促銷(xiāo)深度解析
促銷(xiāo)深度解析 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2004-12-10， 作者: 毛濃月， 訪問(wèn)人數(shù): 341 　　不少企業(yè)只要銷(xiāo)量一下滑，首先想到的對(duì)策就是舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)榇黉N(xiāo)可以迅速 見(jiàn)效應(yīng)，可以造成一派繁榮的市場(chǎng)景象。 　　從企業(yè)角度來(lái)分析，造成不少企業(yè)熱衷于商業(yè)品促銷(xiāo)的根本原因是：企業(yè)的經(jīng)理們 期待立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)成效。這是在短期內(nèi)解決銷(xiāo)量問(wèn)題最有效的法寶，經(jīng)理們都這樣認(rèn) 為，有基于董事會(huì)指標(biāo)壓力，也有基于自己能力方面的因素； 　　所以首先是對(duì)促銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，筆者輔導(dǎo)過(guò)許多快速消費(fèi)品的上市推廣， 發(fā)現(xiàn)大多經(jīng)理吃的最透的就是促銷(xiāo)，但仍然對(duì)促銷(xiāo)有一些誤解；在這里，我簡(jiǎn)單對(duì)促銷(xiāo) 從另一個(gè)角度做一個(gè)剖析。 　　許多的人可能會(huì)直覺(jué)的認(rèn)為，促銷(xiāo)就是為了提高銷(xiāo)量，還有什么可想的呢？事實(shí)不 然。 　　促銷(xiāo)的目的決不是僅僅是提高銷(xiāo)售一途，而銷(xiāo)量的提高與否也未必是衡量促銷(xiāo)效果 的最佳之道。 　　畢竟，銷(xiāo)售是整體營(yíng)銷(xiāo)努力的結(jié)果，促銷(xiāo)固然有促進(jìn)銷(xiāo)售之功，但居功多少就很難 衡量了，將銷(xiāo)量的提高完全歸功于促銷(xiāo)活動(dòng)，可能會(huì)高估其威力，而忽略了其他營(yíng)銷(xiāo)要 素的努力。 　　比如廣告，有時(shí)促銷(xiāo)是廣告的催化劑，消費(fèi)者因?yàn)閺V告對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但 一直遲遲未動(dòng)，等到看到促銷(xiāo)以后，終于忍不住了，實(shí)現(xiàn)了初次購(gòu)買(mǎi)行為。 　　那么，既然促銷(xiāo)和廣告都可以增加產(chǎn)品的知名度，兩者如何科學(xué)分配好一些？ 　　通過(guò)調(diào)查顯示，即知名度在廣告費(fèi)用增加時(shí)，會(huì)比促銷(xiāo)費(fèi)用增加時(shí)提升的更快。同 樣的市場(chǎng)投資，用在廣告上的效果會(huì)比促銷(xiāo)來(lái)得大。就是說(shuō)，如果想提高產(chǎn)品的知名度 ，不妨選擇廣告會(huì)好一些； 　　從另一個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)只要肯花錢(qián)，不難通過(guò)促銷(xiāo)促成消費(fèi)者的首次消費(fèi)，但要 提醒消費(fèi)者的進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)，還是需要廣告的幫助。 　　筆者在做產(chǎn)品推廣時(shí)，有許多人支持促銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)該放在促銷(xiāo)活動(dòng)上，有 些主管不贊成，支持促銷(xiāo)活動(dòng)人聲稱(chēng)，促銷(xiāo)的有效性在于：如果先改變?nèi)藗兊男袨?，?們的態(tài)度也會(huì)跟著改變。 　　而更多的人相信，營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)該改變?nèi)藗兊膽B(tài)度或信念，其行為才會(huì)跟著改變。 　　問(wèn)題是，如你產(chǎn)品本身明顯的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，你的促銷(xiāo)策略自然會(huì)成功。但是現(xiàn)實(shí) 是大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者如何去區(qū)分？ 　　這類(lèi)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度必須建立在定位上。只有定位才可以避免。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有 率下跌，在多數(shù)狀態(tài)下，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持強(qiáng)化自己的品牌，促銷(xiāo)無(wú)法讓品牌更穩(wěn)固，反而會(huì) 在促成短暫的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)稀釋了品牌，更會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌看來(lái)是過(guò)于急切的 想做生意……此時(shí)還有何品牌優(yōu)勢(shì)可言？ 　　即，如果比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，則可以多進(jìn)行一些促銷(xiāo)活動(dòng)，幫助購(gòu)買(mǎi)者“破除慣性 ”，鼓勵(lì)他們?cè)囉幂^好的新品牌。 　　如果與競(jìng)爭(zhēng)品牌比，產(chǎn)品沒(méi)那么優(yōu)異，有的甚至不比競(jìng)爭(zhēng)品牌好，這時(shí)只有廣告能 替代產(chǎn)品重塑一個(gè)清楚的形象，給消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、使用的理由。而促銷(xiāo)只會(huì)使產(chǎn)品顯 得更廉價(jià)。 　　至于那些處于上述二者之間的產(chǎn)品，則可以采取促銷(xiāo)與廣告并用的策略。 　　對(duì)于促銷(xiāo)的利弊，一定要認(rèn)識(shí)清楚，由于大家都熱衷于促銷(xiāo)，從此以來(lái)，消費(fèi)者產(chǎn) 生了一種依賴(lài)，尤其是對(duì)于不少日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成了等到商品打 折時(shí)再購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。對(duì)商家來(lái)說(shuō)是他們沒(méi)有想到的，當(dāng)然對(duì)有一定品牌影響力的產(chǎn)品， 基本沒(méi)有什么大的影響。 　　促銷(xiāo)因?yàn)樗厥獾囊饬x仍然在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中發(fā)揮著重要的作用，下面就促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的 原則簡(jiǎn)單闡述一下： 　　你在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)時(shí)，你的促銷(xiāo)對(duì)象是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值？ 　　你要關(guān)心顧客是否喜歡你所給其的獎(jiǎng)勵(lì)？ 　　你要關(guān)心顧客是否容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)？（手續(xù)、兌獎(jiǎng)是否方便） 　　任何促銷(xiāo)要立足于增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，即促銷(xiāo)要面對(duì)忠誠(chéng)度的顧客，要為他 們提供最大的消費(fèi)價(jià)值，過(guò)分滿(mǎn)足不易帶來(lái)利潤(rùn)的顧客的需求，卻不充分滿(mǎn)足更能帶來(lái) 利潤(rùn)的忠誠(chéng)者的需要，是企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。 　　因此，企業(yè)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)方案，并防止不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客接受獎(jiǎng)勵(lì)，以便 節(jié)省獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。
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