傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營
傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營 （內(nèi)部講義） 周鴻鐸 二零零三年二月于北京 目 錄 緒論篇 第一章 資本和傳媒資本----------------------------（6） 一、資本及其功能和特征------------------------（6） 二、傳媒資本及其特點--------------------------（8） 三、傳媒資本的意義----------------------------（11） 第二章 資本運營---------------------------------（15） 一、資本運營的定義----------------------------（15） 二、資本運營的內(nèi)容----------------------------（16） 第三章 傳媒資本運營-----------------------------（24） 一、傳媒資本運營的涵義-----------------------（24） 二、傳媒資本運營的內(nèi)容-----------------------（25） 第四章 傳媒資本運營方式-------------------------（39） 一、微觀傳媒資本運營方式---------------------（39） 二、宏觀傳媒資本運營方式---------------------（44） 第五章 傳媒資本運營策略-------------------------（48） 一、傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并策略-----------------------（48） 二、傳媒產(chǎn)業(yè)的收購策略-----------------------（54） 三、傳媒產(chǎn)業(yè)的重組策略-----------------------（58） 四、傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合策略-----------------------（65） 第六章 傳媒資本運營體制-------------------------（71） 一、建立健全傳媒資本運營管理制度-------------（71） 二、建立健全傳媒資本運營機制-----------------（74） 傳媒資本運營篇［注］ 第七章 電視資本運營解析-------------------------（75） 一、電視資本運營案例分析---------------------（75） 二、電視資本與資本結(jié)構(gòu)-----------------------（77） 三、電視資本運營的內(nèi)容-----------------------（79） 四、電視資本運營的六個結(jié)合-------------------（80） 五、電視資本運營的主要方式-------------------（81） 第八章 電視資本運營的必然性---------------------（83） 一、電視資本運營現(xiàn)狀-------------------------（83） 二、電視產(chǎn)業(yè)對資本的需求---------------------（86） 三、電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的依托-------------------（87） 四、電視資本運營的多重功能-------------------（88） 第九章 電視無形資本的運營-----------------------（91） 一、《公司法》中與無形資本有關(guān)的條款----------（91） 二、電視無形資本------------------------------（91） 三、電視無形資本的功能-----------------------（92） 四、電視無形資本的評估與分切-----------------（93） 五、電視無形資本的核算-----------------------（95） 六、電視無形資本的運營-----------------------（96） 第十章 電視產(chǎn)業(yè)的風險投資-----------------------（101） 一、風險投資的含義---------------------------（101） 二、風險投資的特點---------------------------（102） 三、風險投資對電視資本運營的意義-------------（102） 四、風險投資進入電視產(chǎn)業(yè)所需的環(huán)境-----------（103） 五、電視產(chǎn)業(yè)實體如何吸引風險投資-------------（104） 六、我國政府“關(guān)于建立風險投資機制的若干意見”-（107） 第十一章 電視資本運營的具體方式----------------（110） 一、并購------------------------------------（110） 二、直接上市--------------------------------（114） 三、買殼與借殼上市--------------------------（117） 四、分析上市--------------------------------（123） 第十二章 電視資本運營中的政府行為定位----------（126） 一、明晰產(chǎn)權(quán)、塑造主體----------------------（126） 二、創(chuàng)造電視資本運營的良好環(huán)境--------------（127） 三、協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系----------------------（129） 四、調(diào)整優(yōu)化電視資本結(jié)構(gòu)--------------------（130） 傳媒資本運營戰(zhàn)略篇［注］ 第十三章 電視資本運營戰(zhàn)略導論------------------（133） 一、電視資本運營戰(zhàn)略的理論依據(jù)和必然性------（133） 二、電視資本運營戰(zhàn)略基礎理論----------------（136） 第十四章 電視有形資本運營戰(zhàn)略------------------（143） 一、籌資戰(zhàn)略--------------------------------（143） 二、盤活資產(chǎn)存量戰(zhàn)略------------------------（149） 三、資本集聚與擴張戰(zhàn)略----------------------（150） 四、兼并戰(zhàn)略--------------------------------（156） 第十五章 電視無形資本運營戰(zhàn)略------------------（160） 一、電視無形資本運營戰(zhàn)略的提出---------------（160） 二、品牌資本運營戰(zhàn)略------------------------（160） 三、知識產(chǎn)權(quán)資本運營戰(zhàn)略--------------------（161） 四、人才資本運營戰(zhàn)略------------------------（162） 五、組織管理資本運營戰(zhàn)略--------------------（165） 傳媒資本運營實踐篇［注］ 第十六章 重慶電視人的資本運營理念和技巧--------（167） 一、一場悄無聲息的產(chǎn)業(yè)革命------------------（167） 二、中國電視傳媒管理體制的成因與弊端--------（171） 三、中國電視產(chǎn)業(yè)的確立和特征----------------（174） 四、中國電視市場的演化和重構(gòu)----------------（176） 五、中國電視產(chǎn)業(yè)整合的應對與缺失------------（179） 六、中國電視資本的整合與運營----------------（181） 第十七章 地市廣播電視資本運營藝術(shù)--------------（184） ——訪山東省淄博市廣播電視局局長任鵬雁 一、樹立新的經(jīng)營理念------------------------（184） 二、建立領(lǐng)導班子目標責任制------------------（185） 三、抓好網(wǎng)絡建設----------------------------（188） 四、在宣傳上實施“首席制”------------------（189） 五、加強電視節(jié)目成本核算意識----------------（191） 六、深化廣播電視體制改革--------------------（192） 七、積極開展多種經(jīng)營------------------------（194） 參考書目----------------------------------------（197） 緒 論 篇 第一章 資本和傳媒資本 一、資本及其功能和特征 （一）資本的內(nèi)涵 長期以來，我們對資本只有一種解釋，即資本是能夠帶來剩余價值的價值。而剩余價 值是勞動者在剩余勞動時間創(chuàng)造的，是被資本家無償占有的那部分價值。對資本的這種 解釋是馬克思根據(jù)資本主義上升時期資本家對工人剝削的殘酷性而得出的結(jié)論。由于我 們把馬克思在特殊環(huán)境條件下的結(jié)論當作一種普遍性的結(jié)論到處使用，既違背了馬克思 主義理論的本質(zhì)要求，又限制了我們的思想和行為。其實，資本既是一個寬概念，也是 一個古老的概念。在我國古代就使用過“資本”這個概念，不過我國古代所使用的“資本” 概念就是“本錢”、“本金”的同意語。在國外，資本一般是指“財產(chǎn)”，或者說是可以用來 “營利”、“生息”的錢財?？梢娰Y本是一種能夠使價值增殖，能夠給人們創(chuàng)造財富的物、 貨幣、知識以及具有資本特征的產(chǎn)權(quán)、名譽、公關(guān)、社交等各類無形資產(chǎn)的總稱。 從上述的分析中可以看出，資本是同市場相聯(lián)系的一種經(jīng)濟范疇。我國《辭源》在解釋 資本時曾引用過古人的一段話：“有三五貫資本，專一在長安崇德收絲，往東京賣了?！?古代是這樣，現(xiàn)代還是這樣，只要市場經(jīng)濟存在，就必然有資本存在，并不停地運動著 。比如在我國，當計劃經(jīng)濟起作用的時候，資本并沒有顯示出它的重要性，可是在現(xiàn)在 ，由于市場經(jīng)濟體制的確立，資本的功能越來越突出地表現(xiàn)出來，它在社會經(jīng)濟生活中 的重要地位已被人們認識，并不斷深化。 （二）資本的功能和特征 1、資本的功能 人類社會是一種經(jīng)濟社會，人們的所有活動都是圍繞著經(jīng)濟進行的，而且隨著社會生 產(chǎn)力水平的提高，其活動范圍不斷擴大，活動質(zhì)量也不斷提高。人類社會經(jīng)濟活動從低 級到高級的發(fā)展過程，始終存在著一個基礎性的東西，即財富積累，否則，人類的社會 經(jīng)濟活動就會終止。那么，財富從何而來呢？如果用理論經(jīng)濟學的觀點分析，它是勞動 者在勞動過程中創(chuàng)造的；如果用應用經(jīng)濟學的觀點分析，它是勞動者通過資本運營，有 效地發(fā)揮資本功能的結(jié)果。 資本究竟是一種什么東西，我們搞了幾十年馬克思主義，但是并沒有弄明白什么是資 本，否則，就沒有必要重新提出研究和認識資本了。為了搞清楚資本運營，必須在理論 上弄清楚什么是資本，進而才能真正把握資本的功能，為深刻理解和把握資本運營作好 理論上的準備。 對于資本的分類可以從不同的角度和范疇去認識它。如果從資本的構(gòu)成來分類，資本 應包括工商業(yè)資本（即實業(yè)資本）、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本（從嚴格意義上講，產(chǎn)權(quán)資本 也是無形資本）、無形資本等。如果從社會生產(chǎn)過程來分類，資本應包括貨幣資本、生 產(chǎn)資本、商業(yè)資本等。如果從使用價值增殖的角度分類，資本應包括不變資本和可變資 本。如果從資本的周轉(zhuǎn)速度分類，資本應包括固定資本和流動資本。如果從產(chǎn)業(yè)的角度 分類，資本應包括農(nóng)業(yè)資本、工業(yè)資本、商業(yè)資本、交通運輸業(yè)資本、建筑業(yè)資本、服 務業(yè)資本、信息業(yè)資本等。如果從資本所處的領(lǐng)域來劃分，資本應包括生產(chǎn)資本和流通 資本（貨幣資本和商業(yè)資本）。如果從社會再生產(chǎn)的角度分類，資本應包括產(chǎn)業(yè)資本和 商業(yè)資本?！诜治鲑Y本分類時可能會發(fā)現(xiàn)：同樣一種資本可以分屬于不同類型的資本 范疇，但是就其功能來講是相同的，它僅僅是由于立足點不同，而把它們分屬于各種不 同的類型，其功能并沒有改變。這就是說，不管資本類型如何，其基本功能是相通的。 那么，資本的主要功能有哪些呢？概括起來主要有： 第一，實現(xiàn)價值（包括價值的創(chuàng)造和價值的實現(xiàn)）增殖的功能。在市場經(jīng)濟條件下， 資本運動的最終目的是實現(xiàn)價值的增殖，進而擴大資本規(guī)模，不斷提高資本市場占有率 。作為資本要素的勞動力、生產(chǎn)資料以及其他生產(chǎn)要素還處在分離狀態(tài)的時候，是不會 使資本價值增殖的，只有通過資本運營，使它們結(jié)合起來，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力時，資 本價值才能增殖。這里需要說明的是：關(guān)于“價值增殖”這個概念中的“殖”字，許多教科 書和論文都使用了“值”字，并沒有使用“殖”。我認為這是不妥的。為什么呢？資本價值 的“增殖”是有連續(xù)性的，用繁殖的“殖”字能夠更準確地體現(xiàn)資本的增殖功能。 第二，實現(xiàn)新價值分配的功能。資本的優(yōu)化組合既可以創(chuàng)造新價值，又可以實現(xiàn)新價 值和舊價值的轉(zhuǎn)移，同時還可以實現(xiàn)新價值的分配。在市場經(jīng)濟條件下，這種新價值的 分配是通過兩種機制的作用實現(xiàn)的，即市場機制和經(jīng)濟杠桿機制。市場機制作用的結(jié)果 ，保證了資本要素的科學結(jié)合，保證了資本所有者利益的獲取，進而促進了資本所有者 投資的積極性。經(jīng)濟杠桿主要是指國家利用行政手段所制定的各種稅收，實現(xiàn)了屬于國 家的那部分新價值。 第三，實現(xiàn)社會資源優(yōu)化配置的功能。從某種意義上講，資源本身就是一種資本要素 ，它的作用的發(fā)揮程度雖然受社會生產(chǎn)力的影響，但是從利益的角度分析，它是資本功 能作用的結(jié)果。凡是資本，它必然要追求高額利潤，從來沒有任何一種資本運動不是為 了利潤的。這樣，資本為了實現(xiàn)高額利潤，必然會朝著利潤較高的部門流動，進而帶動 了資源的優(yōu)化配置。當然，資本的流向也同一個時期的國家政策相聯(lián)系。比如我國西部 開發(fā)戰(zhàn)略的實施，無論是國家，還是實業(yè)部門，必然會增大西部投資的力度（不過這種 力度是同利潤相聯(lián)系的），進而帶動了我國西部資源的優(yōu)化配置，反過來，又會從利益 的角度調(diào)動了資本投資商的積極性。 第四，實現(xiàn)經(jīng)營活動規(guī)范化的功能。任何經(jīng)營者的經(jīng)營決策，都是同他們的經(jīng)營效益 相聯(lián)系的。資本運動的實質(zhì)就是保證經(jīng)營者利益的實現(xiàn)，經(jīng)營者為了實現(xiàn)自己的利益， 必然按照資本運動規(guī)律的要求來規(guī)范自己的行為，絕不會隨意作出決策。 第五，實現(xiàn)經(jīng)營成本最低化的功能。成本問題一直是經(jīng)營者關(guān)注的重要問題，但是一 直是一個沒有解決好的問題，其原因在于我們的管理體制常常影響資本功能的發(fā)揮。開 展資本運營以后，資本的功能可以得到較好的發(fā)揮，它的本質(zhì)決定了經(jīng)營成本必須限定 在資本利益允許的范圍內(nèi)，否則，資本就無法正常運營。 2、資本的特征 資本的特征是由其本質(zhì)決定的。根據(jù)對資本本質(zhì)表現(xiàn)的分析，其主要特征是： 第一，增殖性。在分析資本的功能時曾指出：資本能夠使價值增殖，并且具有連續(xù)性 。也正因為資本具有增殖性特征，資本才可以越滾越大，并成為經(jīng)營者十分關(guān)注的問題 。也正因為資本具有增殖性特征，人們便可以利用資本占有他人的剩余勞動或部分必要 勞動。 第二，運動性。資本的增殖特性是通過資本運動實現(xiàn)的。資本運動可以從兩個方面去 考察：其一是資本循環(huán)，即資本順序地經(jīng)過資本的購買、資本的生產(chǎn)、資本的售...
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