《銷售經(jīng)理》-價(jià)格策略
《銷售經(jīng)理》：價(jià)格策略 作者: 吳洪剛 　價(jià)格策略 　　企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收 益。企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè) 的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．產(chǎn)品基本價(jià)格的制定方法； 　　2．產(chǎn)品價(jià)格的修定方法； 　　3．相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略； 　　4．產(chǎn)品生命周期不同階段的價(jià)格策略； 　　5．服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)； 　　6．價(jià)格競爭的利弊； 　　7．網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法。 基本價(jià)格的制定 　　企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn) 品成本；產(chǎn)品需求和供給的價(jià)格彈性；市場競爭；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)要 通過這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方 法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì) 成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格?！?　　1．定價(jià)目標(biāo) 　　定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的。企 業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的 保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭 條件不同，企業(yè)的目標(biāo)會能差別。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)，就是同一企業(yè)在不同的發(fā) 展時(shí)期也有不同的定價(jià)目標(biāo)?！?　　·利潤目標(biāo) 　　通常用投資報(bào)酬率表示。投資報(bào)酬訂可以追求高利潤率或“滿意”利率率，可以追求 短期或長期收回投資利潤目標(biāo)。 　　·市場目標(biāo) 　　包括增加銷售量，提高市場占有率、強(qiáng)化市場滲透等目標(biāo)。 　　·競爭目標(biāo) 　　根據(jù)市場競爭狀況，可以選擇市場競爭“領(lǐng)袖價(jià)格”、“穩(wěn)定價(jià)格”、“適應(yīng)性競爭價(jià)格 ”等。　　 　　企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)受到企業(yè)的市場定位決策的制約。當(dāng)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場和進(jìn)行了 市場定位之后，價(jià)格策略也就明確了。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標(biāo)顧客是 高收入高山消費(fèi)階層，因此票價(jià)甚至超過飛機(jī)票價(jià)，但平均乘坐率仍高達(dá)80%以上。　　 　　 　 [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2．確定需求 　　市場需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品高于某一水平時(shí)，將無人購買，因此 市場需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。一般地，市場需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著 價(jià)格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代 表一定社會地位和身份的裝飾品及有價(jià)值的收藏品等。 　　·需求的價(jià)格彈性。 　　價(jià)格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價(jià)格相反的方向變動。價(jià) 格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。 　　就聲望高的商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。例如：香水提價(jià)后，其銷售量卻有 可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會減少?！?　　企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場需求對價(jià)格變動的反應(yīng)。價(jià)格變 動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動對需求影響大，則叫做需求有彈 性?！?　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競爭者；買者對價(jià)格 不敏感；買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提 高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。　 　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取 適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入?！?　　·影響需求價(jià)格彈性的因素 　　當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，稱為需求富有彈性；當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，稱為需求 缺乏彈性。影響需求價(jià)格彈性的因素主要有： 　　消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要程度。消費(fèi)者對生活必需品的需要強(qiáng)度大且比較穩(wěn)定，因而生 活必需品的需求彈性?。幌M(fèi)者對高檔消費(fèi)品和奢侈品的需求強(qiáng)度小且不穩(wěn)定，因而高 檔消費(fèi)品、奢侈品的需求彈性大。 　　產(chǎn)品的重要性。某種產(chǎn)品的支出在消費(fèi)者的總支出中所占比例較小，那么該產(chǎn)品的 價(jià)格變動對消費(fèi)者的影響較小，因而其需求的價(jià)格彈性也較?。环粗?，需求的價(jià)格彈性 較大。 　　產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。 　　產(chǎn)品用途的廣泛性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。 　　產(chǎn)品的耐用程度。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小。 　　消費(fèi)者的收入水平。同一產(chǎn)品對不同收入水平的人來說，需求彈性是不同的。因?yàn)?一種產(chǎn)品對于高收入水平的人來說可能是必需品，需求彈性小，但對于低收入水平的人 來說則可能是奢侈品，需求彈性大。 　　·價(jià)格彈性與產(chǎn)品定價(jià) 　　由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的需求彈性也可能不同 ，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求的價(jià)格彈性，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，應(yīng)該降低價(jià) 格以刺激需求，擴(kuò)大銷售，增加收益。這是時(shí)雖然由于價(jià)格下降，單位產(chǎn)品的銷售收入 減少，但由于需求增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，因此由于需求增加、銷售擴(kuò)大而增 加的收益在彌補(bǔ)由于價(jià)格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總收益會增加。對于需求 富有彈性的產(chǎn)品，如果提高價(jià)格，反而會造成總收益的減少。當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè) 可以適當(dāng)提高產(chǎn)品售價(jià)，這時(shí)由于提價(jià)的幅度大于需求減少的幅度，會增加企業(yè)的總收 益。對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，降價(jià)會減少企業(yè)的總收益。 [pic] 　　3．估計(jì)成本 　　需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的下限。 從長期來看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)才 能從銷售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤，生產(chǎn)經(jīng)營活動才能繼續(xù)進(jìn)行。價(jià)格應(yīng)包 括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的 報(bào)酬?！?　　·成本類型　 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房 設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。　 　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不 開工生產(chǎn)，可變成本等于零?！?　　成本是企業(yè)收益的減項(xiàng)，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一。 　　·長短期成本變化的規(guī)律?！?　　在短期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模即定，為實(shí)現(xiàn)利潤最大，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)量即定的條件下 選擇最低的生產(chǎn)要素的最佳投入組合，在成本既定的條件下選擇使產(chǎn)出最大的生產(chǎn)要素 最佳投入組合。 　　在長期的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)?？梢哉{(diào)整。同樣的產(chǎn)出數(shù)量可以由不同的生產(chǎn)規(guī) 模生產(chǎn)出來，但由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，不同的生產(chǎn)規(guī)模所發(fā)生的平均成本是不一樣的 。這時(shí)企業(yè)應(yīng)選擇能使它以最低的平均成本生產(chǎn)既定門產(chǎn)量的生產(chǎn)規(guī)模。 　　4．分析競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 　　企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。企業(yè)可以派出人員去市場上了解 競爭者產(chǎn)品的價(jià)格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價(jià)員” ），也可搜集競爭者的產(chǎn)品價(jià)目表或買回競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。企業(yè)可以將競爭 者的產(chǎn)品及其價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參考。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的同種產(chǎn)品質(zhì)量 差不多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià) 格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。P&G公司在 1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時(shí)，分析了市場一競爭者 產(chǎn)品的情況：中國國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝簡陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量 雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。因此，P&G公司將合資品牌定在高價(jià)位上，價(jià)格是國內(nèi) 品牌的3—5倍，但比進(jìn)口品牌便宜1—2元。這種競爭的價(jià)格定位使廣州寶潔的合資品牌在 中國洗滌用品市場上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。 [pic] 　　5．選擇定價(jià)方法 　　影響企業(yè)定價(jià)的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限； 市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)的評價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競爭者產(chǎn)品的價(jià)格 和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)；另外消費(fèi) 者心理因素也會給定價(jià)造成影響。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過考慮這四種因素中 的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的這定價(jià)方 法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià) 法。 　　·成本導(dǎo)向定價(jià)法 　　以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價(jià)格水平，是企 業(yè)最基本，最普遍的定價(jià)方法。在企業(yè)確定定價(jià)策略時(shí)，以成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，有以 下具體方法： 　　加成定價(jià)法 　　加成定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制定產(chǎn)品的價(jià)格。由于 毛利率確定的方法不同，加成定價(jià)法可分為成本加成定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法兩種。 　　成本加成定價(jià)法： 　　即按照單位成本加上一定百分比的加成率來制定價(jià)格。成本加成定價(jià)法中的加成率 的計(jì)算式是加成率=毛利/銷售成本。產(chǎn)品單價(jià)計(jì)算公式為： 　　產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率） 　　例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%，則皮鞋的銷售價(jià)格為18元。　 　　這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡便，同行業(yè)的企業(yè)都采用這種定價(jià)方法時(shí)，因?yàn)楦髌髽I(yè)的 成本和目標(biāo)利潤率差不大，制定出的價(jià)格也相差不大，能夠避免出現(xiàn)過度的價(jià)格競爭。 企業(yè)都有能夠獲取穩(wěn)定的利潤；但是，這種定價(jià)方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價(jià)的 問題的，忽視了市場需求、競爭情況消費(fèi)者的心理因素。因而制定出來的價(jià)格與顧客的 評價(jià)相關(guān)性不大，不利于產(chǎn)品的銷售。 　　售價(jià)加成定價(jià)法： 　　售價(jià)加成定價(jià)法中的加成率的計(jì)算式是加成率=毛利/銷售收入。產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算公 式為： 　　產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本÷（1－加成率） 　　售價(jià)加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)與成本加成定價(jià)法類似。但在售價(jià)相同的情況下，用這種 方法計(jì)算出的加成率低于成本加成定價(jià)法的加成率，能給人以合理的感覺，更容易被接 受。零售部門較多的采用售價(jià)加成這價(jià)法。 　　目標(biāo)利潤定價(jià)法（收益率定價(jià)法）。 　　即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格。 　　產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量 　　假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則 可生產(chǎn)、出售80萬個(gè)產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬元；若公司想得到20 %的目標(biāo)利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬元；總收入為1200萬元，目標(biāo)價(jià)格為15元。 　　這種方法計(jì)算簡便，如果企業(yè)能按制定的價(jià)格實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的銷售量，就能達(dá)到預(yù)定的 利潤目標(biāo)。在產(chǎn)品銷售情況比較穩(wěn)定的條件下，可以采用這種方法。但這種方法沒有考 慮顧客的需求彈性和競爭者產(chǎn)品價(jià)格等因素對企業(yè)產(chǎn)品的影響。 　　邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 　　邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià) 與單位產(chǎn)品變動成本的差額。邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入 ；如果邊際貢獻(xiàn)不足以彌補(bǔ)固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經(jīng)營不景氣，銷售 困難，生存比獲取利潤更重要時(shí)，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價(jià)才能擴(kuò)銷售時(shí)， 可以采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動成本時(shí)， 就可以考慮接受。因?yàn)椴还芷髽I(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時(shí)期內(nèi)固定成本都是要發(fā) 生的，而產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動成本，這時(shí)產(chǎn)品銷售收入彌補(bǔ)變動成本后的剩余可以彌 補(bǔ)固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時(shí)）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴(kuò)大 銷售時(shí)）。 　　如某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)70萬件，年固定成本50萬元，單位產(chǎn)品變動成本 為1.80元，產(chǎn)品單價(jià)為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬件。按此計(jì)劃生產(chǎn)，邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ) 部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。如果有客戶追加訂貨20萬，每件報(bào)價(jià)為2.40元，根據(jù) 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法原則，這一報(bào)價(jià)是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)盈利10萬元 。 [pic] 　　·競爭導(dǎo)向定價(jià)法 　　市場競爭導(dǎo)向定價(jià)，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場上的地位，保持市場 競爭的優(yōu)勢。其具體作法靈活多樣： 　　隨行就市定價(jià)法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。此法常用于下列情形 ：難以估算成本；企業(yè)打...
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