從市場調查看營銷推廣定位
從市場調查看營銷推廣定位 http://www.soufun.com 2001-11-23 最近，北京某調查機構對當地市民和網民共271份樣本進行調查，結果表明：一向為開發(fā) 商所津津樂道的景觀并不十分被調查對象看好，除價格、地段交通外，在影響購房者購 房的眾多因素中，如戶型結構、朝向、樓層、物業(yè)管理、社區(qū)景觀、配套設施、開發(fā)商 實力等，其中朝向（16.0%）排名第二，僅次于戶型結構，社區(qū)景觀（13.0%）排名第五 ，次于物業(yè)管理和樓層。雖然被訪者對各種因素的綜合看重度差別不大，都在10％以上 ，但二者的差異仍將對購房者的決策產生不可忽視的影響。 調查同時表明，當朝向與景觀不能兼顧時，朝向依舊占上風。調查結果顯示，即使是因 朝向差價會改變朝向選擇的被訪者，當朝向與景觀不能兼顧時，優(yōu)先選擇朝向的比例也 高于選擇景觀比例10個百分點。有業(yè)內人士戲稱，"這樣說來，景觀概念就白搭了" 盡管這只是主要面向北京地區(qū)調查所得出的結論，但它對我們西安開發(fā)商的營銷推廣仍 具有重要的借鑒意義，景觀推廣概念并不一定對銷售有用。如果開發(fā)商在推廣景觀與朝 向不可兼得的樓盤時，以社區(qū)景觀作為主要賣點，而忽視對朝向賣點的訴求，將有可能 造成推廣難度加大，影響項目的正常銷售。 實際上，這次調查結果對樓盤的營銷定位具有更加重要的影響意義。以往我們在推廣某 一個樓盤時，營銷定位主要體現在樓盤定位和推廣對象定位以及具體廣告的廣告定位上 。許多企業(yè)對推廣本身定位的認識還仍嫌不足，在確定推廣定位的廣告定位時，主要是 從市場定位和樓盤定位出發(fā)，依靠自身的主觀判斷對推廣進行定位，針對推廣本身的定 位還缺乏足夠的客觀依據，甚至部分推廣計劃書連明確的廣告定位方案都沒有確定。 如果開發(fā)商在樓盤推廣的過程中，推廣定位模糊，或者主觀定位，或者定位與市場缺乏 充分有效的溝通，都有可能使自己的各種廣告宣傳和營銷行為"無果而終"，從而在很大 程度上浪費開發(fā)商的營銷預算并延誤營銷周期。比如目前被某些開發(fā)商看重的寬帶網絡 與樓宇智能，在很多推廣群體中都不具吸引力，如果以此在相應的群體中做寬帶網絡與 樓宇智能的推廣，將會浪費企業(yè)的營銷資源，影響樓盤的正常推廣。 就推廣定位而言，不僅僅體現在概念定位上，還包括推廣手段與策略的定位、促進廣告 的定位、推廣方式的定位都諸多因素。至于有關媒體、時機、廣告位等細節(jié)的定位與描 述，只是推廣定位所涉及到的一部分。開發(fā)商在實施推廣行為前，需要對推廣定位進行 細分化和功能化，以保證自己的營銷預算能夠做到"有的放矢，彈無虛發(fā)"。有些開發(fā)商 常常覺得自己的廣告發(fā)布出去以后，"效果一般或沒有什么效果"，其實，這與開發(fā)商的 營銷推廣本身的定位有很大的關系。不論樓盤的市場定位（包括具體廣告的廣告定位） 和產品定位多么明晰和準確，如果推廣定位不能適應市場的需求，都將在很大程度上影 響廣告效果的發(fā)揮。 雖然某種程度上推廣定位也寓于市場定位之中，但在實際執(zhí)行過程中，推廣定位在很大 程度上受市場定位的左右和掩蔽，從而失去其應有的功能。同時，推廣定位的主觀性和 功能喪失性雖然會浪費開發(fā)商的營銷資金和延長營銷周期，但由于它對樓盤的銷售不足 以產生致命的影響，同時推廣定位的主觀性在很大程度上還能營造樓盤廣告的氣勢與風 度，因此它并不被有些開發(fā)商認為是營銷推廣中的危機因素。 解決推廣定位明確并適應市場需求的最好辦法就是通過營銷推廣的個案調研，來建立適 應市場需求和競爭需要的推廣定位和營銷計劃，結合樓盤的市場定位和產品定位，以此 來保證推廣的有效性和功能性，順利地實施樓盤銷售。 總之，推廣定位與營銷定位同中有異，營銷計劃中的樓盤品質定位也并非完全適合推廣 定位。因此，企業(yè)在實施樓盤推廣時，應象投資決策一樣，先調研而后行，以保證營銷 推廣的有效性和功能性。
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