東和銀都整合推廣策略（草案）1
東和銀都整合推廣策略（草案） 前言 廣告是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。 我們的工作是讓一百萬看起來像一千萬！ 我們善于小心的求證，更會大膽的設(shè)想。 我們只有一個目的——把樓賣掉。 So,what’s the big idea?…… 目錄 1. 江北區(qū)市場營銷環(huán)境 2. 東和品牌優(yōu)勢（廣告核心策略） 3. 營銷策略 4. 創(chuàng)意表現(xiàn) 5. 媒介策略 一：江北區(qū)市場環(huán)境 1. 營銷環(huán)境總析 1.周邊環(huán)境 該項目位于紅旗河溝轉(zhuǎn)盤，正對210國道紅雙段，交通便利。周邊與重慶商會大廈、 中信銀行大廈、新紀(jì)元廣場等商用寫字樓，這里是機場、涪陵和萬縣等區(qū)縣來渝的必經(jīng) 之路，車流量、人流量極大，燥音污染相對其它地方較大。 2.市政配套 2001年完成市政設(shè)施建設(shè)投資810萬元（改），城市園林綠化取得新成績。積極鞏固 噪聲達(dá)標(biāo)區(qū)建設(shè)，建成環(huán)境噪聲達(dá)標(biāo)區(qū)21.8平方公里，區(qū)域環(huán)境噪聲值由57.1分貝下降 到55.7分貝。通過規(guī)范客運車輛的管理，鞏固和發(fā)展人力運輸，使交通運輸業(yè)繼續(xù)得以 發(fā)展。該區(qū)有大型的商場、超市、餐飲，如“重百、新世紀(jì)、麥當(dāng)勞、小天鵝等”，方便 了人們?nèi)粘５纳钚枨蟆?3.重慶房地產(chǎn)市場走勢分析 （1）近兩年重慶房地產(chǎn)市場總體回顧與展望 重慶市位于中國西南部，長江與嘉陵江交會處，是一座舉世聞名的山城，最突出的特 點是地形起伏有致，立體感強。重慶憑借長江“黃金水道”之便，依托豐富的資源和廣闊 的市場，從漢代起就已成為長江上游的工商業(yè)重鎮(zhèn)，如今更發(fā)展為集重工業(yè)、輕工業(yè)、 貿(mào)易等為一體的產(chǎn)業(yè)齊備、門類繁多、自成體系的經(jīng)濟(jì)、政治和文化中心城市。它也是 西南地區(qū)科學(xué)技術(shù)力量最強的城市。1997年6月18日，重慶正式成為直轄市以來，對所轄 區(qū)縣市進(jìn)行調(diào)整，設(shè)立了15個區(qū)、12縣及4個市。 這幾年來，重慶市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速平穩(wěn)，全市GDP年平均增長9.3%，比同期戰(zhàn)略的實施 ，重慶作為西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)、交通樞紐和重要的經(jīng)濟(jì)商貿(mào)中全國水平高1.1個百分點 。重慶市2001年上半年GDP值為782.38億，同比增加了9.3%。平穩(wěn)運行增長勢頭良好的經(jīng) 濟(jì)，為房地產(chǎn)業(yè)提供了良好的外部環(huán)境。重慶市抓住直轄機遇，積極擴(kuò)大對外開放，合 理有效利用外資。近年來全市共新批外商投資企業(yè)989家，合同外資217172萬美元，實際 利用外資149087萬美元，位列世界500強的跨國公司目前已有16家在重慶創(chuàng)建外商投資企 業(yè)28戶，其中8家是1997年以后進(jìn)入重慶的。隨著國家西部大開發(fā)心城市，同時也是西部 地區(qū)唯一的直轄市，必然會吸引更多外商來渝，這部分人士及其所雇用的中高級管理人 員會對本地高檔寫字樓和高檔住宅有很大需求，有利于重慶房地產(chǎn)市場高檔物業(yè)的發(fā)展 。 1996年至2000年期間重慶投入了大量資金用于主城區(qū)道路交通改造，新建了紅石路、 沙中路等重要道路；長江二橋、高家花園大橋、黃花園大橋、鵝公巖長江大橋先后建成 投入使用；長江濱江路、嘉陵江濱江路渝中區(qū)段、南岸區(qū)濱江路、沙坪壩區(qū)濱江路已全 線開通，從而有效地緩解了城區(qū)內(nèi)部的交通壓力，圍繞主城區(qū)的內(nèi)環(huán)濱江路與多座長江 、嘉陵江大橋相交的新型交通格局已初步形成?！吧匠恰敝貞c的交通環(huán)境已有了明顯改變 ，便利的交通為房地產(chǎn)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 從1995年到2000年，重慶市居民人均GDP值穩(wěn)步增加，2000年人均GDP值為5157元，較 上一年增長了6.9%。人均可支配收入由1995年的4413元增加到2000年的6276元，增長了 42.2%，每年以7.3%的速度穩(wěn)定增加，人均消費支出由1995年的3932元上升為2000年的5 475元，增長了39.2%，截止2000年底，城市居民消費逐漸向教育、醫(yī)療保健、通訊、房 地產(chǎn)（不含購買住房）等非實物消費傾斜。深化住房制度改革對居民的消費產(chǎn)生巨大影 響，部分收入和很大部分存款投資于住房。重慶市居民生活水平大幅度提高，消費需求 旺盛，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)步增長，使房地產(chǎn)、旅游、通訊、教育等成為新的消費熱點。 從1996年至2000年間的重慶市主城區(qū)年末總?cè)丝跀?shù)變動分析，全市八個主城區(qū)中江北 區(qū)總?cè)丝谧疃啵瑸?0.27萬人；大渡口區(qū)總?cè)丝谧钌?，?0.28萬人。八個主城區(qū)中渝中 區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、江北區(qū)、北碚區(qū)人口數(shù)均超過50萬人，為人口大區(qū)。 ……綜上所述，重慶市的國民經(jīng)濟(jì)正在持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年增長， 城市面貌日新月異，交通及投資環(huán)境大為改善，城鄉(xiāng)居民的收入與支出逐年增加，不斷 提高。作為西部唯一的直轄市，重慶市正在逐步鞏固自己的交通、能源、經(jīng)濟(jì)和商貿(mào)中 心地位。目前正值中國加入WTO和西部大開發(fā)的大好時機，西部的12個省、市、自治區(qū)地 域遼闊，人口眾多，物產(chǎn)豐富，必將成為投資重點；而重慶市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和投資環(huán)境在 西部各省市中獨樹一幟，必會成為西部大開發(fā)的重點城市，城市的經(jīng)濟(jì)會得到更大發(fā)展 ，這為本市的各行各業(yè)，特別是房地產(chǎn)業(yè)帶來了不可多得的發(fā)展契機。 A. 江北區(qū)房地產(chǎn)市場總體回顧與展望 江北區(qū)是重慶市重要工業(yè)基地，全區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，支柱地位突出?；窘⑵?以汽車摩托車制造、醫(yī)藥化工、食品飲料、電氣機械、建筑建材等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成 為重慶市門類齊全、技術(shù)基礎(chǔ)雄厚、綜合配套加工能力較強的重要工業(yè)基地。重慶長安 公司是全國最大的微型汽車生產(chǎn)集團(tuán)；輕工行業(yè)兩朵"金花"冷酸靈牙膏、奧妮化妝品的 系列產(chǎn)品享譽全國；康佳、李爾、魯能等國內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)投資江北，發(fā)展強勁。形 成了以33戶大中型企業(yè)為龍頭的、多行業(yè)的工業(yè)企業(yè)群。 江北區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展在近幾年取得了輝煌的成績。在未來不久的時間內(nèi)該區(qū)將會取得 更加大的進(jìn)步。目前江北、渝北地區(qū)的發(fā)展方向是大力推出高品質(zhì)、配套完善的小區(qū)住 宅。目前該地區(qū)的房地產(chǎn)住宅市場發(fā)展可以稱得上是"百花爭艷"。該區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展要屬 各區(qū)之首，江北區(qū)內(nèi)土地儲備量較大，2001年上半年總批出用于商業(yè)開發(fā)的土地有10宗 ，總面積超過30萬平方米。各大小樓盤紛紛建成，目前開發(fā)的大型小區(qū)集中在紅黃路、 五里店以及龍溪鎮(zhèn)片區(qū)，建筑面積在10萬平方米以上的住宅小區(qū)有南方上格林、金科花 園、天驕俊園、皇冠東和花園、龍湖花園等，均已上市銷售，銷售非?；钴S。加上7月1 日路橋統(tǒng)一收費這一利好消費實行，使江北區(qū)的購房者日漸增多。 重慶市政府為了進(jìn)一步的發(fā)展江北、渝北區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，不管是在規(guī)劃上，還是在稅 收上都堅決照顧，而且在包括戶口遷移、子女入學(xué)等問題上大開綠燈。而且重慶市人民 政府已決定遷往江北區(qū)。在未來幾年內(nèi)，一些相關(guān)的政府職能部門也將遷入，一些外國 政府機構(gòu)也將設(shè)址于此區(qū)。該區(qū)是重慶市房地產(chǎn)發(fā)展最為活躍的地區(qū)，在開發(fā)過程中做 到了規(guī)劃合理、規(guī)范化運作，目前是重慶市吸引外區(qū)域來客能力最強的一個區(qū)。 B.江北區(qū)與其它區(qū)的房地產(chǎn)市場分析 1）、江北區(qū)： 該區(qū)的發(fā)展方向是大力推出高品質(zhì)、配套完善的小區(qū)住宅。目前該地區(qū)的房地產(chǎn)住宅 市場發(fā)展可以稱得上是"百花爭艷"。據(jù)悉，一大批規(guī)模更大、規(guī)劃更為宏偉的大型小區(qū) 已經(jīng)開始啟動了新一輪的攻勢，到時可能會出現(xiàn)開發(fā)商和消費者皆大歡喜的一幕：由于 競爭樓盤的增多，消費者在價格、品質(zhì)、配套等方面都可以慢慢作比較，選擇最適合自 己的住宅；而眾多樓盤的出現(xiàn)，必然會帶動當(dāng)?shù)氐囊恍┫嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)最需 要的規(guī)模效應(yīng)就會出現(xiàn)，而消費層面會擴(kuò)大，消費潛力也就被激發(fā)出來了，江北、渝北 地區(qū)對于整個重慶市的住宅需求市場就將擁有絕對的主導(dǎo)能力。 2）、南岸區(qū) ……西部、北部環(huán)繞長江，隔江與九龍坡區(qū)、渝中區(qū)和江北區(qū)相望，東部、南部與巴南 接壤，是重慶市的主城區(qū)之一。1999年區(qū)轄8個街道，9個鎮(zhèn)南岸區(qū)奇異壯觀的自然景色 和得天獨厚的人文景觀并存，呈現(xiàn)出旅游資源、區(qū)位、市場、知名度、人才科技、旅游 設(shè)施等六大優(yōu)勢。為此，南岸區(qū)政府把全區(qū)規(guī)劃為以游覽區(qū)為主的五大塊旅游區(qū)域，力 爭在未來15年把南岸區(qū)建設(shè)成為觀光度假、娛樂教育、消閑購物型兼?zhèn)涞膬?yōu)秀旅游文化 區(qū)。以旅游為龍頭，帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使旅游業(yè)成為區(qū)經(jīng)濟(jì)新增長點和支柱產(chǎn)業(yè)。南 岸區(qū)區(qū)域江岸線全長45公里，南岸南坪距火車站僅3公里，距航運朝天門碼頭5公里，距 空港重慶江北機場28公里。年初建成通車的南濱路，是重慶的外灘，這里聚集了重慶各 地的美味餐飲、娛樂，是重慶又一顆新星。南岸區(qū)是重慶土地供應(yīng)量比較大的一個區(qū)， 2000年，南岸區(qū)的房屋施工住宅建筑面積為1864700平方米，房屋竣工住宅建筑面積為6 93700平方米，商品房屋銷售建筑面積為372700平方米。南岸區(qū)的房地產(chǎn)市場總體上講是 極具潛力，上升空間很大。南岸區(qū)住宅總體價格較低；整體上呈上揚趨勢；價格的上揚 空間較大。各項商業(yè)配套設(shè)施正在逐步完善重慶百貨公司、百盛商場等重慶市幾家大型 的商業(yè)機構(gòu)已經(jīng)在南坪購買或租賃了大面積的商業(yè)空間，而世界聞名的大型零售集團(tuán)"麥 德龍"和五星級的"浪高凱悅大酒店"即將進(jìn)駐，一個較為完整的商業(yè)體系正在形成。本地 區(qū)購買力的不足，總體規(guī)劃應(yīng)強調(diào)片區(qū)開發(fā)，形成規(guī)模，避免過于分散而造成客戶流失 ，"住在南岸"應(yīng)有更多的支撐點，而不只是一句口號，樹立品牌形象，消除長期以來人 們心目中南岸區(qū)的房子是還建房、低檔房的先入為主的觀念。 3）、沙壩坪區(qū) 沙坪壩區(qū)位于重慶市的西部，原來屬于市郊，如今是重慶市的主城區(qū)之一。東與渝中 區(qū)緊密相連，東北隔嘉陵江與渝北區(qū)相望，南面緊鄰九龍坡區(qū)，西倚歌樂山，北與北碚 交界，全區(qū)幅員面積396平方公里，其中城市綠化覆蓋面積達(dá)到36%，是重慶市幾個主城 區(qū)中綠化環(huán)境最好的區(qū)域，是重慶市的科技、文化、教育中心和商業(yè)副中心。沙坪壩區(qū) 是重慶市的西大門，2000年，沙坪壩地區(qū)的房屋施工住宅建筑面積為1271300平方米，房 屋竣工住宅建筑面積為561800平方米，商品房屋銷售建筑面積為297000平方米。沙坪壩 的區(qū)域規(guī)劃也是以雙巷子（步行街）為中心的，商業(yè)配套和商品住宅都是以此為核心向 四周作發(fā)散狀，所以沙坪壩地區(qū)大多數(shù)的商住樓都匯集于此。目前沙坪壩區(qū)的房地產(chǎn)發(fā) 展僅次于北部新城，據(jù)房交會報告統(tǒng)計，沙坪壩區(qū)的成交面積排第二位，成交金額列第 三。隨著鳳天路成規(guī)模的開發(fā)，沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步凸顯出來，競爭能 力和吸引外區(qū)域來客能力也將大為增強，目前已有30%以上的潛在客戶群將購房區(qū)域鎖定 在沙區(qū)。 4）、渝中區(qū) ……地處重慶市中部偏東，長江、嘉陵江匯流處，東、南、北三面環(huán)水，西面通陸，與 沙坪壩區(qū)和九龍坡區(qū)接壤，呈兩江環(huán)抱的半島狀。渝中區(qū)是重慶市的行政、商貿(mào)、金融 、信息中心和水陸客運交通樞紐，具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，綜合經(jīng)濟(jì)實力較強。 解放碑地區(qū)是重慶最繁華的商業(yè)區(qū)和購物中心。該區(qū)將成為經(jīng)濟(jì)繁榮、生活富裕、文化 發(fā)達(dá)，社會文明、環(huán)境優(yōu)美，富有山城、江城特色的現(xiàn)代化中心城區(qū)。渝中區(qū)空置面積 高達(dá)1370430平方米，而住宅占總空置面積的42％，說明渝中區(qū)住宅積壓嚴(yán)重渝中區(qū)本年 住宅新開工面積只占新的總開工面積的26％。說明渝中區(qū)今年建筑投資重點轉(zhuǎn)移到非住 宅項目。渝中區(qū)住宅市場競爭也十分激烈，住宅市場今年形勢嚴(yán)峻。渝中區(qū)的房地產(chǎn)市 場發(fā)展前景堪憂。除了長久以來的商業(yè)中心地位以外，我們找不到更多的支撐點。渝中 區(qū)地理狀況和行政規(guī)劃也沒有把住宅發(fā)展作為重點，它的未來設(shè)計更多的傾向于商業(yè)及 其配套。 （1）項目可提升價值研判 隨著城市的發(fā)展，設(shè)計觀念也在隨之轉(zhuǎn)變，更新。以建筑的尺度感、整體感、空 間感來體現(xiàn)這組建筑的新觀念，借以改變目前現(xiàn)有的建筑空間，以一種新的設(shè)計手法豐 富城市建筑的輪廓線。由于本工程多功能混合使用的特點，采用整體設(shè)計的思路，使之 滿足自身設(shè)計要求的前提下，達(dá)到與城市空間環(huán)境的有機結(jié)合。 （2）目的競爭力和社會效益及項目美好的前景。 從項目周邊環(huán)境來看，項目位于江北區(qū)的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心，再加上周圍宏泰大廈、 重慶國際貿(mào)易大廈、中信銀行大廈、新紀(jì)元廣場、龍湖花園陽光城，形成江北區(qū)的金融 中心。借于此，市場就急需一個集辦公、酒店、商業(yè)為一體的綜合性高檔樓盤誕生，重 慶“新紀(jì)元廣場”就是隨應(yīng)市場需求，在該區(qū)域修建一座集五星級酒店、高檔寫字樓、綜 合性商場等配套設(shè)施于一體的大廈。該項目極聚競爭力，建成后對江北區(qū)是又一個標(biāo)致 性的建筑，是人們又一個休閑、娛樂、購物的好去處，社會效益直線上升。人們不再到 渝中區(qū)這樣一個人口密度已經(jīng)超負(fù)荷的商業(yè)中心，就能感受到熱鬧的商業(yè)氣氛。 （二）競爭對手分析 該項目處于紅旗河溝轉(zhuǎn)盤處，該地段周邊樓盤以重慶國際大廈、中信銀行大廈及正在 修建的都市廣場為代表。 重慶國際大廈：該大廈推出已久，出租率在85%左右，集證券、銀行、通訊、辦 公為主。出租金在38元/平方米/月（最高幾層，其余全部出租）最 小面積在300平方米清水房。大廈...
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