《市場調查》：第三章 文案調查
《市場調查》：第三章 文案調查 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-12-11， 作者: 陳輝吉， 訪問人數(shù): 1332 一、文案市場調查之意義 　　在市場調查中，依調查資料來源及資料搜集方法來分，可為（１）文案市場調查（ Desk reserach）及（２）實地市場調查（Fields reserach）兩類。 　　文案市場調查，乃市場調查執(zhí)行人員充分了解「企業(yè)實行市場調查目的」之后，搜 集「企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料」及「企業(yè)外部各種相關文書檔案研究報告及公布報告資料 」，加以整理，銜接，調整及融會之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提供「相 關市場調查報告及市場行銷建議」，以供企業(yè)相關人士決策之參考信息。故一份出色文 案市場調查執(zhí)告，其效果將不亞于「實地調查之市場報告」。 　　成功文案市場調查報告端賴市場調查人員的： 　　·「對所調查行業(yè)之市場行銷有所認識」及「掌握市場問題關鍵點能力」 　　·「廣泛搜集，整理及有效分析所需資料之能力」 　　·「明確市場概念」及「系統(tǒng)觀念」，得悉并披露信息中所隱含之意義及衍生之新機 會。（以下簡稱文案調查） 　　· 「擅于表達事實之能力」，包括口頭表達及書面表達。 　　· 熟悉，耐心與細心于「資料內(nèi)容分析」（ Content Analysis ）。 　　「資料內(nèi)容分析」就是平日勤于收集各種相關資料并加以系統(tǒng)研究分析，以「歸納 法」及「演譯法」，得到各種有關結論。美國中情局曾利用此法收集德國各地報紙，研 究德國納粹情況。作者就是利用收集報紙的報導資料為整理出一份市場同業(yè)競爭資料， 作為公司擬定競爭策略的主要參考資料。 　　文案調查之資料來源，可分為： 　?。痢∑髽I(yè)內(nèi)部檔案，諸如企業(yè)各項財務報告，銷售記錄，業(yè)務員訪問報告，企業(yè)平 日剪報，同業(yè)資料卷宗，照片及影片等等。此類資料之深入研究，將有助于市場行銷問 題之發(fā)掘和營業(yè)成果之衡量評估。 　?。隆⊥獠繖C構調查資料，諸如政府機構之統(tǒng)計調查報告；金融機構之金融相關資料 ；學術研究機構或民間機構發(fā)表之市場調查報告。 　?。谩⊥獠靠锛八饕愘Y料，如工商名錄，外貿(mào)協(xié)會之貿(mào)易機會等。 　?。摹I(yè)書籍及雜志 二、文案調查之功用 　　文案市場調查報告之制作，提供市場信息，以供企業(yè)： 　　·擬定未來市場行銷策略參考。 　　·洞悉行銷活動得失利弊及改進建議。 　　·市場發(fā)展趨勢及市場新契機提示。 　　·為未來實地市場調查奠定基礎。 　?。薄∶鞔_指明實地調查應調查問題。 　　２　節(jié)省實地調查費用及時間。 　?。场f(xié)助鑒定實地市場調查資料之準確性。 　　文案市場調查雖然有上述之功用，但先天上卻有下述之限制，有待調查者努力克服 ： 　　· 使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料，故不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)況之動態(tài)，提供必要之 資訓。 　　· 收集資料易有遺漏或力不從心之感。 　　· 僅能作敘述性之市場調查。 三、文案市場調查之作法 　　文案市場調查之作業(yè)程序： 　　· 確定市場調查之基本目的。 　　· 擬定詳細市場調查計劃及相關人員之訓練與工作分配。 　　· 展開相關資料之搜集。 　　· 評估資料可用性及作必要資料之摘要。 　　· 各種不同資料間調整，銜接及融會貫通。 　　· 調查報告制作及提供。 　　茲將各階段工作要點分述為下： 　?。薄〈_定市場調查之基本目的及必要之調查內(nèi)容。 　　在此一階段主要工作，應是： 　　·「調查報告使用者」與「調查執(zhí)行者」深入溝通之后，雙方對于調查目的，旨意及 內(nèi)容涵蓋范圍，必須建立目標共識及共通語言，以避免日后調查結果不適用。 　　·明確地，適切地訂立市場調查目的，必要時應限定調查范圍，避免調查問題訂立錯 誤或失之籠統(tǒng)，導致調查方向失之精準或貿(mào)然投入之缺陷。 　　·在雙方晤談之時，市場調查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關知識及相關之常識，為使 調查目標圓滿完成，應主動要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助。 　　·又調查者應自我要求，對應有之該行業(yè)基本常識，作必要之自我充實，方能做深入 調查，以得到有內(nèi)涵有價值之結果與報告。 　　· 市場調查員必要時，應主動要求對方指定業(yè)務連絡人，以協(xié)助調查時突發(fā)事件之處理。 　　·提交調查報告之最后期限。 　　企業(yè)實施市場調查之目的，一般不外有下述幾種： 　　(1)　 市場環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 　　·社會變動情況分析 　　·經(jīng)濟變化分析 　　·技術進展，導致市場機會或威脅之增加研究 　　(2)　 市場研究 　　·市場潛在消費容量分析 　　·市場習性及特征調查 　　·市場競爭情況調查 　　·消費者購買行為研究 　　(3)　 企業(yè)行銷策略評估 　　·產(chǎn)品研究 　　·行銷通路研究 　　·商品促銷研究及廣告研究 　　·產(chǎn)品定價研究 　　(4)　 其它 　　·未來時間市場狀況之預測 　　·產(chǎn)品可能新市場之探討 　　·其它相關市場調查事項 　　上述各項調查可依企業(yè)情況之需要，逐項分別作深入調查研究與分析依企業(yè)之調查 目的及調查范圍大小及深入程度，以決定資料搜集方向。 　　·了解「市場調查性質」，為「敘述性調查」抑為「驗證假設問題之調查」？以確立 調查方向及應使用之手法。在文案調查時，以「敘述性調查」為主，對「驗證假設之調 查」作用不大。 　　·自由發(fā)揮「自身想象力」，以展開并記錄調查工作相關思潮，進而過濾及排列靜思 結果，以系統(tǒng)捕捉「調查目的」及「構成調查骨架」 　　·市場調查人員宜將「調查框架及輪廓」與其它相關人員交談，借助他人客觀地評價 ，以「確定自己概念正確」并補充遺漏之項目。 ?。病M定周詳調查計劃及相關人員之訓練 　　·詳列各種調查目標并排列優(yōu)先級。 　　·詳列各種可能使用之資料及其來源。 　　·詳列各類協(xié)助調查人員及具備學識能力。 　　·預計使用時間及最后完成日期掌握。 　　為能適時完成調查任務，必須妥善排程。通常使用方法有二︰ 　　ａ．甘特圖 　?。猓校牛遥粤鞒虉D 　　·調查成本之估算與控制，避免無謂浪費。 　　·調查人員之訓練及工作分配。 　?。场〔槊骺少Y利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及其資料來源，積極主動展開資料搜集。 　　在此一階段主要工作，應為： 　　·從各種可能供應資料來源之處所，依其索引尋找可供利用資料及檔案 　　·數(shù)據(jù)文件之來源處所有： 　?。帷∑髽I(yè)內(nèi)部檔案 　?。狻蛛s志及報社 　　ｃ　圖書館 　?。洹?shù)據(jù)庫，如政府及學術單位數(shù)據(jù)庫，加值網(wǎng)絡，工商數(shù)據(jù)庫 　　·搜集資料之基本方法： 　　ａ　從「一般性相關資料收集」，逐步延伸至「專門性資料」收集 　?。狻∠惹蟆赶嚓P資料數(shù)量充足」再求「品質完美」。 　　·必要時主動函索資料 　　函索資料應有態(tài)度： 　?。?營造良好企業(yè)形象 　　ｂ 清楚說明需要資料緣由及資料類別 　?。?函索數(shù)量適可而止 　?。?過濾資料，評估資料適用性及作成必要摘要 　　過濾資料之目.A有二 ： 　　1. 排除不可靠的資料及不必要資料。 　　2. 將資料整理成一致的形式，以便進一步分析之用。 　　在過慮資料時，應秉持原則有二： 　　1. 質疑找到資料內(nèi)容 　　細心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯誤認知或特定意圖，避免資料夸張， 喧染及曲解。 　　2. 原典主義 　　各種資料必然引用不少「外來資料」，故 　　·尋找原始資料文件 　　·尋找參考書籍 　　有時會尋找到許多令人喜悅之事實。 　　在評估各類資料之適用性，應有基本資料取舍標準及原則： 　　·切題性 　　檔案資料必須配合調查目的之需；不合用者應斷然棄之。 　　·準確性 　　檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。 　　·專題性 　　使用之資料必須深入有實質內(nèi)容。 　　·時間性 　　資料制作完成時間愈近，價值性愈高；時間太久遠，有明日黃花之感覺，應斷然拒 用。 　　·成本性 　　耗時太久或費用太高之檔案資料，應有斷然棄之之決心。 　　「外部資料取舍檢核表」列于本章附注 　　經(jīng)過過濾評估后之資料加以重點摘要之后，資料已進入可以使用的狀態(tài)。 　?。怠≠Y料調整，銜接及融合貫通 　　文案調查通常使用兩種以上之文書檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，或有互 補作用；此時調查人員應用自身學養(yǎng)及自我判斷，加以調整，銜接及融合貫通，以增加 調查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實。 　　·經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨的加以考慮，必需結合其它資料方能顯示資料間比較 之作用或互補之作用。 　　·以理論觀點或相同特性資料，對資料作必要調整及補足，將「不同計算單位」轉換 為「標準單位」。 　　·以理論觀點對調查資料作邏輯性探討，將調查數(shù)據(jù)作有機性重新編排及結合，成為 嶄新報告。 　　在進行本工作時，應能集思廣益，俾使報告內(nèi)容扎實有力。 　　·將整理后之數(shù)字作成統(tǒng)計圖及統(tǒng)計數(shù)字，作必要而深入之分析與解釋，使閱讀人更 能掌握事實。 　　一般經(jīng)常使用之統(tǒng)計數(shù)字有下述數(shù)種： 　　1　百分數(shù) 　　2　指數(shù) 　　3　平均數(shù) 　　4　時間數(shù)列 　　5　相關系數(shù)及回歸分析 　　一般統(tǒng)計圖表之制作，有下面幾種： 　　1　曲線圖 　　2　條形圖 　　3　餅圖 　　有關之統(tǒng)計方法進一步資料見附錄。 　　·詳細檢查資料是否周詳嚴謹，沒遺漏。 　　在進行資料之銜接與融會貫通之時，通常運用之法則有二︰ 　?。薄⊙堇[法 　　徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn) 象﹑法則及說法。必要時應用統(tǒng)計方法之長期趨勢方法，求得需要之資料。 　　２　歸納法 　　先詳細列出調查目的及需要，然后以所收集之資料與目的相驗證，逐一篩選修正可 用之資料。 　　通常上述二法并用。 　?。丁≌{查報告制作 　　·將融合整理后之資料，以「歸納法」及「演繹法」之手法，活用已整理完善資料， 依其資料脈絡顯示趨勢及重要內(nèi)容，作成「調查結論」，「具體得失檢討」及「放眼未 來之前瞻性建議」。 　　·結論依重要程度順序排列。 　　·報告內(nèi)容應力求簡明且與題目有關，避免行話及不必要之修飾詞匯。 　　·仔細核對全部有關數(shù)字及統(tǒng)計資料，務必準確。 　　·在作成結論之時，應注意之事： 　　1. 一切有關實際情況及調查資料是否考慮了？ 　　2. 是否有相反之結論也足以說明調查之事實？ 　　3. 結論是否符合一般情理？ 　　4. 立場是否公正客觀？是否前后一致？是否嚴謹﹑細膩？ 　　·文案調查資料不可能會完整的，因此調查報告之結論不可苛求十全十美。 　　·在報告制作之時，切忌： 　?。帷∵^份自信，失之夸張。 　　ｂ　失之保守，結論顯之無力。 　　ｃ　報喜不報憂，失之樂觀。 　　ｄ　失之瑣碎，只見樹木不見樹林。 　?。濉∈褂秒y懂之文字與語言。 　　ｆ　缺乏自我創(chuàng)見。 　?。纭鴮懜袷郊皟?nèi)容潦草惡劣。 　　在文案調市場調查書面報告，其內(nèi)容通常為： 　?。?題目： 　　市場調查題目，報告日期，為誰制作，撰寫人。 　?。?調查目的： 　　簡潔說明調查動機，調查要點及所要解答問題。 　　３ 調查結論： 　　·對調查目的貢獻。 　　·調查問題之解答。 　　·可行性建議提供。 　　·調查重大發(fā)現(xiàn)及因對之建議。 　?。锤戒?　　·資料來源 　　·使用之統(tǒng)計方法 　　為了表現(xiàn)調查者對調查內(nèi)容之熱誠與用心，要為「調查報告書」穿上美麗的外衣， 以增加調查報告之價值。 　　 ７　必要時，由市場調查主持人提出口頭報告。 　　在口頭報告之時，應有之作為： 　　·內(nèi)容簡潔扼要，抓住重點，有效地傳達調查發(fā)現(xiàn)及建議。 　　·盡量使用淺顯語言傳達訊息，最好以行業(yè)通用語言。 　　·以熱誠之表情轉達思緒。 　　·運用活潑簡潔的動態(tài)數(shù)據(jù)。 　　·熱心講解并澄清可能誤解。 　　·鼓勵質詢，并作充分溝通。 　?。浮?市場調查主持人于報告遞送之后，應繼續(xù)作必要的接觸，了解報告被采用的程度和采用 后產(chǎn)生的實際成果﹔對報告內(nèi)容或有不明白之處，做詳細解說﹔從旁協(xié)助計劃執(zhí)行人員 進行建議事項實行﹔如此，市場調查工作方告完成。 四、持續(xù)性進行文案市場調查 　　企業(yè)建立信息庫（Data Base），平日有系統(tǒng)有目的勤于收集各類市場資料及檔案，定期制作文案市場調查報告 ，以提供企業(yè)不少珍貴市場信息，以供決策者決策參考： 　　·企業(yè)在不同時期之業(yè)績成效比較。 　　·企業(yè)在不同市場之業(yè)績成效比較。 　　·市場變化之預警效果。 　　·企業(yè)在市場行銷活動改進建議。 　　·提供市場可能之新契機。 五、文案市場調查適用范圍 　?。薄」I(yè)產(chǎn)品，以「資本財」及「主要原料」之廠家，它可利用「文案市場調查」 佐以「顧客購買動機調查之深入訪問」交互配合，可得精準結論。 　?。病「呒壧厥馄?，諸如高級汽車，高級音向之類市場行銷調查。 　　３　國際貿(mào)易之出口企業(yè)對于進口地區(qū)之市場了解...
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