“金眠酒”策劃案
“金眠酒”策劃案 第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析 　　一、產品名稱：(金眠酒) 　　品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的 ，在應用方面如金品、金報?！掇o?！防镎f：金…….其寓意泛指上等品質。眠，顧名思義， 實指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說“眠床”就是指睡覺的意思。金眠， 隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質量很高。讓消費者從品名上 就能發(fā)生出一種聯想； 　　二、 使用商標：(金眠牌) 　　實現產品名稱于使用商標得統(tǒng)一。在應用上，不再出現特別的標志。只是“金眠酒” 三個字（名稱），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯合應用上，就是“金眠酒”， 落款為“勁牌有限公司榮譽產品”。（在“金眠”商標尚未注冊前，仍然使用“勁”商標，全 稱“勁牌金眠酒”?！敖鹈摺币坏┳猿晒慈サ簟皠拧迸?。）　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　 　　三、市場分析： 　　1、從公司進行的多次市場調研中發(fā)現，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調查 中，補腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡 覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風濕和關節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中 ，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參 照標準。由于中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯的專一的 改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現的產品目前看是空白的； 　　2、實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產品的需求是比較大的。近兩年風 行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運營 理論上說，我們做好“強身健身的補腎產品”的同時，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰 老功能的保健酒，可以彌補市場的不足； 　　3、從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經濟發(fā)展和人們整體素質的提高，現代 人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴重 地困擾著人們，導致工作質量效率下降。據相關資料顯示，在我國，目前約有30％的成 年人曾經有過失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事 腦力勞動的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點： 　　a、由于運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現老化； 　　b、承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁； 　　c、生理或心理有不健康的因素； 　　d、體質虛弱； 　?。ㄌ幵趤喗】禒顟B(tài)的群體） 　　非病因失眠現象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經歷，其原因是害怕對 藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現的針對失眠的非藥物解決 途徑有濃厚興趣。設想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥 ，并以極具營養(yǎng)保健價值的葡萄酒調制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作 用，口感較好，將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導向的角度看，開發(fā)改善睡 眠功能的保健酒是可行的 四、目標消費群的基本特征： 　　1、金眠酒的目標消費群具有如下特征： 　　a、睡眠質量較差，經常出現失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和 憤怒。進而渴望改善睡眠質量； 　　b、認為改善睡眠的藥品有副作用或者會產生依賴； 　　c、認為改善睡眠的藥品價格過于昂貴； 　　d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣； 　　2、喜好情況： 　　1)白領消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選 購物品時，首先是產品的質量（功能），其次才是產品價格。與常規(guī)消費心理正好相異 。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產品是“酒”，所以，只能針對這個群體中的部分能適應 酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學生、商、政界人物實際排除在這個 群體之外； 　　2)市場消費渠道簡析： 　　·產品的購買：大型購物中心內的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購買； 　　·購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主； 　　·消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用； 　　·至少在產品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售； 　　五、產品設計定位： 　　1、基本定位：新型保健酒　 功能明顯　定量飲用　 　　1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產品定位是：特定功能保健酒，主要效果 是能改善睡眠質量，從而實現延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老： [pic] 　　2）從其保健作用來看，它更應像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食 品，我們就不能將其做得過分像藥品： [pic] 　　3）因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一 種藥，避免實際使用后如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產生副面效果 。這樣就會導致消費者對這個產品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經驗）： [pic] 　　4）所以在宣傳時，我們要反復提示消費者“長期飲用，效果更佳”； 　　5）由于金眠酒是一種功能酒，是經過精選藥材通過新工藝新技術研制而成，因此口 感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標是目 標消費群體的家庭消費。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導； 　　6）消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買； 　　2、對酒體要求： 　　a/酒的粘度要稍高，能掛杯； 　　b/酒的顏色要偏深； 　　c/酒精度（V/V）：18——25%； 　　3、特別賣點： 　　·酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說， 是一項創(chuàng)新（中國保健食品協會常務副會長莊先生說）。在保健酒領域，是領先的技術 。使產品更具有天然、綠色的特征； 　　·生物技術的應用，能迅速產生睡眠需求； 　　·基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性 六、產品基本內涵： 　　1、特殊功能型保健果酒。概念結構：優(yōu)質葡萄酒+現代生物技術+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化 ； 　　2、建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質量的效果； 　　3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風味； 　　4、堅持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果， 是一種物有所值的健康飲品； 　　七、產品組成成分： 　　1、基酒：優(yōu)質原汁葡萄酒； 　　2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。 　　八、包裝設計格調： 　　1、基本分析：包裝的風格與目標消費群體的文化背景應是相統(tǒng)一的關系。我們產品 生產給誰喝？就應該按照誰的欣賞水平定位包裝風格以及設計產品的外觀。絕對不能按 照我們生產者自己的喜好而設計。根據我們現在掌握的信息，要求我們的產品必須具備 表現“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息； 　　2、創(chuàng)意思考： 　　·走“洋”路：借鑒洋酒的格調，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風格是時尚化、經 典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經超出了產品的概念。整個格調明快、亮 麗、給人愉悅感； 　　·走“傳統(tǒng)”路：充分發(fā)揚中國保健文化特色和風格，以代表中國五千年文化的景泰藍 （主要是仿景泰藍）為焦點，延伸包裝思想。整個格調以藍色為主題，幽雅、寧靜、猶 如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿 在手上，放在桌上，都能無聲展現一種身份； 　　·以上兩種風格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無論 是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要 求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的欣賞、收藏價值。當然還可以沖破這 兩種設想，比方說金色、銀色或者其它格調（我們計劃多做幾款以便比較）； 　　·文字設計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產品的內涵。堅決排除故意的華麗修 飾； 　　九、價格設計： 　　1、構成：根據以上分析，金眠酒的價格我們認為應該采取高價格的策略，因為金眠 就是一個針對較高層面消費者進行功能消費而設計的一個特殊保健品，而產品自身技術 含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價格策略。 　　十、通路結構： 　　1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場所的深度分銷為主，如銷售OTC（ 非處方藥）銷售場所，藥店，商超內保健品專銷店中店； [pic] 　　2、金眠酒將避免普通食品行銷模式，將不在低檔消費場所銷售。同時，也不使用普 通酒水分銷渠道。 紅珠銷售部將積極開展通路、直銷、網上直銷等直接影響目標消費群的促銷活動?！?　　十一、金眠酒上市步驟： [pic] 第二部分：整合行銷思路 　　根據整合傳播是產品行銷場的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應該是遵循“高起點 、高目標、高手段”的原則，實施“一流產品一流策劃”的策略。 　　一、產品附加值增值策略： 　　借助無形資產：金眠酒單靠我們目前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額， 肯定會遇到下面的問題： 　　1、艱苦的品牌樹立過程； 　　2、漫長的消費引導過程； 　　3、巨大的市場投入； 　　所以，借助權威部門的無形資產，是金眠酒成功的策略之一?！?　　二、品牌聯合推廣策略：（權威部門/媒體） 　　金眠酒是一個很特殊的功能型保健品。在消費市場上，將肯定會形成量少面廣的市 場格局。這無疑給這個產品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導的保健 品那樣轟炸定市場，所以必須選擇“圈地式”的市場開發(fā)方式。“重點包圍重點突破”。所 以，金眠酒必須采取聯合推廣的策略。 　　所謂聯合推廣的概念是： 　　1、就是聯合社會資源，如當地（指具體市場）的媒體（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng) 生醫(yī)院、有一定美譽度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協會組織（如企業(yè)家協會、 文秘工作者協會、記者協會等）?！?　　2、建議以“中國營養(yǎng)學會”的名義面向全國目標消費群體進行推介?！?　　三、自上而下的市場策略： 　　由于金眠酒產品自身的特點，決定了其消費群體和市場份額。知識集中、文化集中 、經濟集中、政治集中的地方就是金眠酒的潛在市場所在。所以，省會市場就是首選的 目標點。同時，較高檔次的消費群體就是我們的首選的核心目標。先做高端市場，再以 之影響中低端消費市場。但是，在我們目前無法對大型城市實施全面開發(fā)的產品試銷期 內，我們將抓緊對小型的經濟發(fā)達知識集中競爭激烈的城市實施試點開發(fā)。（如圖） [pic] [pic] 四、特許經營的通路策略： 　　1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以產品內涵展示必須做精做足，通過實實在在的 內涵品質來引起相關消費者的注意。可以這樣說，金眠酒從開始到最后，都將是一個品 質認知－嘗試－信任的過程。由品質帶動消費者對品牌的信賴。認識金眠酒的優(yōu)秀內涵 。而我們在市場上的每一個行動，都將是一個做品質演示的過程。所以我們必須緊緊地 抓住每一次市場機會。 　　2、從現代分銷市場上的多種方式來看，我們覺得“采取特許經營”更適合金眠酒。在 產品上市前期，我們可以集中在省會城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場，形 成以點帶面的網絡效果。是產品并不因為只要一家代理商而出現通路堵塞，反之，市場 還將自然成長。 　　3、特許經營是采取招標競爭的一種有效形式，基本操作方法有點類似中央臺的黃金 欄目招標活動。過程是 [pic] 　　4、中標單位在簽訂合同是必須交納一定風險金。 　　5、特許經營首先在目標城市進行。 　　五、品牌主導策略： 　　1、從功能型保健品（酒）看，很多名噪一時的產品生命力不強，很快稍縱即逝?，F 在回頭去看，這些產品在運營上，一般都是以產品運作為主，很少考慮到實施有效的品 牌運行。所以，當這些產品在市場上敗北的時候，其品牌就同時蕩然無存。當然這些企 業(yè)從一開始的時候，就根本沒有考慮到如何積累品牌價值，所以在運作的過程中自己傷 害了自己的品牌形象。 　　2、從我們目前看，金眠酒還只能算是一個后起之秀。而且還是新品牌。金眠酒只是 一個在保健酒大市場上“新來、后起之秀”。金眠酒作為勁牌旗下的新品牌，整體方向上 要求不能離開勁牌的大概念。這個大概念就是保健與健康專家的形象，與勁酒相比，“金 眠”就是又一種新型（或者說第三代）保健酒——功能相對固定明晰的新產品。目標市場非 常有針對性。所以，應該形成“勁牌（建康專家）——金眠酒（新功能產品）”的傳播互動 帶即： 　　3、（本來可考慮使用長壽品牌，但是，長壽是一個非常古老或者落后的詞組...
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