《如何打敗海爾》
如何打敗海爾 在家電行業(yè)，幾乎每個(gè)家電企業(yè)都信誓旦旦地宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品比海爾更好，或許這是真 的，但從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到那家家電行業(yè)超過(guò)海爾！要打敗海爾，就必須諳熟“認(rèn)知就是事實(shí)” 的道理，不一定做到最好，但一定要制造“不同”，并力求“被認(rèn)為是最好”，這是海爾出 奇制勝的法寶，也是打敗海爾的法寶。 說(shuō)到中國(guó)企業(yè)不得不說(shuō)海爾，雖然海爾的成功與否還要看將來(lái)的結(jié)果，但至少在過(guò)去 的18年里，海爾給了我們尤其中國(guó)企業(yè)許多有用的啟示。 海爾是奇跡。從1984年虧損147萬(wàn)的小廠(chǎng)，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營(yíng)業(yè)額7 00多億的大企業(yè)，年增長(zhǎng)率平均達(dá)到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，當(dāng)然是一 個(gè)奇跡。 海爾是大海。海爾人的胸懷是海，他們面向世界。海爾的經(jīng)營(yíng)是海，它成功地進(jìn)行著 多元化經(jīng)營(yíng)。海爾的經(jīng)驗(yàn)也是海，已經(jīng)出版了許多研究書(shū)籍，海爾的意識(shí)更是海，他們 一直走在同行包括中國(guó)企業(yè)的前列，海納百川，有容乃大。 我們認(rèn)為，之所以海爾能夠取得如此大的成就，不是因?yàn)槠洹白餍恪钡哪芰?，也不是?特有的“海爾文化”，更不是其“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”和領(lǐng)先的技術(shù)，甚至不是其一直被外界所推 崇的“服務(wù)”。 我們認(rèn)為，海爾最大的成功在于其先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和意識(shí)，其深諳現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之道。海 爾的成功應(yīng)該更多的歸結(jié)于觀(guān)念的成功。 不求最好，只要不同 在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠(chǎng)商都采取 什么降價(jià)銷(xiāo)售、買(mǎi)"一"送"一"、清倉(cāng)大甩賣(mài)、特價(jià)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段。統(tǒng)觀(guān)這些促銷(xiāo)手段 ，我們不難發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，也是一個(gè)共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體 商品，希望通過(guò)這些宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。 這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的"傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念"階段。 而海爾從不推出“更好”的產(chǎn)品，來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“硬碰硬”，更不會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)和競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手比拼。相反，他們總是推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不同”的產(chǎn)品，并通過(guò)為客戶(hù)提供“不同”的 價(jià)值來(lái)創(chuàng)造潮流和趨勢(shì)，并占據(jù)此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，以攫取最大化的利潤(rùn)。海爾的“不同” 戰(zhàn)略常常殺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，節(jié)節(jié)敗退。 2002年末大家也注意到了，海爾的幾個(gè)新產(chǎn)品可謂是其“不同”戰(zhàn)略的最好的闡釋。 海爾氧吧空調(diào)； 在眾多的空調(diào)廠(chǎng)家訴求節(jié)能、靜音，許多廠(chǎng)家大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，海爾空調(diào)沒(méi)有冒然跟 進(jìn)。相反，在原來(lái)的“健康環(huán)繞立體風(fēng)”及“海爾空調(diào)智慧眼，吹風(fēng)不吹人”的整體“健康” 定位之下。海爾營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又進(jìn)一步對(duì)海爾空調(diào)的定位進(jìn)行了資源整合與明確，并于2002 年9月份隆重推出“海爾氧吧空調(diào)” 一般的空調(diào)僅僅強(qiáng)調(diào)制冷制熱，最多是節(jié)能與否，靜音與否，只是關(guān)注于空調(diào)的基本屬 性。如此的觀(guān)念也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)各空調(diào)廠(chǎng)家即使使盡全身解數(shù)也很難有“什么作為”。曾經(jīng)各 廠(chǎng)家抱怨市場(chǎng)，抱怨競(jìng)爭(zhēng)，抱怨經(jīng)濟(jì)不景氣，甚至抱怨氣候（2002年的夏天特別短也來(lái) 的晚），仿佛，空調(diào)的明天就是彩電的今天。 空調(diào)的末日真的就要來(lái)了么？ 沒(méi)有，海爾向世人宣布。 海爾的氧吧空調(diào)與普通的空調(diào)不同，它不僅關(guān)注制冷制熱，更能通過(guò)富氧技術(shù)，使得進(jìn) 入室內(nèi)的空氣不僅更加清新，而且可以增加氧氣的濃度，提高客戶(hù)在室內(nèi)的舒適程度， 并有利于消除疲勞，增加活力。 海爾總能走在前面，總能制造“不同”，總能超越常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)。 有氧有活力！海爾氧吧空調(diào)； 羊年送“氧”禮； 室內(nèi)的空氣，就是大自然的空氣。 …… 2003，中國(guó)空調(diào)不缺氧，海爾人說(shuō)。 海爾防電墻電熱水器。 海爾電熱水器以前的策略強(qiáng)調(diào)“安全”，強(qiáng)調(diào)“三重安全保護(hù)”。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到電熱水器“安全”的重要性，也跟風(fēng)強(qiáng)調(diào)“三重甚至七重安全保護(hù)”的時(shí) 候，海爾沒(méi)有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“爭(zhēng)執(zhí)”誰(shuí)最安全。相反，海爾人又一次推出了新的概念“防電墻 ”熱水器。 海爾在2002年8月宣布：凡不帶防電墻技術(shù)的熱水器將停止生產(chǎn)。 海爾還說(shuō)道，根據(jù)專(zhuān)家對(duì)全球近20年熱水器觸電事故的調(diào)查分析如下：萬(wàn)分之一的逆向 漏電可能致使擁護(hù)面臨100%的生命威脅！萬(wàn)一隔壁房中，火線(xiàn)與地線(xiàn)接反；萬(wàn)一鄰居家 里，火線(xiàn)與地線(xiàn)相連；萬(wàn)一其他家電漏電，而地線(xiàn)相互導(dǎo)通；萬(wàn)一一整座樓水管帶電…… ，即會(huì)發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。 海爾告訴人們，你們以前認(rèn)為的“安全”其實(shí)并不安全。你們身邊到處都是觸電的隱患。 有辦法避免嗎？有，那就是海爾“防電墻”電熱水器。 海爾的“防電墻”熱水器可保證你萬(wàn)無(wú)一失：真正100%杜絕地線(xiàn)帶電等外部導(dǎo)入的逆向漏 電安全隱患，同時(shí)也防止正向漏電。 海爾專(zhuān)有的專(zhuān)利技術(shù)，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入220伏電壓，防電墻都可使出水管電 壓處于絕對(duì)安全電壓范圍內(nèi)，相當(dāng)于四節(jié)干電池的電壓。 專(zhuān)家提醒：漏電保護(hù)器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對(duì)地線(xiàn)漏電的逆向漏 電無(wú)效。 在剛剛閉幕的第66屆國(guó)際電工委員會(huì)(IEC)大會(huì)上，海爾的“電熱水器防電墻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”提 案獲采納，并已經(jīng)得到了有關(guān)技術(shù)和安全部門(mén)的許可。 通過(guò)一系列數(shù)據(jù)和專(zhuān)家的支持和證明，消費(fèi)者不信都難，而且誰(shuí)會(huì)拿自己的生命開(kāi)玩笑 呢？信總比不信好！ 勞動(dòng)創(chuàng)造財(cái)富，安全帶來(lái)幸福，消費(fèi)者乖乖的“掏腰包”購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品的同時(shí)，還念念不 忘：“還是海爾最關(guān)注和尊重我們，切身為我們著想”。海爾可謂是既賺取了利潤(rùn)，又贏 得了信賴(lài)和感激。 在中國(guó)家電業(yè)整體不是太景氣的情況下，海爾能獲得如此“豐厚”的收獲，也算是給中國(guó) 家電業(yè)又上了一課。 海爾007冰箱 海爾就是靠冰箱起家的，海爾的冰箱也一直銷(xiāo)售的最好，海爾現(xiàn)在是全球冰箱銷(xiāo)量第一 。海爾冰箱最好的定位就是冰箱行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 但海爾從不滿(mǎn)足。 如同每年都有“拳頭產(chǎn)品”一樣，海爾冰箱今年的主打產(chǎn)品是“海爾冰箱007”系列。海爾冰 箱007系列的主要定位是“新鮮”，但他們沒(méi)有和其他廠(chǎng)家一樣只是說(shuō)自己擁有養(yǎng)鮮的技術(shù) 或者保鮮的技術(shù)。相反，他們說(shuō)的更具體，他們說(shuō)“- 7度”時(shí)，食物最新鮮，既可起到冷藏效果，又能充分保持食物的營(yíng)養(yǎng)成分不被破壞，可 以充分保持冷藏食品的新鮮味道。 海爾直接將此冰箱系列命名為“007”系列，準(zhǔn)確而且借用007（美國(guó)大片的英雄角色）的 高知名度迅速將海爾007冰箱推向市場(chǎng)，而且快速深入人心，擴(kuò)大了知名度和銷(xiāo)量。 -7，福氣、-7，-7，福氣，福氣…… 在年終，海爾送“氧”禮的同時(shí)，更送“-7”。 海爾的空調(diào)是氧吧空調(diào)，海爾的熱水器是防電墻熱水器，海爾冰箱007系列是最新鮮的冰 箱，而海爾手機(jī)“來(lái)電防火墻，不想聽(tīng)的電話(huà)打不進(jìn)來(lái)”更是讓那些時(shí)常受到電話(huà)騷擾的 人怦然心動(dòng)。 海爾總能為客戶(hù)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的“不同”價(jià)值。 消費(fèi)者在種類(lèi)繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，每一個(gè)廠(chǎng)家都說(shuō)自己的產(chǎn)品最好， 價(jià)格最低，服務(wù)最優(yōu)的時(shí)候，已經(jīng)變的不知如何去“判斷和選擇”。但假如有一個(gè)品牌能 為他提供其他品牌所不能提供的價(jià)值，能夠使他“與眾不同”，其他條件基本相同的情況 下，消費(fèi)者會(huì)選擇那一個(gè)品牌？ 顯而易見(jiàn)，會(huì)是能為客戶(hù)提供“不同”價(jià)值的品牌，而18年來(lái)，海爾就一直致力于為客戶(hù) 提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的“不同”價(jià)值。 如此，勝負(fù)一分。 海爾的啟示 綜觀(guān)海爾十八年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)，海爾最會(huì)制造不同，無(wú)論是不同的產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略，還是不同的服務(wù)，以及不同的聲音（外界評(píng)價(jià)）。海爾的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)可以說(shuō)是給廣 大的中國(guó)企業(yè)提供了很好的學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但各企業(yè)只是研究和學(xué)習(xí)還不夠，有的 企業(yè)把海爾的許多管理方法和營(yíng)銷(xiāo)模式都“學(xué)”了去，但移植后卻發(fā)現(xiàn)“海爾的那一套”根 本不適合自己的企業(yè)或者很難去實(shí)施。于是，更多的學(xué)習(xí)參觀(guān)者將所謂學(xué)來(lái)的“海爾經(jīng)驗(yàn) ”束之高閣，不再理會(huì)。 但我們認(rèn)為，許多企業(yè)家參觀(guān)和學(xué)習(xí)到的東西只不過(guò)是海爾經(jīng)驗(yàn)的一種表現(xiàn)罷了，所以 海爾人非常歡迎各企業(yè)哪怕是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)參觀(guān)學(xué)習(xí)，因?yàn)楹柦?jīng)驗(yàn)的精髓是學(xué)不走的， 海爾人對(duì)此有足夠的信心和理由。其實(shí)我們更應(yīng)該關(guān)注的是海爾的思考方式，海爾的營(yíng) 銷(xiāo)意識(shí)，海爾的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。 觀(guān)念才是最重要的生產(chǎn)力！ 而我們認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)與海爾相比，最缺乏的就是一種現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，技術(shù)、人員、 資本、服務(wù)、產(chǎn)品，各企業(yè)都可以通過(guò)努力來(lái)趕超海爾，但這種現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)就不同 ，它需要一種顛覆性的革命，需要將以前奉為佳胄的“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和方法”徹底打破和 推翻，這需要足夠的勇氣和決心，更需要決策者足夠的努力和推行力度。 可以說(shuō)，對(duì)一些企業(yè)來(lái)講，做到以上非常難，但一旦做到，則此企業(yè)將化蛹為蝶，會(huì)收 到意想不到的收獲和成績(jī)。 一如海爾集團(tuán)的張瑞敏所講： “如果有50%的把握就上馬，有暴利可圖；如果有80%的把握才上馬，最多只有平均利潤(rùn)； 如果有100%的把握才上馬，一上馬就虧損?！?深諳“認(rèn)知就是事實(shí)”的道理，不一定做的最好，但一定要制造“不同”，并力求“被認(rèn)為是 最好”，或許是海爾給予我們最大的啟示。 認(rèn)知比事實(shí)更重要 什么是認(rèn)知？認(rèn)知就是人對(duì)事物形成固有觀(guān)念。 什么是事實(shí)？事實(shí)就是事情本來(lái)的面目。 很顯然，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中并沒(méi)有所謂的“事實(shí)”存在，只存在消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn) 知決定了品牌在市場(chǎng)中的地位，認(rèn)知就是事實(shí)。 例如消費(fèi)者認(rèn)為海爾的冰箱是最好的，這就說(shuō)明海爾冰箱一定比華凌冰箱好么？我看 未必，技術(shù)和質(zhì)量是華凌的領(lǐng)導(dǎo)們最津津樂(lè)道的“資本”。但事實(shí)是怎樣呢？海爾冰箱現(xiàn) 在名列全球榜首，而華凌冰箱連年虧損，早已經(jīng)入不敷出?？讫埍涓钦f(shuō)自己擁有世 界最先進(jìn)的“節(jié)能”技術(shù)，“省著用不如用著省”曾是科龍冰箱試圖告訴消費(fèi)者的“事實(shí)”。 可這有用么？這絲毫阻擋不了科龍2002年虧損近2個(gè)億的事實(shí)。 海爾可謂是深諳“認(rèn)知就是事實(shí)”之道 海爾知道，事實(shí)是一回事，消費(fèi)者的看法又是一回事，甚至有的時(shí)候，消費(fèi)者的看法或 “認(rèn)知”根本與“事實(shí)”不相符。消費(fèi)者畢竟不是專(zhuān)家，它不可能甚至永遠(yuǎn)不可能了解一些 “真正”的“事實(shí)”。但恰恰就是消費(fèi)者的這些或許“錯(cuò)誤“的看法和認(rèn)知決定了他是否認(rèn)同 和購(gòu)買(mǎi)你的品牌。從這種意義上講，消費(fèi)者的認(rèn)知應(yīng)該更值得關(guān)注。于是，海爾致力于 生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，也注意怎樣才能獲得消費(fèi)者對(duì)海爾的較好認(rèn)知，并作為很大的一 個(gè)戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。這或許是海爾與其它品牌的最大區(qū)別，海爾的幾個(gè)典型的“事件傳播”充 分說(shuō)明了這一點(diǎn)。 事例一：著名的砸冰箱事件，就發(fā)生在1985年，也是發(fā)生在海爾的起步階段。談?wù)撨@個(gè) 事件，許多人佩服張瑞敏抓質(zhì)量的決心，但沒(méi)有充分意識(shí)到他抓牌子的聰明。單純地從 物質(zhì)效應(yīng)來(lái)看，也許是可以不砸的，因?yàn)槟切┍溥€可以修理。但張瑞敏要的是向全國(guó) 消費(fèi)者表態(tài)：我海爾就是對(duì)質(zhì)量一絲不茍！76臺(tái)冰箱的經(jīng)濟(jì)損失造就了一絲不茍的名聲 ，兩者之間的得失是不成比例的。 海爾沒(méi)有把擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作自己的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠(chǎng)家多的 是，海爾意識(shí)到，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者“提前”接受你的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是 “優(yōu)秀”的，海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是一絲不茍的，值得信賴(lài)的。 想想看，那個(gè)時(shí)候，許多企業(yè)連商標(biāo)意識(shí)都還沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，何談營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)？ 海爾此時(shí)就意識(shí)到了事實(shí)和“認(rèn)知”是不同的，所以他們不僅要做，還要說(shuō)，既是對(duì)海爾 的鼓勵(lì)，也是對(duì)客戶(hù)的負(fù)責(zé)。 事例二：OTC管理與“日事日畢，日清日潔”制度的貫徹實(shí)施 在許多企業(yè)看來(lái)，內(nèi)部管理制度應(yīng)該是屬于“內(nèi)部”的事情，不應(yīng)該向外界宣揚(yáng)。所以中 國(guó)大多數(shù)的企業(yè)在“埋頭苦干”，在精益求精的尋求“更好的技術(shù)，更好的產(chǎn)品，更好的管 理等等”，以至現(xiàn)在許多廠(chǎng)家對(duì)海爾的類(lèi)似“對(duì)外公布內(nèi)部管理事宜”的做法仍然嗤之以鼻 。 在多數(shù)廠(chǎng)家“清高”或者說(shuō)沒(méi)有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)他們的“敬業(yè)”卻“視而不見(jiàn) ”或者說(shuō)根本不知道，卻對(duì)海爾的事情如數(shù)家珍，認(rèn)為海爾的管理這么好，他的產(chǎn)品也一 定不錯(cuò)。在消費(fèi)者眼中，海爾是一個(gè)管理嚴(yán)格的現(xiàn)代化企業(yè)，當(dāng)然海爾生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 是“最好”的了。雖然有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比海爾做的還好，但這并不妨礙消費(fèi)者的“主觀(guān)認(rèn)為” 。 事例三、研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)。 僅從銷(xiāo)售的角度看，這種研制是不必要的。因?yàn)椴粫?huì)有多少人買(mǎi)洗衣機(jī)去洗紅薯，投入 和產(chǎn)出不成比例。但為了表示海爾對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的重視——哪怕是看來(lái)不合理的意見(jiàn)也會(huì) 受到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機(jī)。其實(shí)最主要的目的不是為了從這種洗衣機(jī)上 賺多少錢(qián)回來(lái)，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品，包括 “無(wú)理要求”的產(chǎn)品。 海爾重視消費(fèi)者的看法或者“認(rèn)知”勝過(guò)其短期追求的利潤(rùn)。 事例四、海爾，中國(guó)造。 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采取了先難后易的方針。 其目的也是為了造名（海...
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