東西部民營服裝企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)比分析

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級(jí)研修班

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東西部民營服裝企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)比分析
東西部民營服裝企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)比分析 成愛武教授 劉元元(西安工程科技學(xué)院) [摘要] 針對(duì)東西部民營企業(yè)發(fā)展存在較大差距的問題,運(yùn)用實(shí)證研究的方法,選 擇了報(bào)喜鳥集團(tuán)和偉志集團(tuán)兩家民營服裝企業(yè),從品牌建設(shè)的角度分別從其品牌定 位、促銷策略、渠道策略幾方面進(jìn)行了對(duì)比分析,認(rèn)為西部民營企業(yè)落后的原因在 于品牌建設(shè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,并提出了要提升品牌形象,加強(qiáng) 營銷創(chuàng)新活動(dòng),提高品牌建設(shè)效率等促進(jìn)西部民營企業(yè)品牌建設(shè)的建議。 [關(guān)鍵詞] 民營企業(yè) 品牌建設(shè) 報(bào)喜鳥集團(tuán) 偉志集團(tuán) 0 引 言 西部民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于東部已成為我國東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的突出原因之一。東 西部民營企業(yè)在其發(fā)展過程中由于各種原因拉開了距離,今天,東部民營企業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn) 出一大批的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品,而西部則較少,發(fā)展相對(duì)滯后。本文運(yùn)用實(shí)證研究的 方法,從服裝企業(yè)品牌建設(shè)方面對(duì)東西部民營企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行對(duì)比分析,深入探討了西 部民營企業(yè)發(fā)展緩慢的原因,以求為促進(jìn)西部民營企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。 在選擇研究對(duì)象時(shí),從東西部民營企業(yè)發(fā)展歷史起點(diǎn)須具有可比性出發(fā),我們選擇了 進(jìn)入較早、發(fā)展背景基本一致、發(fā)展相對(duì)成熟的服裝行業(yè)。另外民營服裝業(yè)在我國占有 重要地位,到2002年底,我國服裝企業(yè)共有44000多家,其中國有企業(yè)僅占2%,集體企業(yè) 占26%,三資企業(yè)占19%,其余53%為民營企業(yè),因此,以服裝民營企業(yè)作為研究對(duì)象能夠 代表東西部民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程。在具體企業(yè)選擇方面,主要考慮了三方面因素:①企業(yè) 要有一定的規(guī)模。即代表企業(yè)應(yīng)該是兩地服裝行業(yè)內(nèi)具有一定聲譽(yù)和實(shí)力的企業(yè); ②企業(yè)的發(fā)展生命周期相似。即創(chuàng)業(yè)背景類似且完成了初期創(chuàng)業(yè)任務(wù)。③企業(yè)產(chǎn)品種類相 同。即不僅是服裝企業(yè),而且服裝產(chǎn)品屬于同一大類。對(duì)比企業(yè)只有具備可比性、相似 性才能對(duì)其發(fā)展中存在的問題作全面深入地分析?;诖?,我們選擇了浙江報(bào)喜鳥集團(tuán) 和陜西偉志集團(tuán)作為典型代表企業(yè)。這兩家民營服裝企業(yè)均成立于上世紀(jì)八十年代,都 是從“家庭作坊式”的服裝加工開始創(chuàng)業(yè),最初的產(chǎn)品均為中低檔男士西服,以后不斷發(fā) 展成為生產(chǎn)和銷售西服、襯衫、T恤、領(lǐng)帶、夾克衫等系列產(chǎn)品的規(guī)模較大的服裝公司; 兩家企業(yè)同于1996年開始二次創(chuàng)業(yè),現(xiàn)已分別成為東西部民營服裝企業(yè)的成功代表,在 行業(yè)內(nèi)享有較高的聲譽(yù)。 我們通過深入企業(yè)進(jìn)行多層次、多部門的面談訪問和觀察調(diào)研,獲取了比較翔實(shí)和全 面的資料,在此基礎(chǔ)上對(duì)東西部服裝企業(yè)的品牌策略進(jìn)行了對(duì)比分析,指出了存在的差 距及其原因,最后就如何改進(jìn)西部民營企業(yè)品牌建設(shè)的落后狀況提出了相關(guān)對(duì)策建議。 1 對(duì)比企業(yè)基本情況 1.1 報(bào)喜鳥集團(tuán)簡介 報(bào)喜鳥集團(tuán),總部設(shè)在浙江省溫州市,公司資產(chǎn)總值5.96億元,員工3100多人,年生 產(chǎn)能力達(dá)60萬套高檔西服,2002年銷售收入為10.4億元。主要生產(chǎn)報(bào)喜鳥男裝西服、寶 鳥職業(yè)裝、納士職業(yè)裝、亨利.格蘭皮鞋、法蘭.詩頓休閑服五大品牌系列服裝,產(chǎn)品種 類有大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具等。報(bào)喜鳥品牌專賣店共有450多家,是國內(nèi)服裝業(yè)規(guī)模最 大、管理最完善的連鎖專賣體系,也是國內(nèi)一流的男式服飾供應(yīng)商之一。集團(tuán)核心企業(yè) 報(bào)喜鳥集團(tuán)有限公司連續(xù)7年進(jìn)入全國服裝行業(yè)銷售收入、利稅雙百強(qiáng)企業(yè),全國西服銷 售收入10名,其主導(dǎo)品牌“報(bào)喜鳥”榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。 1.2 偉志集團(tuán)簡介 偉志集團(tuán)是現(xiàn)任總裁向炳偉個(gè)人獨(dú)資5000元組建的民營企業(yè),1998年改組為股份制企 業(yè),注冊(cè)資金7500萬元。主營業(yè)務(wù)為服裝,包括西服、襯衫、西褲、T恤、領(lǐng)帶、夾克衫 等,在西北、西南、華北、華東等地區(qū)擁有600多家專賣店,年生產(chǎn)銷售西服60多萬套, 系列品100多萬件,同時(shí)還涉足了制藥和房地產(chǎn),2002年銷售收入達(dá)到2.02億元。自199 5年以來,公司連續(xù)7年被中國服裝行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為銷售和利稅總額行業(yè)雙百強(qiáng);1997、19 99年分別被授予陜西省私營企業(yè)納稅第二名和第一名的稱號(hào);并獲得中國質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶 委員會(huì),中國保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。目前,偉志集團(tuán)是我國西北、西南地區(qū) 規(guī)模最大的服裝企業(yè)集團(tuán)。 2 典型企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)比分析 在現(xiàn)代服裝企業(yè)經(jīng)營中,品牌具有強(qiáng)大的增值能力,最具活力,是企業(yè)的無形資產(chǎn), 品牌具有高度的地域與細(xì)分市場的擴(kuò)散性,永續(xù)的經(jīng)營能力和重組社會(huì)資源的能力等。 因此,品牌已經(jīng)代表了一種消費(fèi)觀念,一類消費(fèi)群體,一個(gè)龐大的市場。 報(bào)喜鳥集團(tuán)和偉志集團(tuán)作為服裝企業(yè)中的典型代表,都是較早經(jīng)營品牌服裝的企業(yè)。 偉志集團(tuán)的“偉志”品牌早在九十年代早期就已揚(yáng)名中國北方市場,并為偉志集團(tuán)后來的 發(fā)展立下了汗馬功勞。報(bào)喜鳥集團(tuán)的品牌雖然推出較晚,但發(fā)展較快,目前兩家企業(yè)的 主要品牌在國內(nèi)服裝市場均具有較高的聲譽(yù)。盡管如此,兩家服裝企業(yè)品牌的發(fā)展卻存 在很大差距,偉志品牌在九十年代后期的發(fā)展一直比較平穩(wěn),在北方市場擁有良好聲譽(yù) 和忠誠消費(fèi)者群,但進(jìn)入南方市場的步伐比較艱難,至今未取得較大進(jìn)展,還只能是地 方名牌,與全國名牌服裝尚有一定差距。而報(bào)喜鳥品牌在推出時(shí)就直接面向全國市場, 經(jīng)過努力,不但在全國市場站穩(wěn)了腳跟,而且進(jìn)入了全國西服品牌前三名,如今已經(jīng)成 為享譽(yù)全國的著名品牌。這種差距主要來源于兩企業(yè)所采用的品牌經(jīng)營策略,以下對(duì)其 作具體分析: 2.1 品牌定位 品牌經(jīng)營的首要任務(wù)是品牌定位,這對(duì)企業(yè)占領(lǐng)、拓展市場具有重要的導(dǎo)航作用,是 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。偉志集團(tuán)在1993年采用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時(shí),把市場定 位在中國西部中低價(jià)位的化纖西服市場,與之相應(yīng)的產(chǎn)品定位是結(jié)實(shí)耐穿,易打理,方 便消費(fèi)者穿著,在售后服務(wù)上則推行“不滿意便退貨”策略。這種產(chǎn)品形象和服務(wù)方式向 消費(fèi)者傳達(dá)了偉志品牌的產(chǎn)品特性和物質(zhì)利益性,對(duì)偉志品牌的發(fā)展起到了一定的作用 。但是,隨著人們收入水平和購買能力的大幅度增長,在服裝消費(fèi)上,人們更注重服裝 的舒適性、環(huán)保性,以及能否反映個(gè)性、身份與地位等特點(diǎn),品牌消費(fèi)已成為服裝消費(fèi) 的主流,品牌文化、品牌含義及形象更成為人們選購品牌的關(guān)鍵。在這種需求特點(diǎn)下, 偉志品牌的“低價(jià)格高質(zhì)量”定位盡管在西部地區(qū)還有一定的市場,但對(duì)一些消費(fèi)者吸引 力已經(jīng)不大。同時(shí)由于擠入市場的新的中低檔品牌價(jià)格更低,且款式變化快,對(duì)偉志品 牌造成很大的沖擊,導(dǎo)致了顧客流失。所以這一不變的定位,影響了偉志品牌以后的發(fā) 展,使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于報(bào)喜鳥。為了扭轉(zhuǎn)這種不利狀況,偉志集團(tuán)決定提升品牌形象,將 品牌重新定位于服務(wù)白領(lǐng)階層,建立“國際化、都市化、品位化、時(shí)尚化”的新品牌形象 。但如何解決新的定位與先前品牌形象之間的沖突,使消費(fèi)者盡快接受新品牌形象,是 偉志集團(tuán)當(dāng)前面臨的問題。 報(bào)喜鳥集團(tuán)在推出“報(bào)喜鳥”品牌之初,就放棄了中低檔服裝的定位模式,并根據(jù)市場 發(fā)展趨勢重新考慮了企業(yè)的目標(biāo)市場。他們清楚地認(rèn)識(shí)到服裝消費(fèi)觀念的深刻變化,服 裝企業(yè)要注重服裝品位和檔次,只有創(chuàng)出有特色的品牌才能取得市場的成功。因此,報(bào) 喜鳥集團(tuán)將自己的新品牌定位為滿足白領(lǐng)階層、時(shí)尚青年服裝需求的高質(zhì)量、高檔次品 牌。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料選擇以及品牌宣傳等方面都按照這一明確定位進(jìn)行,全方位 的界定品牌價(jià)值觀和內(nèi)涵,因而報(bào)喜鳥品牌一經(jīng)推出,就得到了目標(biāo)市場消費(fèi)者的認(rèn)可 ,取得了巨大成功。 2.2促銷策略 企業(yè)還要正確制定促銷策略,通過廣告、公關(guān)等手段傳播品牌定位所設(shè)計(jì)的整體形象 。則需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場消費(fèi)者接受信息的習(xí)慣和心理等選擇合適的促銷方法 和手段,只有這樣才能通過促銷策略促進(jìn)企業(yè)品牌形象地樹立,加快消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌 的認(rèn)知和熟悉過程,進(jìn)而成為企業(yè)的品牌忠誠者。 報(bào)喜鳥集團(tuán)對(duì)此非常重視,也舍得資金投入,借廣告和“名人效應(yīng)”,大力提升品牌的 知名度和品牌的親和力。在促銷手段的選擇上,大量采用廣告形式向全國范圍的目標(biāo)市 場展開宣傳,選擇權(quán)威性媒體來提高品牌檔次和影響力;在廣告設(shè)計(jì)中則注重品牌形象 和概念的傳播,并選擇名人作品牌形象代言人,如報(bào)喜鳥集團(tuán)選擇影視明星任達(dá)華,使 目標(biāo)群體能夠盡快接受。1998年“報(bào)喜鳥”作為新品牌首次推出的廣告就選擇在中央電視 臺(tái)亮相,一上市就使全國消費(fèi)者感受到了“報(bào)喜鳥”不同凡響的大品牌形象和優(yōu)越概念。 在初次品牌形象宣傳成功后,此后,在報(bào)喜鳥品牌順利打開市場,市場占有率快速提升 ,報(bào)喜鳥品牌進(jìn)入國內(nèi)西服品牌前三名的大好形勢下,仍然堅(jiān)持品牌形象地維護(hù),從而 鞏固了其品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。報(bào)喜鳥集團(tuán)在促銷策略方面重視整體效果,從品牌建設(shè)的角 度進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃,取得了很好的效果。 相比之下,偉志集團(tuán)在品牌宣傳方面的投入要小得多。1999年以前,偉志集團(tuán)的廣告 投入較少,廣告形式也很單調(diào),很少利用視覺沖擊力大、對(duì)受眾印象深刻的電視媒體進(jìn) 行廣告宣傳。1999年以后,市場競爭越來越激烈,對(duì)偉志品牌沖擊很大,公司這才決定加 大廣告投入,廣告形式也變得多樣化了,開始在電視上作廣告。偉志的廣告媒體主要選 擇地方電視臺(tái)或報(bào)紙雜志等,這一方面是出于目標(biāo)市場范圍有限,另一方面也和廣告投 入量和費(fèi)用較少有關(guān)。利用地方媒體投放廣告,在當(dāng)?shù)靥岣吡藗ブ镜闹龋貙捔水?dāng) 地的代理加盟渠道,擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。但由于地方媒體本身的聲譽(yù)和影響力較小,用此 提升全國市場范圍的品牌形象自然收效甚微,因而在近幾年里,偉志的品牌聲譽(yù)和市場 擴(kuò)展都落后于報(bào)喜鳥。 2.3 渠道策略 服裝產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng),品種更新速度快。因此,品牌服裝經(jīng)營中怎樣適銷 對(duì)路非常重要。渠道策略和渠道管理在品牌擴(kuò)張和提高市場占有率方面具有重要作用, 正確有效的渠道模式能夠促進(jìn)產(chǎn)需雙方的交易和溝通,提高生產(chǎn)者的服務(wù)水平,加強(qiáng)消 費(fèi)者的滿意感和忠誠度,反之則影響品牌形象和效益。 報(bào)喜鳥集團(tuán)在營銷渠道建設(shè)中采用了特許加盟經(jīng)營模式。這種模式使報(bào)喜鳥在沒有增 加自有資本投資的情況下,只是賦予加盟店經(jīng)營特權(quán)就控制了眾多獨(dú)立店鋪,從而擴(kuò)大 了渠道范圍,為迅速進(jìn)入全國市場、擴(kuò)大品牌影響奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)在統(tǒng)一管理、維護(hù) 品牌聲譽(yù)方面也擁有了主動(dòng)權(quán),還降低了渠道建設(shè)的成本,減少渠道管理和使用中存在 的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于加盟店來說,他們既能保持所有者的獨(dú)立性,又獲得了經(jīng)銷名牌產(chǎn)品的特 許權(quán),增加了利潤,因而維護(hù)品牌聲譽(yù)的積極性較高。所以這種渠道模式促進(jìn)了報(bào)喜鳥 的品牌擴(kuò)展。 偉志集團(tuán)在初期采取自己開連鎖店或代理點(diǎn),這種渠道模式也曾對(duì)偉志的發(fā)展起了很 大作用。但隨著渠道規(guī)模的擴(kuò)大,在渠道管理上,完全由公司控制的經(jīng)營管理方式出現(xiàn) 了一些問題:首先,分店自主權(quán)小,在店內(nèi)經(jīng)營方式、管理方面沒有決策權(quán),其經(jīng)營效 果與店內(nèi)營銷人員的利益關(guān)系不緊密,影響了其積極性、創(chuàng)造性和主動(dòng)性;其次,由公 司自建連鎖店,企業(yè)要投入大量資金,同時(shí)公司也承擔(dān)了較大的銷售風(fēng)險(xiǎn);另外,隨著 連鎖店規(guī)模的不斷擴(kuò)大,整個(gè)渠道的管理系統(tǒng)日益復(fù)雜,管理上的官僚化現(xiàn)象也越來越 嚴(yán)重,而且渠道管理部門冗員增加,不僅增加了成本,也使整個(gè)渠道對(duì)市場變化的反應(yīng) 能力下降。這些問題嚴(yán)重影響了偉志集團(tuán)的品牌形象和市場經(jīng)營效果,與競爭者的渠道 相比處于明顯劣勢?;诖?,偉志集團(tuán)開始采用特許經(jīng)營模式,一直到2002年底才完成 了對(duì)專賣店的改造,已經(jīng)比報(bào)喜鳥晚了5年。 由于以上差異,東西部這兩個(gè)起點(diǎn)相同的服裝企業(yè)在品牌建設(shè)方面的效果完全不同。 在服裝行業(yè)激烈的競爭中,報(bào)喜鳥品牌快速成長為國內(nèi)著名品牌,其聲譽(yù)仍在繼續(xù)增長 ,帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)高速發(fā)展。而偉志品牌的市場競爭力卻逐步減弱,盡管目前產(chǎn)品銷售 和利潤總額情況尚可,但主導(dǎo)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上受到高端品牌、地方品牌、休閑品牌的 擠兌,使銷售收入的增長面臨很大的困難。 3.促進(jìn)西部民營企業(yè)品牌建設(shè)的建議 以上對(duì)偉志集團(tuán)和報(bào)喜鳥集團(tuán)品牌建設(shè)的分析可以看出,東西部民營企業(yè)存在差距主 要原因之一在于品牌建設(shè)上的不同做法。西部企業(yè)在品牌定位、品牌建設(shè)投入方面仍比 較保守,起點(diǎn)不高,從而使具有一定聲譽(yù)的品牌未能得到較大范圍的推廣,影響了品牌 做大作強(qiáng)。另外面對(duì)變化快速的市場,觀念更新緩慢,在品牌建設(shè)中缺乏創(chuàng)新意識(shí)。對(duì) 此,為促進(jìn)西部民營企業(yè)品牌建設(shè)提出以下對(duì)策和建議: 3.1加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè),提升品牌形象 前面東西部兩家企業(yè)的分析證明,沒有強(qiáng)勢品牌就沒有優(yōu)勢可言,品牌戰(zhàn)略成功了, 企業(yè)發(fā)展才有希望。而要建設(shè)強(qiáng)勢品牌,必須按照品牌發(fā)展的規(guī)律和“系統(tǒng)思考,突出重 點(diǎn)要素加以強(qiáng)化”的原則扎扎實(shí)實(shí)的打造品牌,因?yàn)闃?gòu)成品牌的要素具有多樣性,包括質(zhì) 量、價(jià)格、服務(wù)、文化、工藝、技術(shù)、營銷等,品牌之所以具...
東西部民營服裝企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)比分析
 

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