“跨國巨頭在中國”之PSA篇：欲霸家轎市場
“跨國巨頭在中國”之PSA篇：欲霸家轎市場 2003-12-27 從去年開始，跨國汽車巨頭在中國的戰(zhàn)略布局，走的是盤“快棋”。各大公司果斷出手， 運子如飛，或增資，或重組，或合資，在一番讓人眼花繚亂的動作之后，世界汽車巨頭 已悉數聚齊中國。群雄畢至，令人驚呼：試問明日中國汽車之市場，究竟是誰家之天下 ？《中國商報·汽車導報》連續(xù)推出“跨國汽車巨頭在中國”系列報道，全面解析豐田、大眾 、通用、福特、戴－克、日產、本田、PSA標致雪鐵龍、現代、菲亞 特、寶馬11家跨國汽車巨頭的中國戰(zhàn)略，敬請關注。 　　PSA（標致－雪鐵龍集團）在中國的道路“一波三折”：1985年成立的廣州標致，可以 算是PSA第一次沖擊中國市場，卻以慘敗告終；1992年組建神龍汽車公司，經過近十年的 痛苦磨礪之后，終于憑借富康系列車型的優(yōu)異表現，在2000年寫下了一個“秋天的神話” ；2002年10月25日，東風與PSA集團擴大合作，在距離PSA初次來到中國的17年后，PSA終 于攜標致和雪鐵龍全面登陸中國，開始了它在中國市場的“第三次沖鋒”。 　1974年，法國第一大汽車公司標致集團買下法國第三大汽車公司雪鐵龍公司38.2％的 股份。1976年5月，標致吞并了雪鐵龍，組成了標致雪鐵龍集團。1980年，PSA汽車集團 成立。如今，PSA集團穩(wěn)穩(wěn)占據歐洲第二大汽車制造商的位置，并且，在全球汽車制造商 中排名第六。 用“一波三折”來形容PSA在中國道路并不為過。1985年，PSA就已經跨入了中國汽車市場 ，算得上“先行者”的PSA既經歷了慘痛的失敗，也經歷了輝煌的成功，在大起大落之中， PSA始終沒有放棄中國市場。而中國市場在入世之后就迎來了大家始料未及的爆發(fā)式增長 ，PSA的目標就更為明確地呈現在大家面前，那就是要分得中國家庭轎車市場最大的一塊 蛋糕。 　　慘淡開場 現在看起來，PSA進入中國的時機既是一個“最壞的時代”，也是一個“最好的時代”。 “壞”在當時的中國汽車市場，“家庭轎車”在大多數人心中可能還只是一個概念和一個美 好設想，人們的購買力和欲望與如今的中國汽車市場不可同日而語?！昂谩痹赑SA算是搶得 先機的跨國公司之一，盡管在曲折中艱難上路，它的產品總算在中國市場占領了一席之 地，并且，它為中國人樹立起了家庭轎車實在的新方向。在那個競爭并不激烈的時代， PSA為自己以后的道路鋪下了基石。 　　1985年，標致公司與廣州汽車合資經營廣州標致汽車公司。1985年的中國汽車市場 ，一汽－大眾尚未成立，上海大眾氣候未成，轎車合資領域難逢對手。從整個大環(huán)境來 看，“供不應求”的狀況使廣州標致一出爐就成了眾人哄搶的“香餑餑”。1991年，廣州標 致在國內的市場占有率達到了16％。在當時，想要購買一輛廣州標致，走后門、批條、 等待都是常事。在國人心中，標致“寶獅”的知名度絕不亞于寶馬?？上Ш镁安婚L，1997 年，廣州標致銷售量下滑到1000多輛，累計虧損達29億元。最后，中方以零收購方案取 回法方股權。PSA在中國的第一場演出就這樣慘淡收場。 　　在廣州標致風光無限的同時，PSA旗下的另一品牌雪鐵龍也悄然進入中國。與標致不 同的是，雪鐵龍的步伐顯得更為謹慎，甚至可以說是遲疑，雖然他們的合作伙伴是更為 強大的東風汽車公司。1992年，雪鐵龍公司與東風汽車公司合資組建神龍汽車公司，年 產能為15萬輛，生產富康轎車。可由于種種原因，公司直到1997年才試生產，到2001年 銷量只有5萬多輛，僅達產能的三分之一。1997年，神龍公司的虧損就達到了29億元。其 實，當時神龍公司引進的富康車型算得上是與國際較為同步的先進車型,外觀新潮、安全 可靠、經濟實用,應該是非常理想的家庭用車。可是，當時中國汽車市場的大環(huán)境并不理 想，私人購車并未成風，加之受傳統觀念的影響，中國消費者對兩廂車還根本不能接受 ，富康成為了一個“另類”，這當然也挫傷了雪鐵龍對中國市場的信心。東風和雪鐵龍一 度關系緊張，甚至到了“分手”的邊緣。當時甚至有人懷疑，神龍公司會不會重蹈廣州標 致的覆轍。 兩大子公司均不得力，PSA在中國陷入了進退兩難的尷尬處境。 　　進入“全面合作” 雖然跌倒的滋味并不好受，但是PSA還是舍不得放棄中國市場。 2000年，國家對神龍公司實施債轉股減債23億元人民幣，并引進雪鐵龍公司第二次注資 9.6億法郎，神龍公司的財務狀況大大改善。在中國汽車市場，公務車占主導的市場格局 開始改變，公務車、出租車、家庭用車三分天下的局面出現。而隨著中國日益與國際市 場接軌，人們的眼界打開了，觀念也在發(fā)生著深刻的變化。被“冷落”已久的富康漸漸憑 著它自身的優(yōu)勢打開了一片天地。富康不僅占領了巨大的出租車市場，在日益擴大的家 庭轎車市場，富康更是成為了人們的必選車型之一,富康、桑塔納和捷達在家用車市場三 分天下。盡管事過境遷，它們現在被人們稱為“老三樣”，但穩(wěn)定的品質和良好的品牌形 象依然使它們在蜂擁而起的競爭者中保持著自己的領先優(yōu)勢。 2000年，神龍公司首次實現全年贏利2.7億元，實現了神龍公司成立以來的歷史性突破。 從這一年開始，神龍公司開始了扭轉乾坤的變化。業(yè)內人士稱，神龍公司在沉寂了近十 年后，寫下了一個“秋天的神話”。 2001年，神龍公司銷售汽車5.4萬輛，贏利2.8億元。并且在2001年11月，神龍又做出了 一個驚人之舉：推出了9.78萬元的富康“新自由人”，率先將“老三樣”拖下了十萬元的門 檻。神龍公司的這一猛烈攻勢讓富康迎來了又一個春天，當年，富康取得了國產中檔轎 車增幅第一的佳績。同年10月，神龍公司從雪鐵龍引進的又一款新車——薩拉·畢加索上市 ，這是一款造型前衛(wèi)的單廂車，可謂是中國轎車市場的一個“急先鋒”。 雖然是“起了個大早，趕了個晚集”，但是神龍公司終于使富康這壇“好酒”飄香。在形勢 一片大好的情況下，神龍公司喊出一個響亮豪氣的口號：“打造中國家轎第一品牌”。穩(wěn) 扎穩(wěn)打，主攻家轎成為了神龍的戰(zhàn)略方針。在這之后，神龍的步子一步大過一步地邁了 出去。 2002年，神龍汽車又出強招。第一招就出在花力氣加強營銷和服務網絡上。2002年4月， 神龍公司開始實施旨在提高經銷商綜合實力的“龍騰計劃”。這一計劃主要是通過對銷售 網點硬件、軟件等方面的考核與評價來全面建設和打造全新的經銷服務網絡。 當年6月，在北京國際車展上，神龍汽車推出了愛麗舍轎車，13.98萬元的售價使愛麗舍 有了一個明確的定位，它不太豪華，也不太昂貴，瞄準的就是“老三樣”業(yè)已占領的中檔 家轎市場。在外形上，愛麗舍顯然比富康更為現代和時尚，而富康已經建立的銷售服務 網絡又為愛麗舍的銷售提供了“后勤保障”。更為重要的是，愛麗舍的出現打破了神龍公 司“單一車型打天下”的局面。推出愛麗舍后，神龍公司已經有了兩廂及三廂的富康、三 廂的愛麗舍、單廂的畢加索，愛麗舍為神龍公司今后的發(fā)展拓展出了更大的空間。愛麗 舍銷售三個月后，已經占到神龍公司當月總銷量的50％。 愛麗舍還給神龍公司帶來了一個意義重大的轉變。在愛麗舍新車上，人們已經見不到熟 悉的神龍標識，取而代之的是雪鐵龍的齒輪標。在車尾，“東風雪鐵龍”幾個字赫然在目 。隨后，神龍公司旗下的富康、愛麗舍、畢加索三款車型統統冠以“東風雪鐵龍”的品牌 ，也全都換上“齒輪標”。愛麗舍上市之后，無論是它的廣告語言還是產品推廣活動都被 注入了濃烈的“法蘭西風情”。神龍公司在為其產品營造一個法蘭西式的浪漫風格，顯示 其純正的外來血統。愛麗舍似乎在向人們傳遞出一個信息：神龍公司開始刻意標明自己 的合資身份，從“本土”轉向“國際”。神龍此舉當然有利用國際知名品牌作為競爭砝碼之 意，而這個信息同時也使人們看到了雪鐵龍公司有意加深與東風的合作，進一步拓展中 國市場的雄心。 果然，PSA緊緊抓住了它的合作伙伴東風，開始了真正意義上的“全面合作”。 2002年10月25日，東風汽車公司與PSA集團擴大合作的合資合同簽字儀式在北京人民大會 堂舉行。合作的主要內容包括：導入一個全新的生產平臺，同時生產雪鐵龍和標致系列 產品，2004年，將會在中國生產標致307；實現增資，調整雙方股比，雙方增資10億元人 民幣，其中東風3.7億元，PSA6.3億元；建立武漢和襄樊兩個生產基地；成立合資公司的 產品研發(fā)中心，提高研發(fā)能力與水平；計劃三年內產銷突破15萬輛，并向年產銷30萬輛 的目標邁進。PSA集團總裁弗爾茲表示：“中國是PSA集團的戰(zhàn)略市場，東風與PSA的合作 是一個典范。”至此，在距離PSA初次來到中國的17年后，PSA終于攜標致和雪鐵龍全面登 陸中國。 2002年，東風雪鐵龍汽車銷售85088輛。富康當然是基礎，但更大的功勞恐怕應該屬于新 出世的愛麗舍。東風和PSA的全面合作則是一劑有力的“強心劑”,“龍騰計劃”則為東風雪 鐵龍的銷售提供了有力的支撐和保障。2002年，無論對于東風還是對于PSA，應該都是成 功的一年。 2003年5月，東風雪鐵龍賽納上市，售價從16.98萬元到19.08萬元。賽納“兩廂半”的造型 新穎獨特，瞄準中高檔家庭轎車市場，再一次拓寬了東風雪鐵龍的產品線。2003年，神 龍公司的產銷量達到了10.3萬輛。 　　雄獅蘇醒 PSA在中國面對著許多懷疑的聲音。 在東風和PSA的擴大合作協議中，最引人注目的是在合資公司生產標致轎車。標致將要卷 土重來了，可是這個在中國曾經的失敗者能否 “東山再起”卻被許多人劃上了一個問號。 說起標致此前的失敗，PSA集團總裁弗爾茲在接受記者采訪時說：“這是很久以前的事了 ，當時的失敗是廣州標致的失敗，而不是標致本身的失敗?！睂τ跇酥轮胤抵袊?，PSA集 團上下好像都難掩志在必得的信心。標致“中國造”新車呼之欲出，標致車的銷售部門已 經建立，并且正在全國建立銷售網絡。 不可否認，廣州標致的失敗和當時中國汽車市場的大氣候有關。和現在完全不同的是， 在廣州標致時期，中國的汽車市場還處于“計劃”的體制下，公務用車占據主導，各大跨 國公司還沒有把中國市場放在眼里。標致的合資對象廣州汽車廠是一家小型汽車廠，缺 乏轎車制造的經驗。在那時的歷史條件下，確實面臨很大的生存困難。 可是，在困難的背后不是沒有機遇。競爭對手少，市場前景好，差不多同時進入的德國 大眾就把握住了機遇，一步一個腳印，奠定了其今日的領先地位。標致錯過了一個良好 的發(fā)展時機，廣州標致的失敗的確也暴露了標致自身的一些問題。 廣州標致的失敗，“目光短淺”不能不算是致命的原因。標致采取了來錢最快的CKD產品組 裝方式，只想“撈一把就走”。市場運作也比較保守，不愿意建立自己的營銷網絡。加之 沒有得力的零部件供應體系，隨著產品越銷越多，配件的質量問題、油耗大等問題逐漸 暴露，并且得不到有效的解決。而且，當時引進的標致505轎車是國外上世紀七十年代的 產品，產品落后也是失敗的重要原因。在企業(yè)管理上，當時中法雙方的員工都以各自的 方式工作，缺乏溝通和信任，企業(yè)最終走到了末路。 法國人的浪漫和高傲使得他們的一些決定顯得有些猶豫和優(yōu)柔,標致的問題同樣暴露在雪 鐵龍身上。富康的成功本就顯得有些晚，而就在富康剛剛開始打開局面的時候，神龍公 司想要引進新產品來擴充產品線，可由于對市場的不確定和對合作方的不夠信任，法方 沒有同意，耽誤了新產品轉型更新。 雖然揭開傷疤會很痛，但PSA必須正視問題。 首先是品牌問題。不少中國人根本不知道PSA是全球第六大汽車公司。在中國，“富康”的 知名度大于“雪鐵龍”。而標致在許多人心中，還是那個已經消失的“廣州標致”，知名度 是有了，可是美譽度并不怎么高。PSA首先要解決的，就是打響品牌知名度，樹立良好品 牌形象的問題。 第二是車型問題。在富康和愛麗舍之后，雪鐵龍引進的畢加索和賽納都是“叫好不叫座” 。法國人的浪漫惟美在這兩款車上體現得淋漓盡致，可是他們卻超越了中國消費現有的 消費觀念。引進車型一定要適應市場，下一步，PSA該考慮的是這個問題。 此外，PSA并不是東風惟一的合作伙伴。日產、本田，東風可以說四處結親。他們的產品 和PSA的產品肯定會有競爭，PSA 還要時刻警惕，不能“失寵”于東風。 在談到合作伙伴PSA時，神龍公司總經理劉衛(wèi)東有著非?？陀^的評價，他說，法國人對產 品不懈的追求，對工作認真的態(tài)度很讓人敬佩，在合作過程中，他們一直想把最好的產 品帶到中國。但法國人的缺點就在于太固執(zhí)，在語言溝通、文化融合方面有著一些困難 。上任兩年多的劉衛(wèi)東，花最大力氣解決的也就是中法雙方的溝通問題。走到現在，已 經初見成效。對于PSA和神龍公司所面臨的一些問題，劉衛(wèi)東也看得很清楚。他認為廣州 標致的失敗對于現在的東風標致來說是“利大于弊”。“我們從總結失敗中吸取經驗，過去 的婚姻失敗了，現在的又...
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