戶及品牌定位不同，奧迪在公關行銷方面較少采| |取了像“2002捷達西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活| |動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動。可以| |說，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽度和忠誠度的深入積累| |，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關技巧或者說策略。 | |　　二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的| |秘密武器，作為汽車產業(yè)，應密切關注企業(yè)社會效益，諸如安全、| |環(huán)保，以及對其他公益事業(yè)作出反應，而不是老把經濟效益放在首| |位。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產品、技術等理性方| |面的本土化，還應包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，| |諸如向環(huán)保領域出資、贊助社會公益事業(yè)等等。 | |[pic] | |體驗行銷：販賣一流體驗 | |　　“體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣 | |傳口號，這是通過駕乘體驗來創(chuàng)造營銷機會。另外，體 | |驗行銷還有另一個做點，那就是販賣一種生活方式。對 | |于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗 | |行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范： | |　　一、體驗生產制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產線 | |系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用 | |戶樹立更大的信心。 | |　　二、體驗乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”| |路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A| |4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如| |約相聚。該活動在北京最專業(yè)的車輛測試基地舉行，活 | |動“精心、精致、精彩”。 | |　　三、普及性駕車培訓。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕| |控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標志| |著奧迪全球性的駕控體驗培訓已經來到中國，并成為中 | |國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓課程，以“ 自我 | |駕控，體驗激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內體驗營銷先河。| | | |　　四、體驗文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展| |示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨特新 | |穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費者展 | |示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺， | |通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親 | |身體驗奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是 | |生活體驗平臺，是營銷實效工具。 | |[pic] | |服務行銷：打造忠誠度 | |　　“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念...
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