促銷創(chuàng)新的原點(diǎn)
促銷創(chuàng)新的原點(diǎn) [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-12-10， 作者: 譚長春， 訪問人數(shù): 2007 |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | 　　每天都被淹沒在各類促銷活動(dòng)的海洋里，每天至少在現(xiàn)實(shí)或媒體中看到三個(gè)以上的 促銷活動(dòng)，這讓我們毫不懷疑中國已經(jīng)進(jìn)入了“促銷時(shí)代”?？墒?，每天在市場上轉(zhuǎn)悠， 在現(xiàn)實(shí)中感受到這么多層出不窮的促銷活動(dòng)，讓我僅僅來寫促銷創(chuàng)新，竟然無從下筆！ 因?yàn)閮H為了說促銷這個(gè)營銷元素的發(fā)展而寫促銷創(chuàng)新，這似乎有點(diǎn)出奇的單?。《ㄏ逻@ 個(gè)題目，又發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)本身在進(jìn)行促銷活動(dòng)創(chuàng)新的過程中，雖然都很知道4P的概念， 卻確實(shí)又在很多情況下把促銷與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的關(guān)系都忽視了。 　　促銷創(chuàng)新，從直觀上來看，是將所有營銷人推上了“耍鬼點(diǎn)子”的臺階，更多的好點(diǎn) 子才能產(chǎn)生更好的促銷活動(dòng)。而我們會越來越發(fā)現(xiàn)，促銷創(chuàng)新不單單是出好點(diǎn)子，更多 的是首先如何來加深促銷活動(dòng)與產(chǎn)品、價(jià)格和渠道、消費(fèi)者的溝通。可以說，促銷創(chuàng)新 是遠(yuǎn)不同于靈光突現(xiàn)的好點(diǎn)子，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。 　　一、促銷雖然無處不在，針對各自產(chǎn)品特性的促銷卻很少有，深度開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)涵 成了促銷創(chuàng)新的不可否缺的重要步驟。 　　翻開一些大超市的DM（直郵廣告），上面寫的全是“買幾贈(zèng)幾”、“促銷價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià) ”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是“促銷就是直接降價(jià)或變相降價(jià)”。這明顯是與產(chǎn)品 未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)?？煽诳蓸饭镜摹翱醿骸碑a(chǎn)品在北京上市時(shí)，由于產(chǎn)品定位是帶有 神秘配方的5- 12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時(shí)，在激烈的競爭以 及新品并不被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)卻比較吃力，眼看銷 售不慍不火，很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工強(qiáng)烈要求將產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，與市場果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品 牌抗衡，力圖通過價(jià)格和產(chǎn)品雙優(yōu)勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝 利。最終，市場部門經(jīng)過研究，頂住了強(qiáng)大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既 然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個(gè)“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶 進(jìn)課堂派送酷兒飲料和文具盒，買酷兒飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶，在麥當(dāng)勞吃兒童樂園餐送 酷兒飲料和禮品，酷兒幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn) 很多產(chǎn)品做完價(jià)格促銷后的極為紅火的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長期特別的 長。時(shí)隔三年，最近與朋友聊天時(shí)，她竟然還念念不忘那時(shí)的角色促銷活動(dòng)及新穎獨(dú)到 的促銷品，到現(xiàn)在還找我要酷兒玩偶，來平息她那三歲女兒雖喝酷兒飲料卻無“酷兒”玩 偶與她一起玩的哭鬧。 　　在這里，任何一個(gè)其它果汁產(chǎn)品能運(yùn)用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案是否定的。這 也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。 　　這反映許多企業(yè)做促銷活動(dòng)，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點(diǎn)。如果針 對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動(dòng)搞得紅火并有效果而照貓 畫虎，生搬硬套地來實(shí)施促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，就可大膽地實(shí)施促銷創(chuàng)新活動(dòng)。如果是 針對IT行業(yè)產(chǎn)品的促銷政策，運(yùn)用到食品飲料行業(yè)產(chǎn)品來同樣可以，與產(chǎn)品本質(zhì)沒有任 何關(guān)聯(lián)，這種促銷會有效嗎？即使短期內(nèi)有一些效果，也馬上會被競爭對手效仿，還有 可能競爭對手用更強(qiáng)一點(diǎn)的促銷力度來打敗你。 　　二、促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價(jià)值鏈，成員之間是聯(lián)動(dòng)的。了 解渠道—價(jià)值鏈?zhǔn)谴黉N創(chuàng)新開展的基本指導(dǎo)思想。　　 　　在這里，不得不提到啤酒行業(yè)的“促銷毒藥”—瓶蓋有獎(jiǎng)促銷。這可以說是促銷創(chuàng)新可 借鑒的一種經(jīng)典方法。經(jīng)典在于它考慮到了促銷的幾大重要因素：時(shí)效性、消費(fèi)者促銷 與渠道促銷兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費(fèi)者“賭博”的博彩心理，是對渠道—價(jià)值鏈 的一種完全理解。這是完全按照渠道—價(jià)值鏈進(jìn)行合理設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的辦法：從消費(fèi)者方 面來講，消費(fèi)者可得到多大的獎(jiǎng)或購買幾次得到一個(gè)獎(jiǎng)，才能被吸引進(jìn)行消費(fèi)，這樣可 設(shè)計(jì)出合理的中獎(jiǎng)比率，消費(fèi)者會有真正的得到實(shí)惠和被企業(yè)關(guān)注的感覺；從廠家方面 來講，可通過不斷調(diào)整中獎(jiǎng)比率來適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，將投入效果最優(yōu)化，促 銷效果最大化，一定的投入得到最大的效果；從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進(jìn) 貨獎(jiǎng)勵(lì)，由于刮卡里的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量也是未知的，獎(jiǎng)勵(lì)有大有小，這能產(chǎn)生很強(qiáng)的刺激感， 同時(shí)由于流通渠道成員可通過對促銷活動(dòng)的管理和服務(wù)（如收瓶蓋或者對促銷產(chǎn)品流向 進(jìn)行監(jiān)控），這還有管理與服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣不但得到促銷活動(dòng)的好處，積極性也充分 調(diào)動(dòng)起來了。而對于小賣部或餐飲店之類的終端商，瓶蓋有獎(jiǎng)，這種消費(fèi)者回饋能讓消 費(fèi)者在這里消費(fèi)更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的效益，有的餐飲店還能讓瓶蓋費(fèi)用當(dāng)作服務(wù)員 的福利或工資，降低了業(yè)主的經(jīng)營成本。所有在這個(gè)價(jià)值鏈里面的成員都能通過一個(gè)小 小的瓶蓋，獲得廠家促銷活動(dòng)帶來的更多的價(jià)值；而廠家，通過一個(gè)小小的瓶蓋，促進(jìn) 了從中間商到終端商到消費(fèi)者所有層級的進(jìn)貨或消費(fèi)，銷量提升了，利潤也增加了，促 銷活動(dòng)也能達(dá)到預(yù)期的效果?！　?　　還有，這種促銷活動(dòng)，竟然還有企業(yè)管理者一定要讓執(zhí)行人員拿回來的所謂的“鐵證 ”，它比那些能夠偽造的所謂發(fā)票、收據(jù)、回執(zhí)、收條等更能讓管理者信服促銷活動(dòng)的實(shí) 際開展效果，這堅(jiān)決杜絕了渠道各層級間可能的舞弊行為！只有被消費(fèi)者消費(fèi)了，促銷 活動(dòng)才告完成，促銷資源不可能被任何人員浪費(fèi)或貪污，這是任何促銷活動(dòng)追求的理想 效果?！　?　　促銷活動(dòng)的實(shí)施應(yīng)該是與渠道—價(jià)值鏈緊密相關(guān)的。很多企業(yè)做促銷只抓住了渠道的 一個(gè)點(diǎn)，或者是經(jīng)銷商，或者就只是終端，這樣不但是不系統(tǒng)，更大的問題是價(jià)值鏈沒 有產(chǎn)生連帶效應(yīng)，將促銷活動(dòng)的效果有效傳達(dá)并且擴(kuò)大到另一個(gè)層級，有時(shí)其它層級還 有可能會出現(xiàn)促銷的負(fù)效應(yīng)—不支持或者抵抗促銷活動(dòng)；或者即使一竿子插到底只針對消 費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，這是很好的辦法，但極有可能不劃算，企業(yè)本身由于不盈利而使價(jià) 值鏈斷裂。 　　看看近期的汽車市場，對整個(gè)渠道—價(jià)值鏈的不了解使許多汽車企業(yè)大傷了元?dú)?，?使連續(xù)不斷的進(jìn)行促銷活動(dòng)，銷售還是一路下跌?？磥?，他們還真不如學(xué)學(xué) “廣州本田”通過渠道—價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者一直感覺到其產(chǎn)品物超所值，通過“饑餓效 應(yīng)”產(chǎn)生的產(chǎn)品價(jià)值提升來促進(jìn)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者的積極購買讓經(jīng)銷商不再為產(chǎn)品銷售 犯難，這種消費(fèi)者排隊(duì)購車的現(xiàn)象以及沒有庫存的壓力使經(jīng)銷商能賺取更多的利潤和節(jié) 省更多的成本，從而達(dá)到消費(fèi)者樂于購買，經(jīng)銷商積極銷售的良好局面。 　　所以，開展促銷活動(dòng)創(chuàng)新時(shí)，想想能否通過渠道—價(jià)值鏈的聯(lián)動(dòng)，來產(chǎn)生最大的促銷 活動(dòng)效果。從這里，也可印證，促銷創(chuàng)新絕對不是“想出一個(gè)好點(diǎn)子”而已，而是創(chuàng)造出 一種能讓渠道—價(jià)值鏈的價(jià)值最大化的方法，這里考慮的不僅僅是“點(diǎn)”，而是一條完整的 “鏈 三、不要因?yàn)榇黉N而使價(jià)格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護(hù)好價(jià)格。　　 　　毫無疑問，現(xiàn)在低價(jià)促銷成了促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，很多企業(yè)覺得用價(jià)格當(dāng)作促銷 工具，將降價(jià)當(dāng)作促銷活動(dòng)，戰(zhàn)無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人 ，自己也絕不會好過，是將來一定會被企業(yè)所摒棄的一種促銷手段。所以，促銷創(chuàng)新如 果能讓價(jià)格不受促銷活動(dòng)的影響而下跌，繼續(xù)保持穩(wěn)定且又能讓促銷效果良好的話，這 將是促銷創(chuàng)新的極大突破?！　?　　首先舉出一個(gè)很振奮人心的例子，這是最近市場走訪發(fā)現(xiàn)一個(gè)絕好的案例。一個(gè)企 業(yè)進(jìn)入一個(gè)壟斷性市場，在強(qiáng)大的競爭對手采取低價(jià)促銷（買一贈(zèng)幾的形式）的形勢逼 迫下，知道銷量和利潤都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然劍走偏 鋒，孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤值。于是，這個(gè)區(qū)域的銷售經(jīng)理大膽地 將產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)和渠道促銷（產(chǎn)品每箱提價(jià)兩元，給中間商比以前更多的返利一元）， 反而出奇制勝，不但擊破了對手的陰謀，市場占有率竟然從原來的10%提高到了近20%， 產(chǎn)品價(jià)格也提高了整整兩元一箱，而所有這些，都是以前做夢都沒有想到的！雖然，由 于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)者對提價(jià)不太敏感，以及該企業(yè)的品牌近期提升很快，消 費(fèi)者越來越有了對該產(chǎn)品更多的隱性的需求，該企業(yè)也在消費(fèi)者方面做了一些工作……但 這種破天荒式的提價(jià)促銷方法卻是許多企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。它毫不留情地否決了許多企業(yè) “只有降價(jià)促銷，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場占有率”的 謬論！　　 　　促銷活動(dòng)與降價(jià)活動(dòng)本是應(yīng)該盡量避免同時(shí)使用的兩個(gè)營銷因素，首先促銷活動(dòng)的 開展與價(jià)格的降低都會消耗掉企業(yè)的資源和削減企業(yè)的利潤，再則促銷本身的意義就是 在不調(diào)整價(jià)格的前提下，通過一些更新而不是最傳統(tǒng)的價(jià)格變動(dòng)的方法來吸引消費(fèi)者。 企業(yè)做促銷活動(dòng)時(shí)，盡量不采取降價(jià)促銷活動(dòng)的方式，這是為了產(chǎn)品長久的發(fā)展和奪得 銷售、品牌的雙豐收?？梢哉f，現(xiàn)在的企業(yè)，做了促銷，而價(jià)格沒降的，真的是太少太 少了。促銷創(chuàng)新如果不解決這個(gè)問題，再新穎的促銷活動(dòng)及形式，都沒有任何意義?！?　 　　當(dāng)然，促銷活動(dòng)實(shí)在要與價(jià)格相結(jié)合的話，一定要謹(jǐn)慎地考察消費(fèi)者是否對價(jià)格促 銷還有沒有耐性。現(xiàn)在很多企業(yè)將短暫的價(jià)格促進(jìn)變形為“長期促銷”，將促進(jìn)銷售理解 為降價(jià)，這是萬萬不可取并必須糾正的！要想用價(jià)格工具來促進(jìn)銷售，一定只能短期促 銷！這是價(jià)格促銷創(chuàng)新的最基本點(diǎn)！可以說，如果短期促銷不起作用，長期促銷更不起 作用。可口可樂產(chǎn)品價(jià)格極度透明，價(jià)格促銷一般來講波動(dòng)會很大，要慎用，但企業(yè)卻 能應(yīng)用自如，突然變價(jià)、兩天的短暫促銷、銷量限制等等，也能將降價(jià)促銷發(fā)揮到了極 致。 　　企業(yè)做降價(jià)促銷被越來越多的業(yè)內(nèi)人員斥責(zé)的原因就是低價(jià)促銷并未抓到營銷的本 質(zhì)，一則是只看到了價(jià)格的外在表象，沒抓到產(chǎn)品銷售的價(jià)值的本質(zhì)；還有就是一般只 抓到一個(gè)點(diǎn)，將其它環(huán)節(jié)都忽視了或放任不管。所以，降價(jià)促銷，要不就是渠道砸價(jià)、 經(jīng)銷商相互竄貨，要不就是引來競爭對手的攻擊，到后來，消費(fèi)者就會認(rèn)為，“你有他有 全都有”，促銷不但沒有促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，反而引來消費(fèi)者的反感，從而使降價(jià)促銷走入 死胡同?！　?　　促銷創(chuàng)新與價(jià)格聯(lián)系到一起，如果如同杠桿一樣，進(jìn)行微調(diào)，是可取的，但如果長 期價(jià)格傾斜，杠桿失去平衡，或者杠桿失去彈性，這將是對產(chǎn)品一個(gè)致命的打擊。 　　四、消費(fèi)者的不同的消費(fèi)行為為促銷創(chuàng)新的原點(diǎn)　　 　　沒有多少企業(yè)的產(chǎn)品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費(fèi)群體。而我們 發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的促銷活動(dòng)都想一網(wǎng)打盡天下所有消費(fèi)者。這給促銷創(chuàng)新帶來極大的困 難，這也是促銷創(chuàng)新最大的敵人之一，促銷活動(dòng)無針對人群的泛化和促銷內(nèi)容的同質(zhì)化 是促銷創(chuàng)新的最大障礙，是必須要摒棄的！　　 　　最近走訪市場，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)已開始在針對不同的消費(fèi)群體開始進(jìn)行個(gè)性化促銷了 ，如啤酒行業(yè)，很多企業(yè)已經(jīng)開始為結(jié)婚新人設(shè)立婚慶酒宴促銷；白酒行業(yè)針對畢業(yè)的 學(xué)子、企業(yè)員工的升遷等等開始不同的促銷方案，實(shí)施不同的促銷禮品；還有的企業(yè)針 對不同的節(jié)日消費(fèi)人群實(shí)施不同的促銷活動(dòng)，如圣誕節(jié)進(jìn)行滑雪活動(dòng)，國慶節(jié)贈(zèng)送旅游 票，中秋節(jié)又實(shí)施家庭套裝優(yōu)惠，情人節(jié)買產(chǎn)品贈(zèng)玫瑰花等等；有的企業(yè)依照不同場所 的消費(fèi)者又采取不同的促銷手段，如啤酒行業(yè)的很多企業(yè)，假如消費(fèi)者在餐館消費(fèi)就贈(zèng) 一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費(fèi)就進(jìn)行買幾贈(zèng)幾活動(dòng)讓消費(fèi)者越喝 越多，在小賣部消費(fèi)就可通過現(xiàn)場刮獎(jiǎng)來博彩，又能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠...... 所有這些，都是促銷創(chuàng)新的源泉和原動(dòng)力。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)行為各異，這就 使促銷活動(dòng)永遠(yuǎn)有創(chuàng)新的空間。 　　五、促銷創(chuàng)新絕對不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對營銷全面而系統(tǒng)的理解　　 　　只有了解了促銷與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的關(guān)系，我們才能更加迎合消費(fèi)者對企業(yè)促銷 活動(dòng)的需求。而只有到了這個(gè)時(shí)候，才有可能談到促銷創(chuàng)新的另一重要內(nèi)容—促銷形式。 消費(fèi)者知道促銷與產(chǎn)品、渠道和價(jià)格聯(lián)動(dòng)能吸引他們消費(fèi)，他們也希望看到在這些內(nèi)存 的外表，也有可人的表現(xiàn)形式！到這個(gè)時(shí)候，才是打好了地基，去任由企業(yè)發(fā)揮，建造 最美的房屋的時(shí)候了！　　 　　一些新鮮、時(shí)髦玩意，一些相關(guān)產(chǎn)品的互促銷，日常大眾消費(fèi)品的吸引......這些 促銷創(chuàng)新的外在表現(xiàn)，就任由市場策劃人員肆意去發(fā)揮好了！　　 　　我們一直在誤解，消費(fèi)者只喜歡好看的促銷形式，其實(shí)，消費(fèi)者作為一個(gè)需要理性 進(jìn)行消費(fèi)決策的一群人，更需要的是促銷的實(shí)際內(nèi)容，需要企業(yè)對營銷各要...
促銷創(chuàng)新的原點(diǎn)