不同于奧美的觀點
不同于奧美的觀點 編者按： 中國企業(yè)界帶著對4A級跨國廣告公司的仰望，常將自己大宗的廣告代理業(yè)務委托給這 些公司，并以此為榮，甚至當廣告叫座而銷售受挫時還會產生自卑情緒。這引出業(yè)界一 個核心話題——中國企業(yè)究竟需要何種廣告服務？內資和外資廣告公司之間在理念上有何 不同，是要亦步亦趨還是立足國情？本版推出一系列探討文章，希望構筑一個中外廣告 圈探討理念的平臺。 本系列文章已經開始于5月21日在《21世紀經濟報道》陸續(xù)推出，歡迎各位對此話題提出 建議，優(yōu)秀文章將在本報發(fā)表。 國際4A廣告公司角色錯位 中國廣告業(yè)近十年的發(fā)展深受外資跨國型廣告公司的影響。特別是以奧美為代表的國 際4A公司，包括精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李奧·貝納等，一直致力于在中國業(yè)界推 廣觀念，介紹理論與實務，其中《奧美的觀點》更是成為了暢銷書。 于是，中國業(yè)界有不少企業(yè)對他們“高山仰止”，很愿意將自己大宗的廣告代理業(yè)務， 委托予這些國際4A公司，以期保證最佳的作業(yè)水準，確保自己品牌邁向新的成功。但這 種“強強聯(lián)合”的合作，鮮有成功的案例。一種典型的現(xiàn)象是，企業(yè)在推廣上投入不菲， 同時在執(zhí)行中先期接受4A公司對企業(yè)中高層的嚴格培訓，廣告操作依照規(guī)范的流程嚴謹 運行，最終大家對品牌形象推廣的感覺也很不錯……但在銷售上，就是打不開局面。如： 盛世1998年為TCL王牌彩電推出的“花瓣篇”廣告，在香港獲得廣告大獎的同時，企業(yè)就及 早地宣布了停播；御蓯蓉和奧妮在奧美大規(guī)模的廣告運動之后，廣告大獲好評，而企業(yè) 卻元氣大傷，陷入空前的危機……檢視強強合作不佳的原因時，有的企業(yè)更多地卻是檢討 自己，常常覺得是因為自己企業(yè)的稚嫩或不夠完善，從而對事情頗為抱憾，甚至流露出 自卑。 這種現(xiàn)象值得探討。因為從行業(yè)性質來說，廣告是服務性行業(yè)，企業(yè)是被服務的主角 ，廣告操作其實應該以企業(yè)為中心；廣告公司的“專業(yè)”，應該體現(xiàn)在圍繞客戶切實解決 銷售難題上，而不是自己擁有多么“先進”的理論。 為什么“先進”反而未必有成效呢？類似于奧美的國際4A公司，它們的專家為了保證公 司的專業(yè)水準，更多的是關注、接觸、研究國際最新的業(yè)界動向與潮流，不斷地以此完 善公司的操作理論，改進運作系統(tǒng)……最終，他們做出的是切合國際營銷現(xiàn)狀的廣告——而 現(xiàn)階段的中國遠未達到成熟市場的水平，這意味著其廣告理念可能會脫離中國市場實際 狀態(tài)。 具體而言，中國市場有一些固有的特點，需要廣告公司與企業(yè)界去認識。 首先，是中國的品牌普遍缺乏品牌戰(zhàn)略，不像眾多外國成熟的品牌那樣，定位明確。 就像在彩電業(yè)，松下以推廣“畫王”為主，總是強調“畫質好”，并通過碧明顯像管，輝聚 顯像管，不斷豐滿其品牌訴求；東芝“火箭炮”則推崇“音效強勁”，索尼一直堅持“最高檔 ”， 品牌定位異常分明；而國內的康佳、TCL、長虹等品牌，除了在知名度上有強弱外，彼此 的差別并不大。這種情況，就有點讓國際4A公司措手不及，使得品牌推廣一年一個說法 ，自然也就不能“科學”地去做廣告，展現(xiàn)出“專業(yè)”操作的最佳效果來。 其次，在西方等商業(yè)發(fā)達的國家，市場營銷比較完整地跨越了三個發(fā)展階段，從產品 時代走過品牌形象時代，再步入定位時代；相應地，有USP（獨特銷售主張）、品牌形象 、品牌定位三種成熟的品牌戰(zhàn)略方法，去為品牌確立戰(zhàn)略。但在中國，三個營銷時代在 某種意義上是并存的，這使得國際4A公司，并不能容易地為本土客戶擬定有效的、可持 續(xù)的品牌戰(zhàn)略。比如在純凈水市場，樂百氏曾經以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種 USP的操作方法，更多地適合于產品時代，當純凈水市場快速成熟之后，樂百氏品牌再如 何走向，他們就開始迷茫了…… 再次，在中國推廣品牌，尤其要強調廣告操作的促銷性與靈活性！中國企業(yè)不太可能 像外國成熟品牌那樣，在開拓市場時，長期預虧（像高露潔1992年進入中國時，就有預 虧9年的計劃），因而廣告必需強調實效的促銷性；同時，本土客戶往往在品牌廣告的投 入上也不適合奧美等慣用的“大手筆”推動，而是習慣采取在日常的公關、促銷、新品上 市，以及針對市場隨機性的主題推廣上，慢慢積累品牌與資金上的實力。因此，對他們 來說，常規(guī)性廣告的管理顯得格外重要。促銷力強、靈活性高的廣告操作，才容易保障 效果。 現(xiàn)任奧美集團（中國）董事長宋軼銘先生倒是明智，早在1991年就忠告在大陸的同行 ，“需要好好學習毛澤東的《實踐論》”。但現(xiàn)實的情形是，以奧美為代表的國際4A公司， 在傳播先進觀念、服務中國企業(yè)的過程里，無形中是以自己的“專業(yè)”為本，通過培訓“拔 升”企業(yè)的方式來執(zhí)行自己的規(guī)范流程。 事實證明，這是一種角色錯位。中國企業(yè)真正需要的專業(yè)，在于廣告公司拋開一切成 規(guī)，充分考慮中國市場的特點，以銷售的實際效果為中心，運用自己的專業(yè)為企業(yè)量身 定做解決方案，而非按照國際4A們的流程“削足適履”，陷入單純的“創(chuàng)意”泥潭。 刊登日期：5月21日 作者：廣州成美廣告 鄧德隆 陳奇鋒 “品牌管家”的前提 《廣告業(yè)：不同于奧美的觀點》之一 國際4A廣告公司，伴隨其客戶的全球化步伐進入中國，大力倡導 “品牌管理”的廣告操作觀念；奧美更以“品牌管家”自稱，在中國業(yè)界備受推崇。國內企 業(yè)曾被這種先進的觀念及其成熟操作所吸引，像科龍、康佳、TCL、步步高、全球通、奧 妮、紅桃K、樂百氏等客戶，90年代中后期以來，紛紛嘗試將品牌交給國際4A公司管理， 但結果卻是廣告公司與客戶合作的分分合合，使得品牌一年一個管法，以“品牌管理”而 成功的案例，難得一覓。 企業(yè)為什么不能通過4A公司的“品牌管理”而獲得成功？中國品牌究竟需要怎樣去推廣 ？我們該如何在本土開始創(chuàng)建品牌？這已成為眾多企業(yè)懸而未決的困惑。 若從中國市場營銷的發(fā)展實情探究，我們發(fā)現(xiàn)國際4A公司角色錯位，除了和企業(yè)合作 過程中的溝通障礙之外，還有一個非常簡單卻又重要的原因——中國企業(yè)目前在推廣上亟 需解決的，首先是品牌戰(zhàn)略，然后才是品牌管理。 近幾年，企業(yè)產品從供不應求到依靠“標王效應”打知名度之后，隨著競爭的加劇，企 業(yè)慣常的廣告效力越來越差。廣告戰(zhàn)不靈了，就來價格戰(zhàn)！降價的速效，導致了許多行 業(yè)打不完的“價格戰(zhàn)”。 目前業(yè)界形態(tài)已從稀缺經濟進入了高度競爭的過剩經濟。在廣告戰(zhàn)與價格戰(zhàn)達至極點 之后，企業(yè)必須要為自己的品牌制定出一個鮮明地區(qū)別于競爭者，呈現(xiàn)品牌獨特價值的 戰(zhàn)略，才能形成自己的競爭優(yōu)勢，并在此基礎上執(zhí)行科學的品牌管理，從而創(chuàng)建出一個 有持久生命力的品牌。在競爭空前激烈的感冒藥市場，“白加黑”就是以“日夜分服”的戰(zhàn) 略（白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香），從康泰克、泰諾、感冒通、百服寧以及 各種感冒膠囊、片劑中脫穎而出，牢固地擁有一席之地的。洗發(fā)水市場，更是由品牌戰(zhàn) 略明晰的強勢品牌所分割，如“去頭屑”的海飛絲、“營養(yǎng)頭發(fā)”的潘婷、“頭發(fā)柔順”的飄 柔、“植物精華”的夏士蓮……國內眾多的品牌，卻因缺乏能區(qū)別于競爭者的品牌戰(zhàn)略，舉 步維艱。 當品牌沒有制定戰(zhàn)略而去“管理”時，它推廣管理的主題永遠是時機性、短期性的，當 市場競爭及環(huán)境略為變化，品牌推廣只好跟著變化，從而使“品牌管理”永不得法，不可 能產生出真正成功的品牌。 正如市場營銷之父菲利浦·科特勒在他的巨著《營銷管理》中所說：解決定位問題能幫助 解決營銷組合問題，營銷組合——產品、價格、渠道、促銷（指推廣與廣告）——是定位戰(zhàn) 略戰(zhàn)術運用的結果。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅持下去，塑造 出個性鮮明的品牌。 從各國的營銷發(fā)展史中，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一個成功的品牌，都在其成長的過程中 有著一個明顯的“戰(zhàn)略轉折點”，它們在這一“點”上為品牌理清了遠期的戰(zhàn)略，使得品牌 能夠方向明確地發(fā)展，最終成長為強勢品牌。這一戰(zhàn)略轉折點，通常處于市場從稀缺經 濟向過剩經濟轉型的時期，企業(yè)需要從眾多競爭對手中區(qū)隔市場，確立品牌的獨特差異 ，贏得競爭優(yōu)勢。所以我們看到，在競爭激烈的瓶裝水市場，樂百氏靠“27層凈化”的US P戰(zhàn)略（獨特銷售主張）一舉成名，娃哈哈、景田走的也分別是“明星”與“太空女郎”的形 象（BI）戰(zhàn)略，農夫山泉則以“天然水”定位后發(fā)制人，從市場中成功地實現(xiàn)切割…… 類似中國企業(yè)面臨過度競爭，品牌亟需戰(zhàn)略的商業(yè)情景，其實在五、六十年代的美國 ，也出現(xiàn)過。美國經過二戰(zhàn)之后的高速發(fā)展，從稀缺經濟向過剩經濟轉型，企業(yè)大浪淘 沙，產品、品牌層出不窮，市場營銷一片繁忙與雜亂。那時品牌的普遍需求，也是制定 品牌戰(zhàn)略，然后才是有序化的推廣與管理。 而美國廣告界，回應了這種時代的需求——當時廣告公司最重要的工作，是協(xié)助企業(yè)制 定出遠期的品牌戰(zhàn)略，然后在此基礎上進行統(tǒng)一、持續(xù)的廣告。 例如：萬寶路在1954年之前，原本是面向女性煙民的濾咀香煙的一種，在眾多的競爭 中賣得并不出色，是李奧·貝納協(xié)助它制定了“男性濾咀香煙”的戰(zhàn)略，并以牛仔形象為載 體一直堅持下來，才令其成就為世界頭號香煙品牌；百事可樂在60年代之前，也只是幾 百家可樂廠家之一，曾三次上門請求可口可樂收購，被其拒絕，而當確立 “年青一代選擇”的品牌戰(zhàn)略之后，百事立即從眾多的可樂廠家中過關斬將而出，直逼可 口可樂。七喜汽水則于64年確立了“非可樂”的定位之后，從很平庸的軟飲料一躍成為第 三品牌。 所以，只有確立了品牌戰(zhàn)略之后，品牌才有被 “管理”的基礎。品牌幾乎都是在一個偉大的戰(zhàn)略基礎上，堅持下來而成功的。40多年前 ，當達彼斯廣告的瑞夫斯與客戶在大西洋的游艇上同游時，客戶曾問：“17年來我們的廣 告未曾改變過，請問貴公司700多個人，這么些年來都為我們做了些什么？”瑞夫斯悠然 答道“我們所做的，就是讓你不更換廣告。” 然而時至今日，國際4A“品牌管理”的廣告操作，回避了品牌戰(zhàn)略問題。在其品牌管理 的操作中品牌戰(zhàn)略似乎成了象征性的一段流程。究其原因，一方面，是經過多年的歷練 與成長，西方的企業(yè)普遍已比較成熟，企業(yè)已學會自己解決品牌戰(zhàn)略（如寶潔）；另一 方面，在歐美較為成熟的商業(yè)社會，營銷服務業(yè)的分工已經細化，協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn) 略的服務，已更多地屬于麥肯錫、羅蘭貝格等咨詢行業(yè)。 然而，缺乏品牌戰(zhàn)略的“品牌管理”，對現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，卻是不夠的。剛從生 產管理走向營銷管理的企業(yè)，制定品牌戰(zhàn)略的能力不夠成熟，營銷咨詢業(yè)也只是處于初 始階段，中國市場的廣告業(yè)，應該像三四十年前的美國同行那樣，順應企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 需求，發(fā)展制定品牌戰(zhàn)略的能力與服務。有了這個前提，品牌管理才有實際的意義。 時間：2001年 21世紀經濟報道 20版 不同于奧美的觀點欄目 作者：廣州成美廣告 鄧德隆 陳奇峰 廣告到底是什么 產品好不好，由消費者說了算；“廣告是什么”，自然該由企業(yè)來回答。 那企業(yè)究竟是如何看待廣告的呢？ 回到1979年，國內的廣告剛剛開始恢復，廠家做廣告的目的，是告知產品的存在。由 于社會供給的缺乏，“廣告一播，等著要貨”是當時的真實寫照。 80年代，隨著眾多廠家的興起，產品逐漸出現(xiàn)競爭，廠家廣告的做法，也發(fā)生了改變 ——光告知產品已經不行了，需要強調自己的品質、優(yōu)點，以及廠家的實力。廣告成了宣 傳商標與企業(yè)的好方法，用以增強人們對自己產品的識別和購買信心。 90年前后，相當一部分的企業(yè)已成長到一定規(guī)模，并有了“知名”商標，這時企業(yè)對廣 告的要求也隨之提高，于是標志設計、CI導入、良好的廣告片制作，成為熱潮。企業(yè)期 望通過“優(yōu)美、上檔次”的廣告包裝，來體現(xiàn)自己是一個正規(guī)的企業(yè)，有一個“大氣”的品 牌，以贏得消費 者的喜愛與信賴。 ——可以看到，廣告一直是企業(yè)為吸引消費者購買，促進銷售所采用的、一種不斷改進 的宣 傳方法。在不同的階段，這種方法的技巧與操作重點，在不斷地改進與轉化。 最大的變化，來自最近10年國外企業(yè)與廣告公司帶來的觀念沖擊。國外企業(yè)的廣告， 更多地不在于宣傳產品與企業(yè)，而在于塑造起一個有獨特價值的品牌，通過品牌的特點 與個性來影響人們的購買。90年初紛紛擁入大陸的國際4A廣告公司，則鼓吹“品牌資產” 與“整合傳播”，為廣告操作帶來全新的觀念、理論與方法。 作為國際廣告業(yè)的意見領袖之一，奧美的觀點最富代表性。奧美自50年代以來，一直 倡導 “品牌形象”理論，推崇“每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分”。90年代， 跟隨全球化的“品牌資產”熱，奧美則提出“品牌管家”的操作體系，并進一步聲稱“我們工 作……不為客戶，是為品牌”。接著，整合營銷傳播（IMC）觀念風行，奧美隨之提出更為 完美的...
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