""造fr值才是最佳的企~I?燴策略
創(chuàng)造價值才是最佳的企業(yè)競爭策略 From: 劉常勇／中山大學(xué)企管系教授 Date: 1999/6/26 　　商場并不同于戰(zhàn)場，因為戰(zhàn)爭是一種將成功建立在對手失敗基礎(chǔ)上的零合賽局(Zer o-Sum Game)，但商場上卻經(jīng)?？梢宰非箅p贏。在賽局理論中有一種稱為自由轉(zhuǎn)輪的賽局（Fre ewheeling Games），賽局中規(guī)定每位參賽者所贏得的報酬不能超過他個人對于整場賽局的貢獻(yo u can not take away more than your dded value)。所以競賽的重點將在于如何創(chuàng)造自己的附加價值（added value），而不是如何打擊對手。因此經(jīng)常需要大家齊心協(xié)力經(jīng)營賽局，把餅做大，才能 使每一位參賽者都能創(chuàng)造較大的貢獻。 如果一場賽局的獎賞，要靠其它參賽者的協(xié)助才能獲得，那么就比較容易產(chǎn)生雙贏的結(jié) 果。 　　以差異化產(chǎn)品、高附加價值服務(wù)、核心技術(shù)能力進行競爭，所獲利益相信遠(yuǎn)要比低 價流血競爭來的優(yōu)厚。賺取豐厚利潤，也要比低價爭奪市場占有率要來的有義意。企業(yè) 的成功應(yīng)該是憑借實力，企業(yè)的利潤也應(yīng)該是來自于對于市場的價值，反而打擊對手從 來就不應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營的目的。因此這種可以達成雙贏的自由轉(zhuǎn)輪賽局，才是企業(yè)應(yīng)該 追求的市場競爭模式，而這種貢獻多少收獲多少的君子之爭，相信也比較能夠帶給參賽 者較豐厚的利潤。 　　在前述企業(yè)競賽型態(tài)，求勝的原則就是盡量增加你自己的市場價值，可采取的手段 包括降低對手的價值、改變游戲規(guī)則、改變游戲的范圍、防止對手不理智的舉動…等。由 于直接沖突與流血拼博多半只會減少賽局的整體價值，因此能避則避之。NutraSweet就 是深知如何在商場競賽中發(fā)展自己專屬的價值，并憑借這種價值形成競爭優(yōu)勢，以獲得 豐厚的市場利潤。 　　NutraSweet是一種低熱量代用糖漿，被大量使用在Diet Coke與Diet Pepsi等飲料產(chǎn)品上，也是目前各大餐廳、咖啡廳主要使用的低熱量代用糖產(chǎn)品。代用糖 的學(xué)名是Aspartame，而NutraSweet只是一家公司的產(chǎn)品品牌。由于NutraSweet以及他的 漩渦型商標(biāo)符號（Swirl Logo）太過于著名，因此許多消費者都誤以為NutraSweet就是代用糖的英文名稱。 　　著名的化學(xué)公司孟山多（Monsanto）擁有這項產(chǎn)品，由于當(dāng)時其它競爭者產(chǎn)品在食 用上有安全的顧慮，再加上孟山多對于這項產(chǎn)品技術(shù)進行嚴(yán)密的專利保護，因此NutraS weet能以幾乎獨占市場的姿態(tài)，獲得高達八成以上的利潤。 　　但NutraSweet的技術(shù)專利保護將在1992年于美國市場到期，因此預(yù)期將會有許多新 的廠商加入競爭。對于Coke與Pepsi公司來說，新的競爭者代表較多的供應(yīng)來源，競爭必 然帶來價格的下跌，這種結(jié)果是有利于飲料公司的，因此他們也積極鼓勵一些大型糖業(yè) 公司加入代糖的生產(chǎn)行列。 　　孟山多知道過去NutraSweet的高額利潤是由于技術(shù)專利保護所產(chǎn)生的價值，一旦專 利到期，NutraSweet的優(yōu)勢價值也將同時消失。為維持市場占有率而與新進競爭者進行 價格競爭，必將喪失高額的利潤，這樣的策略不是孟山多所期待的。因此孟山多的主管 一致認(rèn)為，要維持過去的豐厚利潤，就必須為NutraSweet尋求新的市場價值。 　　生產(chǎn)NutraSweet的孟山多公司為防止市場優(yōu)勢地位因為專利到期而喪失，因此在專 利到期前數(shù)年就積極采取以下的手段： （1） 極力促銷NutraSweet的品牌形象，建立消費者將NutraSweet等同于低熱量代用糖的名詞 地位，在消費者心目中NutraSweet是唯一代表正宗、高品質(zhì)、安全的代用糖產(chǎn)品； （2） 設(shè)法建立NutraSweet 與各項Diet飲料產(chǎn)品間的親密關(guān)系，使NutraSweet成為所有Diet飲料的代言人，并協(xié)助 Diet飲料客戶促銷產(chǎn)品，免費在客戶產(chǎn)品上打出NutraSweet的品牌，建立兩者間穩(wěn)固的 地位，并引導(dǎo)消費者認(rèn)為使用NutraSweet原料的才是正牌的Diet飲料； （3） 推動制程創(chuàng)新，提升產(chǎn)品生產(chǎn)良率，大幅降低制造成本，以拉大與未來競爭者在成本上 的差距。 　　當(dāng)1992年美國市場專利到期時，如預(yù)期的許多競爭者進入代用糖的產(chǎn)品市場。但令 人意外的，兩家最大的顧客Coke、Pepsi公司卻不約而同的分別與NutraSweet簽訂長達1 0年的采購合約，以穩(wěn)固兩者間的供應(yīng)關(guān)系。原因是NutraSweet轉(zhuǎn)換價值的策略非常成功 ，使得Coke、Pepsi公司擔(dān)心更換原料廠商會造成消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮，而使自己陷 于競爭弱勢，因此都搶先以長期采購合約向市場宣示其重視原料品質(zhì)的負(fù)責(zé)態(tài)度。而Nu traSweet也將成本降低的利益，以降價方式回饋給客戶，彼此獲得雙贏的結(jié)果。 　　至于其它競爭者，由于沒有具備市場價值的優(yōu)勢，因此僅能拿到少量的訂單，完全 不能對NutraSweet造成任何嚴(yán)重的威脅。NutraSweet因事先轉(zhuǎn)換其加值(added value)的優(yōu)勢能力，在專利保護喪失后仍然維持市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。這個個案不禁令人想 起國民黨在結(jié)束黨禁的專政保障后，能夠有效利用兩岸關(guān)系、臺灣安全、中間路線、政 商結(jié)合、黨產(chǎn)資源、民之所欲等手段來創(chuàng)造政黨的市場價值，令民眾不敢輕易的放棄國 民黨，而仍然維持執(zhí)政的地位。 　　NutraSweet的故事再次證明，企業(yè)競爭策略的重心在于創(chuàng)造自己的市場價值，而非 以謀略手段打擊對手。因此發(fā)展能夠創(chuàng)造市場價值的核心競爭能力，才是真正能夠帶來 豐厚利潤的經(jīng)營策略。 Last changed: 十月 23, 1999
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